CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2009): “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo giáo sư Philip Kotler – cha để của marketing hiện đại thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào đón và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.J McCarth: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Peter Duck: “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu dùng.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association): "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Theo Viện Marketing (Anh): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. 4 Tóm lại, maketing có thể được hiểu là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người.2 Vai trò, chức năng của Marketing a. Vai trò của Marketing Đối với doanh nghiệp Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động.
Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu thập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần,… Đối với người tiêu dùng Sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng th người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Ngoài ra, các hoạt động Marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những bề mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại. Chưa bao giờ khách hàng lại được chăm sóc tận t nh chu đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra.
Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi nguồn “nguồn sống” lâu dài của mình. Đối với xã hội Khi các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp 5 sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước. Các hoạt động Marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận cao nhất.
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển. Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn. Chức năng của Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải có các hoạt động chức năng như : sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn cho thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó cần phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.2 Hoạt động Marketing trong Doanh nghiệp 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường a. Phân đoạn thị trường Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu cầu đó.
Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà Công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Theo Philip Kotler: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường 6 tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi”. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Về mặt lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng, cũng có thể dùng để phân đoạn thị trường, tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường, người ta thường dùng bốn nhóm tiêu thức chí như sau: Cơ sở phân Tiêu thức phân đoạn đoạn Địa lý Miền: Bắc, Trung, Nam Vùng: Đông Bắc bộ, Tây Nam bộ, Tây Nguyên, … Tỉnh: Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh… Quận: huyện, thị xã… Dân số Tuổi, giới tính, thu nhập (cá nhân và hộ gia đình), nghề nghiệp, trình độ xã hội học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, gia tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng làm việc… Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói quen… Hành vi Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, tính trung tiêu dùng thành… (Nguồn: Theo Marketing – GS.TS Trần Hưng Đạo – ĐH Kinh tế quốc dân) b.
Lựa chọn thị trường mục tiêu “Thị trường mục tiêu là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi riêng của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thu hút và đáp ứng được nhu cầu để biến họ thành khách hàng trung thành”. Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm mới của công ty. Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công 7 ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất.
Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: Tập trung vào một đoạn thị trường. Chuyên môn hóa tuyển chọn. Chuyên môn hóa theo thị trường. Bao phủ toàn bộ thị trường.2 Hoạt động thiết lập chiến lược Marketing Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Để làm được điều này doanh nghiệp cần xây dựng, duy trì củng cố mối quan hệ với khách hàng và xác định được cụ thể mục tiêu chiến lược marketing. Mục tiêu chiến lược marketing Khi đặt ra các mục tiêu chiến lược Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau: + Mục tiêu chiến lược marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược). + Mục tiêu chiến lược marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được + Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể. + Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng.
+ Thông thường mục tiêu chiến lược Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng. Nguồn lực của công ty Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chon cơ hội hâp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.