CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Theo như nhận định của Stone, M. (2007): Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giám xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2007): “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc có cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Theo Kotler, P. (2012) khẳng định: Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu vè ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (2018) : “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà cá cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1. Khái niệm Marketing trực tuyến Theo Strauss, J., và El-Ansary, A.
(2004): Marketing trực tuyến là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và mang lại giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo những cách có lợi cho tổ chức và những người có liên quan. Theo như Kotler, P. (2012) thì Marketing trực tuyến là những nỗ lực nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet”., và Ellis-Chadwick, F. (2012): Marketing trực tuyến là quá trình ứng 6 dụng Internet và các công nghệ kỹ thuật số để kết hợp với các phương tiện truyền thông để đạt được các mục tiêu Marketing.
(2014) Marketing trực tuyến đề cập đến việc sử dụng các khả năng Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để giúp bán sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Những công nghệ kỹ thuật số là một bổ sung có giá trị đến tiếp cận truyền thống bất kể kích thước và loại hình kinh doanh của bạn. Marketing trực tuyến cũng được gọi là tiếp thị Internet (i-marketing), Marketing Online hoặc Web Marketing. So với marketing truyền thống, marketing trực tuyến tạo ra một chiến lược giúp các doanh nghiệp cung cấp đúng thông điệp về sản phẩm, dịch vụ cho các đối tượng.
Nó bao gồm tất cả các hoạt động và quá trình với mục đích là tìm kiếm, thu hút, giành và giữ chân khách hàng. Cũng theo như Devgun, R. (2014) Marketing trực tuyến cũng bao gồm việc quản lý dữ liệu khách hàng kỹ thuật số và quản lý quan hệ khách hàng điện tử (ECRM- Electronic Customer Relation Management) và một số chức năng quản lý kinh doanh khác. Marketing trực tuyến tham gia khía cạnh sáng tạo và kỹ thuật của Internet bao gồm: thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng.
Nó bao gồm việc sử dụng một trang web kết hợp với các kỹ thuật quảng cáo trực tuyến như tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM- Search Engine Marketing), tiếp thị trung gian xã hội, quảng cáo trực tuyến tương tác, các thư mục trực tuyến, tiếp thị E-mail, liên kết tiếp thị, tiếp thị lan truyền,. các công nghệ kỹ thuật số được sử dụng như giao hàng và truyền thồn phương tiện trong phạm vi của tiếp thị điện tử bao gồm: phương tiện truyền thồng Internet như các trang web và e-mail, phương tiện truyền thống kỹ thuật số như không dây, điện thoại di động, truyền hình cáp và vệ tinh. Từ những khái niệm trên cho thấy rằng Marketing trực tuyến không chỉ là bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ thông qua CNTT mà nó còn hơn thế nữa. Nó không chỉ là Marketing truyền thống sử dụng các công cụ công nghệ thông tin mà là một mô hình chiến lược để đạt được giá trị thương hiệu và cung cấp sự hài lòng của khách hàng.
Ý tưởng về Marketing trực tuyến có thể được bắt nguồn như một loại hình tiếp thị trong đó 7 Mục tiêu đạt được thông qua việc sử dụng các công cụ truyền thông điện tử như Internet, TV tương tác và điện thoại di động. Nói chung, mọi người nhầm lẫn giữa tiếp thị điện tử với tiếp thị trực tuyến hoặc tiếp thị qua Internet, trong đó tiếp thị trực tuyến chỉ giới hạn trong việc sử dụng công nghệ Internet để đạt được mục tiêu Marketing. Các công cụ của Marketing trực tuyến 1. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM - Search Engine Marketing) Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM) là một hình thức tiếp thị trực tuyến, theo đó các nhà tiếp thị và quản trị viên web sử dụng một loạt các kỹ thuật để đảm bảo rằng danh sách trang web của họ xuất hiện ở vị trí thuận lợi trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm ví dụ: Google, Bing, AlltheWeb, Altavista., 2011) Theo như McMahon, D.
(2009) quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (SEM) cho các tổ chức phi lợi nhuận nhằm tối ưu hóa kết quả tìm kiếm không phải trả tiền. Có thể dễ dàng thích ứng với các mục tiêu cụ thể của các tổ chức phi lợi nhuận khác nhau và nằm trong tầm tay với nguồn nhân lực và tài chính hạn chế của các tổ chức phi lợi nhuận. Quá trình này cho phép tổ chức tinh chỉnh sự hiện diện trên web của mình theo các giá trị của nó và phản hồi từ thị trường liên quan đến các từ khóa và cụm từ tìm kiếm mà các thành viên tiềm năng có thể thấy hữu ích cho họ. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM).
Tiếp thị công cụ tìm kiếm được định nghĩa là những nỗ lực của tổ chức được thực hiện theo hai hướng chính: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả tiền cho mỗi nhấp chuột (PPC) (Nabout và cộng sự, 2012, trang 68), những nỗ lực nhằm cải thiện việc phân loại trang web trong danh sách không phải trả tiền (sử dụng SEO) hoặc bằng cách mua danh sách trả phí (sử dụng PPC) - hoặc kết hợp cả hai. Tầm quan trọng của việc xác định các từ khóa tốt nhất và việc sử dụng chúng trong hoạt động tiếp thị công cụ tìm kiếm được nhấn mạnh bởi một nghiên cứu của Yahoo và OMD (Optimum Media Direction) ở Hoa Kỳ (Lerma, 2006 được trích dẫn bởi Fuciu, Luncean và Dumitrescu, 2011, tr. 8 Công cụ tìm kiếm được xem là hình thức đầu tiên khi một người muốn truy cập vào một thông tin, bài viết nào đó. Không chỉ những khách hàng mói phải làm điều đó trước khi xem được thông tin mà ngày cả những nhà quản trị Marketing chuyên nghiệp cũng phải làm điều đó trước khi vào được một trang Web để xem nội dung.
Nó giúp cho Website của doanh nghiệp luôn có vị trí cao trong các kết quả tìm kiếm tương ứng trên Internet (Abou Nabout, N., 2012) SEM bao gồm những loại hình sau: Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimazation): Theo như Kritzinger, W. (2013) tối ưu hoá công cụ tìm kiếm là tập hợp những phương pháp nhằm tăng thứ hạng tìm kiếm của trang Web. Đây là phương pháp mà hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng để làm tăng thứ hạng của mình trong thị trường cạnh tranh, công cụ này giúp làm tăng lượt tìm kiếm vào từ khoá có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và làm tăng số lượng người truy cập vào trang Web đó. Cũng theo Kritzinger, W.
Theo như Sen.R (2005) người bán có thể cải thiện các trang kết quả tìm kiếm danh sách của họ bằng cách sửa đổi mã trang web của họ để làm cho chúng phù hợp hơn và do đó tương thích với công cụ tìm kiếm hơn Còn đối với Rani, P. (2019) SEO là một lĩnh vực tiếp thị tập trung vào sự chú ý của người xem, một kết quả của công cụ tìm kiếm không phải trả tiền. SEO bao gồm cả các yếu tố kỹ thuật và sáng tạo cần thiết để cải thiện thứ hạng, thúc đẩy lưu lượng truy cập và tăng nhận thức trong các công cụ tìm kiếm. SEO chỉ đơn giản là vấn đề 9 đảm bảo trang web của họ được cấu trúc theo cách thân thiện mà các công cụ tìm kiếm hiểu được.
Công cụ tìm kiếm Google, Bing và Yahoo là phương pháp định tuyến chính cho hầu hết người dùng Internet; cung cấp nội dung, dịch vụ, sản phẩm và thông tin. SEO nâng cao thứ hạng để nội dung sẽ được đặt ở nơi người tìm kiếm sẽ dễ dàng tìm thấy nó Hay theo Michael, A. (2007) SEO không phải trả tiền liên quan đến việc thiết kế một trang web để đáp ứng các yêu cầu của công cụ tìm kiếm để trang được liệt kê ở vị trí cao nhất có thể. SEO liên quan đến các tính năng thiết kế chính đã đề cập trước đó: từ khóa, nội dung và mức độ phổ biến của liên kết., 2006) Chi phí cho mỗi lần click (PPC - Pay Per Click) Theo Kritzinger, W.
(2013) PPC là loại hình quảng cáo mà khi người xem vào Website thông qua quảng cáo thì doanh nghiệp sẽ phải trả chi phí cho mỗi lần nhấp của người dùng. Chi phí doanh nghiệp bỏ ra càng cao thì quảng cáo đó của doanh nghiệp càng giữ được vị trí cao trong bảng xếp hạng. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng trong chi tiêu ngân sách, bởi doanh nghiệp có thể xác định chi phí sẵn sàng để trả một cách rõ ràng khi có khách hàng nhấp vào quảng cáo. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh hoặc video với hình thức PPC sẽ tiết kiệm hơn so với việc đăng ký biểu ngữ Marketing trên các tráng Web khác Theo như Dou, W.
(2010), PPC được phác thảo như một kỹ thuật để tạo thu nhập cho các chỉ mục web. Trong vài năm qua, người dùng đã quen với trình thu thập dữ liệu web cung cấp các dịch vụ miễn phí mà họ không được thiết lập để trả phí. Ngoài ra hình thức PPC này còn cho phép doanh nghiệp có thể dễ dàng thay đổi các thông tin hay theo dõi được những dữ liệu một cách chính xác nhất. Đồng thời PPC còn có thể tuỳ thuộc vào doanh nghiệp trong việc ấn định thời gian hoạt động của trang Web.
Quảng cáo trên trang mạng xã hội (SMO-Social Media Optimazation) Theo Tiago, M., và Veríssimo, J.