Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS Quận 1

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Cellphones ở quận 1, phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp đại học.

• Tác giả: Nguyễn Tấn Phát
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Chuỗi Cửa Hàng CellphoneS Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Quận 1
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học của đề tài
• 1.5.1. Đóng góp về mặt lý luận
• 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• 2.4. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA
• 2.4.2. Mô hình thuyết hành có kế hoạch (TPB)
• 2.4.3. Mô hình thái độ và hành vi
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp thu nhập dữ liệu
• 3.5. Kích thước mẫu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Thu nhập dữ liệu
• 3.8. Phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.8.2. Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo
• 3.8.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
• 3.8.4. Phương pháp phân tích tương quan Pearson
• 3.8.5. Phương pháp phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kiểm định mức độ đáng tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Thang đo giá cả (GC)
• 4.4. Thang đo của chất lượng sản phẩm (CL)
• 4.5. Thang đo của dịch vụ khách hàng (DV)
• 4.6. Thang đo của sự tiện lợi (TL)
• 4.7. Thang đo của chương trình khuyến mãi (KM)
• 4.8. Thang đo của trải nghiệm mua sắm (TN)
• 4.9. Thang đo của quyết định mua hàng (QĐMH)
• 4.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.10.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
• 4.10.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 4.11. Phân tích tương quan
• 4.12. Phân tích hồi quy
• 4.13. Kiểm định giả định trong mô hình
• 4.13.1. Kiểm định phân phối phần dư
• 4.13.2. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Dịch vụ khách hàng
• 5.1.3. Sự tiện lợi
• 5.1.4. Chương trình khuyến mãi
• 5.1.5. Trải nghiệm mua sắm
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại CellphoneS

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1. CellphoneS là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị công nghệ hàng đầu tại Việt Nam. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.1. Định nghĩa quyết định mua hàng và tầm quan trọng của nó

Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình. Tầm quan trọng của quyết định này nằm ở việc nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chương trình khuyến mãi đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại CellphoneS.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua hàng tại CellphoneS

Mặc dù CellphoneS đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh từ các chuỗi cửa hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Sự cạnh tranh từ các đối thủ

CellphoneS phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi bán lẻ khác như Thegioididong.com và FPT Shop, điều này tạo ra áp lực lớn trong việc cải thiện dịch vụ và giá cả.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi CellphoneS phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng đã từng mua hàng tại CellphoneS.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại CellphoneS

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại CellphoneS, bao gồm giá cả, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi.

4.1. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Giá cả được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng, tiếp theo là trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược kinh doanh

CellphoneS có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho CellphoneS

Nghiên cứu này không chỉ giúp CellphoneS hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn cung cấp những gợi ý quan trọng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.2. Đề xuất hướng phát triển trong tương lai

CellphoneS nên tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và thương mại lớn của cả nước, nơi thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ ghi nhận mức độ cạnh tranh cao. Trong đó, Quận 1 là địa bàn trung tâm quy tụ mật độ cao các chuỗi cửa hàng bán lẻ công nghệ như Thegioididong.com, FPT Shop và CellphoneS. Với lưu lượng khách hàng qua lại đông đúc, Quận 1 trở thành khu vực trọng điểm trong chiến lược định vị thương hiệu và phân phối sản phẩm. Trong bối cảnh này, việc phân tích hành vi của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm mua sắm có vai trò thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của chuỗi CellphoneS.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS trên địa bàn Quận 1; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp cửa hàng gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1.

Ba câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra tương ứng:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1?
2. Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1?
3. Các đề xuất và hàm ý quản trị nào giúp tăng quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng hiện đang sinh sống, làm việc hoặc học tập tại Quận 1, đồng thời đã từng thực hiện giao dịch mua sắm tại hệ thống cửa hàng CellphoneS.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ ngày 11/06/2024 đến ngày 25/09/2024, trong đó thời gian khảo sát thực tế thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 13/08/2024 đến ngày 26/08/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận dựa trên các khái niệm nền tảng về hành vi người tiêu dùng từ Kotler (2009), Loudon và Bitta (1993), Schiffman và cộng sự (2010), cùng mô hình quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn của Kotler và Armstrong (2018): nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi. Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng theo quan điểm của Kotler (2003), tập trung vào nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, hiểu biết và thái độ. Ba mô hình lý thuyết cốt lõi được áp dụng làm khung phân tích gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), Schiffman và Kanuk (1987), giải thích ý định mua hàng thông qua hai biến số là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức.
• Mô hình thái độ ba thành phần của Schiffman và Kanuk (2000), xem xét sự tương tác giữa nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi.

Tác giả tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Trần Đình An và cộng sự, 2021; Đinh Tiên Minh, 2016; Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2020; Đoàn Thị Thủy Hải và Lữ Minh Phúc, 2023) và nước ngoài (Yenny Rahayu và Melinda, 2017; Ratnakumari K A và cộng sự, 2017; Karen Lim Lay-Yee và cộng sự, 2013; Chow Mei Min và cộng sự, 2012) để xác định thang đo và 6 nhân tố tác động độc lập.

Ký hiệu	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa thang đo
GC	Giá cả	4 (GC1 - GC4)	Đinh Tiên Minh (2016), Lay-Yee và cộng sự (2013), Rahayu và cộng sự (2017)
CL	Chất lượng sản phẩm	4 (CL1 - CL4)	Đoàn Thị Thủy Hải và cộng sự (2023), Min và cộng sự (2012), Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020), Trần Đình An và cộng sự (2021)
DV	Dịch vụ khách hàng	4 (DV1 - DV4)	Rahayu và cộng sự (2017), Trần Đình An và cộng sự (2021), Lay-Yee và cộng sự (2013), Ratnakumari K A và cộng sự (2017)
TL	Sự tiện lợi	4 (TL1 - TL4)	Trần Đình An và cộng sự (2021), Rahayu và cộng sự (2017), Đinh Tiên Minh (2016)
KM	Chương trình khuyến mãi	4 (KM1 - KM4)	Đinh Tiên Minh (2016), Trần Đình An và cộng sự (2021), Ratnakumari K A và cộng sự (2017), Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020)
TN	Trải nghiệm mua sắm	5 (TN1 - TN5)	Đinh Tiên Minh (2016), Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020), Ratnakumari K A và cộng sự (2017)
QĐ	Quyết định mua hàng	4 (QĐ1 - QĐ4)	Trần Đình An và cộng sự (2021), Đinh Tiên Minh (2016), Lay-Yee và cộng sự (2013), Rahayu và cộng sự (2017)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật và thảo luận chuyên sâu với giảng viên hướng dẫn cùng các chuyên gia trong ngành bán lẻ công nghệ nhằm thẩm định, điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù chuỗi CellphoneS.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Về quy mô mẫu, theo công thức Hair và cộng sự (2013) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($29 \times 5 = 145$ quan sát) và theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$ quan sát). Tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại các điểm bán. Tổng cộng có 266 phiếu thu về, qua sàng lọc có 256 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu bằng việc phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ tại Quận 1 có sự cạnh tranh trực tiếp giữa các chuỗi CellphoneS, Thegioididong và FPT Shop. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng, đối tượng khảo sát và phạm vi thực hiện. Chương này cũng nêu rõ đóng góp lý luận đối với lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Việt Nam và ý nghĩa thực tiễn giúp ban quản lý CellphoneS điều chỉnh chính sách kinh doanh. Bố cục toàn khóa luận được xác lập gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng theo Kotler, Loudon & Bitta, và Schiffman; phân tích chi tiết quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Kotler & Armstrong (2018) và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng theo Kotler (2003) với trọng tâm là yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái độ). Cơ sở lý thuyết nền tảng gồm các mô hình TRA, TPB và mô hình thái độ ba thành phần. Tác giả tổng hợp 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu: (1) chưa có công trình nào nghiên cứu riêng về quyết định mua hàng tại chuỗi CellphoneS; (2) nhân tố "trải nghiệm mua sắm" tổng thể (không gian, cách bài trí, tương tác nhân viên, cảm xúc khách hàng) chưa được tích hợp đầy đủ trong các mô hình trước đó tại đơn vị này. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết từ H1 đến H6, giả định tác động cùng chiều (+) của Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Sự tiện lợi, Chương trình khuyến mãi và Trải nghiệm mua sắm lên Quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ các bước thực hiện. Phương pháp định tính được vận dụng để tham vấn ý kiến chuyên gia nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ. Phương pháp định lượng mô tả cách thức xây dựng thang đo Likert 5 mức độ với 29 biến quan sát (25 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc). Tác giả làm rõ cơ sở xác định cỡ mẫu dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2013) và Nguyễn Đình Thọ (2011), quyết định quy mô thu thập thực tế vượt mức tối thiểu nhằm đảm bảo tính đại diện. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp giữa khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và phát phiếu trực tuyến qua mạng xã hội và email. Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 23.0 được thiết lập với các chuẩn kiểm định: Cronbach’s Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$; phân tích EFA với hệ số KMO từ $0{,}5$ đến $1{,}0$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích đạt chuẩn; phân tích tương quan Pearson (Sig. $< 0{,}05$); phân tích hồi quy tuyến tính bội với kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 5$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu từ 256 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập trong giai đoạn từ 13/08/2024 đến 26/08/2024. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ghi nhận:

Tiêu chí	Phân loại	Tần số ($n=256$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	124	48{,}4
	Nữ	132	51{,}8
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	87	34{,}0
	Nhân viên văn phòng	80	31{,}3
	Chủ doanh nghiệp	52	20{,}1
Thu nhập	Từ 10 đến 15 triệu đồng	57	22{,}x

Nội dung chương trình bày kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần lượt cho 7 thang đo: Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ khách hàng (DV), Sự tiện lợi (TL), Chương trình khuyến mãi (KM), Trải nghiệm mua sắm (TN) và Quyết định mua hàng (QĐMH). Tiếp đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra giá trị KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và ma trận xoay nhân tố. Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy bội, bảng ANOVA và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa khẳng định vai trò của từng biến. Tác giả kiểm định các giả định của mô hình thông qua biểu đồ Histogram (phân phối chuẩn của phần dư), biểu đồ Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot (kiểm định liên hệ tuyến tính), qua đó thảo luận và xác nhận mức độ ủng hộ đối với các giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng đúc kết các kết quả đạt được từ mô hình nghiên cứu, chỉ rõ mức độ tác động của 6 nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại CellphoneS Quận 1. Căn cứ vào trọng số tác động thực tế, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tập trung vào 5 nhóm nội dung chính:

• Nâng cao chất lượng sản phẩm (duy trì tính minh bạch về nguồn gốc, đảm bảo độ ổn định và chính sách bảo hành rõ ràng).
• Chuẩn hóa dịch vụ khách hàng (đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, tối ưu hóa quy trình bảo hành và dịch vụ hậu mãi).
• Nâng cao sự tiện lợi (cải thiện quy trình giao vận, tối ưu hóa trưng bày và thanh toán).
• Tối ưu hóa chương trình khuyến mãi (xây dựng chính sách ưu đãi giá rõ ràng, minh bạch, thời hạn chương trình hợp lý).
• Nâng cao trải nghiệm mua sắm (thiết kế không gian cửa hàng thông thoáng, bố trí ánh sáng hài hòa, rút ngắn thời gian chờ thanh toán). Chương này đồng thời nêu rõ các giới hạn còn tồn tại về quy mô mẫu, địa bàn khảo sát và phương pháp chọn mẫu, làm cơ sở định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết và xác nhận cả 6 nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1. Dựa trên kết quả hồi quy, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

$$\text{Giá cả} > \text{Trải nghiệm mua sắm} > \text{Dịch vụ khách hàng} > \text{Chất lượng sản phẩm} > \text{Chương trình khuyến mãi} > \text{Sự tiện lợi}$$

Thứ hạng tác động	Nhân tố	Chiều hướng tác động
1	Giá cả (GC)	Dương (+)
2	Trải nghiệm mua sắm (TN)	Dương (+)
3	Dịch vụ khách hàng (DV)	Dương (+)
4	Chất lượng sản phẩm (CL)	Dương (+)
5	Chương trình khuyến mãi (KM)	Dương (+)
6	Sự tiện lợi (TL)	Dương (+)

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài bổ sung vào hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ tại Việt Nam, đặc biệt là việc làm rõ vai trò then chốt của biến số "Trải nghiệm mua sắm" kết hợp cùng yếu tố "Giá cả" trong bối cảnh cạnh tranh cục bộ tại một quận trung tâm.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho ban lãnh đạo CellphoneS để xây dựng các chính sách điều hành cụ thể: ưu tiên chiến lược định giá cạnh tranh, cải thiện không gian trưng bày và ánh sáng, rút ngắn thời gian giao dịch tại quầy thu ngân, đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn, và thiết lập các gói khuyến mãi có tính khả thi cao nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả chỉ rõ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Giới hạn về không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các quận huyện ngoại thành hoặc các tỉnh, thành phố khác.
• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 256 mẫu hợp lệ. Kỹ thuật lấy mẫu này có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể khách hàng của CellphoneS.
• Phạm vi đối tượng thương hiệu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng của chuỗi CellphoneS, chưa tiến hành đối sánh chéo với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Thế Giới Di Động hay FPT Shop.
• Độ bao phủ của mô hình: Mô hình gồm 6 nhân tố mới giải thích được một phần sự biến thiên của quyết định mua sắm; các biến số tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội hay uy tín thương hiệu chưa được đưa vào mô hình hồi quy.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm việc mở rộng phạm vi địa lý sang các quận khác hoặc các vùng kinh tế trọng điểm, tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, đồng thời bổ sung thêm các biến số đo lường mới nhằm hoàn thiện mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng bán lẻ công nghệ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Giảng viên và sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh doanh quốc tế tham khảo cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc tham khảo bộ thang đo gồm 29 biến quan sát chuẩn hóa từ các nguồn học thuật uy tín trong nước và quốc tế.
• Các chuyên viên marketing, quản lý cửa hàng và nhà hoạch định chiến lược tại các chuỗi bán lẻ thiết bị công nghệ, điện máy số tham khảo các hàm ý quản trị thực tế nhằm tối ưu hóa dịch vụ khách hàng, trải nghiệm tại điểm bán và chính sách giá.

Phần có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận là hệ thống bảng xây dựng thang đo chi tiết (Chương 3), quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Chương 4), cùng việc ứng dụng các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, mô hình thái độ) vào bối cảnh bán lẻ hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xử lý ra sao?
Nghiên cứu đã thu về tổng cộng 266 phiếu khảo sát thông qua Google Forms và phỏng vấn trực tiếp từ ngày 13/08/2024 đến 26/08/2024. Sau khi tiến hành sàng lọc, tác giả loại bỏ các phiếu không hợp lệ (do người tham gia không sinh sống, làm việc, học tập tại Quận 1 hoặc chưa từng mua hàng tại CellphoneS), giữ lại 256 quan sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 23.0. Quy mô mẫu 256 quan sát đáp ứng đầy đủ yêu cầu kiểm định mô hình theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2013) là $29 \times 5 = 145$ mẫu và Nguyễn Đình Thọ (2011) là $50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.

2. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố đến quyết định mua hàng tại CellphoneS Quận 1 được sắp xếp như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy xác nhận tất cả 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng. Thứ tự mức độ tác động từ cao nhất đến thấp nhất gồm: Giá cả > Trải nghiệm mua sắm > Dịch vụ khách hàng > Chất lượng sản phẩm > Chương trình khuyến mãi > Sự tiện lợi.

3. Khung thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?
Thang đo của nghiên cứu gồm 29 biến quan sát, sử dụng thước đo Likert 5 mức độ. Trong đó có 25 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố: Giá cả (4 biến), Chất lượng sản phẩm (4 biến), Dịch vụ khách hàng (4 biến), Sự tiện lợi (4 biến), Chương trình khuyến mãi (4 biến), Trải nghiệm mua sắm (5 biến) và 4 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.

4. Khoảng trống nghiên cứu mà tác giả xác định trước khi xây dựng mô hình là gì?
Tác giả đã chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu chính: thứ nhất, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các chuỗi như Thegioididong hoặc FPT Shop mà chưa có nghiên cứu riêng biệt về quyết định mua hàng tại CellphoneS; thứ hai, nhân tố "trải nghiệm mua sắm" tổng thể (không gian, cách bài trí cửa hàng, sự tương tác với nhân viên, cảm xúc mua sắm) chưa được tích hợp và đánh giá một cách toàn diện trong bối cảnh chuỗi bán lẻ này.

5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về mặt giới tính và nghề nghiệp có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 256 người tham gia khảo sát hợp lệ, tỷ lệ giới tính gồm 124 nam (chiếm 48{,}4%) và 132 nữ (chiếm 51{,}8%). Về thành phần nghề nghiệp, nhóm học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 87 người (chiếm 34{,}0%), tiếp theo là nhân viên văn phòng với 80 người (chiếm 31{,}3%) và chủ doanh nghiệp với 52 người (chiếm 20{,}1%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tấn Phát đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại chuỗi cửa hàng CellphoneS trên địa bàn Quận 1. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 256 khách hàng hợp lệ, đề tài xác định Giá cả và Trải nghiệm mua sắm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng. Các kết quả thống kê thu được cung cấp luận cứ thực tiễn để đề xuất các hàm ý quản trị rõ ràng, hỗ trợ chuỗi bán lẻ CellphoneS cải thiện chính sách giá, chuẩn hóa dịch vụ và tối ưu hóa không gian mua sắm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu của khóa luận này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các khía cạnh liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Nội dung bao gồm việc xác định vấn đề, mục tiêu tổng quát và cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu, cũng như việc định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tác giả cũng làm rõ ý nghĩa khoa học của nghiên cứu và trình bày cấu trúc tổng thể của đề án với chủ đề "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1". CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được hiểu là các hoạt động của cá nhân liên quan đến quá trình tìm kiếm, đánh giá, chọn mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, HVTD (hành vi tiêu dùng) phản ánh các bước và QĐ (quyết định) mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa. Dưới đây là một số khái niệm liên quan đến hành vi NTD (người tiêu dùng): Theo Kotler (2009): "Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ". Theo Loudon và Bitta (1993): "Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ".

Theo Schiffman và cộng sự (2010): "Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ". Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình ra QĐMH (quyết định mua hàng) bao gồm năm công đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, QĐMH và hành vi sau khi mua. Quá trình này thường tính từ trước khi NTD thực hiện mua sắm và có thể kéo dài sau khi giao dịch đã hoàn tất. Điều này yêu cầu các nhà tiếp thị cần quan tâm đến toàn bộ hành trình của NTD, thay vì chỉ tập trung vào thời điểm QĐMH.

Mô hình năm giai đoạn này thể hiện rằng NTD có thể trải qua từng bước một khi đưa ra QĐMH, đặc biệt trong các giao dịch phức tạp. Tuy nhiên, với những trường hợp mua sắm thông thường, NTD có thể bỏ qua hoặc rút ngắn một số giai 9 đoạn. Ví dụ, khi mua một sản phẩm quen thuộc như kem đánh răng, NTD có thể chỉ nhận ra nhu cầu và ngay lập tức đưa ra QĐ mua mà không cần tìm kiếm thông tin hoặc so sánh các lựa chọn. Dù vậy, mô hình này vẫn hữu ích để hiểu rõ quá trình ra QĐ trong các tình huống mua hàng mới và phức tạp.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua hàng Nguồn: Kotler và Armstrong (2018) Nhận thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu khi NTD nhận thức được một nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết.

Điều này có thể xảy ra do các nhân tố nội tại, ví dụ như khi nhu cầu thiết yếu như đói hoặc khát tăng lên đủ để tạo thành một động lực hành động. Ngoài ra, các nhân tố ngoại cảnh như quảng cáo hoặc cuộc nói chuyện với bạn bè cũng có thể khơi gợi ý tưởng về việc mua sắm, chẳng hạn như một chiếc xe mới.