Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận về phân tích và lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của Công ty cổ phần cao su Miền Trung Chương 4: Phân tích môi trường kinh doanh nội bộ của Công ty cổ phần cao su Miền Trung Chương 5: Đề xuất định hướng và giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần cao su Miền Trung đến năm 2020 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 2.1 Chiến lược và chiến lược kinh doanh 2.1 Chiến lược và các cấp độ chiến lược 2.1 Định nghĩa Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức. Theo hướng tiếp cận khác, có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là tập hợp các kế hoạch chiến lược làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động: - Nhóm tác giả Garry D.Smith, DannyR, Amold, Bopby G.Bizrell trong cuốn “ Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: “ Chiến lược được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc định hướng tổ chức đi đến mục tiêu mong muốn. Kế hoạch tác nghiệp tổng quát này tạo cơ sở cho các chính sách( định hướng cho việc thông qua quyết định) và các thủ pháp tác nghiệp”.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : «Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức». Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau : - Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng). - Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động). - Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế).
- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực). - Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường). 5 Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất (unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba dạng định vị cơ bản : - Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based) : Đó là sự lựa chọn một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc phân đoạn các hoạt động kinh doanh. - Định vị dựa trên nhu cầu (needs based) : Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường.
- Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay lĩnh vực kinh doanh (access based) : Đó là cách định vị dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả năng thanh toán của khách hàng. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết cơ bản : - Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến lược. - Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường.
- Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực. Vị trí chiến lược chỉ có thể được bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt được tạo ra : Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu cầu hay trong cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp luôn tìm được những định vị mới. Như vậy, trong luận văn này chiến lược được hiểu “ là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đã đề ra.2 Vai trò của chiến lược - Chiến lược giúp các nhà quản trị thấy được giải pháp tổng quát, mang tính định hướng giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn. - Tập trung các nỗ lực của doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu mong muốn.
- Xác định phương thức tổ chức và hành động định hướng các mục tiêu đặt ra - Xây dựng tính vững chắc và hài hòa của tổ chức. 6 - Xác lập định hướng cho doanh nghiệp Các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng cần phải có chiến lược để xác lập định hướng lâu dài trong tương lai cho doanh nghiệp, đồng thời thực hiện các kế hoạch để đạt vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp xấu thì doanh nghiệp cũng cần phải có chiến lược để có thể tồn tại và vượt qua những trở ngại của môi trường kinh doanh. Như vậy vai trò cơ bản của chiến lược là xác định một hướng đi, một con đường để hướng tới các mục tiêu đã định.
Nếu chiến lược tốt, các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược có thể vấp phải một số những sai xót nhất định hoặc thậm chí doanh nghiệp có điểm xuất phát ở một vị thế yếu vẫn có thể đạt được các mục tiêu đã định.3 Các cấp độ chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định những định hướng của tổ chức trong dài hạn nhằm hoàn thành nhiệm vụ, đạt được mục tiêu tăng trưởng, ví dụ : chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng hội nhập,chiến lược tăng trưởng đa dạng các chiến lược kinh doanh… Trên cơ sở chiến lược cấp công ty, các đơn vị sẽ phát triển cấc chiến lược riêng của mình. Chiến lược phát triển hội nhập: Là chiến lược phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung gian và đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định. Phát triển hội nhập thường được triển khai theo hướng cụ thể sau: Chiến lược hội nhập phía trên( ngược chiều về phía sau): Là chiến lược tìm kiếm thị trường bằng cách tăng quyền sở hữu thâm nhập và thu hút những nguồn cung cấp( các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp) để cải thiện doanh số, lợi nhuận hoặc kiểm soát thị trường cung ứng nguyên vật liệu. - Điều kiện áp dụng: Áp lực của các nhà cung ứng còn quá cao.
Ngành kinh doanh có yêu cầu phát triển công nghệ cao, chu kỳ đổi mới ngắn. Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm các hoạt động kinh doanh một cách đa dạng trên nhiều chức năng khác nhau. Doanh nghiệp có yêu cầu đặc thù về nguyên liệu để sản xuất những sản phẩm riêng độc đáo. Chiến lược hội nhập bên dưới( thuận chiều/ về phía trước): là chiến lược tìm kiếm và tăng trưởng trên cơ sở thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp( yếu tố đầu ra).
Nhượng quyền thương mại là một phương pháp hiệu quả giúp thực hiện thành công chiến lược này. 7 - Điều kiện áp dụng: Hệ thống phân phối hiện tại chưa hợp lý và hiệu quả. Các trung gian phân phối có ưu thế và có mức lợi nhuận biên tế quá cao. Sự cạnh tranh trong tiêu thụ giữa các đối thủ khá gay gắt.
Doanh nghiệp có nhiều tiềm lực để mở rộng chức năng và hoạt động của mình trên thị trường. Chiến lược hội nhập ngang: là chiến lượng nhằm tăng quyền sở hữu hoặc sự vượt mức của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và vượt mức thị trường kinh doanh. Hiện nay một trong những khuynh hướng nổi bật trong quản trị chiến lược là sử dụng hội nhập ngang như một chiến lược tăng trưởng. Sự hợp nhất, mua lại và chiếm quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh cho phép tăng quy mô, tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực, dẫn đến tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Điều kiện áp dụng: Nhu cầu thị trường ổn định, ít đột biến. Quy mô thị trường đủ lớn và chưa bão hòa. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính và thị trường. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU- Strategic Bussiness Unit) Chiến lược cấp kinh doanh làm rõ doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ bằng cái gì? Lợi thế cạnh tranh nào? Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty, phải xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty ví dụ: Chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ để củng cố thị trường, chiến lược tấn công để phát triển thị trường.
Chiến lược cấp chức năng: Các công ty đều có các bộ phận chức năng như: marketing, nhân sự, tư vấn, nghiên cứu và phát triển….Các bộ phận này cần có chiến lược để hỗ trợ thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty, ví dụ: bộ phận marketing và chiến ược 4Ps, bộ phận nhân sự có chiến lược thu hút người tài giỏi của công ty, bộ phận tài chính có chiến lược giảm thiểu chi phí, chiến lược đầu người sản phẩm mới….