Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ. Sở hữu một thương hiệu mạnh không chỉ tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp mà còn xác lập uy tín, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong tiến trình đó, truyền thông đóng vai trò cốt lõi, tác động trực tiếp đến nhận thức, thái độ và điều chỉnh hành vi của khách hàng, giúp doanh nghiệp quảng bá dịch vụ và kích thích nhu cầu thị trường.

Tại Việt Nam, sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội đã thúc đẩy phương thức truyền thông marketing trực tuyến (Marketing Online) phát triển mạnh mẽ. Trong lĩnh vực giáo dục, quá trình chuyển đổi dưới tác động của kinh tế thị trường đã làm thay đổi tính chất từ một phúc lợi công thuần túy sang "dịch vụ giáo dục". Marketing Online nhanh chóng trở thành công cụ trụ cột giúp các cơ sở đào tạo tiếp cận người học tiềm năng với chi phí tối ưu, dần thay thế các kênh truyền thông truyền thống tốn kém. Cùng với nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng gia tăng ở mọi đối tượng (học sinh, sinh viên, người đi làm), các trung tâm đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế xuất hiện ngày càng nhiều, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (thành lập năm 2019) là đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ theo chuẩn quốc tế tại Thừa Thiên Huế. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút học viên, đơn vị đã và đang chuyển dịch mạnh mẽ từ marketing truyền thống sang marketing online. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI" được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng và lượng hóa các yếu tố tác động, từ đó đề xuất giải pháp marketing online thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing online của đơn vị trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online cùng tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
    • Xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố truyền thông marketing online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online, nâng cao khả năng thu hút học viên đăng ký học tại Học viện trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Khách thể nghiên cứu: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc kênh marketing online ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ khi thành lập học viện (tháng 5/2019) đến tháng 5/2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 4 tháng (từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về truyền thông marketing (Philip Kotler, 1997), mô hình đánh giá truyền thông qua 3 giai đoạn Chuẩn bị - Thực thi - Tác động (Cutlip, Center & Broom, 1985) và các công cụ marketing trực tuyến chủ lực bao gồm: Email marketing (Rob Stokes, 2009), Tiếp thị qua mạng xã hội (Facebook, Zalo), Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM/SEO, PPC) và Hệ thống Website.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp và kế thừa từ 4 mô hình tham chiếu:

  • Mô hình AIDA (Attention - Thu hút, Interest - Gây thích thú, Desire - Khao khát, Action - Quyết định hành động; Nguyễn Tuấn Anh, 2014; Mind Tools, 2014).
  • Mô hình hành vi mua hàng trong thời đại Internet (Marketinghieuqua.vn) với 3 giai đoạn: Biết, Thích rồi tin tưởng, Mua.
  • Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến mở rộng từ Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) bao gồm: Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận.
  • Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Ngoại thương (Phạm Thu Hương, 2017) với các yếu tố: Nhận thức vấn đề, Hứng thú mua hàng, Tìm kiếm thông tin, Hành vi mua, Chia sẻ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động lên 1 biến phụ thuộc, được lượng hóa qua hệ thống 23 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Mã hóa nhân tố Tên nhân tố Số biến quan sát Ký hiệu biến Nội dung đo lường chính
TH Sự thu hút 5 TH1 – TH5 Giao diện website bắt mắt; nội dung fanpage Facebook theo xu hướng; chương trình khuyến mãi/quà tặng; tính hữu ích của thông tin; tần suất hoạt động quảng cáo/xúc tiến.
TK Sự tìm kiếm 5 TK1 – TK5 Khả năng tiếp cận thông tin khóa học; sự nhiệt tình và đầy đủ của nhân viên tư vấn; tốc độ tìm kiếm khóa học trên web/mạng xã hội; quy trình tư vấn/đăng ký tự động; tính đồng nhất của thông tin đa kênh.
QTHD Quá trình hành động 5 QTHD1 – QTHD5 Mức độ tương tác bài viết (like, share, comment, nhắn tin); liên hệ ngay sau khi nhận thông tin; tìm hiểu khóa học ngay sau quảng cáo; quyết định chọn học sau tư vấn; theo dõi thường xuyên các chương trình ưu đãi.
CS Sự chia sẻ 5 CS1 – CS5 Nói tốt về ANI trên mạng xã hội; chia sẻ bài đăng của ANI lên trang cá nhân; chia sẻ cảm nhận khóa học; biết đến ANI qua bạn bè/người thân giới thiệu; biết đến ANI qua sự quảng bá của người có ảnh hưởng.
QDDK Quyết định đăng ký 3 QDDK1 – QDDK3 Tiếp tục đăng ký học các khóa tiếp theo; giới thiệu bạn bè đăng ký học; ưu tiên chọn ANI khi phát sinh nhu cầu học ngoại ngữ.

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Ban Giám đốc, các Trưởng phòng chuyên môn và nhân viên tư vấn của Học viện ANI nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện thang đo bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Xác định quy mô mẫu: Theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Theo Tabachnick & Fidell (2001), kích thước mẫu tối thiểu cho hồi quy tuyến tính bội là $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu. Tác giả đã phát ra 180 bảng hỏi và thu về 166 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách 370 học viên đang theo học tại học viện thông qua hàm chọn ngẫu nhiên trên Excel (tỷ lệ 1/2), kết hợp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát bằng bảng hỏi.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua: Thống kê mô tả (tần số, tần suất, tỷ lệ); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng $\ge 0{,}3$ và Alpha $\ge 0{,}6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $\le 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá giá trị trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về truyền thông, truyền thông marketing truyền thống và truyền thông marketing trực tuyến. Tác giả phân tích bản chất, vai trò cùng các công cụ marketing online tiêu biểu (Email marketing, Quảng cáo mạng xã hội, SEM/SEO/PPC, Website), đồng thời chỉ ra các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động truyền thông online gồm:

  • Yếu tố bên trong doanh nghiệp: Chiến lược - sứ mệnh, ngân sách marketing, quy mô doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm đào tạo, sự phối hợp của các công cụ marketing-mix.
  • Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Nhà cung ứng dịch vụ hạ tầng mạng và công nghệ, trung gian marketing, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh cùng môi trường vĩ mô.

Tiếp đó, chương 1 trình bày lý thuyết về hành vi khách hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua (chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi, tác động nhóm tham khảo) và phân tích chuyên sâu 4 mô hình thực nghiệm tham chiếu. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm yếu tố (Sự thu hút, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) và thiết lập bảng thang đo chi tiết với 23 biến quan sát.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan về Học viện Đào tạo quốc tế ANI: Thành lập ngày 16/06/2019, trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế (sau khi di dời từ 20 Lê Lợi vào tháng 8/2019) và phát triển thêm 2 cơ sở tại 10 Đặng Huy Trứ và 103D Trường Chinh. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các bộ phận chuyên môn: Marketing (Design, Media, Content), Đào tạo, Tư vấn - Sale, Chăm sóc khách hàng, Kế toán & Nhân sự. Danh mục khóa học gồm: Tiếng Anh Basic, Tiếng Anh Giao tiếp, Luyện thi IELTS, Luyện thi TOEIC và Tiếng Anh Trẻ em (ANI For Kids).
  • Thực trạng hoạt động marketing online: Học viện phân bổ ngân sách marketing online tập trung vào phát triển Website (ani.vn), Fanpage chính thức ANI, Fanpage ANI For Kids và Fanpage ANI Co-Working Space; theo dõi chỉ số thiết bị truy cập website (giai đoạn 01/03/2021 – 30/03/2021), số lượt tiếp cận và tương tác bài viết fanpage trong 28 ngày (kể từ 04/04/2021).
  • Kết quả phân tích định lượng trên 166 mẫu:
    • Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học, khóa học đang theo học và mức độ sử dụng các kênh trực tuyến.
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Thực hiện lần lượt cho 4 nhóm biến độc lập (Sự thu hút, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định đăng ký), loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích yếu tố cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc; đánh giá hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố nhằm xác lập lại cấu trúc các nhóm nhân tố tác động.
    • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá ma trận tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến; đánh giá độ phù hợp mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA và xác định các hệ số hồi quy riêng phần thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định đăng ký học.
    • Phân tích giá trị trung bình (One-Sample T-Test): Đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng khía cạnh trong hoạt động truyền thông online của ANI.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực nghiệm, chương 3 đề xuất định hướng phát triển marketing online của học viện và thiết lập hệ thống giải pháp tương ứng với các tiêu chí đánh giá:

  • Giải pháp cho yếu tố Sự thu hút: Đổi mới giao diện website theo hướng trực quan; nâng cao chất lượng hình ảnh/video trên fanpage bắt kịp xu hướng giới trẻ; thiết kế các chương trình học bổng, ưu đãi học phí trực tuyến có tính chọn lọc.
  • Giải pháp cho yếu tố Sự tìm kiếm: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) các từ khóa về học tiếng Anh tại Huế; chuẩn hóa hệ thống thông tin khóa học trên website và mạng xã hội; nâng cao nghiệp vụ tư vấn trực tuyến nhanh chóng, chính xác và đồng nhất.
  • Giải pháp cho yếu tố Quá trình hành động: Đơn giản hóa biểu mẫu và quy trình đăng ký học online; tối ưu các nút kêu gọi hành động (Call to Action) trên bài đăng; thiết lập cơ chế phản hồi tin nhắn tự động 24/7.
  • Giải pháp cho yếu tố Sự chia sẻ: Xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên cũ khi giới thiệu học viên mới; đẩy mạnh các tuyến bài viết chia sẻ cảm nhận thực tế của học viên sau khóa học; hợp tác truyền thông với những cá nhân có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng học sinh, sinh viên tại Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả chính sau:

  • Làm rõ thực trạng công tác marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong giai đoạn 2019 – 2021, nhận diện các kênh truyền thông chủ lực (Website ani.vn, Fanpage Facebook ANI, Fanpage ANI For Kids, Fanpage ANI Co-Working Space).
  • Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) và rút trích các nhân tố có ý nghĩa thống kê thông qua phân tích EFA từ tập dữ liệu khảo sát thực tế gồm 166 học viên.
  • Đo lường và chứng minh mối quan hệ tác động của các nhân tố truyền thông trực tuyến (Sự thu hút, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Sự chia sẻ) đến quyết định đăng ký học của học viên tại cơ sở đào tạo ngoại ngữ.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online bám sát theo từng nhóm nhân tố đo lường và định hướng phát triển thực tế của học viện.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp học thuật: Vận dụng và kết hợp thành công mô hình AIDA, Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và mô hình hành vi mua trên mạng xã hội vào việc nghiên cứu quyết định đăng ký dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Học viện Đào tạo quốc tế ANI và các đơn vị kinh doanh dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tương tự cơ sở thực nghiệm để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, hoàn thiện quy trình tư vấn và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi học viên thông qua các kênh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu:

  • Giới hạn không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế đối với học viên của một cơ sở đào tạo duy nhất (Học viện ANI), do đó tính tổng quát hóa cho các loại hình dịch vụ giáo dục khác hoặc các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
  • Quy mô mẫu và thời gian: Cỡ mẫu khảo sát gồm 166 học viên được thu thập trong khoảng thời gian 4 tháng (01/2021 – 04/2021), chưa bao quát được toàn bộ biến động theo mùa vụ tuyển sinh trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục khác trên địa bàn khu vực miền Trung hoặc cả nước để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung thêm các biến số mới phù hợp với sự phát triển của công nghệ truyền thông (như định dạng video ngắn, tiếp thị tự động hóa bằng AI, trải nghiệm người dùng UI/UX trên nền tảng di động).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu tích hợp, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến) trên SPSS 20.0.
  • Nhà quản lý, cán bộ marketing tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục tư thục: Tham khảo cách thức phân bổ kênh truyền thông (Website, Fanpage cộng đồng), các tiêu chí đánh giá mức độ tương tác trực tuyến và các giải pháp thúc đẩy quyết định đăng ký học của học viên.
  • Các nghiên cứu tương tự: Kế thừa hệ thống 23 biến quan sát đã được kiểm định để điều chỉnh cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ đào tạo trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng khách thể nào và quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Khách thể nghiên cứu là học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI (thành phố Huế). Tổng thể học viên tại thời điểm nghiên cứu là 370 người; tác giả phát ra 180 bảng hỏi và thu về 166 mẫu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên SPSS.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: Sự thu hút (5 biến quan sát: TH1–TH5), Sự tìm kiếm (5 biến quan sát: TK1–TK5), Quá trình hành động (5 biến quan sát: QTHD1–QTHD5), Sự chia sẻ (5 biến quan sát: CS1–CS5); tác động lên 1 biến phụ thuộc là Quyết định đăng ký học (3 biến quan sát: QDDK1–QDDK3). Tổng cộng thang đo gồm 23 biến quan sát.

3. Khóa luận kế thừa cơ sở lý thuyết từ các mô hình nghiên cứu nào trước đó?
Khóa luận tham chiếu và tích hợp từ 4 mô hình: Mô hình đánh giá truyền thông của Cutlip, Center và Broom (1985); Mô hình AIDA (Nguyễn Tuấn Anh, 2014); Mô hình hành vi mua hàng thời đại Internet (Marketinghieuqua.vn); Mô hình ý định mua sắm trực tuyến mở rộng từ TPB của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); và Mô hình hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm nghiên cứu Đại học Ngoại thương (Phạm Thu Hương, 2017).

4. Học viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp những sản phẩm dịch vụ đào tạo nào?
Học viện ANI cung cấp 5 sản phẩm đào tạo tiếng Anh chính, bao gồm: Khóa Tiếng Anh Basic, Khóa Tiếng Anh Giao tiếp, Khóa học IELTS, Khóa học TOEIC và Khóa Tiếng Anh Trẻ em (ANI For Kids).

5. Các kỹ thuật phân tích thống kê nào đã được tác giả sử dụng trong khóa luận?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (Kiểm định KMO, Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố Factor Loading); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; và Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tấn Bảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing online và xây dựng thành công mô hình định lượng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định đăng ký học của học viên. Thông qua mẫu khảo sát 166 học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa được vai trò của các yếu tố: Sự thu hút, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động và Sự chia sẻ. Công trình không chỉ cung cấp giải pháp thực tiễn nâng cao hiệu quả marketing cho Học viện ANI mà còn là tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.