Giải Pháp Thúc Đẩy Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng thông qua các giải… 101 trang · Học viện Ngân hàng · 2017.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. Mai Thanh Quế
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Thúc Đẩy Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái niệm chung về Marketing trong Ngân hàng thương mại
• 1.2. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng thương mại
• 1.3. Vai trò của Marketing đối với hoạt động của NHTM
• 1.4. Đặc điểm của hoạt động Marketing trong NHTM
• 1.5. Những hoạt động Marketing trong NHTM
• 1.5.1. Nghiên cứu thị trường
• 1.5.2. Phân khúc thị trường
• 1.5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5.4. Định vị sản phẩm, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
• 1.5.5. Chính sách Marketing Mix
• 1.5.5.1. Chính sách sản phẩm
• 1.5.5.2. Chính sách giá
• 1.5.5.3. Chính sách phân phối
• 1.5.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 1.5.5.5. Chính sách con người
• 1.5.5.6. Quy trình dịch vụ
• 1.5.5.7. Chính sách phương tiện hữu hình
• 1.6. Các yếu tố chính tác động đến hoạt động Marketing của NHTM
• 1.6.1. Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô
• 1.6.1.1. Môi trường kinh tế
• 1.6.1.2. Môi trường văn hóa xã hội
• 1.6.1.3. Môi trường chính trị, pháp luật
• 1.6.1.4. Môi trường công nghệ
• 1.6.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 1.6.2.1. Khách hàng
• 1.6.3. Các yếu tố nội lực của ngân hàng
• 1.6.3.1. Đối thủ cạnh tranh
• 1.6.3.2. Công chúng
• 1.6.3.3. Các trung gian Marketing
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HOÀNG QUỐC VIỆT
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - chi nhánh Hoàng Quốc Việt
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu chung về hội sở chính
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
• 2.2.1. Quá trình phát triển của chi nhánh Techcombank Hoàng Quốc Việt
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của chi nhánh
• 2.2.2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy
• 2.2.2.2. Mối quan hệ giữa các bộ phận
• 2.2.3. Đặc điểm hoạt động của chi nhánh Hoàng Quốc Việt
• 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của TCB Hoàng Quốc Việt trong những năm gần đây
• 2.3.1. Hoạt động huy động vốn
• 2.3.2. Hoạt động tín dụng
• 2.3.3. Các hoạt động phi tín dụng khác
• 2.3.4. Các hoạt động hỗ trợ của chi nhánh
• 2.3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.4. Thực trạng Marketing tại TCB Hoàng quốc Việt trong những năm qua
• 2.4.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.4.2. Chiến lược giá
• 2.4.3. Chiến lược phân phối
• 2.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing tại chi nhánh Hoàng Quốc Việt
• 2.4.5.1. Nhược điểm
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HOÀNG QUỐC VIỆT
• 3.1. Định hướng phát triển chung của chi nhánh
• 3.2. Các giải pháp nâng cao hoạt động Marketing tại Techcombank chi nhánh Hoàng Quốc Việt
• 3.2.1. Tổ chức thực hiện Marketing độc lập trong mô hình tổ chức của ngân hàng
• 3.2.2. Duy trì nâng cao chất lượng khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
• 3.2.3. Xây dựng và đẩy mạnh chiến lược sản phẩm hợp lý
• 3.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
• 3.2.5. Nâng cao hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.5.1. Giải pháp về xúc tiến bán hàng
• 3.2.5.2. Giải pháp về bán hàng cá nhân
• 3.2.5.3. Giải pháp về quảng cáo
• 3.2.5.4. Giải pháp về quan hệ công chúng (PR)
• 3.2.6. Nhân tố con người
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải Pháp Marketing tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng thông qua các giải pháp marketing hiệu quả. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiện đại không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển các giải pháp marketing phù hợp là điều cần thiết để duy trì và mở rộng thị phần.

1.1. Khái niệm Marketing trong Ngân Hàng

Marketing trong ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm mà còn bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp.

1.2. Vai trò của Marketing trong Ngân Hàng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Nó giúp ngân hàng nắm bắt được xu hướng thị trường, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách thức trong Hoạt Động Marketing tại Techcombank

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong hoạt động marketing, Techcombank vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing của mình.

2.1. Cạnh tranh từ các Ngân Hàng Khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại và các sản phẩm tài chính đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho Techcombank. Ngân hàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng để ngân hàng có thể điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả tại Techcombank

Techcombank đã áp dụng nhiều phương pháp marketing hiện đại để nâng cao hiệu quả hoạt động. Các chiến lược này không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ.

3.1. Chiến Lược Digital Marketing

Digital marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của Techcombank. Ngân hàng sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng

Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi là một trong những chiến lược quan trọng của Techcombank.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Các giải pháp marketing đã được áp dụng tại Techcombank đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng không chỉ tăng trưởng về doanh thu mà còn nâng cao được hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.

4.1. Kết Quả Tăng Trưởng Doanh Thu

Nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả, Techcombank đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu ổn định trong những năm qua, cho thấy sự thành công trong việc thu hút khách hàng.

4.2. Nâng Cao Thương Hiệu Ngân Hàng

Hình ảnh thương hiệu của Techcombank đã được cải thiện đáng kể nhờ vào các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả, giúp ngân hàng trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của khách hàng.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing tại Techcombank

Trong tương lai, Techcombank cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và các phương pháp marketing hiện đại sẽ là chìa khóa để ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược Marketing

Techcombank cần xác định rõ các mục tiêu marketing trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tích Hợp Công Nghệ Mới vào Marketing

Việc tích hợp công nghệ mới vào các hoạt động marketing sẽ giúp Techcombank tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành ngân hàng đóng vai trò tiên phong trong tiến trình đổi mới cơ chế kinh tế và hội nhập quốc tế của Việt Nam. Việc gia nhập các hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và toàn cầu tạo ra cơ hội mở rộng thị trường, đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) nói chung và Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt nói riêng phải huy động các nguồn lực nhằm duy trì vị thế cạnh tranh. Hoạt động Marketing được xác định là công cụ quản trị giúp ngân hàng thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Tuy nhiên, việc triển khai Marketing tại Chi nhánh Hoàng Quốc Việt vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, dẫn đến việc tác giả lựa chọn thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Hoàng Quốc Việt".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt, chỉ ra các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho chi nhánh.

Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng bao gồm:

• Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động Marketing dịch vụ tại ngân hàng thương mại.
• Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ của Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt.
• Kiến nghị các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hiệu quả Marketing dịch vụ tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược và hoạt động Marketing do Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam nói chung và Chi nhánh Hoàng Quốc Việt nói riêng đang áp dụng, cùng các mặt hạn chế cần khắc phục.

Phạm vi nghiên cứu được xác định:

• Về không gian: Nghiên cứu thực tế tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt.
• Về nội dung: Giới hạn trong các nội dung Marketing ngân hàng bao gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh và phối thức Marketing Mix.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm Marketing kinh điển và hiện đại của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), D. Lindon và Viện Marketing Anh quốc (British Institute of Marketing). Trên cơ sở đó, tác giả tổng hợp ba quan niệm tiếp cận Marketing ngân hàng: quan niệm theo quá trình quản trị tổ chức, quan niệm theo chức năng quản trị phục vụ khách hàng tiềm năng, và quan niệm theo phương pháp quản trị tổng hợp thích ứng môi trường.

Về mô hình Marketing Mix, tác giả áp dụng khung lý thuyết Marketing dịch vụ 7Ps mở rộng từ mô hình 4Ps truyền thống của E. J. McCarthy, kết hợp lý thuyết của Booms và Bitner:

Thành tố 7Ps	Nội dung cốt lõi áp dụng trong ngân hàng thương mại
Sản phẩm (Product)	Cấu trúc 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi (nhu cầu thanh toán, tiết kiệm, vay vốn), sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.
Giá (Price)	Biểu hiện qua lãi suất huy động/cho vay, phí dịch vụ tài chính và hoa hồng môi giới; định giá theo phương pháp công khai hoặc ngầm định.
Phân phối (Place)	Kênh truyền thống (mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch) và kênh hiện đại (ATM, EFTPOS, dịch vụ trực tuyến F@st i-bank, F@st mobile).
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)	Quảng cáo, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, khuyến mại, Marketing trực tiếp và tài trợ.
Con người (People)	Đội ngũ nhân viên giao tiếp trực tiếp, cán bộ quản lý và các nhóm khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng.
Quy trình (Process)	Trình tự các bước thực hiện giao dịch (khoảng 40 loại quy trình nghiệp vụ như cho vay, mở thẻ ATM, huy động vốn).
Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)	Không gian quầy giao dịch, biển hiệu, ấn phẩm biểu mẫu, hình thức thẻ ngân hàng.

Khóa luận đồng thời sử dụng khung phân tích môi trường Marketing vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ) và vi mô (khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, nguồn lực nội bộ ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng, trung gian Marketing).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

• Phương pháp luận duy vật biện chứng.
• Phương pháp thống kê, mô tả số liệu.
• Phương pháp so sánh và phân tích tổng hợp.
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn kết hợp khảo sát, quan sát thực tế hoạt động tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Chi nhánh Hoàng Quốc Việt.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ, thống kê hoạt động tín dụng, huy động vốn và tài liệu lưu hành nội bộ của Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận chuyên ngành về Marketing ngân hàng. Tác giả phân tích rõ ba đặc điểm chung xuất phát từ bản chất dịch vụ: tuân theo lý thuyết hệ thống, hình ảnh ngân hàng là sự tích hợp của nhiều yếu tố, và sản phẩm mang tính phi vật chất với sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ. Bên cạnh đó, ngân hàng sở hữu ba đặc điểm Marketing riêng biệt:

1. Marketing hướng nội: tập trung đào tạo chuyên môn, xây dựng văn hóa ứng xử và chế độ đãi ngộ cho đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch.
2. Marketing dịch vụ tài chính: xử lý các đặc tính vô hình, không tách rời và không thể lưu kho của sản phẩm tiền tệ thông qua chuẩn hóa cơ sở vật chất và công nghệ.
3. Marketing quan hệ: tập trung xây dựng mối liên kết lâu dài, tin tưởng và cùng có lợi giữa ngân hàng với khách hàng.

Về nội dung tác nghiệp Marketing, chương này chi tiết hóa tiến trình nghiên cứu thị trường 5 bước (xác định vấn đề, lập kế hoạch, thu thập thông tin, phân tích thông tin, báo cáo kết quả); phương pháp phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa theo khả năng, chuyên môn hóa theo đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chiếm lĩnh toàn bộ thị trường); và quy trình định vị sản phẩm 4 bước.

Đối với phối thức Marketing 7Ps, tác giả phân tích sâu về danh mục sản phẩm (chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và độ hài hòa); chu kỳ phát triển sản phẩm mới với sự phân chia giữa nhóm ngân hàng tiên phong (chiếm ưu thế 40% thị phần) và nhóm ngân hàng phản ứng; cơ chế định giá công khai đối chiếu với định giá ngầm định; so sánh ưu - nhược điểm của mạng lưới chi nhánh truyền thống với các kênh điện tử; cùng các yêu cầu quản lý nhân sự, quy trình cung ứng dịch vụ và phương tiện hữu hình.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, chi nhánh Hoàng Quốc Việt

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tiếp thị tại đơn vị khảo sát. Mở đầu, tác giả trình bày lịch sử hình thành của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam: thành lập ngày 27/09/1993 theo Giấy phép kinh doanh số 0040/NH CP với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, trụ sở chính tại 70-72 Bà Triệu, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Văn bản ghi nhận các dấu mốc phát triển chính của Techcombank:

• Năm 2006: Nhận giải thưởng thanh toán quốc tế từ The Bank of New York, Citibank; được hãng Moody's xếp hạng tín nhiệm (ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam được Moody's xếp hạng).
• Năm 2007: Tăng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng, mạng lưới đạt 110 điểm giao dịch trên toàn quốc; triển khai các sản phẩm F@st i-bank, Tiết kiệm tài lộc đón xuân, Tiết kiệm đa năng.
• Giai đoạn 2008 - 2013: Nhận danh hiệu Dịch vụ được hài lòng nhất (2008), Top 500 doanh nghiệp hàng đầu (2009), Sao Vàng Đất Việt (2010), Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam (2011), đạt quy mô 2,8 triệu khách hàng (2012) và khai trương hội sở miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh (2013).

Tại Chi nhánh Hoàng Quốc Việt, tác giả mô tả cơ cấu tổ chức bộ máy gồm Ban Giám đốc cùng các bộ phận tác nghiệp: Kế toán giao dịch (KTGD), Hỗ trợ kinh doanh (HTKD), Kiểm soát (KS). Thực trạng kết quả kinh doanh của chi nhánh được đánh giá qua hệ thống bảng biểu và chỉ tiêu tài chính:

Nhóm hoạt động	Chỉ tiêu và nội dung phản ánh trong văn bản
Huy động vốn	Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo kỳ hạn; nguồn vốn huy động từ dân cư; nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp; cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo loại tiền tệ.
Hoạt động tín dụng	Quy trình và tiến trình cung cấp tín dụng giữa các phòng ban; cơ cấu dư nợ theo kỳ hạn thời gian; cơ cấu dư nợ khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế; hiệu suất sử dụng vốn tín dụng.
Hoạt động dịch vụ	Công tác phát hành thẻ ngân hàng; hoạt động phi tín dụng và các dịch vụ tài khoản, chuyển tiền.
Kết quả tài chính	Báo cáo kết quả kinh doanh; cơ cấu nguồn thu nhập của chi nhánh; trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên.

Đánh giá việc áp dụng Marketing Mix tại chi nhánh, tác giả phân tích việc triển khai chính sách sản phẩm, biểu lãi suất tiết kiệm thường so với gói Tiết kiệm phát lộc, hệ thống phân phối tại quầy kết hợp kênh điện tử, và các biện pháp xúc tiến. Về mặt hạn chế, chi nhánh chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing độc lập, các hoạt động tiếp thị chủ yếu mang tính thụ động hoặc thực hiện theo điều phối chung từ Hội sở chính, công tác nghiên cứu thị trường tại địa bàn chưa được tiến hành định kỳ, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại chỗ còn đơn điệu.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - chi nhánh Hoàng Quốc Việt

Dựa trên định hướng phát triển của Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh:

1. Tổ chức bộ phận Marketing độc lập: Tách chức năng tiếp thị ra khỏi việc kiêm nhiệm của các bộ phận kinh doanh thông thường; hình thành nhân sự chuyên trách về nghiên cứu thị trường địa bàn, quản lý dữ liệu khách hàng và triển khai chính sách tiếp thị trực tiếp tại chi nhánh.
2. Duy trì, nâng cao chất lượng khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới: Áp dụng chính sách chăm sóc cá nhân hóa, phân loại nhóm khách hàng mục tiêu để có chế độ ưu đãi lãi suất, phí giao dịch và quà tặng phù hợp.
3. Xây dựng và đẩy mạnh chiến lược sản phẩm hợp lý: Thiết kế các gói sản phẩm đóng gói tích hợp giữa tiền gửi, tài khoản thanh toán và thẻ; phát triển các tiện ích gia tăng dựa trên nền tảng ngân hàng điện tử F@st i-bank và F@st mobile.
4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối: Nâng cấp cơ sở vật chất điểm giao dịch truyền thống; bố trí lại luồng giao dịch tại quầy; mở rộng lắp đặt hệ thống máy ATM và máy chấp nhận thẻ EFTPOS tại các điểm tập trung dân cư quanh trục đường Hoàng Quốc Việt.
5. Nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp:
   • Xúc tiến bán hàng: Tổ chức các đợt khuyến mại tiền gửi gắn liền với các dịp lễ, tết.
   • Bán hàng cá nhân: Rèn luyện kỹ năng tư vấn chéo sản phẩm cho giao dịch viên và nhân viên tín dụng.
   • Quảng cáo: Tăng cường biển bảng nhận diện thương hiệu, phát tờ rơi tại các tòa nhà văn phòng và khu đô thị lân cận.
   • Quan hệ công chúng (PR): Tham gia tài trợ các hoạt động cộng đồng, văn hóa, giáo dục trên địa bàn quận Cầu Giấy và Bắc Từ Liêm.
6. Phát triển nhân tố con người: Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ về kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại, nâng cao đạo đức nghề nghiệp và áp dụng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc gắn với chỉ tiêu tiếp thị dịch vụ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ngân hàng, làm rõ tính đặc thù của cấu trúc 7Ps và yêu cầu quản trị mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính tiền tệ.

Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp bức tranh chi tiết về tình hình hoạt động của Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt thông qua việc tập hợp và phân tích hệ thống dữ liệu kinh doanh: cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn, cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng doanh nghiệp, hiệu suất sử dụng vốn, cơ cấu thu nhập và kết quả phát hành thẻ. Khóa luận chỉ ra điểm nghẽn cốt lõi trong mô hình tổ chức của chi nhánh là sự thiếu vắng bộ phận Marketing chuyên trách độc lập, khiến hoạt động tiếp thị bị phân tán.

Hệ thống giải pháp được đề xuất trong Chương 3 mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế vận hành của một chi nhánh ngân hàng cấp 1, kết hợp hài hòa giữa các giải pháp về cơ cấu tổ chức bộ máy, phát triển sản phẩm - kênh phân phối và đào tạo nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có những giới hạn nhất định bắt nguồn từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện tiếp cận dữ liệu thực tế:

• Nguồn số liệu nghiên cứu phụ thuộc vào các báo cáo thống kê thứ cấp nội bộ của chi nhánh tại thời điểm năm 2017; chưa tiến hành khảo sát điều tra xã hội học định lượng với cỡ mẫu lớn ($n$) để kiểm định mức độ hài lòng hoặc lòng trung thành của khách hàng bằng mô hình kinh tế lượng.
• Các phân tích về đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn Hoàng Quốc Việt dừng lại ở mức độ nhận định định tính, chưa có dữ liệu đối sánh chi tiết về thị phần của từng ngân hàng thương mại lân cận.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng theo các hướng:

• Ứng dụng các mô hình định lượng (như Servqual hoặc cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường các nhân tố Marketing tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
• Nghiên cứu giải pháp tiếp thị số hóa trong bối cảnh các ngân hàng thương mại đẩy mạnh tự động hóa quy trình nghiệp vụ và ứng dụng công nghệ tài chính chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Tài chính - Ngân hàng khi thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc tiểu luận môn học về Marketing ngân hàng.

Các nội dung có giá trị tham khảo cao bao gồm:

• Khung lý luận Marketing 7Ps dịch vụ ngân hàng và sơ đồ hóa các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu tại Chương 1.
• Cách thức phân tích hệ thống bảng biểu kết quả kinh doanh ngân hàng (huy động, tín dụng, thẻ, thu nhập) phục vụ đánh giá thực trạng tiếp thị tại Chương 2.
• Phương pháp xây dựng giải pháp phân bổ theo các thành tố xúc tiến hỗn hợp và tổ chức nhân sự tại Chương 3.

Đối với các nhà quản trị chi nhánh ngân hàng thương mại, các đề xuất về phân loại khách hàng và chuẩn hóa quy trình phục vụ tại quầy giao dịch là những gợi ý có thể ứng dụng trong quản trị thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận tiếp cận Marketing ngân hàng dựa trên khung mô hình lý thuyết nào?
Khóa luận sử dụng khung lý thuyết Marketing Mix dịch vụ 7Ps (Booms và Bitner) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tác giả phân chia theo những cấp độ nào?
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi 3 cấp độ: sản phẩm cơ bản (đáp ứng nhu cầu cốt lõi như thanh toán, tiết kiệm, vay vốn), sản phẩm thực (các thuộc tính thiết kế, điều khoản lãi suất, quy định, màu sắc thẻ), và sản phẩm gia tăng (thời gian giải quyết hồ sơ, không gian phòng chờ, thái độ của nhân viên).

Theo tác giả, hoạt động định giá trong ngân hàng thương mại gồm những phương pháp nào?
Khóa luận chia định giá ngân hàng thành hai nhóm: phương pháp định giá ngầm định (áp dụng đối với các dịch vụ không thu phí trực tiếp như mở tài khoản kèm số dư duy trì) và phương pháp định giá công khai (tính phí rõ ràng bằng tiền tệ nhằm bù đắp chi phí vận hành cho ngân hàng).

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam được thành lập vào thời gian nào và có những dấu mốc phát triển nổi bật nào được ghi nhận trong văn bản?
Techcombank chính thức hoạt động ngày 27/09/1993 theo Giấy phép số 0040/NH CP với vốn điều lệ 20 tỷ đồng, trụ sở tại 70-72 Bà Triệu, Hà Nội. Các dấu mốc lớn gồm: năm 2006 được Moody's xếp hạng tín nhiệm; năm 2007 tăng vốn lên 3.000 tỷ đồng với 110 điểm giao dịch; năm 2011 đạt giải Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam; năm 2012 đạt 2,8 triệu khách hàng; và năm 2013 khai trương hội sở miền Nam.

Giải pháp đột phá nào về cơ cấu tổ chức được đề xuất cho Techcombank Chi nhánh Hoàng Quốc Việt?
Tác giả đề xuất thành lập một bộ phận Marketing độc lập trong cơ cấu tổ chức của chi nhánh, thay vì để các bộ phận tác nghiệp (như kế toán giao dịch hay hỗ trợ kinh doanh) kiêm nhiệm công tác tiếp thị, nhằm chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận Marketing dịch vụ ngân hàng và phản ánh thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Chi nhánh Hoàng Quốc Việt giai đoạn trước năm 2017. Bằng việc phân tích các chỉ tiêu kinh doanh thực tế, công trình đã làm rõ những hạn chế trong mô hình tổ chức kiêm nhiệm và sự thiếu hụt các chính sách xúc tiến tại chỗ của đơn vị. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc kiện toàn bộ máy Marketing độc lập, đa dạng hóa kênh phân phối và đào tạo nhân sự giao dịch, tạo cơ sở thực tiễn để chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm chung về Marketing trong Ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng thương mại Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hóa đã xuất hiện từ thế kỷ 18. Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế tế giới cũng như từng quốc gia chuyển sang một thời kỳ mới, phục hồi và phát triển kinh tế với tốc độ cao. Do nhiều yếu tố đã thay đổi, quan điểm Marketing cổ điển đã trở nên lỗi thời và không còn hữu hiệu.

Từ đó Marketing hiện đại đã ra đời. Hiện nay có nhiều cách hiểu về Marketing, nhưng có thể kể đến những quan điểm tiêu biểu như: - Theo P.Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” - Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.” - Theo quan điểm của D.Lindon: “Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ.” - Theo British Institute of Marketing: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Marketing hiện đại có những đặc điểm như: thị trường vừa là nơi xuất phát, vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa, phải tìm được thị trường 4 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế trước, tiến hành sản xuất sau. Kết quả lợi nhuận đạt được là lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp sao cho phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng, phải xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Bản thân công ty chỉ có thể đạt được các mục tiêu trên cơ sở tạo ra, thỏa mãn và duy trì đươc sự mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Bởi lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà là quá trình tiếp cận từng bước dưới các mức độ khác nhau từ phiến diện cho đến toàn diện, từ đơn giản cho đến phức tạp.

Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều những quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng. Quan niệm thứ nhất cho chỉ ra rằng: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.” Quan niệm thứ hai cho rằng: “Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng.” Quan niệm thứ ba lại cho rằng: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của mội trường bên ngoài.” Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Ngoài 5 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nội dung, nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong từng thời kỳ.

Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động của NHTM: Hoạt động kinh doanh của NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng. Đối diện với môi trường hoạt động bao trùm lên cả trong nước và quốc tế, môi trường kinh doanh biến động không ngừng và cuộc chiến dành giật thị trường ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các NHTM phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động sao cho phù hợp nhằm tìm kiếm được các cơ hội kinh doanh cũng như chiến thắng trong cạnh tranh. Marketing có vai trò chiến lược trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng. Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là vai trò quan trọng nhất của Marketing đối với những doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế thị trường, nhưng vai trò này chỉ được thể hiện khi các hoạt động Marketing có sự phối hợp hài hòa, đồng bộ với các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự. Trên cơ sở vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp nói chung có thể thấy vai trò quan trọng của hoạt động Marketing đối với các NHTM thể hiện trên các giác độ sau đây: Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 6 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.

Mai Thanh Quế Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau: - Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần phải cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức cũng như khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản: Khách hàng, đội ngũ nhân viên trực tiếp và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ.

Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. - Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, của nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp cho ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động. - Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc mạnh mẽ thúc đẩy các hoạt động của ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Thứ hai, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. 7 Nguyễn Thị Thu Thảo K16-QTMKB Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Mai Thanh Quế Thị trường vừa là môi trường hoạt động , vừa là đối tượng phục vụ của ngân hàng. Hoạt động của thị trường và ngân hàng có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.

Vì thế, hiểu được nhu cầu của thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp cho ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng trên thị trường. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

- Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.