CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Lý luận về marketing-mix trong doanh nghiệp 1. Một vài khái niệm về marketing-mix Khái niệm Marketing- mix: Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ khi đó.
Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. Chuyên gia marketing E. Jerome McCarthy đã xây dựng marketing 4P vào những năm 1960.
Thuật ngữ này sau đó đã được mở rộng thành marketing 7P gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), People (Con người), Process (Quá trình), và Physical evidence (Bằng chứng hữu hình). Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu Marketing-mix gồm 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Vai trò của Marketing- Mix Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào sự thành công của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy.
Bởi khi tham gia 5 vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện tốt những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. Trong quá khứ, khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất ra bao nhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa, hàng hóa khan hiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Nhưng ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vô cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự được trang bị kiến thức bài bản.
Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường. Như vậy, Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và được giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix. Nội dung cơ bản của Marketing-mix trong DN 1.
Sản phẩm( Product) Theo quan điểm của Marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà 6 kinh doanh. Chính sách sản phẩm còn ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong hệ thống Marketing-mix. Bởi vì, nếu đã tạo ra được những sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy tín và phù hợp với tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì DN sẽ có điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa đồng thời giảm bớt các chi phí xúc tiến yểm trợ.
- Các quyết định về sản phẩm: + Các quyết định về danh mục sản phẩm: “ Danh mục sản phẩm là tổng hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” Danh mục sản phẩm của công ty thông thường sẽ được sắp xếp, thống kê theo hệ thống để vừa dễ dàng quản lý vừa tiện cho khách hàng theo dõi. Công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau sẽ được thống kê rõ ràng và cung ứng tới khách hàng của DN cùng với chất lượng và phương án sử dụng mỗi sản phẩm. Bên cạnh đó, các sản phẩm này còn có mối quan hệ với các sản phẩm khác hoặc thiết bị sản xuất, kênh phân phối,. Chính vì vậy công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm, bổ sung cho từng hạng mục của mình hay giảm mật độ của các loại sản phẩm để có tham gia lấn sân, mở rộng hoạt động kinh doanh vào những lĩnh vực khác.
+ Các quyết định về chủng loại sản phẩm: Philip Kotler định nghĩa: "Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bản cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. 7 Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn. Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật.
Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. + Các quyết định về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chủng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng. Đặt tên cho sản phẩm: DN thường có những cách đặt tên sau: Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên DN và tên nhãn hiệu. + Các quyết định về bao bì sản phẩm: 8 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ra ngay công ty hoặc sản phẩm đó. Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt các quyết định như: xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm, quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì, quyết định về thử nghiệm bao bì, quyết định về các thông tin trên bao bì. + Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm: Bảo hành bảo trì và sửa chữa sản phẩm, chuyên chở, lắp đặt, sản phẩm, cung cấp các chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm,. Khi quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, những vấn đề cơ bản đặt ra là: Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp, quyết định về mức độ cung cấp dịch vụ, quyết định về chất lượng dịch vụ, quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ, quyết định về giá cả dịch vụ… + Quyết định phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề mang tính sống còn đối với nhiều doanh nghiệp. Trước hết, sản phẩm mới cho phép các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường không ngừng tăng lên. Đó cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược giữ vững thị trường truyền thống và phát triển thị 9 trường tiềm năng, gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường.
Quá trình phát triển sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn bao gồm: hình thành và lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo và thẩm định dự án - Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm - Thiết kế kỹ thuật hoàn thiện sản phẩm - Thử nghiệm sản phẩm - Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường. Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới 1. Giá( Price) Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả là nhân tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn những nhân tố còn lại tạo ra giá thành.