Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1. Các khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh 1. Các khái niệm Chiến lược kinh doanh (CLKD) là phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hướng cho tương lai trung và dài hạn nhằm đạt được thành công trong kinh doanh.
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược đã có từ rất lâu bắt nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm. Khi đó những người chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của quân thù, kết hợp với thời cơ như thiên thời địa lợi nhân hoà để đưa ra những quyết định chiến lược quan trọng đánh mạnh vào những chỗ yếu nhất của quân địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trường [5]. Vậy, chiến lược kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan tâm đến chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến hành triển khai các hoạt động kinh doanh của mình. Khái niệm về chiến lược kinh doanh cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược kinh doanh, mỗi định nghĩa có những điểm khác nhau tuỳ vào quan niệm của mỗi tác giả. Tuy nhiên tổng quan về quá trình ra quyết định để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố, đó là: (1) Nhu cầu của khách hàng hay điều gì được thoả mãn (What), (2) Các nhóm khách hàng hay ai được thoả mãn (Who), (3) Các khả năng khác biệt hoá hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thoả mãn(How) và đây cũng là quan điểm của Derek F. Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành. Tuy nhiên định nghĩa của P.Fombrun được tác giả tâm đắc nhất vì nó phù hợp với hướng nghiên cứu của đề tài, định nghĩa nêu rõ: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 “Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể” [5].
Một số đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh như sau: - Chiến lược kinh doanh trước hết có liên quan tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh luôn mang tính định hướng. - Chiến lược kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo công ty hoặc người đứng đầu công ty để quyết định những vấn đề lớn quan trọng nhất đối với công ty. - Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng trên cơ sở lợi thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Chiến lược kinh doanh luôn xây dựng cho những ngành nghề kinh doanh trong những lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá truyền thống và thế mạnh của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh không phải là những hành động riêng lẻ, đơn giản. - Chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào các mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Yêu cầu của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Do đó, chiến lược kinh doanh phải: - Đảm bảo giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể, tạo ra những phương án kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, phát huy được các lợi thế của mình nhằm tăng cường thế lực và giành lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để tập trung các nguồn lực vào chiến lược đó. - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Chiến lược kinh doanh phải dự báo được môi trường kinh doanh trong tương lai.
- Chiến lược kinh doanh phải có tính linh hoạt đáp ứng những thay đổi từ môi trường xung quanh. - Chiến lược kinh doanh phải khả thi: nội dung, mục tiêu phải phù hợp với thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với lợi ích của mọi người trong doanh nghiệp, phù hợp với các dự báo của môi trường trong tương lai và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược kinh doanh Đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh giữ vai trò quyết định, quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp [5]. Thứ nhất, Chiến lược kinh doanh chỉ ra định hướng chung cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp, CLKD chỉ rõ mục tiêu, hướng đi trong từng thời gian đảm bảo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đều có thể nhận thấy mục tiêu cần phải đạt, phải phấn đấu trong tương lai. Giúp cho nhà quản trị thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, biết được những kết quả mong muốn và việc sử dụng tài nguyên hợp lý, tối ưu, khuyến khích tinh thần trách nhiệm của mỗi thành viên. Thứ hai, CLKD sẽ chỉ ra cho mỗi thành viên trong doanh nghiệp thấy được công việc phải làm, mục tiêu phải đạt, phương thức thực hiện để đạt được mục tiêu đó, cam kết thực hiện công việc để cùng đạt được mục tiêu có hiệu quả. Giúp lãnh đạo công ty có điều kiện ra quyết định mang tính thống nhất phù hợp với các hoạt động nhịp nhàng, uyển chuyển, tạo ra sự đồng tâm nhất trí của toàn bộ lực lượng hoạt động trong công ty.
Thứ ba, CLKD sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết các cơ hội cũng như những nguy cơ đồng thời chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp. Điều này giúp cho doanh nghiệp phát huy được các thế mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng được các cơ hội và lường trước các rủi ro có thể xảy ra. Giúp lãnh đạo chủ động thích ứng trước những sự thay đổi của môi trường kinh doanh khai thác các cơ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hội của môi trường và phát huy sức mạnh nội tại của doanh nghiệp khắc phục nhược điểm trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thứ tư, CLKD là cơ sở, căn cứ để xây dựng và lựa chọn các phương án kinh doanh, phương án đầu tư.
đưa ra các giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Có thể nói CLKD giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển có tính bền vững, giúp doanh nghiệp ứng phó với sự biến động của môi trường kinh doanh, lường trước các rủi ro kinh doanh, có tầm nhìn kinh doanh xa hơn. Môi trường kinh doanh luôn biến động, xã hội càng phát triển thì sự biến động càng phức tạp, vì vậy CLKD ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nó là kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là trong trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Các loại chiến lược kinh doanh Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược có thể phân các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh thành chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung. Đặc trưng cơ bản của mỗi chiến lược được mô tả ở bảng sau: Bảng 1. Các loại chiến lược kinh doanh Tiêu chí Dẫn đạo chi phí Khác biệt hóa Tập trung Tạo sự khác Thấp (chủ yếu bằng Cao (chủ yếu bằng Thấp tới cao (giá biệt sản phẩm giá) sự độc đáo) hay độc lập) Phân đoạn thị Thấp (thị trường khối Cao (nhiều phân Thấp (một hay một trường lượng lớn) đoạn thị trường) và phân đoạn) Nghiên cứu và Bất kỳ khả năng Năng lực tạo Chế tạo và quản trị vật phát triển, bán lực tạo sự khác biệt sự khác biệt liệu hàng và marketing nào (Nguồn: Ngô Kim Thanh (2011)) a. Chiến lược dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có qui mô lớn, có khả năng giảm chi phí trong các quá trình hoạt động. Mục đích của doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí là làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, sao cho chi phí để sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ mà nó có thể làm đều với thấp hơn đối thủ. Các giải pháp chủ yếu của chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp là: - Doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí thấp có thể lựa chọn mức khác biệt hóa sản phẩm thấp nhưng không quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa (tức là những doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách đầu tư các nguồn lực vào việc phát triển sản phẩm). - Doanh nghiệp dẫn đạo chi phí không cố gắng trở thành người dẫn đạo ngành bằng cách tạo sự khác biệt; họ chờ cho đến khi các khách hàng có mong muốn một đặc tính hay dịch vụ.
- Doanh nghiệp dẫn đạo chi phí cũng thường ít để ý đến các phân đoạn thị trường khác nhau và định vị sản phẩm của mình để lôi cuốn khách hàng bình thường. - Để đạt được vị thế về chi phí thấp, doanh nghiệp có thể phát triển các kỹ năng chế tạo linh hoạt và áp dụng kỹ thuật quản trị vật liệu hiệu quả. Do đó, các chức năng quản trị vật liệu và chế tạo là trung tâm chú ý của một công ty đang theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí, các chức năng khác cần định hướng khả năng sáng tạo sự khác biệt của nó để đáp ứng yêu cầu của quản trị vật liệu và chế tạo.