CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về marketing tại doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm marketing Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đã có nhiều định nghĩa và khái niệm về marketing ra đời. Các khái niệm này phản ánh quá trình nhận thức về bản chất, nội dung của marketing và quá trình hình thành, phát triển bộ môn khoa học này.
Vì thế các nhà nghiên cứu cần lựa chọn các khái niệm và quan điểm đúng để có thể vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cho phù hợp nhất. Định nghĩa về marketing trong giáo trình Marketing căn bản (2018) của trường Đại học Kinh tế Quốc dân: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Philip Kotler - giáo sư marketing nổi tiếng người Mỹ định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với quan điểm thảo mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”. Trải qua các thời kì phát triển, marketing dần trở nên hoàn chỉnh hơn và được đưa vào vận dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế, chính trị, xã hội,.
Trong lĩnh vực thương mại, theo cuốn giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương mại (2018) của trường Đại học Kinh tế Quốc dân thì :“Marketing thương mại là quá trình tổ chức quản lý và điều khiển các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra khả năng và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất của doanh nghiệp dựa trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. Trong cuốn giáo trình Marketing dịch vụ (2018),nhà xuất bản trường Đại học Kinh tế Quốc dân định nghĩa: “Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền 2 thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Tuy nhiên marketing đơn lẻ còn nhiều điểm yếu, marketing hỗn hợp đã ra đời để từ đó giúp được các doanh nghiệp có thể phát triển. Theo giáo trình Quản trị marketing (2018) của trường Đại học Kinh tế Quốc dân:“Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty có thể sử dụng để đạt được trung tâm marketing trong thị trường mục tiêu”.
Đặc điểm của marketing dịch vụ Một số đặc điểm cơ bản của marketing dịch vụ: Khách hàng không phải là người sở hữu dịch vụ mà là người nhận được giá trị từ dịch vụ. Ví dụ như không thể sở hữu được nhân viên cung ứng dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ của họ. Người làm marketing dịch vụ phải làm sao để khách hàng mua dịch vụ cảm nhận được giá trị từ nó, trải nghiệm một phần dịch vụ và kích thích nhu cầu. Đặc biệt, những người làm về dịch vụ cần quan tâm đến việc định giá sản phẩm dịch vụ.
Trong marketing dịch vụ, yếu tố tạo ra giá trị chủ yếu là các yếu tố vô hình. Mặc dù dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình tạo nên như công ty, khách sạn, đồ ăn,. nhưng đầu ra của dịch vụ lại là yếu tố vô hình. Các doanh nghiệp có thể tạo ra dịch vụ dựa trên các yếu tố vật chất, nhưng kết quả lợi ích của một dịch vụ bản chất lại đến từ quá trình thực hiện nó.
Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ và họ có thể trở thành một phần của dịch vụ. Trong nhiều dịch vụ lại yêu cầu khách hàng phải tham gia tạo nên dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng ở dạng tự phục vụ như rút tiền từ cây ATM, hợp tác với nhân viên cắt tóc, khách sạn,. So với các sản phẩm vật chất, việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ là khó hơn rất nhiều.
Sự hiện hữu của nhân viên và các khách hàng trong quá quá trình tạo ra dịch vụ làm cho tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng là rất khó khăn trong cả dịch vụ đầu vào và đầu ra. Những sản phẩm vật chất có thể được tạo ra dưới những điều kiện được giám sát, tối ưu hóa về năng suất và chất lượng theo các tiêu chí đảm bảo chất lượng trước khi đem đến cho khách hàng. Với một số sản phẩm dịch vụ tiêu dùng ngay thì khi chúng được tạo ra cần có sự có mặt ngay của khách hàng , có thể xảy ra lỗi và rất khó khắc phục với khách hàng. Nhiều dịch vụ rất khó đánh giá được về chất lượng.
Khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ, khách hàng chỉ có thể cảm nhận thấy giá trị của nó sau khi mua 3 hoặc trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ như khách cảm nhận thấy thoải mái hơn trong và sau quá trình massage; da láng mịn hơn sau khi chăm sóc da mặt; thấy đồ ăn ngon sau khi dùng bữa;. Và sự đáng tin cậy của dịch vụ cũng là yếu tố khách hàng quan tâm. Đây là đặc tính mà khách hàng cảm thấy khó đánh giá nhất ngay cả sau khi đã tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bởi vì họ mua sự chuyên nghiệp ở những lĩnh vực mà họ không hiểu biết mấy.
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng. Bởi vì một dịch vụ là một sự thực hiện chứ không phải vật chất hữu hình mà khách hàng có thể giữ được nên nó dễ bị hỏng và không thể lưu giữ được. Mặc dù cơ sở vật chất, công cụ, dụng cụ và lao động có thể được tổ chức sẵn sàng tạo ra sản phẩm dịch vụ nhưng đây chỉ là khả năng sản xuất chứ không phải sản phẩm. Nếu trong suốt một giai đoạn nhất định, năng lực sản xuất này sẽ bị lãng phí nếu khách hàng không có nhu cầu.
Vì vậy, những người cung ứng dịch vụ phải tìm cách để thay đổi cầu dịch vụ đáp ứng cầu thông qua giá, khuyến mại hoặc cách thức khác. Yếu tố thời gian rất quan trọng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Thời gian dịch vụ được thực hiện khi khách hàng và người cung ứng dịch vụ gặp nhau. Những khách hàng đánh giá cao giá trị thời gian của họ, thì họ sẵn sàng có thể trả thêm tiền để dịch vụ nhanh hơn và được ưu tiên.
Nhiều khách hàng mong muốn dịch vụ sẵn ngay tại thời điểm thích hợp chứ không để tâm tới thời gian đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không. Tốc độ về thời gian cũng thể hiện một dịch vụ tốt và thu hút được khách hàng mới. Nhà cung ứng dịch vụ cần hiểu được sự ưu tiên về mặt thời gian vì điều này có thể làm thay đổi phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần tìm kiếm các cách thức để hoàn thiện về tốc độ và hạn chế thời gian chờ đợi.
Kênh phân phối có nhiều dạng khác nhau. Trong cung ứng dịch vụ, phân phối có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp. Người cung ứng sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến với khách hàng hoặc qua trung gian vận chuyển. Tuy nhiê, tùy vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, tùy vào cách mà khách hàng mong muốn nhận thì sẽ có phương thức phân phối khác nhau cho phù hợp.
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 1. Marketing giúp tăng doanh thu Điều kiện quan trọng nhất của hoạt động marketing đó là đem lại lợi nhuận về cho công ty. 4 Marketing không những đáp ứng được các nhu cầu của mọi khách hàng mà còn giúp nhiều người hơn tiếp cận, biết đến các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó. Từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp có được cơ hội đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng có nhu cầu.
Và khi số lượng khách hàng tăng nên đồng nghĩa với việc làm cho doanh thu hoạt động bán hàng sản phẩm dịch vụ cũng tăng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Chiến lược marketing của doanh nghiệp giúp khách hàng tăng khả năng ghi nhớ, nhận diện sản phẩm và giúp được mọi người tiêu dùng hiểu chính xác về thông tin của sản phẩm đó. Khi khách hàng càng hiểu rõ sản phẩm bao nhiêu thì sự tin tưởng sử dụng càng cao bấy nhiêu. Sau khi đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của công ty thì các sản phẩm dịch vụ khác sẽ có uy tín hơn rất nhiều.
Marketing giúp đưa hình ảnh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, duy trì được mối quan hệ lâu dài. Marketing giúp phát triển doanh nghiệp Thị trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt và khốc liệt. Marketing đóng vai trò trụ cột và rất quan trọng đối với việc đưa ra quyết định về sự phát triển của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì không thể thiếu một chiến lược marketing hiệu quả.
Đặc biệt hoạt động marketing còn giúp cân bằng lợi thế giữa các daonh nghiệp vừa và nhỏ với các doanh nghiệp lớn. Marketing tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng Marketing hiện đại với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội giúp các doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn với khách hàng. Biểu hiện của sự tương tác đó sẽ thể hiện kết quả của hoạt động marketing đó có hiệu quả hay không. Đồng thời qua marketing giúp doanh nghiệp đưa được các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất, tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu.
Vai trò của marketing luôn quan trọng với mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện và phát triển đúng định hướng. Khái quát về quản trị marketing tại doanh nghiệp thương mại dịch vụ 1. Khái niệm quản trị marketing Marketing là một hoạt động kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp. Muốn điều hành và quản lý được hoạt động này cần có quản trị marketing.
5 Theo cuốn giáo trình Quản trị marketing (2018), nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân thì: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra thi hành các biện pháp nhầm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp”.