CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống 1. Khái niệm về truyền thông “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.
Theo Philip Kotler (1997) – Mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của marketing truyền thống Marketing truyền thống là tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet. Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty,… SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,… 1.4 Bản chất truyền thông marketing Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing.5 Công cụ truyền thông marketing Các công cụ truyền thông marketing: Quảng cáo là một hình thức ưu tiên hàng đầu khi các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Các hình hình quảng cáo được lặp đi lặp lại với tần suất ổn định sẽ giúp khách hàng ghi nhớ những thông tin của sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Tùy vào ngân sách cho chiến dịch quảng cáo mà Marketer sẽ triển khai theo quy mô và hình thức khác nhau. Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng và tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, v.v… để tăng cường hình ảnh công ty. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,… Bán hàng trực tiếp là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai.6 Mô hình truyền thông Chủ thể Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này: Chủ thể: Bên gửi thông tin cho bên kia. Mã hóa: Quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu. Thông điệp: Những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận chứa thông tin cần gửi của người gửi. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương Phương tiện truyền tin: Thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận thông qua các kênh truyền thông. Giải mã: Quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi. Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua Phản hồi: Phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Tình trạng thông tin truyền đi bị thay đổi do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận bị biến đổi không trung thực với thông tin gửi đi. Một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing online 1. Khái niệm về truyền thông marketing online Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin.
Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử ( website, thư điẹn tử, cơ sở dữ liệu,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online. Truyền thông marketing online: “Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương 1. Vai trò của truyền thông marketing online Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản hơn. Với rất nhiều phương thức giao tiếp qua các kênh như: email, tin nhắn gọi điện thoại, các trang mạng xã hội… Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về marketing truyền thống và tăng hiệu quả công việc. Internet giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến số lượng lớn khách hàng của mình mà chỉ cần ít nhân lực.
Truyền thông marketing đã loại bỏ được rào cản về không gian và thời gian. Khách hàng dễ dàng hơn trong việc nhận biết thông tin về doanh nghiệp. Truyền thông marketing online đòi hỏi một chi phí không lớn như những hình thức marketing khác. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online Do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp điều chịu ảnh hưởng ít nhiều về mặt tích cực lẫn tiêu cực, điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing online nói riêng.
Để đưa đến những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên hoạt động truyền thông marketing online trong doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp: Nhiệm vụ cơ bản của marketing online là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và hài lòng khách hàng, trước khi thực thi hoạt động marketing online thì phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo vạch sẵn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định rõ hướng đi của mình theo đuổi thị trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai? để từ đó đưa ra chiến lược truyển thông marketing hiệu quả và hợp lý nhất Chi phí cho truyền thông marketing online: Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với quy mô vốn của công ty mình, nếu không đủ khả năng để chi trả nhiều cho hoạt động marketing thì chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương và mang lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi một cách tùy tiện cho các phương thức marketing không những gây lãng phí mà còn không mang lại hiệu quả cao.
Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như khả năng và hạn chế doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất. Quy mô của doanh nghiệp: Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp mà có kế hoạch marketing online phù hợp, với doanh nghiệp lớn không thể để bộ phận marketing tách rời với các bộ phận khác tránh tình trạng làm giảm hiệu quả Đặc điểm của sản phẩm: Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ những đặc điểm về sản phẩm của mình: đặc tính, lợi ích cốt yếu, bố cục, đặc thù, những dịch vụ bổ sung nổi bật,.