Những giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty CP bánh LUBICO ở Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận phân tích giải pháp hoàn thiện marketing tại công ty CP Bánh Lubico, Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Duy Khang
• Người hướng dẫn: ThS. Chu Bảo Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Giải Pháp Hoàn Thiện Công Tác Marketing Tại Công Ty CP Bánh LUBICO Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Phương pháp nghiên cứu
• 0.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu bài báo cáo
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Vai trò của Marketing
• 1.1.3. Hệ thống hoạt động Marketing
• 1.1.4. Phân tích các cơ hội Marketing
• 1.1.5. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.1.6. Thiết lập chiến lược Marketing
• 1.1.7. Hoạch định chương trình Marketing
• 1.1.8. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
• 1.1.9. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix
• 1.1.9.1. Khái niệm Marketing-Mix
• 1.1.9.2. Chính sách sản phẩm
• 1.1.9.2.1. Khái niệm sản phẩm
• 1.1.9.2.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• 1.1.9.2.3. Phân loại sản phẩm, hàng hóa
• 1.1.9.2.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.1.9.2.5. Một số chiến lược về sản phẩm
• 1.1.9.3. Chính sách giá cả
• 1.1.9.3.1. Khái niệm giá cả
• 1.1.9.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
• 1.1.9.3.3. Tiến trình xác định mức giá ban đầu
• 1.1.9.3.4. Một số chiến lược giá
• 1.1.9.4. Chính sách kênh phân phối
• 1.1.9.4.1. Khái niệm kênh phân phối
• 1.1.9.4.2. Vai trò và chức năng của trung gian
• 1.1.9.4.3. Chức năng của các kênh phân phối
• 1.1.9.4.4. Các quyết định phân phối
• 1.1.9.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ
• 1.1.9.5. Chính sách xúc tiến bán hàng
• 1.1.9.6. Ma trận SWOT trong Marketing
• 1.1.9.7. Khung lý thuyết, khung khái niệm và khung phân tích
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO
• 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1. Lịch sử hình thành
• 2.1.2. Quá trình phát triển
• 2.2. Chức năng và ngành nghề kinh doanh
• 2.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự
• 2.4. Mặt hàng sản xuất
• 2.5. Qui trình sản xuất
• 2.6. Tiêu chuẩn chất lượng
• 2.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
• 2.8. Tình hình sử dụng vốn của công ty CP bánh LUBICO
• 2.9. Tình hình sử dụng nguyên vật liệu
• 2.10. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.11. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty CP bánh LUBICO
• 2.11.1. Thị trường mục tiêu
• 2.11.1.1. Đôi nét về thị trường TP.Hồ Chí Minh
• 2.11.1.2. Đặc điểm của thị trường
• 2.11.2. Tổ chức hoạt động Marketing
• 2.11.2.1. Tổ chức bộ phận Marketing
• 2.11.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.11.3. Các chính sách Marketing
• 2.11.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.11.3.2. Chính sách giá cả
• 2.11.3.3. Tình hình phân phối
• 2.11.3.4. Chiến lược chiêu thị
• 2.11.4. Ảnh hưởng từ môi trường đến LUBICO
• 2.11.4.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.11.4.1.1. Công ty cổ phần Bibica
• 2.11.4.1.2. Công ty cổ phần Kinh đô
• 2.11.4.2. Chính trị pháp luật
• 2.11.4.3. Phân tích ma trận SWOT
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP BÁNH LUBICO
• 3.1. Đánh giá chung về ưu điểm và nhược điểm
• 3.1.1. Nhược điểm
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing
• 3.2.1. Xây dựng phòng tiếp thị và cán bộ nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Xây dựng các chiến lược
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.2.2. Chiến lược giá
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.2.4. Chiến lược chiêu thị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp tối ưu hóa marketing cho công ty CP bánh LUBICO

Công ty CP bánh LUBICO, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh tại TP.HCM, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả không chỉ giúp nâng cao doanh thu mà còn tạo dựng thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích các giải pháp tối ưu hóa marketing cho công ty, từ đó đưa ra những phương pháp cụ thể nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong ngành bánh

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đặc biệt, trong ngành bánh, việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xu hướng tiêu dùng là rất cần thiết để phát triển các sản phẩm phù hợp.

1.2. Thực trạng hoạt động marketing tại LUBICO

Hiện tại, hoạt động marketing của công ty CP bánh LUBICO còn nhiều hạn chế. Thiếu chuyên gia và chiến lược rõ ràng đã dẫn đến việc không khai thác được tiềm năng thị trường. Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing cho công ty CP bánh LUBICO

Công ty CP bánh LUBICO đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chiến lược marketing. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường đòi hỏi công ty phải có những điều chỉnh kịp thời. Việc nhận diện và phân tích các vấn đề hiện tại là bước đầu tiên để tìm ra giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ

Thị trường bánh tại TP.HCM đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này yêu cầu LUBICO phải có những chiến lược marketing sáng tạo và khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp là rất quan trọng để duy trì sự cạnh tranh.

III. Phương pháp tối ưu hóa marketing cho công ty CP bánh LUBICO

Để tối ưu hóa hoạt động marketing, công ty CP bánh LUBICO cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả marketing mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.

3.1. Xây dựng chiến lược marketing đa kênh

Việc áp dụng chiến lược marketing đa kênh sẽ giúp LUBICO tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện offline sẽ tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu.

3.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường thường xuyên sẽ giúp công ty nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm mới và cải thiện các sản phẩm hiện có.

3.3. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing. Công ty cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại LUBICO

Việc áp dụng các giải pháp tối ưu hóa marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty CP bánh LUBICO. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chiến lược marketing đã giúp tăng trưởng doanh thu và nâng cao nhận thức thương hiệu.

4.1. Kết quả từ chiến lược marketing đa kênh

Sau khi triển khai chiến lược marketing đa kênh, công ty đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong lượng khách hàng mới và doanh thu. Các kênh truyền thông xã hội đã trở thành công cụ hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của LUBICO. Việc lắng nghe và điều chỉnh theo phản hồi đã giúp công ty cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

V. Kết luận và tương lai của marketing tại công ty CP bánh LUBICO

Tương lai của marketing tại công ty CP bánh LUBICO phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục cải thiện và tối ưu hóa các hoạt động marketing sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp LUBICO không ngừng lớn mạnh trong ngành bánh.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới sáng tạo

Đổi mới sáng tạo trong marketing sẽ là yếu tố quyết định giúp công ty CP bánh LUBICO phát triển. Việc áp dụng công nghệ mới và các xu hướng marketing hiện đại sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa lẫn các tập đoàn đa quốc gia. Hoạt động quản trị tiếp thị (Marketing) trở thành công cụ then chốt giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu thị trường, hoạch định sản xuất, tối ưu hóa phân phối và gia tăng giá trị cạnh tranh.

Công ty Cổ phần Bánh LUBICO là doanh nghiệp có bề dày hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing tại công ty trong một thời gian dài chưa được đầu tư bài bản, thiếu nhân sự chuyên trách và chủ yếu lồng ghép vào chức năng của Phòng Kinh doanh theo kinh nghiệm truyền thống. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá toàn diện công tác Marketing và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Vận dụng hệ thống lý luận Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Bánh LUBICO.
2. Mục tiêu cụ thể: Làm rõ các mặt tích cực, hạn chế trong việc triển khai phối thức Marketing-Mix tại công ty; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm hoàn thiện công tác Marketing của doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm gồm:

1. Công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Bánh LUBICO hiện tại có đang hoạt động hiệu quả hay không?
2. Làm thế nào để cải thiện và nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Bánh LUBICO?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và thực thi công tác Marketing tại doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Bánh LUBICO tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 01/03/2016 đến ngày 01/06/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm và mô hình Marketing học thuật chuẩn mực, bao gồm:

• Khái niệm và tiến trình Marketing: Tiếp cận theo các định nghĩa của Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler (1992, 1997, 2009) và Giáo trình Marketing của GS. Trần Minh Đạo (2012). Quá trình Marketing được phân tích qua 5 giai đoạn: Phân tích cơ hội Marketing $\rightarrow$ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu $\rightarrow$ Thiết lập chiến lược Marketing $\rightarrow$ Hoạch định chương trình Marketing $\rightarrow$ Tổ chức thực hiện và kiểm tra.
• Mô hình phối thức Marketing-Mix (4P và 4C): Áp dụng mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (1960) tương ứng với mô hình 4C hướng về khách hàng:

Yếu tố 4P (Doanh nghiệp)	Yếu tố 4C (Khách hàng)	Nội dung trọng tâm
Product (Sản phẩm)	Customer Solution (Giải pháp cho khách hàng)	Ba cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, danh mục và bao bì.
Price (Giá cả)	Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng)	Tiến trình định giá, độ co giãn của cầu, chính sách giá linh hoạt, chiết khấu.
Place (Phân phối)	Convenience (Sự tiện lợi)	Cấu trúc kênh phân phối (kênh I, II, III, IV), trung gian thương mại, logistics.
Promotion (Xúc tiến)	Communication (Truyền thông)	Quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR).

• Công cụ phân tích chiến lược: Sử dụng ma trận SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) để đánh giá tương quan giữa nội lực doanh nghiệp và môi trường kinh doanh bên ngoài, hình thành 4 nhóm chiến lược: SO, WO, ST và WT.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa:

• Nghiên cứu định tính và quan sát thực địa: Quan sát trực tiếp quy trình vận hành, chế biến và bán hàng tại doanh nghiệp; phỏng vấn, khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên.
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Kế thừa, tổng hợp số liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, tài liệu lưu trữ nội bộ của Phòng Kinh doanh, Phòng Tổ chức Hành chánh, văn bản pháp quy của Nhà nước, cùng tài liệu từ sách báo chuyên ngành và Internet.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp, thống kê so sánh: Xử lý chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh, phân loại doanh thu theo kênh phân phối và khu vực địa lý để làm rõ thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về Marketing, vai trò của Marketing trong kết nối doanh nghiệp với thị trường và phân tích bản chất của hệ thống 5 bước trong tiến trình Marketing. Tác giả trình bày chi tiết nội dung 4 biến số thuộc phối thức Marketing-Mix:

• Chính sách sản phẩm: Phân tích ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng); quy luật 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, sung mãn, suy thoái).
• Chính sách giá cả: Cơ chế hình thành mức giá ban đầu, các nhân tố bên trong (chi phí sản xuất, mục tiêu marketing) và bên ngoài (cầu thị trường, cạnh tranh); các phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá theo cảm nhận.
• Chính sách phân phối: Cấu trúc 4 cấp độ kênh phân phối (kênh trực tiếp cấp 0, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp); chức năng của trung gian phân phối trong việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc và tối ưu hóa dòng luân chuyển hàng hóa vật chất.
• Chính sách xúc tiến bán hàng: Phân biệt khuyến mại (thúc đẩy trung gian) và khuyến mãi (kích thích người tiêu dùng); các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp.
• Khung phân tích và ma trận SWOT: Thiết lập mô hình liên kết giữa các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô với cấu trúc 4P nhằm phục vụ việc đánh giá thực trạng ở chương kế tiếp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động công tác Marketing tại công ty Cổ phần Bánh LUBICO

Chương 2 tập trung phân tích bối cảnh hình thành, năng lực vận hành và thực trạng triển khai Marketing tại doanh nghiệp:

• Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Tiền thân là Công ty Kỹ nghệ Thực phẩm Phước Lợi thành lập năm 1970; qua nhiều giai đoạn chuyển giao quản lý (Nhà máy Bánh Kẹo Phú Định năm 1976, Xí nghiệp Bánh Lubico năm 1987, Doanh nghiệp Nhà nước năm 1993 theo Nghị định 388/HĐBT), đến tháng 5/2005 chuyển đổi thành Công ty Cổ phần theo Quyết định số 4450/QĐ/BNN-TCCB. Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu logo "Cậu Bé Thiên Thần". Bộ máy quản trị vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng; trong đó Phòng Kinh doanh gồm 5 nhân sự đảm nhiệm toàn bộ việc mua nguyên liệu, tiêu thụ, hợp đồng và kiêm nhiệm Marketing.
• Năng lực sản xuất và danh mục sản phẩm: Sở hữu 2 dây chuyền sản xuất bánh Biscuit và 1 dây chuyền bánh Trung thu với tổng công suất hơn 5.000 tấn/năm; áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 (được BSI Anh cấp chứng nhận năm 2004) và cập nhật phiên bản ISO 9001:2008. Danh mục mặt hàng gồm:
  • Bánh hộp thiếc và hộp giấy: Phục vụ chủ yếu dịp Tết và làm quà tặng.
  • Bánh túi các loại: Sản phẩm chủ lực tạo nguồn thu chính cho công ty.
  • Bánh xuất khẩu: Dòng bánh Quy kem mặn sang thị trường Thái Lan và dòng bánh Pet/Japan gia công cho Công ty DoggyMan (Nhật Bản) dành cho thú cưng với sản lượng 2 container 40 feet/tháng.
  • Bánh trung thu: Sản xuất và tiêu thụ mang tính thời vụ.
• Đánh giá thực trạng Marketing-Mix và môi trường cạnh tranh:
  • Sản phẩm: Chất lượng ổn định nhưng mẫu mã, bao bì chậm đổi mới so với thị hiếu người tiêu dùng trẻ.
  • Giá cả: Áp dụng chính sách giá phổ thông, cạnh tranh về giá xuất xưởng nhưng chính sách chiết khấu cho đại lý chưa đủ tính linh hoạt.
  • Phân phối: Phụ thuộc lớn vào hệ thống đại lý truyền thống và chợ đầu mối tại Thành phố Hồ Chí Minh; kênh siêu thị hiện đại và thị trường tỉnh chưa được bao phủ đồng đều.
  • Xúc tiến: Ngân sách dành cho chiêu thị rất hạn hẹp; hầu như không triển khai quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động khuyến mãi chủ yếu tập trung vào các đợt lễ Tết.
  • Đối thủ cạnh tranh: Chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu lớn trên thị trường nội địa như Công ty Cổ phần Bibica và Công ty Cổ phần Kinh Đô.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty CP bánh LUBICO

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, tác giả đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện:

• Kiện toàn cơ cấu tổ chức Marketing: Tách biệt chức năng Marketing ra khỏi Phòng Kinh doanh; thành lập phòng Tiếp thị chuyên biệt và tuyển dụng/đào tạo các cán bộ chuyên trách về nghiên cứu thị trường nhằm thu thập dữ liệu khách hàng bài bản.
• Hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Đầu tư đổi mới kiểu dáng công nghiệp, cải tiến bao bì bánh hộp thiếc và bánh túi theo hướng hiện đại, tiện dụng; nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng, bánh ít ngọt bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới.
• Hoàn thiện chiến lược giá: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo khối lượng mua và phương thức thanh toán; tối ưu hóa chi phí sản xuất để duy trì mức giá cạnh tranh; nâng mức chiết khấu thương mại để khích lệ trung gian bán lẻ.
• Hoàn thiện chiến lược phân phối: Tái cơ cấu mạng lưới đại lý; mở rộng tỷ trọng phân phối qua kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi); đẩy mạnh độ phủ thị trường tại các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam Bộ.
• Hoàn thiện chiến lược chiêu thị: Đa dạng hóa hình thức kích thích tiêu thụ thông qua tặng quà đính kèm, dùng thử sản phẩm (sampling); xây dựng hình ảnh nhãn hiệu "Cậu Bé Thiên Thần" trên nền tảng số và tham gia tích cực hơn vào các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Khái quát bức tranh thực trạng: Phản ánh chân thực thực trạng hoạt động Marketing của một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chuyển đổi từ mô hình quốc doanh sang công ty cổ phần. Nghiên cứu chỉ rõ điểm nghẽn lớn nhất của LUBICO là việc thiếu bộ phận Marketing độc lập, dẫn đến các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến chỉ mang tính thụ động, chạy theo thị trường.
• Hệ thống hóa số liệu vận hành: Cung cấp thông tin thực tế về quy mô sản xuất (công suất hơn 5.000 tấn/năm), hợp đồng gia công xuất khẩu quốc tế (đơn hàng gia công 2 container 40 feet/tháng cho DoggyMan Nhật Bản) và hệ thống kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001.
• Đóng góp về mặt ứng dụng: Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-Mix mang tính đồng bộ và có khả năng áp dụng trực tiếp tại Công ty Cổ phần Bánh LUBICO, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có thêm căn cứ thực tiễn để tái cơ cấu nhân sự quản trị tiếp thị và mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Giới hạn về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chủ yếu tập trung tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu từ Phòng Kinh doanh của công ty; chưa mở rộng khảo sát sâu trên diện rộng tại các thị trường tỉnh hoặc các thị trường xuất khẩu.
• Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập (tháng 3/2016 đến tháng 6/2016), do đó chưa bao quát trọn vẹn sự biến động doanh số theo mùa vụ của toàn bộ chu kỳ kinh doanh cả năm (đặc biệt là cao điểm mùa vụ Tết và Trung thu).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu LUBICO thông qua các mô hình khảo sát định lượng quy mô mẫu lớn, phân tích hành vi khách hàng trên kênh thương mại điện tử và đo lường hiệu quả tài chính sau khi tái cơ cấu bộ phận Marketing.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu thực tế về cách vận dụng lý thuyết Marketing căn bản, mô hình 4P và ma trận SWOT vào phân tích một doanh nghiệp sản xuất cụ thể.
• Người làm đề tài về doanh nghiệp sản xuất thực phẩm - bánh kẹo: Cung cấp bức tranh thực tiễn về chuỗi cung ứng, quy trình công nghệ chế biến bánh biscuit, tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO và đặc thù cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống tại thị trường Việt Nam.
• Cán bộ quản lý tại doanh nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo phương án chuyển đổi từ mô hình bán hàng kiêm nhiệm sang thành lập bộ phận Marketing chuyên trách nhằm thích ứng với môi trường kinh doanh cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Bánh LUBICO có tiền thân hình thành và các mốc chuyển đổi tổ chức quan trọng nào? Công ty có nguồn gốc từ năm 1970 với tên gọi "Công ty Kỹ nghệ Thực phẩm Phước Lợi". Sau năm 1975, công ty lần lượt đổi tên thành "Nhà máy Bánh Kẹo Phú Định" (1976), chuyển về trực thuộc Xí nghiệp Liên hợp Sữa Cà phê (1982), đổi tên thành "Xí nghiệp Bánh Lubico" (1987) và trở thành Doanh nghiệp Nhà nước năm 1993. Đến tháng 5/2005, công ty chính thức cổ phần hóa theo Quyết định số 4450/QĐ/BNN-TCCB.

2. Năng lực sản xuất và các chủng loại sản phẩm chính của LUBICO gồm những gì? Doanh nghiệp vận hành 2 dây chuyền sản xuất bánh Biscuit và 1 dây chuyền sản xuất bánh Trung thu với tổng công suất hơn 5.000 tấn/năm, đạt chuẩn ISO 9001:2000 (cấp năm 2004) và cập nhật ISO 9001:2008. Danh mục sản phẩm gồm 4 nhóm chính: bánh hộp thiếc/hộp giấy, bánh túi các loại, bánh xuất khẩu (xuất sang Thái Lan và gia công bánh thú cưng cho DoggyMan Nhật Bản với quy mô 2 container 40 feet/tháng) và bánh trung thu.

3. Khâu tổ chức nhân sự Marketing tại LUBICO trước khi đề xuất giải pháp có hạn chế gì? Doanh nghiệp chưa có phòng Marketing hoặc chuyên gia Marketing độc lập. Toàn bộ công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng được giao cho Phòng Kinh doanh (gồm 1 trưởng phòng, 1 phó phòng và 3 nhân viên) kiêm nhiệm cùng các hoạt động mua bán vật tư, tiêu thụ và theo dõi hợp đồng.

4. Khung lý thuyết Marketing-Mix và các mô hình nào được tác giả ứng dụng trong khóa luận? Tác giả sử dụng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler và GS. Trần Minh Đạo, mô hình phối thức 4P của McCarthy đối sánh cùng 4C, lý thuyết ba cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, cấu trúc kênh phân phối 4 cấp và ma trận phân tích SWOT.

5. Giải pháp then chốt nào được đề xuất nhằm nâng cao năng lực quản trị Marketing tại công ty? Giải pháp cốt lõi là tái cơ cấu tổ chức bộ máy bằng cách thành lập riêng Phòng Tiếp thị và bổ sung nhân sự chuyên trách nghiên cứu thị trường, kết hợp với việc cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm, xây dựng chính sách giá chiết khấu linh hoạt, mở rộng kênh phân phối hiện đại và tăng cường hoạt động truyền thông nhãn hiệu "Cậu Bé Thiên Thần".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Duy Khang đã phản ánh toàn diện thực trạng công tác tiếp thị tại Công ty Cổ phần Bánh LUBICO trong giai đoạn 2016. Nghiên cứu chỉ rõ những bất cập nội tại trong cơ cấu tổ chức nhân sự kiêm nhiệm và sự hạn chế của các chính sách Marketing-Mix trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đầu ngành. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ khâu kiện toàn bộ máy chuyên trách đến đổi mới sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, có giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và cung cấp tư liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu quản trị kinh doanh ngành hàng bánh kẹo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Những vấn đề cơ bản về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa.

Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”… và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có các khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.

Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Nguyễn Duy Khang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, 1997, Trang 20). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần.

Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler, 1992, Trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.