chương 1 của bài khóa luận, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã đưa ra tính cấp thiết của đề tài về quyết định mua sắm ở siêu thị Bách Hóa Xanh của sinh viên, thông qua đó đề ra mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp. Các phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thu thập và phân tích dữ liệu để đạt được kết quả cũng đã được tác giả giới thiệu sơ bộ. Sau đó, tác giả đã xác định cấu trúc bài khóa luận cũng như những vấn đề sẽ được giải quyết trong các chương tiếp theo.
6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2. Cái khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về siêu thị Theo Philip Kotler (2011) đã nhận định rằng siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn một cách đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Còn với nhà kinh tế Marc Benoun (1990), ông cho rằng “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chú yếu bán hàng thực phẩm”.
Theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM Quy chế Siêu thị, thì Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (2004) quy định rằng “Siêu thị là một loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Với Philip Kotler (2000) thì “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết về nhu cầu, sở thích hay thói quen của họ”. Nói cách khác, đó là biết được người tiêu dùng có nhu cầu mua gì? Tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó, thương hiệu đó, cũng như cách họ mua hàng hóa thể hiện như thế nào, họ mua ở nơi đâu, hay khi nào họ mua và mức độ mua sắm của họ như thế nào,. để từ đó thúc đẩy những chiến lược cải tiến cùng với marketing gia tăng nhu cầu 7 mua hàng của người tiêu dùng tại doanh nghiệp đó.
Theo Hoyer và cộng sự (2017) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần…mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Khái niệm về quyết định mua Theo nhà nghiên cứu Solomon (2009) đã nhận xét rằng quyết định mua được hiểu là ý định được xuất hiện của người tiêu dùng sau khi họ đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi chọn sản phẩm đó và đồng thời họ cũng đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc. Ông Noel (2009) thì định nghĩa rằng quyết định mua là quá trình lựa chọn giữa nhiều tùy chọn dựa trên giá trị và niềm tin cá nhân. Nó bao gồm xác định vấn đề, thiết lập tiêu chuẩn, tìm kiếm lựa chọn, đánh giá chúng, chọn lựa tùy ý và sau cùng chính là việc đưa ra quyết định.
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một hoạt động với nhiều giai đoạn phức tạp, chịu sự ảnh hưởng và tác động của nhiều yếu tố cả nội sinh lẫn ngoại sinh. Theo Philip Kotler và cộng sự (2013) thì trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn chính: Hình 2.1: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler và cộng sự (2013) + Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu Giai đoạn này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, cảm thấy thiếu thốn hoặc muốn giải quyết một vấn đề nào đó. 8 + Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết nhu cầu của họ. Thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, trải nghiệm từ người khác, hoặc thông tin trực tuyến.
+ Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, khách hàng bắt đầu so sánh và đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định xem cái nào phản ánh tốt nhất nhu cầu của họ. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. + Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Người tiêu dùng trải qua nhiều bước trong quá trình đưa ra những quyết định mua hàng, như tìm kiếm, sau đó đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không. + Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua hàng Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, họ sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm đó như thế nào.
Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng, tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng… 2. Khái niệm về sinh viên Theo Luật Giáo dục Đại học (2012) có quy định rằng “Sinh viên là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao đẳng, chương trình đào tạo đại học”. Còn theo “Từ điển giáo dục học” của Hiền Bùi (2001) định nghĩa rằng “Sinh viên, người học của một cơ sở giáo dục cao đẳng, đại học. Có thể phân loại sinh viên đại học theo những phạm trù khác nhau.
Sinh viên tập trung, sinh viên chính quy, sinh viên không tập trung…”. Đặc biệt “Sinh viên cũng được xem là nguồn nhân lực chất lượng cao, là hạt nhân cho nền kinh tế, là yếu tố quan trọng để giúp một đất nước phát triển”. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình thuyết hành động hợp lí (Fishbein and Ajzen, 1977) đưa ra nhận định rằng ý định dẫn đến hành vi và ý định sẽ được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, đồng thời kết hợp với sự ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó.
Trong mô hình này thì yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng rất lớn đối với ý định dẫn đến hành vi. Thông qua đó, mô hình TRA đã giải thích và dự đoán được những xu hướng mà các cá nhân sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ kết hợp cùng ý định hành vi đã tồn tại từ trước của chính bản thân họ.2: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen (1977) 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) Theo thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí của Fishbein & Ajzen (1977), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí 10 thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.3: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2. Thuyết nhu cầu của Maslow (1943) Tháp nhu cầu Maslow là một mô hình tâm lý đại diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người theo mô hình 5 tầng của kim tự tháp (tên tiếng Anh: Maslow’s hierarchy of Needs), mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhu cầu cơ bản của con người, bắt đầu từ các nhu cầu đơn giản đến phức tạp hơn bao gồm: Sinh học (Physiological), An toàn (Safety), Xã hội (Love/Belonging), Được tôn trọng (Esteem), Thể hiện bản thân (Self- Actualization). 11 Thể hiện bản thân Được tôn trọng Xã hội An toàn Sinh học Hình 2.4: Mô hình tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Maslow (1943) 2. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với những dịch vụ xuất phát từ siêu thị cung cấp và phục vụ.
Thông qua kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã minh chứng rằng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bị ảnh hưởng mạnh mẽ của năm nhân tố lần lượt là: Thứ (1) Chất lượng hàng hóa, thứ (2) Nhân viên phục vụ, thứ (3) Trưng bày siêu thị, thứ (4) Mặt bằng siêu thị và xếp cuối cùng thứ (5) An toàn của siêu thị. Nhìn chung bài nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh và chỉ mới kiểm định mô hình lý thuyết sẵn có và chưa trải qua việc bổ sung cũng như điều chỉnh các yếu tố khác thể hiện rõ đặc trưng của người tiêu dùng ở Việt Nam.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chamhuri & Batt (2015) đã thực hiện cuộc khảo sát “Consumer perceptions of food quality in Malaysia” về những yếu tố tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Bài nghiên cứu được tổ chức trên số mẫu là 250 người. Kết quả nghiên cứu phân tích đã cho thấy rằng có 3 nhân tố chính tác động đến quyết định chọn lựa các kênh phân phối hàng thịt tươi ở Malaysia gồm: (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì); (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh); (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).