Chương 1: Lý luận chung về marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty Cổ phần Dữ liệu & Truyền thông Đại Việt. Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Công ty Cổ phần Dữ liệu & Truyền thông Đại Việt. Dương Thị Kiều Lớp QTMA_K12 Học viện Ngân hàng 4 Khóa luận tốt nghiệp Ơ 1 LÝ LU N CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Dịch vụ * Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống hằng ngày, chúng ta đã từng nghe rất nhiều về dịch vụ và cũng đã từng sử dụng các dịch vụ.
Có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng có thể tham khảo một số khái niệm sau: P.Kotler và Armstrong ( 1991) đã đưa ra định nghĩa: “ Một Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến chuyển giao sở hữu nào cả.” Dịch vụ có một số đặc trưng phân biệt với hàng hoá như: tính vô hình, tính không chuyển quyền sở hữu, tính không lưu trữ được…Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hoá.TS Lưu Văn Nghiêm, tác giả “giáo trình Marketing dịch vụ” của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân (2008) đã đưa ra định nghĩa như sau: “ Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sử hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản xuất vật chất.” Từ những quan niệm trên có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hoá hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Mỗi dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Tóm lại, có nhiều quan niệm về dịch vụ nhưng có thể hiểu chung là: “ Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”. * Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm khác biệt so với hàng hoá như: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất Dương Thị Kiều Lớp QTMA_K12 Học viện Ngân hàng 5 Khóa luận tốt nghiệp lượng, tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình.
Cụ thể là: * Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ và đặc biệt khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Để khắc phục tính vô hình các doanh nghiệp cần phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng; xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng; cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất; cần tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất; xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt… * Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hoá được sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hoá đã hoàn chỉnh. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Marketing dịch vụ cần phải khắc phục bằng cách: cần sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng để đáp ứng nhu cầu một cách tối đa; xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó với khách hàng; đặc biệt là có chính sách quản lý đội ngũ thường xuyên tiếp xung với khách hàng. * Tính không ổn định về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. * Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán và cũng không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác được. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian, làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
* Tính không chuyển đổi sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử Dương Thị Kiều Lớp QTMA_K12 Học viện Ngân hàng 6 Khóa luận tốt nghiệp dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Một số lý luận chung về Marketing dịch vụ 1. Khái ni m Marketing dịch vụ Hiện nay, thuật ngữ Marketing dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các diễn đàn kinh tế, sách chuyên môn cũng như các phương tiện thông tin đại chúng, từ nhiều góc độ khác nhau, quan điểm cá nhân khác nhau dẫn đến có nhiều khái niệm Marketing dịch vụ, nhưng cơ bản và gần gũi nhất với chúng ta đó là: Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008): “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm qua trình thu nhập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng với lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội." Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thoả mãn nhu cầu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tối đa các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Từ khái niệm trên ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại trong các sản phẩm dịch vụ của cộng đồng và nhu cầu của người tiêu dùng cũng như hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Dương Thị Kiều Lớp QTMA_K12 Học viện Ngân hàng 7 Khóa luận tốt nghiệp Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing - mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ.
Do vậy, hệ thống Marketing - mix 4P (bao gồm: P1- Product: sản phẩm; P2- Price: giá; P3- Promotion: xúc tiến hỗn hợp; P4- Place: phân phối) cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P ( People - con người; Process - quá trình cung cấp dịch vụ; Physical evidence – bằng chứng vật chất) nữa để tạo thành Marketing - mix 7P cho Marketing dịch vụ. Như vậy, hệ thống Marketing – mix trong Marketing dịch vụ gồm 7P như sau: : P1- Product: Sản phẩm P2- Price: Giá P3- Promotion: Xúc tiến hỗn hợp P4- Place: Phân phối P5- People: Con người P6- Process: Quá trình cung cấp dịch vụ P7- Physical evidence: Bằng chứng vật chất 1. Đặ đ ểm của Marketing dịch vụ Dịch vụ có một số đặc trưng khác với hàng hoá nên dẫn đến sự khác biệt trong việc thực hiện chiến lược Marketing dịch vụ.
Các đặc trưng này đã được làm rõ ở trên và các đặc trưng đó có ảnh hưởng đến đặc điểm của Marketing dịch vụ như: Thứ nhất, ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ. Do đặc tính vô hình của dịch vụ đã gây khó khăn cho nhà cung cấp bán một dịch vụ so với bán một hàng hoá thông thường. Khách hàng không thể cầm nắm hay thử trước khi mua như hàng hoá. Khách hàng chỉ có thể dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định.
Do đó khi thực hiện các chính sách Marketing thì các doanh nghiệp cần phải chú ý: Đưa ra đầy đủ các thông tin về doanh nghiệp và dịch vụ mà mình cung cấp để hỗ trợ cho quyết định mua của khách hàng. Có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp như: PR, quảng cáo, Marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng tốt nhất nhằm cập nhật thông tin thường xuyên đến khách hàng.