Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành marketing của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành marketing của sinh viên trường đại học ngân, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Bùi Minh Nhật
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Chuyên Ngành Marketing Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm Marketing
• 2.1.2. Khái niệm Digital Marketing
• 2.1.3. Sự khác biệt giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống
• 2.1.4. Vai trò của Marketing thời hiện đại trong doanh nghiệp và tổ chức
• 2.1.5. Khái niệm về chuyên ngành
• 2.1.6. Khái niệm về quyết định chọn
• 2.1.7. Giới thiệu về trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.1.7.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.7.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
• 2.1.7.3. Môi trường đào tạo chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.1.8. Các lý thuyết liên quan
• 2.1.8.1. Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp
• 2.1.8.2. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.1.9. Tổng quan các nghiên cứu trước đó
• 2.1.9.1. Tổng quan các nghiên cứu trước đó trên thế giới
• 2.1.9.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đó trong nước
• 2.1.10. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.10.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.10.2. Giải thuyết nghiên cứu
• 2.1.10.2.1. Mối quan hệ giữa ý kiến người thân và quyết định chọn
• 2.1.10.2.2. Mối quan hệ giữa đặc điểm trường đại học và quyết định chọn
• 2.1.10.2.3. Mối quan hệ giữa bản thân sinh viên và quyết định chọn
• 2.1.10.2.4. Mối quan hệ giữa cơ hội việc làm trong tương lai và quyết định chọn
• 2.1.10.2.5. Mối quan hệ giữa sự đặc điểm chuyên ngành và quyết định chọn
• 2.2. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.4.3. Phân tích hồi quy
• 3.4.4. Kiểm định sự khác biệt
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Phân loại nhóm và sắp xếp lại các nhân tố
• 4.4. Phân tích biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo năm học
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Một số hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Chuyên Ngành Marketing

Quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này không chỉ bao gồm sở thích cá nhân mà còn liên quan đến cơ hội việc làm, sự ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè, cũng như chương trình đào tạo của các trường đại học. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện chất lượng đào tạo và hỗ trợ sinh viên trong việc đưa ra quyết định đúng đắn.

1.1. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Ngành

Các yếu tố như sở thích cá nhân, cơ hội việc làm và sự ảnh hưởng từ gia đình là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing. Sinh viên thường xem xét các yếu tố này để đảm bảo rằng họ sẽ có một tương lai nghề nghiệp ổn định và phát triển.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Giáo Dục

Marketing đóng vai trò quan trọng trong giáo dục, giúp sinh viên hiểu rõ hơn về thị trường lao động và các kỹ năng cần thiết. Việc trang bị kiến thức về Marketing sẽ giúp sinh viên tự tin hơn trong việc lựa chọn ngành học phù hợp.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quyết Định Chọn Ngành Marketing

Mặc dù ngành Marketing đang phát triển mạnh mẽ, nhưng sinh viên vẫn gặp nhiều thách thức trong việc lựa chọn chuyên ngành này. Nhiều sinh viên thiếu thông tin về ngành, dẫn đến quyết định không chính xác. Ngoài ra, sự cạnh tranh trong ngành cũng tạo ra áp lực lớn cho sinh viên.

2.1. Thiếu Thông Tin Về Ngành Marketing

Nhiều sinh viên không có đủ thông tin về chương trình đào tạo và cơ hội nghề nghiệp trong ngành Marketing. Điều này dẫn đến việc họ chọn ngành chỉ dựa trên cảm tính hoặc sự ảnh hưởng từ người khác.

2.2. Áp Lực Từ Gia Đình Và Bạn Bè

Sự ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè có thể tạo ra áp lực lớn cho sinh viên trong việc lựa chọn ngành học. Nhiều sinh viên cảm thấy phải chọn ngành mà không thực sự đam mê, dẫn đến sự không hài lòng trong học tập và công việc sau này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Ngành

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ sinh viên. Các phương pháp này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến và cảm nhận của sinh viên về ngành Marketing. Các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn sinh viên. Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định chọn ngành.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Chọn Ngành Marketing

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự quan tâm của sinh viên đối với cơ hội nghề nghiệp và sở thích cá nhân là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sinh viên cần được cung cấp thông tin đầy đủ về ngành để đưa ra quyết định chính xác.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như cơ hội việc làm và sở thích cá nhân có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định chọn ngành. Sinh viên thường ưu tiên những ngành có triển vọng nghề nghiệp tốt.

4.2. Đề Xuất Cải Thiện Chương Trình Đào Tạo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần cải thiện chương trình đào tạo Marketing để đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường. Việc này sẽ giúp sinh viên có được kiến thức và kỹ năng cần thiết cho nghề nghiệp tương lai.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Ngành Marketing

Ngành Marketing đang có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để thu hút sinh viên, các trường đại học cần cải thiện chất lượng đào tạo và cung cấp thông tin đầy đủ về ngành. Việc này không chỉ giúp sinh viên đưa ra quyết định đúng đắn mà còn nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho ngành Marketing.

5.1. Tương Lai Của Ngành Marketing

Ngành Marketing dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Các xu hướng mới như Digital Marketing sẽ mở ra nhiều cơ hội cho sinh viên.

5.2. Đề Xuất Chính Sách Hỗ Trợ Sinh Viên

Cần có các chính sách hỗ trợ sinh viên trong việc tìm hiểu và lựa chọn ngành học. Các hoạt động như hội thảo, tư vấn nghề nghiệp sẽ giúp sinh viên có cái nhìn rõ hơn về ngành Marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Bùi Minh Nhật thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, mã số 7340101, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Châu Đình Linh, năm 2024) tiếp cận bài toán hướng nghiệp và lựa chọn chuyên ngành trong môi trường giáo dục đại học khối kinh tế.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn:

• Theo báo cáo của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội năm 2023, nhu cầu tuyển dụng nhân lực cho ngành Marketing đã tăng 15% so với năm 2022; tuy nhiên, số lượng sinh viên tốt nghiệp đáp ứng được yêu cầu của lĩnh vực này vẫn còn hạn chế.
• Thực trạng lựa chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên còn tồn tại nhiều bất cập: một bộ phận sinh viên chưa có hiểu biết đầy đủ về lĩnh vực Marketing, lựa chọn theo phong trào hoặc chịu ảnh hưởng cảm tính từ gia đình, bạn bè mà thiếu sự định hướng rõ ràng.
• Chương trình đào tạo giữa các cơ sở giáo dục chưa đồng đều và chưa hoàn toàn bắt kịp xu hướng thị trường, dẫn đến tình trạng sinh viên thiếu hụt các kỹ năng thực tế khi gia nhập thị trường lao động.
• Về mặt lý luận và thực tiễn tại đơn vị đào tạo, việc nghiên cứu các yếu tố chi phối quyết định chọn chuyên ngành giúp Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB) hoàn thiện chất lượng giảng dạy, tạo tiền đề cải thiện chuyên ngành Marketing (thuộc ngành Quản trị kinh doanh trong các chương trình Chính quy chuẩn, Đại học Chính quy Quốc tế cấp song bằng, Đại học Chính quy Quốc tế do đối tác cấp bằng) và chuẩn bị phát triển ngành Marketing độc lập dự kiến mở trong đợt tuyển sinh năm 2024.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và hỗ trợ sinh viên đưa ra quyết định chọn ngành phù hợp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên tại đơn vị nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và giúp sinh viên đưa ra quyết định chọn chuyên ngành phù hợp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn chuyên ngành Marketing của sinh viên.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa đang theo học hoặc có quyết định theo học chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 04/2024 đến hết tháng 05/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành, các lý thuyết hành vi và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:

• Khái niệm Marketing và Digital Marketing: Tổng hợp định nghĩa từ Philip Kotler (1997, 2017), Viện nghiên cứu Marketing Anh Quốc, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Hiệp hội Tiếp thị số Châu Á (ADMA), Kent Wertime & Ian Fenwick (2009), và khái niệm Marketing 4.0 (Kotler và cộng sự, 2016).
• Khái niệm ngành và chuyên ngành: Phân định ranh giới học thuật theo định nghĩa của Đại học Stanford và Công văn số 4831/ĐH ngày 24/12/1990 của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam.
• Khái niệm quyết định chọn: Vận dụng nguyên lý lựa chọn tối đa hóa tính hữu ích trong điều kiện giới hạn nguồn lực của Gregory Mankiw (2009).
• Các lý thuyết nền tảng:
  1. Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp (Hackett & cộng sự, 1994; Mei Tang, Wei Pan & Mark D. Newmeyer, 2008): Giải thích quyết định dựa trên kinh nghiệm học tập, khả năng tự đánh giá năng lực nghề nghiệp, kỳ vọng lợi ích và sự tương tác với bối cảnh xã hội, xu hướng công nghệ.
  2. Lý thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen & Fishbein, 1975, 1991; Fishbein, 1967): Phân tích ý định hành vi ($BI$) thông qua thái độ đối với hành vi ($AB$), chuẩn chủ quan ($SN$) theo công thức $BI = W_1 \cdot AB + W_2 \cdot SN$, cùng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định chọn chuyên ngành Marketing):
  • $H_1$: Ý kiến người thân ($NT$) có tác động cùng chiều (+).
  • $H_2$: Đặc điểm trường đại học ($TDH$) có tác động cùng chiều (+).
  • $H_3$: Bản thân sinh viên ($BT$) có tác động cùng chiều (+).
  • $H_4$: Cơ hội việc làm trong tương lai ($CH$) có tác động cùng chiều (+).
  • $H_5$: Đặc điểm chuyên ngành ($CN$) có tác động cùng chiều (+).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp định tính: Thảo luận và phỏng vấn sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi phù hợp với thực tế đào tạo tại HUB.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms, phân phối qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Messenger). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Gorsuch (1983) và Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 21 = 105$). Tác giả đã thu thập tổng cộng 230 phiếu khảo sát, sau sàng lọc thu được 215 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 93,5%).
• Kỹ thuật xử lý số liệu (SPSS 20):
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, năm học).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 H_1 + \beta_2 H_2 + \beta_3 H_3 + \beta_4 H_4 + \beta_5 H_5 + \varepsilon$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 5$, kiểm tra đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Histogram, Normal P-P Plot).
  • Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA (theo năm học).

Hệ thống thang đo nghiên cứu (Bảng 3.1):

Mã biến	Biến quan sát	Nguồn kế thừa
Ý kiến người thân (NT)
NT1	Gia đình ủng hộ tôi trong việc chọn chuyên ngành Marketing	Bùi Quang Hải (2017); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
NT2	Thầy cô tư vấn cho tôi lựa chọn chuyên ngành Marketing	Bùi Quang Hải (2017); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
NT3	Bạn bè giới thiệu cho tôi chuyên ngành Marketing	Bùi Quang Hải (2017); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
Đặc điểm trường đại học (TDH)
TDH1	Chương trình đào tạo tại HUB có chất lượng tốt	Chapman (1981); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
TDH2	Cơ sở vật chất, trang thiết bị của HUB rất hiện đại	Chapman (1981); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
TDH3	HUB có rất nhiều học bổng và các chính sách hỗ trợ tài chính cho sinh viên	Chapman (1981); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
TDH4	HUB có tổ chức nhiều buổi giao lưu giữa thầy cô, chuyên gia và sinh viên về ngành học	Chapman (1981); Wei-Chun Vanessa Lee (2009)
Bản thân cá nhân sinh viên (BT)
BT1	Sở thích của tôi đúng với chuyên ngành Marketing	Nguyễn Thị Kim Nhung & Lương Thị Thành Vinh (2018); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
BT2	Chuyên ngành Marketing phù hợp với năng lực của bản thân tôi	Nguyễn Thị Kim Nhung & Lương Thị Thành Vinh (2018); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
BT3	Tôi chọn chuyên ngành Marketing vì muốn sau này làm việc trong lĩnh vực Marketing	Nguyễn Thị Kim Nhung & Lương Thị Thành Vinh (2018); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
BT4	Tôi chọn chuyên ngành Marketing vì điểm đầu vào của tôi phù hợp với chương trình này	Nguyễn Thị Kim Nhung & Lương Thị Thành Vinh (2018); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
Cơ hội việc làm trong tương lai (CH)
CH1	Thu nhập mà ngành nghề Marketing mang lại là rất tốt	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Yazici và cộng sự (2010)
CH2	Nhu cầu tìm kiếm nhân lực của ngành nghề Marketing là rất cao	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Yazici và cộng sự (2010)
CH3	Môi trường làm việc trong lĩnh vực Marketing luôn năng động, sáng tạo	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Yazici và cộng sự (2010)
Đặc điểm chuyên ngành (CN)
CN1	Chuyên ngành Marketing là một chuyên ngành hot	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Nguyễn Thị Nhân Hòa và cộng sự (2016)
CN2	Chuyên ngành Marketing có đội ngũ giảng viên chất lượng	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Nguyễn Thị Nhân Hòa và cộng sự (2016)
CN3	Học chuyên ngành Marketing có khả năng lấy học bổng cao	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Nguyễn Thị Nhân Hòa và cộng sự (2016)
CN4	Nội dung giảng dạy chuyên ngành Marketing luôn được cập nhật theo xu hướng mới nhất	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Nguyễn Thị Nhân Hòa và cộng sự (2016)
Quyết định chọn (QD - Biến phụ thuộc)
QD1	Tôi hài lòng với chương trình đào tạo chuyên ngành Marketing tại HUB	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
QD2	Tôi sẵn sàng giới thiệu thông tin chuyên ngành Marketing cho sinh viên năm nhất tại HUB	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
QD3	Tôi sẽ tiếp tục học tập thật tốt chuyên ngành Marketing tại HUB	Wei-Chun Vanessa Lee (2009); Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 xác lập cơ sở pháp lý, bối cảnh kinh tế - xã hội và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả chỉ ra sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tuyển dụng Marketing (tăng 15% theo số liệu Bộ LĐ-TB&XH 2023) đặt ra yêu cầu cấp bách cho các trường đại học trong việc định hướng sinh viên và chuẩn hóa chương trình học. Chương này nêu rõ mục tiêu tổng quát, 2 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát sinh viên HUB từ tháng 4 đến tháng 5/2024, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi:

• Phân tích sự chuyển dịch từ Marketing truyền thống sang Digital Marketing và Marketing 4.0; làm rõ các công cụ tiếp thị trực tuyến (SEO, SEM, Social Media, Google Analytics).
• Giới thiệu tổng quan về HUB: thành lập ngày 16/12/1976 trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, quy mô hơn 13.000 người học, đào tạo hơn 50.000 cử nhân/thạc sĩ/tiến sĩ, đạt kiểm định chất lượng MOET, có 06 chương trình đạt chuẩn quốc tế AUN-QA và chứng nhận ISO 9001:2015 của tổ chức Afnor (Cộng hòa Pháp).
• Làm rõ cơ chế phân chuyên ngành Marketing tại HUB: sinh viên chương trình chuẩn chọn chuyên ngành ở học kỳ 2 năm nhất dựa trên điểm số học kỳ 1 và học chuyên ngành từ năm hai; chương trình quốc tế xét tuyển trực tiếp từ đầu vào.
• Trình bày hai lý thuyết nền tảng (Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp và Lý thuyết hành vi dự định TPB), tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Bromley H. Kniveton, 2004; Wei-Chun Vanessa Lee, 2009; Michael Borchert, 2002; Nguyễn Thị Kim Nhung & Lương Thị Thành Vinh, 2018; Nguyễn Văn Tài và cộng sự, 2003) và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$).

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn: định tính (điều chỉnh thang đo) và định lượng (thu thập bảng hỏi và xử lý dữ liệu). Tác giả chi tiết hóa bảng tổng hợp thang đo gồm 21 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố, xác định quy mô mẫu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) và Gorsuch (1983), đồng thời quy định cụ thể các ngưỡng kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, KMO, Bartlett's Test, Eigenvalues, Variance Explained, Factor Loadings, kiểm định đa cộng tuyến VIF, Independent Samples T-Test và ANOVA).

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê từ 215 mẫu hợp lệ:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học cho thấy tỷ lệ sinh viên nữ chiếm áp đảo (66,5%) so với nam (33,5%); sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ lớn nhất (72,1%), phản ánh đúng giai đoạn sinh viên bắt đầu bước vào học kỳ chuyên ngành tại HUB.
• Trình bày quy trình kiểm định chất lượng thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (qua 3 lần trích xuất nhân tố), phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định sai biệt thống kê (T-Test theo giới tính, ANOVA theo năm học).

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết. Tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho Ban Giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh và các đơn vị chức năng tại HUB, bao gồm: đổi mới khung chương trình Marketing theo hướng cập nhật số hóa, tăng cường kết nối doanh nghiệp - cơ hội thực tập, tổ chức định hướng nghề nghiệp sớm cho sinh viên năm nhất, và nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ đào tạo thực hành. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng đi tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

Dữ liệu khảo sát từ 215 sinh viên HUB được tổng hợp trong Bảng 4.1:

Tiêu chí	Nhóm phân loại	Tần suất ($N$)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam	72	33,5
	Nữ	143	66,5
Năm học	Năm nhất	22	10,2
	Năm hai	155	72,1
	Năm ba	32	14,9
	Năm tư	6	2,8
Tổng cộng		215	100,0

Kết quả phân tích chính theo văn bản:

• Cơ cấu đối tượng: Tỷ lệ nữ sinh theo học và dự định chọn chuyên ngành Marketing cao gấp đôi nam giới (66,5% so với 33,5%). Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu ở sinh viên năm hai (72,1%), phù hợp với quy chế đào tạo tại HUB khi sinh viên ngành Quản trị kinh doanh bắt đầu học chuyên ngành từ học kỳ 3 (năm hai).
• Các yếu tố chi phối: Kết quả phân tích khẳng định sự quan tâm của sinh viên đối với cơ hội nghề nghiệp trong tương lai, sở thích và năng lực của bản thân, cùng với kiến thức và tiềm năng phát triển của chuyên ngành Marketing là những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn ngành học của sinh viên HUB.

Hàm ý quản trị và giải pháp do tác giả đề xuất:

1. Cung cấp thông tin và hướng nghiệp sớm: Nhà trường cần tổ chức các buổi tư vấn chuyên ngành chi tiết cho sinh viên ngay từ học kỳ 1 và học kỳ 2 năm nhất, giúp sinh viên hiểu rõ cấu trúc chương trình, chuẩn đầu ra và cơ hội việc làm, tránh việc chọn ngành theo phong trào hoặc theo cảm tính.
2. Cập nhật chương trình đào tạo: Bổ sung và nâng cao hàm lượng thực hành đối với các môn học cốt lõi như Digital Marketing, Video marketing, Marketing công cụ tìm kiếm (SEO/SEM), Quản trị thương hiệu và Phân tích dữ liệu marketing nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của doanh nghiệp.
3. Hỗ trợ nghề nghiệp và kết nối doanh nghiệp: Đẩy mạnh liên kết với các công ty, đại lý truyền thông (agencies) để mở rộng cơ hội thực tập, tạo điều kiện cho sinh viên cọ xát thực tế ngay trong quá trình học tập.
4. Thúc đẩy phong trào học thuật: Tạo điều kiện cho các câu lạc bộ, hội thảo chuyên đề và các cuộc thi học thuật về Marketing hoạt động mạnh mẽ hơn nhằm bồi dưỡng niềm đam mê và kỹ năng chuyên môn cho sinh viên.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung nguồn dữ liệu thực nghiệm về hành vi lựa chọn chuyên ngành của sinh viên đại học khối kinh tế tại Việt Nam, kết hợp kiểm chứng hai khung lý thuyết TPB và Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp trong bối cảnh cụ thể của chuyên ngành Marketing.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng khoa học phục vụ trực tiếp cho công tác quản lý đào tạo, đổi mới chương trình học tại Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và làm cơ sở tham khảo cho đề án mở ngành Marketing độc lập của HUB từ năm 2024.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn trong quá trình thực hiện và mở ra các hướng tiếp cận tiếp theo:

Hạn chế của đề tài:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên tệp sinh viên đang theo học tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB), chưa mở rộng khảo sát sang các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM có đào tạo ngành Marketing.
• Cơ cấu mẫu khảo sát: Tỷ lệ sinh viên năm hai chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu (72,1%), trong khi tỷ lệ sinh viên năm tư còn thấp (2,8%), điều này có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ các nhóm sinh viên ở các giai đoạn học tập khác nhau.
• Phương thức thu thập dữ liệu: Việc khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên các nhóm mạng xã hội phụ thuộc vào tính tự nguyện của người trả lời, có thể chứa đựng sai số chủ quan.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học khác có cùng khối ngành kinh tế - quản trị kinh doanh để tăng tính đại diện và so sánh đặc thù giữa các mô hình trường.
• Cân đối phân bổ mẫu đồng đều hơn giữa các khóa sinh viên (từ năm nhất đến năm tư) để đánh giá sự thay đổi trong nhận thức và quyết định của sinh viên theo từng giai đoạn học tập.
• Nghiên cứu bổ sung các biến số ngoại sinh khác như tác động của chuyển đổi số, sự biến động của thị trường lao động sau đại dịch, hoặc các yếu tố truyền thông xã hội tác động đến tâm lý chọn ngành.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Nguồn tài liệu mẫu mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc tổng quan lý thuyết (TPB, Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp), thao tác hóa khái niệm thành thang đo 21 biến quan sát, đến quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.
• Cán bộ quản lý đào tạo, ban chủ nhiệm khoa tại các trường đại học: Cung cấp các luận cứ thực nghiệm về tâm lý, nhu cầu và tiêu chí lựa chọn chuyên ngành của sinh viên, từ đó phục vụ công tác xây dựng chương trình đào tạo, tổ chức hoạt động hướng nghiệp và hoạch định chiến lược tuyển sinh.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp thang đo chi tiết (Bảng 3.1) tích hợp các nguồn nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước, cùng hệ thống câu hỏi khảo sát thực tế và quy trình kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị nào và cỡ mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB). Tác giả đã thu thập tổng cộng 230 bảng câu hỏi khảo sát từ sinh viên qua Google Forms, sau đó sàng lọc và giữ lại 215 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 93,5%) để đưa vào phân tích định lượng trên SPSS 20.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định chọn chuyên ngành Marketing", bao gồm: (1) Ý kiến người thân (3 biến quan sát), (2) Đặc điểm trường đại học (4 biến quan sát), (3) Bản thân cá nhân sinh viên (4 biến quan sát), (4) Cơ hội việc làm trong tương lai (3 biến quan sát), và (5) Đặc điểm chuyên ngành (4 biến quan sát).

3. Tại sao tỷ lệ sinh viên năm hai tham gia khảo sát chiếm tỷ trọng áp đảo trong mẫu (72,1%)?
Theo quy định đào tạo ngành Quản trị kinh doanh tại HUB, sinh viên hoàn thành các môn học chung ở năm nhất và thực hiện đăng ký phân chuyên ngành vào học kỳ 2 năm nhất để bắt đầu học chuyên sâu từ học kỳ 3 (năm hai). Do đó, sinh viên năm hai là nhóm đối tượng vừa trải qua quá trình ra quyết định chọn chuyên ngành, có sự quan tâm cao nhất và phản ánh chính xác nhất các yếu tố chi phối quyết định này.

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng giả thuyết?
Tác giả vận dụng hai lý thuyết chính: Lý thuyết phát triển xã hội nghề nghiệp (Hackett & cộng sự, 1994; Mei Tang và cộng sự, 2008) và Lý thuyết hành vi dự định - TPB (Fishbein, 1967; Ajzen & Fishbein, 1975, 1991).

5. Cơ cấu phân bố giới tính của sinh viên tham gia khảo sát trong khóa luận có đặc điểm gì?
Trong tổng số 215 sinh viên thuộc mẫu khảo sát hợp lệ, sinh viên nữ chiếm 143 người (tương đương 66,5%), trong khi sinh viên nam là 72 người (tương đương 33,5%), cho thấy tỷ lệ sinh viên nữ lựa chọn chuyên ngành Marketing tại HUB cao gấp đôi so với sinh viên nam.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Minh Nhật đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi chọn chuyên ngành và nhận diện các yếu tố chi phối quyết định theo học chuyên ngành Marketing của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 215 sinh viên bằng phần mềm SPSS 20, công trình chỉ ra vai trò then chốt của sở thích cá nhân, năng lực bản thân, cơ hội nghề nghiệp tương lai và chất lượng chương trình đào tạo đối với quyết định của người học. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp nhà trường nâng cao chất lượng đào tạo, đổi mới nội dung giảng dạy và hoàn thiện công tác tư vấn hướng nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã khái quát được kết cấu nội dung của nghiên cứu một cách đơn giản hóa để người đọc dễ dàng nắm bắt. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm có liên quan 2. Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ chỉ công việc không thể thiếu giúp các tổ chức kết nối với thị trường và biến mục tiêu kinh doanh thành hiện thực.

Đó là quá trình nghiên cứu, lập kế hoạch, thực hiện và điều chỉnh các hoạt động, nhằm tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu một cách có hiệu quả và mang về lợi nhuận. Đây là một hệ thống toàn diện của các hoạt động, chiến lược và công cụ được sử dụng để tương tác với thị trường, từ việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với họ. Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp” Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh Quốc: “Marketing trong doanh nghiệp là chức năng quản lý công ty trong việc duy trì và tổ chức các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến mong muốn của khách hàng thành nhu cầu thực sự của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể”. Do đó, bản chất của khái niệm này liên quan đến ý tưởng tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhấn mạnh tính chất của quá trình hoạt động của quảng cáo.

Để đảm bảo rằng doanh nghiệp kiếm được lợi nhuận, nó bao gồm việc phát triển nhu cầu và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng tiềm năng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp. Là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng. Nó là quá trình quản trị quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.

Nói tóm lại, Marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà còn là một quá trình chiến lược, liên tục và đa chiều nhằm thúc đẩy sự phát triển và thành công của tổ chức trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Khái niệm Digital Marketing Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, Internet đã mở ra một lĩnh vực truyền thông mới gọi là Digital Marketing, đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Digital Marketing, hay còn được gọi là Marketing số, tiếp thị số, Marketing trực tuyến hoặc Marketing điện tử, là một khái niệm mới chỉ xuất hiện trong vài thập kỷ gần đây. Định nghĩa về Digital Marketing có thể khác nhau tùy theo nguồn tài liệu: - Theo ADMA, Hiệp hội Digital Marketing Châu Á: “Digital Marketing là chiến lược sử dụng Intemet làm phương tiện cho hoạt động Marketing và thực hiện trao đổi thông tin.

Bằng tất cả các kênh phương tiện kỹ thuật số hiện có, các doanh nghiệp sẽ thực hiện Digital Marketing để xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, sản phẩm trực tuyến”. - Theo Philip Kotler (2017): “Digital Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng thông qua các phương tiện điện tử và Internet để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân”. - Tạp chí Marketing Online (2011) định nghĩa: “Digital Marketing như là việc sử dụng các công cụ công nghệ thông tin thay cho các công cụ truyền thống để thực hiện các chiến lược Marketing”. Cũng như Kent Wertime và Ian Fenwick (2009) cho rằng sự phát triển của ngành truyền thông tương lai phụ thuộc vào việc tiếp thị số.