CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Lý luận về hành vi của khách hàng 1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm.
Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như những cá nhân, doanh nghiệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp.
Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp. Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. SVTH: Nguyễ n Thị Hạ nh 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành 1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hành hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Đại Minh, 2009). SVTH: Nguyễ n Thị Hạ nh 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Philip Kotlor đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường khách hàng Lựa chọn hàng hóa Các đặc tính Quá trình Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhãn hiệu của khách quyết định Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung hàng mua Phân phối Văn hóa cấp Xúc tiến Chính trị / Lựa chọn thời gian và Pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, sản phẩm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,. “Hộp đen” ý thức của khách hàng là cách gọi của bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của khách hàng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết SVTH: Nguyễ n Thị Hạ nh 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hoàng Quang Thành định mua của khách hàng.
Là toàn bộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,.
Trong mô hình hành vi khách hàng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Nguyễ n Thị Hạ nh 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành Những nhân tố văn hoá Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hoá Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hoá Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, SVTH: Nguyễ n Thị Hạ nh 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôto,.