CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm chung về Marketing trong Ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng thương mại Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hóa đã xuất hiện từ thế kỷ 18. Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế tế giới cũng như từng quốc gia chuyển sang một thời kỳ mới, phục hồi và phát triển kinh tế với tốc độ cao. Do nhiều yếu tố đã thay đổi, quan điểm Marketing cổ điển đã trở nên lỗi thời và không còn hữu hiệu.
Từ đó Marketing hiện đại đã ra đời. Hiện nay có nhiều cách hiểu về Marketing, nhưng có thể kể đến những quan điểm tiêu biểu như: - Theo P.Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” - Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.” - Theo quan điểm của D.Lindon: “Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ.” - Theo British Institute of Marketing: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Marketing hiện đại có những đặc điểm như: thị trường vừa là nơi xuất phát, vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa, phải tìm được thị trường 4 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế trước, tiến hành sản xuất sau. Kết quả lợi nhuận đạt được là lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp sao cho phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng, phải xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Bản thân công ty chỉ có thể đạt được các mục tiêu trên cơ sở tạo ra, thỏa mãn và duy trì đươc sự mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến diện cho đến toàn diện, từ đơn giản cho đến phức tạp.
Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng. Quan niệm thứ nhất cho chỉ ra rằng: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.” Quan niệm thứ hai cho rằng: “Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng.” Quan niệm thứ ba lại cho rằng: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của mội trường bên ngoài.” Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Ngoài 5 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nội dung, nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong từng thời kỳ.
Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động của NHTM: Hoạt động kinh doanh của NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng. Đối diện với môi trường hoạt động bao trùm lên cả trong nước và quốc tế, môi trường kinh doanh biến động không ngừng và cuộc chiến dành giật thị trường ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các NHTM phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động sao cho phù hợp nhằm tìm kiếm được các cơ hội kinh doanh cũng như chiến thắng trong cạnh tranh. Marketing có vai trò chiến lược trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng. Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là vai trò quan trọng nhất của Marketing đối với những doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế thị trường, nhưng vai trò này chỉ được thể hiện khi các hoạt động Marketing có sự phối hợp hài hòa, đồng bộ với các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự. Trên cơ sở vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp nói chung có thể thấy vai trò quan trọng của hoạt động Marketing đối với các NHTM thể hiện trên các giác độ sau đây: Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 6 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.
Mai Thanh Quế Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau: - Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần phải cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức cũng như khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản: Khách hàng, đội ngũ nhân viên trực tiếp và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ.
Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. - Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, của nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp cho ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động. - Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc mạnh mẽ thúc đẩy các hoạt động của ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ hai, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. 7 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế Thị trường vừa là môi trường hoạt động , vừa là đối tượng phục vụ của ngân hàng. Hoạt động của thị trường và ngân hàng có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Vì thế, hiểu được nhu cầu của thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp cho ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng trên thị trường. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.