mở đầu của khóa luận này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các khía cạnh liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Nội dung bao gồm việc xác định vấn đề, mục tiêu tổng quát và cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu, cũng như việc định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tác giả cũng làm rõ ý nghĩa khoa học của nghiên cứu và trình bày cấu trúc tổng thể của đề án với chủ đề "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1". CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được hiểu là các hoạt động của cá nhân liên quan đến quá trình tìm kiếm, đánh giá, chọn mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, HVTD (hành vi tiêu dùng) phản ánh các bước và QĐ (quyết định) mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa. Dưới đây là một số khái niệm liên quan đến hành vi NTD (người tiêu dùng): Theo Kotler (2009): "Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ". Theo Loudon và Bitta (1993): "Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ".
Theo Schiffman và cộng sự (2010): "Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ". Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình ra QĐMH (quyết định mua hàng) bao gồm năm công đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, QĐMH và hành vi sau khi mua. Quá trình này thường tính từ trước khi NTD thực hiện mua sắm và có thể kéo dài sau khi giao dịch đã hoàn tất. Điều này yêu cầu các nhà tiếp thị cần quan tâm đến toàn bộ hành trình của NTD, thay vì chỉ tập trung vào thời điểm QĐMH.
Mô hình năm giai đoạn này thể hiện rằng NTD có thể trải qua từng bước một khi đưa ra QĐMH, đặc biệt trong các giao dịch phức tạp. Tuy nhiên, với những trường hợp mua sắm thông thường, NTD có thể bỏ qua hoặc rút ngắn một số giai 9 đoạn. Ví dụ, khi mua một sản phẩm quen thuộc như kem đánh răng, NTD có thể chỉ nhận ra nhu cầu và ngay lập tức đưa ra QĐ mua mà không cần tìm kiếm thông tin hoặc so sánh các lựa chọn. Dù vậy, mô hình này vẫn hữu ích để hiểu rõ quá trình ra QĐ trong các tình huống mua hàng mới và phức tạp.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua hàng Nguồn: Kotler và Armstrong (2018) Nhận thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu khi NTD nhận thức được một nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết.
Điều này có thể xảy ra do các nhân tố nội tại, ví dụ như khi nhu cầu thiết yếu như đói hoặc khát tăng lên đủ để tạo thành một động lực hành động. Ngoài ra, các nhân tố ngoại cảnh như quảng cáo hoặc cuộc nói chuyện với bạn bè cũng có thể khơi gợi ý tưởng về việc mua sắm, chẳng hạn như một chiếc xe mới. Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị cần tìm hiểu kỹ càng về những loại nhu cầu hoặc vấn đề nào thường xuất hiện, nguyên nhân dẫn đến chúng, và làm thế nào chúng khiến NTD chọn lựa sản phẩm đó. Tìm kiếm thông tin Khi nhận thức được nhu cầu của mình, NTD bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan.
Những nguồn thông tin mà họ thường tham khảo có thể bao gồm: nguồn từ cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen; nguồn thương mại như quảng cáo, nhân viên tư vấn, bao bì sản phẩm; nguồn từ cộng đồng như phương tiện truyền thông, tổ chức nghiên cứu; và nguồn trải nghiệm thông qua việc thử nghiệm trực tiếp hoặc sử dụng sản phẩm. Đánh giá các lựa chọn thay thế Trong giai đoạn này, NTD sẽ xem xét và thẩm định các lựa chọn dựa trên những tiêu chí quan trọng như thương hiệu, chất lượng, giá cả, thiết kế, và các yếu tố khác. Họ sẽ so sánh các lựa chọn để xác định phương án tốt nhất cho mình. Mỗi 10 NTD có cách tiếp cận và đánh giá riêng, thường tập trung vào các yếu tố mang lại giá trị và lợi ích mà họ ưu tiên nhất.
Quyết định mua sắm Sau khi hoàn tất giai đoạn đánh giá các lựa chọn, NTD có thể xem xét hai nhân tố: thái độ từ những người xung quanh và các nhân tố tình huống bất ngờ, trước khi đưa ra QĐ mua cuối cùng. Khi QĐ được đưa ra, NTD sẽ tiến hành các giao dịch với nhà cung cấp để hoàn tất việc mua hàng. Hành vi hậu mãi Sau khi sở hữu và trải nghiệm sản phẩm, NTD sẽ trải qua các mức độ hài lòng hoặc không hài lòng khác nhau. Trải nghiệm sau mua này có ảnh hưởng lớn đến các QĐMH trong tương lai.
Nếu NTD cảm thấy hài lòng, khả năng họ quay lại mua sản phẩm sẽ tăng lên, đồng thời họ cũng có khuynh hướng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Theo Kotler (2003): "QĐMH của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định nua hàng Nguồn: Kotler (2003) Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ chủ yếu phân tích yếu tố tâm lý trong hình 2. Yếu tố tâm lý sẽ gồm có 4 giai đoạn sau: Động cơ: Là một nhu cầu đủ mạnh để khuyến khích con người hành động nhằm đáp ứng. Tại một lúc nào đó, một người có thể đối mặt với nhiều loại nhu cầu 11 khác nhau, bao gồm các nhu cầu sinh lý như đói, khát, hoặc cảm giác khó chịu, và cả các nhu cầu tâm lý như mong muốn được công nhận, tôn trọng hoặc cảm giác gắn kết về mặt tinh thần.
Nhận thức: Mặc dù động cơ đóng vai trò kích thích hành động, cách một người thực sự hành động lại phụ thuộc nhiều vào việc họ nhận thức tình huống như thế nào. Nhận thức là quá trình mà con người lựa chọn, sắp xếp và phân tích thông tin để hình thành một hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Khi có nhận thức tốt, NTD có thể đưa ra QĐ mua sắm nhanh chóng và chính xác mà không cần phải đầu tư quá nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiểu biết: Qua quá trình học hỏi và trải nghiệm, mỗi người đều tích lũy cho mình một mức độ kiến thức nhất định về nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Sự hiểu biết này hỗ trợ họ trong việc đưa ra QĐMH chính xác, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chí của mình. Đồng thời, kiến thức cũng giúp NTD tránh các rủi ro tiềm ẩn và cảm thấy an tâm sau khi QĐ mua. Thái độ: Kinh nghiệm và kiến thức tích lũy góp phần hình thành niềm tin và thái độ của con người với sản phẩm. Nhiều người cho rằng giá cả luôn phản ánh chất lượng, dẫn đến việc họ thường cẩn trọng khi mua các sản phẩm giá rẻ vì lo ngại về chất lượng.
Thái độ và niềm tin của NTD đối với một sản phẩm có thể tác động mạnh mẽ đến doanh thu. Sự thay đổi trong niềm tin và thái độ có thể hình thành các thói quen mua sắm lâu dài hơn. Mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được giới thiệu vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein (1980) điều chỉnh, mở rộng trong những năm đầu thập niên 1970.
Theo mô hình này, xu hướng tiêu dùng là yếu tố tiên đoán then chốt nhất cho HVMS (hành vi mua sắm). Nhằm nắm bắt rõ hơn các yếu tố tác động đến khuynh hướng tiêu dùng, phải xem xét hai yếu tố chính, bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan của NTD. 12 Trong mô hình TRA, thái độ của NTD được đánh giá dựa trên cách họ thấu hiểu về các yếu tố của sản phẩm. NTD thường quan tâm vào những đặc điểm mang nhiều lợi ích phù hợp với nhu cầu của họ, và mức độ quan trọng của các đặc điểm này có thể khác nhau giữa các cá nhân.
Khi xác định được trọng số của các đặc điểm này, ta có thể dự đoán khá chính xác QĐ lựa chọn của NTD. Nhân tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua ý kiến của những người có ảnh hưởng trực tiếp đến NTD, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp. Họ có thể muốn hoặc không muốn việc mua sắm của NTD. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chuẩn chủ quan đến khuynh hướng mua hàng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng và động lực của NTD để làm theo mong muốn của những người đó.
Hai nhân tố này là nền tảng để xác định và đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết giữa NTD và những cá nhân liên quan càng lớn thì ảnh hưởng đến QĐ mua sắm càng mạnh mẽ. Sự tin tưởng của NTD đối với những cá nhân này cũng tác động đáng kể đến xu hướng mua sắm.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987) Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi những người có liên quan với các mức độ khác nhau. Mô hình TRA chỉ ra rằng niềm tin của NTD về sản phẩm hoặc thương hiệu tác động đến thái độ đối với hành vi, và thái độ này lại ảnh hưởng đến ý định mua sắm, thay vì ảnh hưởng trực tiếp đến hành động mua hàng.
Do đó, thái 13 độ có thể giải thích lý do tại sao NTD hình thành xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là nhân tố quan trọng nhất để dự đoán HVTD của họ. Mô hình thuyết hành có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ mô hình TRA, nhằm vượt qua những hạn chế của các lý thuyết cũ, vốn quan niệm rằng hành vi con người bị chi phối hoàn toàn bởi lý trí.