Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer" được tác giả Nguyễn Thị Hạnh thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2017 – 2021, hoàn thành vào tháng 12 năm 2020).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến quy mô vốn đầu tư hay quy mô tổ chức mà mấu chốt là tìm phương thức tiêu thụ được nhiều sản phẩm và cung cấp dịch vụ tối ưu tới khách hàng. Khi khả năng cung ứng máy in trên thị trường ngày càng phong phú, áp lực cạnh tranh gia tăng, việc thấu hiểu thái độ và hành vi mua sắm trở thành nhiệm vụ mang tầm chiến lược nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ nhiều đơn vị phân phối máy in khác nhau. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp duy trì vị thế và nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm máy in.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng.
    • Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
    • Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn đến năm 2025.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

  1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  2. Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  3. Các nhân tố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  4. Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm máy in tại cửa hàng của công ty trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer, địa chỉ số 31 Bà Triệu, phường Xuân Phú, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp từ ngày 24/11/2020 đến ngày 24/12/2020; các giải pháp định hướng đề xuất áp dụng đến năm 2025.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào lý luận và thực tiễn các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định mua máy in của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Marketing. Tác giả đã tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển và mô hình thực nghiệm chuyên ngành để xây dựng khung phân tích:

  • Khung lý thuyết nền tảng:

    • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2010): Phân tích tương tác giữa các tác nhân kích thích (Marketing-mix và môi trường vĩ mô), "hộp đen ý thức" (đặc tính người mua và quá trình thông qua quyết định) và phản ứng đáp lại của khách hàng.
    • Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Cấu trúc 5 bậc nhu cầu gồm sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định.
    • Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn của Philip Kotler & Keller (2005): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua.
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Xu hướng hành vi được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
    • Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) về các yếu tố chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống; nghiên cứu của Phan Thị Minh Nga về các tiêu chí chọn mua máy tính để bàn tại Công ty Cổ phần Huetronics.

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất và hệ thống thang đo: Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua", cụ thể:

    1. Thương hiệu công ty (3 biến quan sát: TH1, TH2, TH3).
    2. Sản phẩm / Chất lượng sản phẩm (3 biến quan sát: SP1, SP2, SP3).
    3. Giá cả (5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5).
    4. Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4).
    5. Dịch vụ sửa chữa và bảo hành (3 biến quan sát: DVBH1, DVBH2, DVBH3). Biến phụ thuộc Quyết định mua / Hành vi khách hàng gồm 3 biến quan sát (HV1, HV2, HV3). Tổng số biến quan sát ban đầu là 21 biến, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1 (+), H2 (+), H3 (-) [Giá cả tác động ngược chiều lên quyết định mua], H4 (+), H5 (+).

  • Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

    • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 giai đoạn tại cửa hàng: Giai đoạn 1 phỏng vấn sâu 10 khách hàng ngẫu nhiên để hoàn thiện dự thảo bảng hỏi; Giai đoạn 2 điều tra thử 30 khách hàng để rà soát, điều chỉnh bảng hỏi chính thức.
    • Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng trong thời gian 10 ngày.
    • Quy mô mẫu: Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu; văn bản nêu mốc tính $21 \times 5 = 115$ mẫu trở lên). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát, thu về 115 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
    • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS. Các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: Factor loading > 0,5; $0,5 < \text{KMO} < 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định One-Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA. Sau bước đánh giá Cronbach's Alpha, 18 biến quan sát độc lập đủ điều kiện được đưa vào phân tích EFA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về khách hàng (phân loại khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp), hành vi mua sắm, mô hình kích thích và phản ứng của Philip Kotler, cùng 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức với 3 cơ chế sàng lọc thông tin, tri thức, niềm tin và thái độ). Tác giả cũng phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng cùng các mô hình TRA và TPB.

Về bối cảnh thực tiễn, chương này cung cấp dữ liệu thị trường ngành máy in:

  • Tại Việt Nam: Theo số liệu của IDC trong 6 tháng đầu năm 2020, thương hiệu Canon dẫn đầu thị phần máy in laser với 75% (giữ vững vị trí số một liên tục 15 năm từ 2006) và chiếm 55% thị phần máy in phun. Trước đó, theo công bố năm 2013 của Fuji Xerox, hãng này từng đạt 25% thị phần máy in tại Việt Nam. Các dòng máy in hiện đại của Canon ghi nhận khả năng giúp doanh nghiệp tăng năng suất lao động tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20%. Hãng cũng phát triển dòng máy LBP161dn+ sản xuất dựa trên ý tưởng và phục vụ riêng thói quen in ấn của người Việt.
  • Tại tỉnh Thừa Thiên Huế: Tình hình kinh tế – xã hội năm 2019 ghi nhận trong 11 tháng đầu năm có 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc thành lập mới với tổng vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng (tăng 5,7% về số lượng và tăng 73,7% về vốn, vốn đăng ký bình quân đạt 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp). Tổng số doanh nghiệp hoạt động đạt khoảng 8.000 đơn vị vào năm 2020, tạo ra nhu cầu trang bị thiết bị in ấn văn phòng rất lớn trên địa bàn.
  • Thiết lập hệ thống 21 biến quan sát thang đo cho 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và biến quyết định mua.

Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Chương II phản ánh bức tranh thực trạng về năng lực hoạt động của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng:

  1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty thành lập ngày 13/09/2011, địa chỉ tại 31 Bà Triệu, TP. Huế; Giám đốc là ông Nguyễn Văn An; Mã số thuế 3301350701; Vốn điều lệ 1.000 triệu đồng (1 tỷ đồng). Doanh nghiệp chuyên phân phối sỉ, lẻ máy in và linh kiện máy móc các thương hiệu Canon, HP, Brother. Bộ máy gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận: Kế toán, Kỹ thuật, Kinh doanh, Kho.
  2. Tình hình nhân sự năm 2019: Tổng số lao động là 17 người. Cơ cấu giới tính gồm 10 lao động nam (58,9%) và 7 lao động nữ (41,1%). Phân theo bộ phận: Kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất với 6 người (35,2%), Kỹ thuật 4 người (23,5%), Kho 3 người (17,6%), Kế toán 2 người (11,7%), Ban Giám đốc 2 người (11,7%). Về trình độ học vấn: Đại học có 6 người (35,2%), Cao đẳng 5 người (29,4%), Trung cấp 3 người (17,6%), Phổ thông 3 người (17,6%).
  3. Thực trạng tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019:
Chỉ tiêu tài chính / kinh doanh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Chênh lệch 2018/2017 (%) Chênh lệch 2019/2018 (%)
Doanh thu thuần (Triệu đồng) 4.706 7.797 10.503 +65,68% +34,70%
Giá vốn hàng bán (Triệu đồng) 2.264 5.622 7.442 +148,30% +32,36%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (Triệu đồng) 102 93 160 -9,25% +72,45%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (Triệu đồng) 102 95 157 -7,16% +65,03%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (Triệu đồng) 86 75 128 -12,97% +71,02%
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn (Triệu đồng) 4.075 3.748 3.216 -8,04% -14,19%
Tài sản dài hạn (Triệu đồng) 424 562 886 +32,71% +57,55%
Vốn chủ sở hữu (Triệu đồng) 1.145 1.197 1.220 +4,63% +1,99%
  1. Đặc điểm mẫu điều tra ($n = 115$):
Tiêu thức phân loại Phân nhóm tiêu thức Số lượng (người) Tỷ lệ cơ cấu (%)
Giới tính Nam 100 87,00%
Nữ 15 13,00%
Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 33 28,70%
Từ 31 đến 40 tuổi 38 33,00%
Từ 41 đến 50 tuổi 28 24,30%
Trên 50 tuổi 16 13,90%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 19 16,52%
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng 30 26,09%
Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu đồng 40 34,78%
Trên 10 triệu đồng 26 22,61%
Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 54 46,96%
Cán bộ 29 25,22%
Nhân viên 23 20,00%
Hưu trí 9 7,83%
  1. Hành vi lựa chọn kênh thông tin và thương hiệu:
    • Nguồn thông tin tiếp cận: Khách hàng biết đến Tâm An Computer chủ yếu qua bạn bè, người thân giới thiệu (41,74%); qua nhận diện logo, bảng hiệu tại cửa hàng (31,78%); qua website (13,91%); các nguồn khác chiếm 9,57%.
    • Cửa hàng máy in từng mua trước đó: Mua tại Công ty TNHH MTV Máy in Phan Quang chiếm 40,87% (47 người); Công ty TNHH TM và DV An Mỹ chiếm 37,39% (43 người); Công ty TNHH TM và DV Vi tính Thiên Hà chiếm 14,78%; cửa hàng khác chiếm 6,96% (8 người).
    • Thương hiệu máy in sử dụng tại công ty: Khách hàng dùng thương hiệu Canon chiếm ưu thế tuyệt đối với 91 người, trong khi thương hiệu Brother có 24 người lựa chọn.
  2. Kiểm định thống kê và đánh giá nhân tố: Văn bản mục lục ghi nhận trình tự kiểm định Cronbach's Alpha (rút gọn thang đo độc lập còn 18 biến), phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích ma trận tương quan, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và ước lượng mô hình hồi quy. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được thực hiện chi tiết trên 5 nhóm: Thương hiệu công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bảo hành; kết hợp kiểm định One-Sample T-Test đối với quyết định mua và One-Way ANOVA nhằm xác định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương III: Định hướng và các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Chương III trình bày định hướng phát triển khách hàng của công ty đến năm 2025 và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

  • Giải pháp về Thương hiệu Công ty: Đẩy mạnh truyền thông nhận diện, củng cố uy tín và hình ảnh an toàn, tin cậy đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
  • Giải pháp về Sản phẩm: Đảm bảo cung ứng sản phẩm máy in chính hãng, đa dạng hóa các dòng máy đáp ứng nhu cầu in ấn văn phòng và kinh doanh, cập nhật nhanh chóng các mẫu mã kỹ thuật mới.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá hợp lý, duy trì tính ổn định, cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn (như Phan Quang, An Mỹ) và tương xứng với chất lượng cung cấp.
  • Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, kiến thức kỹ thuật sản phẩm, hoàn thiện thái độ phục vụ thân thiện, lịch thiệp và sẵn sàng giải đáp thắc mắc.
  • Giải pháp về Dịch vụ bảo hành: Rút ngắn thời gian sửa chữa, thực hiện quy trình đổi trả minh bạch đối với máy in lỗi kỹ thuật, nâng cao sự tận tâm trong công tác bảo hành và chăm sóc khách hàng sau bán.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

  • Kết quả nghiên cứu chính:

    • Đề tài lượng hóa được các chỉ số tài chính của Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019: Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục từ 4.706 triệu đồng lên 7.797 triệu đồng (năm 2018) và đạt 10.503 triệu đồng (năm 2019); lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 128 triệu đồng (tăng 71,02% so với năm 2018).
    • Phác họa chân dung khách hàng mua máy in: Khách hàng nam giới chiếm đa số (87,00%); tập trung chủ yếu ở độ tuổi 31 – 40 tuổi (33,00%) và 18 – 30 tuổi (28,70%); nhóm nghề nghiệp kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất (46,96%); mức thu nhập phổ biến từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (34,78%).
    • Xác định kênh truyền miệng (Word-of-Mouth) từ người thân, bạn bè là nguồn tiếp cận thông tin lớn nhất của khách hàng (41,74%), trong khi kênh tiếp thị qua website còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn (13,91%).
    • Xác định thị phần sử dụng máy in tại cửa hàng nghiêng hẳn về dòng máy Canon (91/115 khách hàng lựa chọn), phản ánh sát xu hướng thị trường chung của Việt Nam (nơi Canon chiếm 75% thị phần máy in laser).
    • Hoàn thiện kiểm định thang đo từ 21 biến ban đầu xuống 18 biến độc lập có độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố: Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên và Dịch vụ bảo hành.

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với kết quả khảo sát: nâng cao uy tín thương hiệu, kiểm soát nguồn hàng chính hãng, duy trì giá cạnh tranh, chuẩn hóa tác phong tư vấn của nhân viên kinh doanh, và tối ưu hóa tốc độ xử lý kỹ thuật của bộ phận bảo hành.
    • Kiến nghị chính sách vĩ mô: Khóa luận đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước và Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hoàn thiện môi trường kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thương mại – dịch vụ thiết bị văn phòng phát triển ổn định.

  • Đóng góp của đề tài:

    • Hệ thống hóa mô hình hành vi mua sắm áp dụng riêng cho ngành hàng thiết bị máy in tại một doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh.
    • Cung cấp dữ liệu thực chứng về hành vi người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh thực tế (Phan Quang, An Mỹ, Thiên Hà) tại thị trường thành phố Huế, làm căn cứ điều chỉnh kế hoạch kinh doanh cho ban lãnh đạo công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Phương pháp lấy mẫu: Do hạn chế về khả năng tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng, tác giả phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại một địa điểm duy nhất (31 Bà Triệu, TP. Huế) trong khoảng thời gian ngắn (10 ngày phỏng vấn trực tiếp).
    • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 115 quan sát hợp lệ, chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân trực tiếp đến cửa hàng, chưa mở rộng sang khối khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan hành chính sự nghiệp vốn có nhu cầu sử dụng máy in rất lớn.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Tâm An Computer) trên địa bàn thành phố Huế, chưa so sánh đa chiều với các địa phương khác trong khu vực miền Trung.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi điều tra với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất và quy mô mẫu lớn hơn nhằm tăng tính đại diện thống kê.
    • Mở rộng phân tích hành vi của nhóm khách hàng tổ chức (B2B) và nghiên cứu sâu hơn về tác động của các kênh tiếp thị số, thương mại điện tử đối với quyết định chọn mua máy in.

Giá trị tham khảo của khóa luận

  • Đối tượng thụ hưởng:

    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm công nghệ.
    • Cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp, nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng, doanh nghiệp phân phối thiết bị máy tính, máy in, máy văn phòng quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung.

  • Các nội dung đáng tham khảo:

    • Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với hệ thống 21 biến quan sát xây dựng theo thang đo Likert 5 mức độ, phản ánh đặc thù kinh doanh thiết bị phần cứng tin học.
    • Quy trình nghiên cứu kết hợp 2 giai đoạn định tính (thảo luận sâu $n=10$, điều tra thử $n=30$) làm tiền đề cho nghiên cứu định lượng chính thức ($n=115$).
    • Chuỗi số liệu phân tích tài chính (bảng cân đối tài sản, nguồn vốn, kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019) và cơ cấu nhân sự mẫu của một doanh nghiệp thương mại dịch vụ quy mô 17 lao động.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?

Khóa luận vận dụng mô hình hành vi mua và mô hình quá trình ra quyết định mua 5 bước của Philip Kotler & Keller (2005), Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), đồng thời kế thừa biến số từ các nghiên cứu thực nghiệm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) và Phan Thị Minh Nga.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và quy mô bảng hỏi ra sao?

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu của công ty, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Dịch vụ bảo hành; tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng. Toàn bộ mô hình ban đầu gồm 21 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý".

3. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành như thế nào?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua máy in tại cửa hàng của Tâm An Computer (31 Bà Triệu, TP. Huế) trong vòng 10 ngày (từ 24/11 đến 24/12/2020). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát, thu về 115 phiếu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.

4. Cơ cấu khách hàng mua máy in tại Tâm An Computer có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 115 khách hàng khảo sát, nam giới chiếm ưu thế vượt trội với 87,00% (100 người); độ tuổi tập trung cao nhất từ 31 đến 40 tuổi (33,00%) và 18 đến 30 tuổi (28,70%); ngành nghề chủ yếu là kinh doanh, buôn bán (46,96%); mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất từ 7 đến dưới 10 triệu đồng (34,78%).

5. Kết quả kinh doanh và cơ cấu tài chính của Công ty Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 biến động ra sao?

Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng mạnh từ 4.706 triệu đồng (2017) lên 7.797 triệu đồng (2018) và 10.503 triệu đồng (2019). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 75 triệu đồng (giảm 12,97% so với mức 86 triệu đồng năm 2017) nhưng tăng mạnh lên 128 triệu đồng vào năm 2019 (tăng 71,02%). Tổng tài sản giảm dần từ 4.075 triệu đồng (2017) xuống 3.748 triệu đồng (2018) và 3.216 triệu đồng (2019) do công ty cơ cấu lại tài sản ngắn hạn và gia tăng tỷ trọng đầu tư vào tài sản dài hạn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Thông qua việc xử lý mẫu khảo sát 115 khách hàng bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ chân dung khách hàng cùng mức độ đánh giá đối với các yếu tố thương hiệu, sản phẩm, giá cả, nhân viên và bảo hành. Dù còn hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và quy mô mẫu nhỏ, công trình đã đưa ra được hệ thống giải pháp gắn với thực tiễn quản trị của doanh nghiệp và cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực thiết bị tin học văn phòng.