Nghiên Cứu Thị Trường Thức Ăn Nhanh và Chiến Lược Marketing cho Vietmac

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu marketing và đề xuất cho sản phẩm fast food vietmac, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Người hướng dẫn: Dr. Tran Doan Kim
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Nghiên Cứu Thị Trường Thức Ăn Nhanh Việt Nam: Chiến Lược Marketing cho Vietmac
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 1.1. Lý thuyết phương pháp nghiên cứu và hàm ý
• 1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 1.4. Phân tích marketing
• 1.5. Marketing thức ăn nhanh
• 1.6. Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING CỦA VIETMAC
• 2.1. Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
• 2.2. Phân tích các mô hình ngành thức ăn nhanh Việt Nam
• 2.3. Đánh giá hoạt động marketing của Vietmac
• 2.4. Lợi thế so sánh và chiến lược marketing
• 2.5. Thị trường mục tiêu và khách hàng ban đầu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC HIỆN KHẢO SÁT VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đối tượng khảo sát và chọn mẫu
• 3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.3. Kết quả khảo sát thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
• 3.4. Đo lường nhu cầu, thói quen và sự hài lòng của khách hàng
• 3.5. Hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm thức ăn nhanh
• 3.6. Hành vi của người tiêu dùng về giá cả
• 3.7. Hành vi của người tiêu dùng về kênh quảng cáo
• 3.8. Hành vi của người tiêu dùng về kênh phân phối
• 3.9. Cơ cấu và cơ hội thị trường
• 3.10. Nhận diện thương hiệu Vietmac và các ý kiến đóng góp
• 3.11. Đo lường mức độ hài lòng đối với Vietmac
• 3.12. So sánh mức độ hài lòng giữa Vietmac và KFC
• 3.13. Trả lời câu hỏi nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ MARKETING CHO VIETMAC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Thị Trường Thức Ăn Nhanh Việt Nam 55 Ký Tự

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cơ hội mới và đánh giá các cơ hội hiện tại trong bối cảnh kinh tế toàn cầu thay đổi liên tục. Thị trường thức ăn nhanh là một ví dụ điển hình về sự thay đổi và phát triển, đặc biệt khi môi trường sống và làm việc, cũng như văn hóa ẩm thực, đang có những biến đổi lớn. Người tiêu dùng ngày càng chấp nhận các loại thức ăn nhanh theo phong cách phương Tây, mở ra cơ hội lớn cho các nhà đầu tư. Các thương hiệu hàng đầu thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, BBQ và Pizza Hut đã nhanh chóng thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo Eromonitor International, doanh số của các chuỗi thức ăn nhanh đã tăng trưởng 55% trong giai đoạn 2004-2009 và dự kiến tăng trưởng 18,9% mỗi năm đến năm 2014, đạt 9.204,4 tỷ USD.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Thị Trường Fast Food Việt Nam

Nghiên cứu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng, hành vi người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, cách thức tiếp cận thị trường và cách xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn giúp các doanh nghiệp nhận diện những rủi ro tiềm ẩn và có biện pháp phòng ngừa kịp thời. Theo tài liệu, nghiên cứu giúp Vietmac đưa ra điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing và kế hoạch phát triển.

1.2. Dự Báo Tăng Trưởng Thị Phần Thức Ăn Nhanh đến 2014

Theo dự báo từ Eromonitor International, doanh số thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ đến năm 2014. Cụ thể, doanh thu ngành fast food năm 2009 đạt 6.296,6 tỷ đồng và dự kiến đạt 9.204,4 tỷ đồng vào năm 2014. Sự tăng trưởng này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và tạo động lực cho các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư và phát triển. Các phân khúc như bữa trưa văn phòng cũng được xem là thị trường mục tiêu tiềm năng. Vietmac, với sản phẩm burger gạo, cũng đang tìm cách tận dụng cơ hội này sau 6 tháng nghiên cứu và phát triển.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Định Vị Vietmac Giữa Đối Thủ 58 Ký Tự

Vietmac đối mặt với thách thức lớn khi ra mắt sản phẩm mới - burger gạo Vietmac - trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy rủi ro. Khởi đầu với thông tin hạn chế về thị trường thức ăn nhanh, Vietmac dựa vào trực giác để nắm bắt cơ hội. Tuy nhiên, các nhà quản lý cần có thông tin chi tiết về bức tranh thị trường và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm Vietmac. Cần xác định rõ ai đang phục vụ thị trường này, nhu cầu, thói quen và mức độ hài lòng của khách hàng là gì, đặc điểm quan trọng nhất của sản phẩm thức ăn nhanh là gì và điều gì làm nên sự khác biệt giữa Vietmac và đối thủ cạnh tranh.

2.1. Vấn Đề Nghiên Cứu Thị Trường Nhu Cầu và Mức Độ Hài Lòng

Nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi quan trọng như: Có nhu cầu thực sự cho sản phẩm hoặc dịch vụ của Vietmac không? Khách hàng mục tiêu là ai? Họ mong đợi gì từ sản phẩm? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm? Những công ty nào đang phục vụ thị trường này? Thị trường đã bão hòa hay còn nhiều cơ hội? Kích thước thị trường là bao nhiêu? Thị trường đang tăng trưởng hay trì trệ? Các câu hỏi này giúp Vietmac hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt.

2.2. Chiến Lược Marketing Vietmac Cần Điều Chỉnh Gì Sau 6 Tháng

Sau 6 tháng thử nghiệm sản phẩm burger gạo Vietmac tại thị trường Hà Nội, công ty đã đạt được những mục tiêu ban đầu. Tuy nhiên, đây là thời điểm để xem xét lại và điều chỉnh chiến lược marketing và kế hoạch phát triển. Cần đánh giá lại những chiến lược marketing hiện tại và xác định những điểm cần cải thiện. Nghiên cứu giúp Vietmac tìm ra con đường phát triển đúng đắn trong thị trường cạnh tranh. Cần tìm hiểu cách thức các đối thủ cạnh tranh tiếp cận thị trường.

2.3. Lợi Thế Cạnh Tranh của Vietmac Xác Định và Phát Huy

Nghiên cứu cần xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Vietmac. Lợi thế này có thể đến từ chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng tốt, hoặc định vị thương hiệu độc đáo. Bằng cách hiểu rõ lợi thế cạnh tranh, Vietmac có thể tập trung nguồn lực để phát huy tối đa và tạo sự khác biệt trên thị trường. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu sẽ so sánh Vietmac với các đối thủ lớn như KFC, Jollibee để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Thức Ăn Nhanh Hiệu Quả 59 Ký Tự

Nghiên cứu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thu thập từ nguồn sơ cấp (khảo sát) và nguồn thứ cấp (báo cáo, tài liệu). Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng để trình bày và giải thích các vấn đề nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu bao gồm sáu giai đoạn: xác định vấn đề, phát triển mục tiêu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả. Nghiên cứu này tuân thủ theo quy trình này để đảm bảo tính khoa học và khách quan.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Sơ Cấp và Thứ Cấp trong Nghiên Cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thị trường, tài liệu nghiên cứu và các nguồn thông tin công khai khác. Việc sử dụng cả hai nguồn dữ liệu giúp tăng cường độ tin cậy và tính chính xác của nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường, trong khi dữ liệu sơ cấp cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Thiết Kế Nghiên Cứu Các Giai Đoạn Chính và Quy Trình

Thiết kế nghiên cứu bao gồm các giai đoạn: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu, (2) Phát triển mục tiêu nghiên cứu, (3) Thiết kế nghiên cứu (lựa chọn phương pháp và công cụ), (4) Chọn mẫu (xác định khách hàng mục tiêu và kích thước mẫu), (5) Thu thập dữ liệu (thực hiện khảo sát và thu thập thông tin), (6) Phân tích dữ liệu (xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được), (7) Báo cáo kết quả (trình bày kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận). Nghiên cứu tuân thủ nghiêm ngặt các giai đoạn này để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Vietmac 57 Ký Tự

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm burger gạo Vietmac. Các yếu tố được đánh giá bao gồm: thương hiệu/nguồn gốc, dinh dưỡng/sức khỏe, hương vị, thời gian chờ đợi, thực đơn linh hoạt, giá cả, địa điểm, dịch vụ và nhân viên. Tác giả tập trung vào các sản phẩm thức ăn nhanh phục vụ cho nhân viên văn phòng vào giờ ăn trưa tại Hà Nội. So sánh burger gạo Vietmac với các sản phẩm dẫn đầu thị trường như KFC, Jollibee hoặc Lotteria để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của từng bên.

4.1. So Sánh Vietmac Với Đối Thủ Cạnh Tranh Ưu Điểm và Nhược Điểm

Nghiên cứu so sánh Vietmac với các đối thủ cạnh tranh chính để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT). So sánh các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, kênh phân phối và chiến lược quảng bá. Kết quả so sánh giúp Vietmac hiểu rõ hơn về vị thế của mình trên thị trường và đưa ra các quyết định cải thiện hiệu quả hơn. Cần so sánh về khẩu vị, dinh dưỡng, giá cả và tiện lợi.

4.2. Đánh Giá Chi Tiết Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Vietmac

Nghiên cứu đánh giá chi tiết mức độ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố của sản phẩm Vietmac, bao gồm: hương vị, giá cả, chất lượng, dịch vụ và địa điểm. Thông tin này giúp Vietmac xác định những điểm cần cải thiện để tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, nếu khách hàng không hài lòng về giá cả, Vietmac có thể xem xét lại chiến lược giá của mình.

V. Giải Pháp Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Vietmac 56 Ký Tự

Sau khi phân tích thị trường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và so sánh với đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị về chiến lược marketing cho Vietmac. Các khuyến nghị này dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu và nhằm giúp Vietmac tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh. Các hành động cụ thể cần được đề xuất để cải thiện hiệu quả marketing.

5.1. Gợi Ý Cải Thiện Sản Phẩm Mới và Chiến Lược Giá cho Vietmac

Dựa trên phản hồi của khách hàng, nghiên cứu gợi ý các cải tiến cho sản phẩm burger gạo Vietmac. Ví dụ, nếu khách hàng muốn thực đơn đa dạng hơn, Vietmac có thể bổ sung thêm các loại topping hoặc combo khác nhau. Nghiên cứu cũng gợi ý chiến lược giá phù hợp để thu hút khách hàng mục tiêu mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty. Có thể xem xét các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá để kích cầu.

5.2. Tối Ưu Kênh Phân Phối và Quảng Bá Thương Hiệu Vietmac

Nghiên cứu gợi ý các kênh phân phối hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Ví dụ, Vietmac có thể mở rộng hệ thống cửa hàng, hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, hoặc tham gia các sự kiện ẩm thực. Nghiên cứu cũng gợi ý các chiến lược quảng bá thương hiệu để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến có thể mang lại hiệu quả cao.

VI. Kết Luận Tiềm Năng và Hướng Phát Triển Vietmac 52 Ký Tự

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và đánh giá tiềm năng phát triển của Vietmac. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vietmac có thể đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để đạt được thành công. Nghiên cứu này có ý nghĩa đối với các nhà quản lý Vietmac, các nhà đầu tư, các nhà nghiên cứu marketing và những người quan tâm đến thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.

6.1. Tóm Tắt Các Khuyến Nghị Chính cho Tương Lai của Vietmac

Phần kết luận tóm tắt các khuyến nghị chính từ nghiên cứu, bao gồm cải thiện sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tối ưu hóa kênh phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Các khuyến nghị này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của Vietmac và giúp công ty đạt được thành công bền vững.

6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Ví dụ, nghiên cứu có thể tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể hoặc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch marketing cụ thể. Việc tiếp tục nghiên cứu sẽ giúp Vietmac cập nhật thông tin về thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam giai đoạn 2004–2009 ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc với tốc độ 55%, đạt tổng giá trị doanh thu 6.296,6 tỷ đồng vào năm 2009 và được dự báo cán mốc 9.204,4 tỷ đồng vào năm 2014 theo thống kê từ Euromonitor International. Trong bối cảnh kinh tế đô thị phát triển, khoảng 500.000 nhân viên văn phòng tại Hà Nội đối mặt với bài toán nan giải về bữa ăn trưa: các lựa chọn truyền thống như cơm bụi, cơm hộp có giá từ 20.000 đồng thường tiềm ẩn nguy cơ mất vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây lại có mức giá cao trên 50.000 đồng cùng khẩu vị nhiều dầu mỡ, dễ ngán.

Thương hiệu Vietmac với sản phẩm chủ lực Cơm kẹp (Rice Burger) chính thức ra mắt vào tháng 7 năm 2011 sau 6 tháng nghiên cứu và thử nghiệm, nhằm khai thác phân khúc thị trường ngách đầy tiềm năng này. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thông tin thị trường mà các nhà sáng lập Vietmac gặp phải khi khởi nghiệp dựa trên trực giác.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm:

• Phân tích bức tranh toàn cảnh ngành thức ăn nhanh Việt Nam, nhận diện cấu trúc cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng.
• Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cơm kẹp Vietmac qua các chỉ số chất lượng, hương vị, giá cả và dịch vụ.
• Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix thực tiễn giúp Vietmac nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng tại khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2010–2011. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giá trị, giúp doanh nghiệp nội địa xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa trước sức ép từ các tập đoàn đa quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng học thuật dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại:

• Mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Chiêu thị) kết hợp tương thích với mô hình 4C hướng khách hàng của Robert Lauterborn (Giải pháp cho khách hàng, Chi phí của khách hàng, Sự tiện lợi, Truyền thông hai chiều). Khung lý thuyết này giúp đồng bộ hóa góc nhìn của người bán với trải nghiệm thực tế của người mua.
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Porter's Five Forces) được vận dụng để đánh giá rào cản gia nhập ngành, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực người mua, áp lực từ sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh nội ngành F&B.
• Lý thuyết phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) của Philip Kotler định hướng xác định chân dung khách hàng mục tiêu dựa trên tiêu chí nhân khẩu học và hành vi.
• Khung pháp lý về nhượng quyền thương mại căn cứ theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2006 và Nghị định số 35/2006/NĐ-CP, tạo cơ sở chiến lược cho việc mở rộng chuỗi điểm bán.

Các khái niệm trọng tâm xuyên suốt nghiên cứu bao gồm: Thức ăn nhanh (Quick Service Restaurant - QSR), Mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction), Hành vi tiêu dùng thực phẩm đô thị và Lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả (Descriptive Research) kết hợp phân tích định tính và định lượng nhằm lượng hóa chính xác thái độ, thói quen và phản hồi của người tiêu dùng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo ngành của Euromonitor International, số liệu Tổng cục Thống kê năm 2009–2010, nghiên cứu thị trường của AC Nielsen và tài liệu nội bộ Vietmac. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai đợt khảo sát bảng hỏi chuyên biệt: khảo sát thị trường thức ăn nhanh nói chung và khảo sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm Vietmac.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu khảo sát mẫu gồm 300 đáp viên là nhân viên văn phòng đang làm việc tại Hà Nội, có tần suất ăn thức ăn nhanh tối thiểu 1 lần trong 3 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (Non-probability sampling) thuận tiện và định mức được áp dụng, phân tầng theo độ tuổi (tập trung nhóm 15–34 tuổi chiếm 43,7% dân số đô thị và 25–44 tuổi chiếm 30,54%), giới tính, vị trí làm việc và mức thu nhập.
• Lý do lựa chọn phương pháp: Phương pháp khảo sát bảng hỏi kết hợp mã hóa dữ liệu và thống kê mô tả cho phép đo lường định lượng các thuộc tính vô hình như cảm nhận hương vị, mức độ hài lòng về dịch vụ, đồng thời kiểm định khoảng cách kỳ vọng giữa Vietmac và các thương hiệu dẫn đầu.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập và xử lý trong 6 tháng đầu năm 2011, phản ánh sát thực giai đoạn đầu thương mại hóa sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã làm sáng tỏ 3 phát hiện bản lề về thị trường và sản phẩm:

Thứ nhất, phân khúc thức ăn nhanh dạng chuỗi tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng doanh thu chuỗi burger đạt 29% và chuỗi gà rán tăng 34% số lượng điểm bán trong năm 2009. Đáng chú ý, tỷ lệ tiêu dùng tại chỗ (eat-in) chiếm tới 91% tổng doanh thu toàn ngành, cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua sự tiện lợi mà còn tìm kiếm không gian sạch sẽ, máy lạnh và trải nghiệm giao lưu xã hội trong giờ nghỉ trưa.

Thứ hai, nhóm khách hàng văn phòng tại Hà Nội có thời gian nghỉ trưa trung bình 60 phút nhưng chỉ dành khoảng 30 phút cho bữa ăn. Hơn 70% số người được khảo sát khẳng định vệ sinh an toàn thực phẩm và không gian thưởng thức là yếu tố quyết định nơi ăn trưa. Các sản phẩm cơm hộp truyền thống dần mất điểm do khay thức ăn nguội và hình thức thiếu chuyên nghiệp, trong khi thức ăn nhanh phương Tây bị đánh giá là khô, nhiều chất béo và khó ăn hàng ngày.

Thứ ba, về cấu trúc cạnh tranh, KFC dẫn đầu thị trường với 11% thị phần toàn ngành, chiếm 46,2% thị phần chuỗi thức ăn nhanh năm 2009 và chạm mốc 100 cửa hàng vào tháng 7 năm 2011. Tiếp theo là Lotteria với 14,1% thị phần và Jollibee đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng 46%. Đối với Vietmac, dù mới thử nghiệm 6 tháng, tỷ lệ nhận biết thương hiệu ban đầu đạt trên 35% trong nhóm khảo sát; sản phẩm Cơm kẹp được đánh giá vượt trội về tính độc đáo và sự phù hợp với thói quen ăn cơm của người Việt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế chiếm lĩnh thị trường nằm ở tiềm lực tài chính lớn, vị trí đắc địa tại trung tâm đô thị và chiến lược bản địa hóa thực đơn xuất sắc. Điển hình, doanh số món cơm tại chuỗi KFC chiếm tới 90% lượng phục vụ khách hàng Việt Nam, và món cơm gà chiếm 60% tổng doanh số của Jollibee. Điều này minh chứng thói quen sử dụng lúa gạo là nhu cầu bất biến của người tiêu dùng nội địa.

Khi so sánh tương quan, Vietmac sở hữu lợi thế cạnh tranh rõ nét nhờ kết hợp tinh tế giữa nguyên liệu cơm truyền thống với cấu trúc tiện lợi của burger phương Tây, giúp giải quyết triệt để vấn đề bữa trưa nhanh gọn nhưng lành mạnh. Tuy nhiên, điểm yếu của Vietmac thể hiện ở hệ thống cửa hàng mỏng, thực đơn chưa phong phú và nhận diện thương hiệu còn khiêm tốn so với đối thủ ngoại.

Các dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua:

• Biểu đồ cột so sánh đa trục mức độ hài lòng giữa Vietmac, KFC và Jollibee trên 7 khía cạnh (thương hiệu, dinh dưỡng, độ ngon, sự tiện lợi, tính linh hoạt của thực đơn, giá cả và thái độ nhân viên).
• Bảng cơ cấu nhân khẩu học thể hiện mối tương quan giữa mức thu nhập của nhân viên văn phòng và mức độ sẵn sàng chi trả cho bữa trưa từ 25.000 đến 45.000 đồng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực chứng, luận văn xây dựng 4 nhóm giải pháp tiếp thị chiến lược cho Vietmac:

• Đa dạng hóa và chuẩn hóa sản phẩm (Product): Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cần chuẩn hóa quy trình chế biến để giữ độ nóng giòn của lớp cơm ép, đồng thời phát triển thêm 4–6 loại nhân mới thuần vị Việt như bò sốt tiêu, thịt kho trứng, gà xào nấm. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về thực đơn từ 65% lên trên 85% trước quý II năm 2012.
• Tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh (Price): Bộ phận Định giá và Tài chính thiết lập các gói combo bữa trưa văn phòng dao động từ 28.000 đến 38.000 đồng (đã bao gồm đồ uống hoặc canh), định vị thấp hơn mức 50.000 đồng của gà rán phương Tây nhưng cao hơn cơm bụi vỉa hè. Chiến lược này hướng tới mục tiêu tăng trưởng 30% sản lượng bán ra trong 6 tháng đầu áp dụng.
• Mở rộng mạng lưới điểm bán và nhượng quyền (Place): Ban Lãnh đạo Vietmac cùng Phòng Phát triển Mặt bằng ưu tiên mở rộng 5–8 điểm bán mới tại các quận tập trung mật độ văn phòng cao như Cầu Giấy, Hoàn Kiếm, Đống Đa. Song song đó, hoàn thiện bộ quy chuẩn vận hành để triển khai mô hình nhượng quyền thương mại theo Nghị định số 35/2006/NĐ-CP, đặt mục tiêu phủ sóng 20 điểm bán vào cuối năm 2013.
• Đẩy mạnh truyền thông số và dịch vụ giao hàng (Promotion): Phòng Marketing triển khai chiến dịch định vị thương hiệu "Cơm kẹp Việt – Nhanh, Sạch, Tiện lợi cho người bận rộn" trên các diễn đàn trực tuyến và mạng xã hội. Đồng thời, thiết lập đường dây nóng và đội giao hàng chuyên nghiệp cam kết phục vụ trong 15 phút tại các tòa nhà cao ốc, nâng tỷ trọng doanh thu đặt hàng từ xa lên 25% tổng doanh số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng từ luận văn mang lại giá trị thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhà sáng lập và cấp quản lý doanh nghiệp F&B: Cung cấp bài học kinh nghiệm về việc phát triển sản phẩm mới mang tính lai ghép (fusion), kỹ thuật định vị thương hiệu nội địa và xây dựng mô hình chuỗi thức ăn nhanh tối ưu chi phí.
• Chuyên viên Marketing và Nghiên cứu thị trường: Sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu về quy trình nghiên cứu thị trường toàn diện, từ thiết kế bảng hỏi khảo sát thái độ tiêu dùng đến phương pháp xử lý dữ liệu định lượng trong ngành dịch vụ ẩm thực.
• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu học thuật chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng mô hình Marketing Mix 4P, 4C và ma trận 5 lực lượng cạnh tranh vào một tình huống doanh nghiệp cụ thể tại Việt Nam.
• Các nhà đầu tư và đối tác nhận quyền thương mại (Franchisees): Cung cấp góc nhìn thực tế về tiềm năng thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, đánh giá rủi ro vận hành và cơ hội sinh lời khi tham gia chuỗi cung ứng thực phẩm tiện lợi.

Câu hỏi thường gặp

Sản phẩm Cơm kẹp Vietmac có điểm gì khác biệt so với Burger truyền thống? Cơm kẹp Vietmac thay thế hai lát bánh mì nướng bằng hai miếng cơm ép nướng giòn bề mặt nhưng mềm dẻo bên trong, kết hợp cùng các loại nhân thịt tẩm ướp theo khẩu vị truyền thống Việt Nam. Sự kết hợp này mang lại bữa ăn chắc bụng, đủ dinh dưỡng từ hạt gạo nhưng vẫn giữ trọn sự tiện lợi của hình thức cầm tay.

Tại sao các chuỗi gà rán quốc tế như KFC hay Jollibee phải bổ sung món cơm tại Việt Nam? Theo ghi nhận từ lãnh đạo KFC và Jollibee, cơm chiếm từ 60% đến 90% sản lượng bán lẻ phục vụ khách hàng Việt Nam. Cơm là lương thực thiết yếu trong văn hóa ẩm thực bản địa; việc bổ sung món cơm kết hợp canh giúp các chuỗi quốc tế phá vỡ rào cản văn hóa và duy trì doanh thu đều đặn vào giờ ăn trưa.

Thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh của người Việt có điểm gì khác biệt với thế giới? Tại các nước phát triển, thức ăn nhanh chủ yếu phục vụ nhu cầu mua mang đi (take-away) nhanh gọn. Ngược lại, tại Việt Nam năm 2009, doanh thu ăn tại chỗ (eat-in) chiếm tới 91%. Khách hàng đô thị coi cửa hàng thức ăn nhanh là địa điểm sạch sẽ, văn minh để gặp gỡ bạn bè, gia đình và tận hưởng dịch vụ máy lạnh.

Quy mô mẫu 300 đáp viên có đảm bảo tính đại diện cho thị trường Hà Nội? Cỡ mẫu 300 được phân bổ chọn lọc theo phương pháp phi xác suất phân tầng, tập trung đúng vào nhóm khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định và thường xuyên ăn trưa ngoài. Quy mô này đảm bảo độ tin cậy thống kê cần thiết cho nghiên cứu mô tả hành vi người tiêu dùng trong phạm vi nội thành Hà Nội.

Rào cản lớn nhất khi mở rộng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam là gì? Rào cản lớn nhất nằm ở chi phí thuê mặt bằng đắc địa tại trung tâm đô thị rất cao và yêu cầu nguồn vốn lớn để duy trì hệ thống logistics chuẩn hóa. Doanh nghiệp cần xây dựng nhận diện thương hiệu đủ mạnh và hệ thống quản trị bài bản trước khi thực hiện nhượng quyền thương mại trên diện rộng.

Kết luận

• Luận văn phân tích toàn diện bức tranh ngành thức ăn nhanh Việt Nam giai đoạn tăng trưởng 18,9%/năm, khẳng định tiềm năng to lớn của phân khúc phục vụ cơm trưa cho 500.000 nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
• Nghiên cứu làm rõ sự đón nhận tích cực của thị trường đối với sản phẩm Cơm kẹp Vietmac, đồng thời chỉ ra các khoảng trống dịch vụ mà thương hiệu cần hoàn thiện để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
• Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P tích hợp 4C đồng bộ, chú trọng đổi mới thực đơn, định giá combo từ 28.000 đồng và mở rộng chuỗi phân phối theo chuẩn nhượng quyền thương mại.
• Đóng góp nguồn dữ liệu thực chứng và khung phương pháp luận giá trị cho công tác nghiên cứu học thuật cũng như thực tiễn quản trị F&B tại Việt Nam.
• Kế hoạch hành động trong giai đoạn tiếp theo cần tập trung tối ưu hóa dịch vụ giao hàng trực tuyến và mở rộng 15–20 điểm bán nhượng quyền đến năm 2013, mở ra hướng đi bền vững cho các thương hiệu ẩm thực sáng tạo Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGUYEN MINH DUC VIETMAC FAST FOOD – MARKETING RESEARCH AND RECOMMENDATIONS Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: Dr. Tran Doan Kim Hanoi – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGMENT. iv TABLE OF CONTENTS. vi LIST OF CHARTS.

ix LIST OF FINGURES. xi LIST OF TABLES. 1 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW. Research methodology theory and implication.

Data collection methods. Data processing analysis. The marketing analysis. Fast food marketing.

Market segmentation, target market and positioning. 25 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2: VIETNAM FAST FOOD MARKET AND VIETMAC MARKETING REVIEW. Vietnam fast food market review. Vietnam Fast food Industry models analysis.

Vietmac marketing review. Comparative advantages and marketing strategies. Initial target market & customer. 52 CHAPTER 3: SURVEYS CONDUCTING AND FINDINGS.

Target respondents and sampling. Data processing and analysing. Vietnam fast food market findings. 57 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Customers’ need, habit and satisfaction measurement. Behavior of people about fast food products. Behavior of people about price. Behavior of people about advertising channel.

Behavior of people about distribution channel. Market structure and opportunity. Recognition of Vietmac and comments. Vietmac satisfaction measurement.

Satisfaction measurement comperation between Vietmac and KFC. Answering the research question. 88 CHAPTER 4: SOME MARKETING RECOMMENDATIONS FOR VIETMAC. 101 viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF CHARTS Chart 1.

Most wanted fast food brand name. Factors measurement influences on chosing a brand. Brand changing habit. Brand satisfaction measurement.

Nutrition, health and safety satisfaction measurement. Tasty and flavor satisfaction measurement. Convenience satisfaction measurement. Menu flexible satisfaction.

Price satisfaction measurement. Point of sale decoration satisfaction measurement. Service and staff behaviour satisfaction. Satisfaction compare within KFC, Jollibee and Vietmac.

Behaviour of people about price. Frequency of eating fast food in last month. Times of eating fast food in last three months. Recognition of Vietmac Rice burger.

Brand satisfaction Vietmac V. 77 ix TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Nutrition satisfaction Vietmac V. Tasty & flavor Vietmac V.

Convenience measurement Vietmac V. Menu satisfaction Vietmac V. Price satisfaction Vietmac V. Service and staff behaviour Vietmac V.

Vietmac satisfaction by factors. 83 x TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FINGURES Figure 1. Phases of the research process. Organization of the research.

Follow chart of the research process. Factors influence to Vietnam fast food marketing application. The four Ps components of marketing mix. Market analysis steps.

Porter five force. Vietmac Rice burger product. Vietmac's strengths and weaknesses. 84 xi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 1.

Forecast sales in fast food by subsector: units/outlets 2011-1014 (quoted from 2009 - 2014). Forecast sales in fast food by subsector: foodservice value 2011 – 2014 (quoted from 2009-2014). Global Brand Owner Shares of Chained Fast Food 2005-2009. Brand Shares of Chained Fast Food 2006-2009.

Hanoi fast food market sales forecast - lunch time meal. Factors measurement influences on chosing a brand. Time of meal. Place of meal.

Group of people. Willing measurement to sellect fast food. Treatment of people with fast food. Fast food potential measurement.

Respondents by genders. Respondents by ages. Respondents by careers. Respondents by location.

Respondents by income. Vietmac Satisfaction by factors. 84 xii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Place of work.

86 xiii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Back ground Global economic with the daily changing of business environment, as the human needs are continuously developing and changing, according to those changes, opportunities are constantly appearing. Marketing research plays an important role in searching for new opportunities and determining the objectivities, valuation of those new opportunities. It is also used to know more about existing market like customer, competitor, business environment, marketing trend and prospect… Fast food is an example of changing and developing market over the past years.

Living and working environment and food culture have been changing, people quickly accept Western style fast food and this is a great opportunity for investors in this area. In a short time, the leading brands of fast food worldwide have been quickly penetrating and growing strongly in Vietnam, for example, KFC, Lolteria, Jollibee, BBQ, Pizza Hut. Sales volume of fast food chain stores in five years from 2004 to 2009 had grown 55%, and forecasted to grow 18.9% / year from now to 2014. Sales of fast food industry in Vietnam in 2009 reached 6.296,6 billion, expected to reach 9.204, 4 billion USD in 2014 (according to Eromonitor international).

Fast food for lunch time that serving officer is one of the major markets that competitors are focusing on. Vietnam currently has some brands participating in fast food industry and also found the objective signs e. and most recently, in early July, 2011, Vietmac Rice burger brand was officially introduced in Hanoi after six month of researching and developing. 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Definition of Problem Vietmac is trying to launch a new product – Vietmac rice burger to a rich potential market but risk. It stared business with limited information about fast food market, it did business when the founder saw the opportunity with his intuition. Vietmac managers need to know both about market landspace and behaviour of customer about Vietmac product. Who are serving this market? What are customer’s needs, habit and satisfaction? What is the most important characteric of fast food products? Why some people choose FKC, others choose Jollibee, and some like Vietmac? What differentiates Vietmac product from its competitors' products? Do we need to enhance our current product or service? What specific marketing strategies are currently using? How do competitors market their products? Should marketing strategy need be revised? After six months of testing new product Vietmac rice burger to Hanoi market, the company has achieved initial goals, but this time the company needs to look back for any adjustments in marketing strategy and marketing plan to choose a right way of developing.

Objectives of the research Vietmac had started its business with very limited information in fast food industry. So that the first objective is to have an overview of Vietnam fast food market. It is very important, once understanding about market, Vietmac managers will know how to deal with it. Information about market the thesis will cover is: competitor, customer need, habit, and satisfaction, product, price place and promotion, market structure and opportinuty, awareness of Vietmac product.

2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The second objective is to measure the satisfaction of costomers with Vietmac rice burger product after few months of testing and developing the products. Satisfaction about brand/origin, nutrition/health, tasty/flavor, time consumming, menu flexible, price, place, service and staff will be presented. The author will focus on fast food products that serve for officer in lunch time in Hanoi city. Finally, is to provide Vietmac manager some recommedations in marketing strategy and marketing activity.

Research question To fullfill the objectives of the research, the study should answer the following questions: • Is there a need for Vietmac's product or service? • What is the target market? • Who are the customers? • What do customers expect from this type of product or service? • What are customers willing to pay for this type of product or service? • What specific companies are servicing this market? • Is the market saturated or wide open? If so, why? • What is the size of the market? Is it a growing market? Is the industry stable, volatile, growing or trendy? • How can Vietmac reach this market? How do competitors reach the market? What are the business models of competitors? • What core competencies must the product or service have? 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] • What is Vietmac competitive advantage? These questions will be answered after this marketing research is completed. The necessary of the research Marketing research covers a wide range of phenomena. In essence it fulfills the marketing manager’s need for knowledge of the market. The marketing manager of Vietmac may ask “How we can expand Vietmac brand and gather customer from other competitors?” or “How is customer satisfying with the products?” Or “If need to refine the product or price?.” Each of these marketing questions, as well as questions concerning most other marketing decisions, requires some information about how customers, distributors, and competitors will respond to the executive’s marketing decisions.

Marketing research is one of the principal tools used for answering these questions. Beside that, after discovered, the author found that, there are few reports, documents, researches mentioned about Vietnam fast food market. While, Vietmac had tested it products for few months, so that it needs more and more information about fast food market and its testing results. This research may supply more knowledge for readers, investors, marketers, and especially, it is meaningful for Vietmac managers.

Scope of the research First, in this research the author presents an overview of Vietnam fast food market and some major analysises about it such as market trends, market prospect, consumer market data, competitor information, model analysis. Second, Vietmac customer satisfaction measurment will be conducted in the research. The author also compare Vietmac rice burger with the market leader, may be KFC, Jollibee or Lotteria to find out the strong and weakness of each sides. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The research will conduct two questionnaire surveys, one for Vietnam fast food market, and the other for Vietmac satisfaction measure.

Food for lunch time market is diversified to kinds of foods. Take the main market share is traditional foods such as “ordinary sidewalk meals” (In Vietnamese is said “Cơm bụi”), “home delivery rice meals” (In Vietnamese is said “Cơm hộp”), and “canteen service”. However, Vietmac rice burger is defined as fast food, so the author will not mention and analyse non-fast food products, or if yes, it is just point of views of the author, professors, or information gathering from second data sources. The fact that, definition of fast food is too wide, it includes any foods that can be served fast, such as bakery product fast food, burger fast food, chicken fast food, pizza fast food, Vietnam noodle fast food or it may be classified to chained fast food and independent fast food, convenience store fast food… in this research the author mainly focus on chained fast food with range of products that serve for lunch time meal such as burger fast food, chicken fast food and Vietnam noodle.

And the research focuses mainly on officers working in Hanoi. Research methodology The data and information may be collected from primary source where data can be measured in numerical or secondary source where information is just as point of views. In this research the outhor uses both approach method of qualitative and quantitative. Data and information from secondary sources and surveys are both gathered.

This research will use descriptive research method to describe and demonstrate the answers of the problems. Research design In general, the process of the research usually involves six phases described as Figure 1. Phases of the research process: 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Phases of the research process1 This research will follow this design.

Organization of the research This thesis includes four chapters. Chapter one: Literature review. In this chapter, we will scan through the literature about marketing research, research methodology, marketing management, and the theory of franchising. By understanding this literature chapter, readers will have a better understanding the other chapters.Zikmund, Exploring marketing research, 2nd edition, 1986, p.40 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.