Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Việc lựa chọn trung tâm anh ngữ là một quyết định quan trọng đối với sinh viên Đại học Ngân hàng… 100 trang · Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Man Thành Khoa
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Trung Tâm Anh Ngữ Của Sinh Viên Đại Học Ngân Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp xây dựng giả thuyết
• 1.6. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.9. Phương pháp xử Lý dữ liệu
• 1.10. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.10.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
• 1.10.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.11. Bố cục của khóa luận
• 1.12. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
• 2.2. Khái niệm về trung tâm anh ngữ
• 2.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.5. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.5.2. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.6. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.9. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.9.1. Mô hình đề xuất
• 2.10. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp xây dựng thang đo
• 3.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.4. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.5. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy
• 3.11. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Hệ số hồi quy trong mô hình
• 4.10. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.11. Phân phối chuẩn của phần dư
• 4.12. Kiểm định liên hệ tuyến tính
• 4.13. Thống kê mô tả cho các biến định lượng
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.15. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Môi trường học tập” (MT)
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Hoạt động quảng bá” (QB)
• 5.1.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Học phí” (HP)
• 5.1.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS)
• 5.1.5. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Danh tiếng” (DT)
• 5.1.6. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Vị trí thuận lợi” (VT)
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Các hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Trung Tâm Anh Ngữ

Việc lựa chọn trung tâm anh ngữ là một quyết định quan trọng đối với sinh viên Đại học Ngân hàng TP. HCM. Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng cao, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Các yếu tố như chất lượng giảng dạy, đội ngũ giáo viên, và cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong quyết định này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Học Tiếng Anh

Tiếng Anh là ngôn ngữ toàn cầu, việc thông thạo tiếng Anh giúp sinh viên mở rộng cơ hội nghề nghiệp. Nhu cầu học tiếng Anh tại TP. HCM đang gia tăng, đặc biệt trong các lĩnh vực như kinh doanh và công nghệ.

1.2. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ, bao gồm cơ sở vật chất, môi trường học tập, đội ngũ giáo viên, học phí, vị trí thuận lợi, và hoạt động quảng bá.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Lựa Chọn Trung Tâm Anh Ngữ

Sinh viên thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung tâm anh ngữ phù hợp. Các vấn đề như chất lượng giảng dạy không đồng đều, học phí cao, và thiếu thông tin về các trung tâm là những thách thức lớn. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến quyết định sai lầm trong việc chọn trung tâm.

2.1. Chất Lượng Giảng Dạy Không Đồng Đều

Nhiều trung tâm không đảm bảo chất lượng giảng dạy như quảng cáo. Điều này khiến sinh viên khó khăn trong việc đánh giá và lựa chọn.

2.2. Học Phí Cao Là Rào Cản

Học phí cao tại một số trung tâm có thể là rào cản lớn đối với sinh viên. Nhiều sinh viên không đủ khả năng chi trả cho các khóa học chất lượng cao.

III. Phương Pháp Giải Quyết Vấn Đề Lựa Chọn Trung Tâm Anh Ngữ

Để giúp sinh viên lựa chọn trung tâm anh ngữ phù hợp, cần có các giải pháp như cải thiện chất lượng giảng dạy, cung cấp thông tin rõ ràng về các trung tâm, và tổ chức các buổi tư vấn. Các trung tâm cũng nên chú trọng đến hoạt động quảng bá để thu hút học viên.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Giảng Dạy

Các trung tâm cần đầu tư vào đội ngũ giáo viên và cải thiện phương pháp giảng dạy để nâng cao chất lượng học tập cho sinh viên.

3.2. Cung Cấp Thông Tin Rõ Ràng

Cần có các kênh thông tin rõ ràng về các trung tâm, giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận và so sánh các lựa chọn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ. Các trung tâm có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều học viên hơn.

4.1. Đề Xuất Chiến Lược Quản Trị

Các trung tâm nên xây dựng các chiến lược quản trị phù hợp để nâng cao chất lượng giảng dạy và cải thiện dịch vụ khách hàng.

4.2. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Bá

Hoạt động quảng bá hiệu quả sẽ giúp trung tâm thu hút nhiều học viên hơn, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Trung Tâm Anh Ngữ

Tương lai của các trung tâm anh ngữ tại TP. HCM phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên. Việc cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của các trung tâm.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Tương Lai

Dự đoán rằng nhu cầu học tiếng Anh sẽ tiếp tục tăng cao, các trung tâm cần chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu này.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới

Đổi mới trong phương pháp giảng dạy và dịch vụ sẽ giúp các trung tâm duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 07 tháng 11 năm 2006 đã thúc đẩy quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và gia tăng nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong các lĩnh vực như y tế, giáo dục, hàng không, kỹ thuật và văn hóa. Năng lực ngoại ngữ trở thành một tiêu chí tuyển dụng quan trọng tại các doanh nghiệp lớn, phản ánh qua các chứng chỉ quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL. Xu hướng sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ giao tiếp nội bộ cũng xuất hiện tại nhiều tập đoàn quốc tế, điển hình như quyết định của tập đoàn Rakuten (Nhật Bản) vào tháng 3 năm 2010.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu học tiếng Anh thúc đẩy sự phát triển của hệ thống cơ sở đào tạo ngoại ngữ. Theo thống kê của Phòng Tổ chức cán bộ thuộc Sở Giáo dục và Đào tạo Thành phố Hồ Chí Minh (2023), trên địa bàn thành phố có tổng cộng 583 trung tâm dạy ngoại ngữ, bao gồm: 341 trung tâm ngoại ngữ, 47 trung tâm ngoại ngữ và văn hóa ngoài giờ, 94 trung tâm ngoại ngữ và tin học, cùng 101 trung tâm ngoại ngữ - tin học - văn hóa ngoài giờ, tiếp nhận lượng học viên ước tính hơn 750 người. Đối với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chứng chỉ tiếng Anh là điều kiện chuẩn đầu ra bắt buộc, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm các cơ sở đào tạo ngoại ngữ bên ngoài trường học.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu:
   • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các cơ sở đào tạo nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút học viên.
   • Mục tiêu cụ thể: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên; (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các nhà quản lý trung tâm.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
   • Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
   • Những hàm ý quản trị nào các trung tâm anh ngữ nên cân nhắc để thu hút sinh viên Ngân hàng đăng ký học?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
   • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ nhóm sinh viên đã từng học tại các trung tâm anh ngữ trong giai đoạn từ tháng 05/2024 đến tháng 06/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung pháp lý căn cứ theo Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT ban hành ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cụ thể tại Điều 2 quy định về quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ, tin học trực thuộc hệ thống giáo dục quốc dân.

Về cơ sở lý luận, đề tài tổng hợp các quan điểm học thuật về hành vi người tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2021), Philip Kotler (2008, 2012), Solomon (1992), Miniard (1993), Hair và Carl McDaniel (2000), cùng mô hình 4 nhóm yếu tố chi phối của Philip Kotler và Gary Armstrong (2010). Quá trình ra quyết định của học viên được phân tích thông qua mô hình 5 giai đoạn mua hàng của Philip Kotler: (1) Nhận biết vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá lựa chọn, (4) Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ, (5) Hành vi sau khi mua.

Khung phân tích hành vi được xây dựng dựa trên hai mô hình nền tảng:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1967, hoàn thiện năm 1975, giả định ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen phát triển năm 1991, mở rộng từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung thành phần nhận thức kiểm soát hành vi.

Khóa luận kế thừa và đối chiếu với 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả	Tên công trình nghiên cứu	Phương pháp nghiên cứu	Các yếu tố tác động được xác định
Miss Chris Chan (2016)	Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn học tiếng Anh của học sinh tại trường dạy tư (Thái Lan)	Khảo sát, thống kê mô tả, hồi quy đa biến	Kỹ thuật giảng dạy, môi trường học tập, quy mô lớp học, sự linh hoạt thời gian
Norazimah Mohd Arshad, Maznah Ghazali, & Marlina Mohd Yusoff (2019)	Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh của người học ở Malaysia	Khảo sát (N=400), phân tích tần suất, hồi quy	Chất lượng giáo dục (giáo viên), chi phí học tập, địa điểm
Natchanan Ammarit (2018)	Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người học ở Bangkok trong việc lựa chọn trường dạy tiếng Anh	Bảng câu hỏi (N=400), ANOVA, tương quan Pearson, hồi quy bội	Học phí, vị trí, cơ sở vật chất
Chris & Preechaya (2017)	Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc học sinh trung học phổ thông ở Thái Lan học tiếng Anh ngoài giờ	Bảng câu hỏi (N=80), kiểm định Cronbach's Alpha	Hiệu quả của gia sư so với giáo viên trường, sự khuyến khích từ phụ huynh, động lực cá nhân, công nghệ học tập
Nguyễn Nguyệt Nga (2021)	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Đại học Thương mại	Khảo sát (N=106), Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính	Danh tiếng, chất lượng giáo viên, chính sách học phí, vị trí địa lý
Đoàn Thị Huế (2016)	Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Trường Đại học Nha Trang	Khảo sát (N=340), Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội	Cơ sở vật chất, hoạt động quảng bá, chính sách học phí, giáo viên, danh tiếng, vị trí thuận tiện
La Vĩnh Tín (2015)	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học Tiếng Anh ở một số Trung tâm Ngoại ngữ tại TP.HCM	Khảo sát chuyên gia, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội	Đội ngũ giáo viên, học phí, cơ sở vật chất, danh tiếng, động cơ
Hồ Hoàn Đức (2017)	Các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh (TTAN) cho sinh viên	Bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu, hồi quy tuyến tính	Vị trí thuận tiện, danh tiếng, đội ngũ giáo viên, chi phí khóa học, hoạt động quảng bá

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Cơ sở vật chất, (2) Môi trường học tập, (3) Danh tiếng, (4) Học phí, (5) Vị trí thuận lợi, (6) Hoạt động quảng bá tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (tương ứng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và chuẩn hóa thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Forms và tiếp xúc trực tiếp). Cỡ mẫu được xác định dựa theo công thức thực nghiệm của Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8p + 50$ (với $p$ là số lượng biến độc lập). Với 6 biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là 98 mẫu; tác giả xác lập quy mô khảo sát thực tế từ 150 sinh viên chưa tốt nghiệp đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số $0.5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải factor loading $\ge 0.5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF (< 5).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương mở đầu phân tích bối cảnh hội nhập quốc tế sau khi gia nhập WTO và thực trạng đào tạo ngoại ngữ tại Thành phố Hồ Chí Minh với 583 cơ sở được cấp phép theo thống kê của Sở Giáo dục và Đào tạo (2023). Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ chuẩn đầu ra ngoại ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng, xác lập hệ thống mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi thời gian (tháng 05/2024 – tháng 06/2024). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu, phương pháp xây dựng giả thuyết (5 bước), phương pháp xây dựng mô hình (6 bước), ý nghĩa khoa học trong việc hệ thống hóa thang đo và ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản lý tuyển sinh tại các trung tâm ngoại ngữ.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa pháp lý theo Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT, các khái niệm học thuật về hành vi tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định của Philip Kotler. Nội dung chương trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tổng hợp 8 nghiên cứu trong và ngoài nước (Miss Chris Chan, 2016; Norazimah Mohd Arshad và cộng sự, 2019; Natchanan Ammarit, 2018; Chris & Preechaya, 2017; Nguyễn Nguyệt Nga, 2021; Đoàn Thị Huế, 2016; La Vĩnh Tín, 2015; Hồ Hoàn Đức, 2017). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu do chưa có đề tài nào khảo sát chuyên biệt trên nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hậu dịch bệnh. Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) giả định mối quan hệ cùng chiều tác động đến quyết định lựa chọn.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo định tính, khảo sát định lượng đến xử lý dữ liệu và viết báo cáo. Thang đo chính thức sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 1 biến phụ thuộc, 6 biến độc lập và 24 biến quan sát kế thừa từ các tác giả tiền nhiệm:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Cơ sở vật chất	CS1	Trung tâm anh ngữ có cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi	La Vĩnh Tín (2015)
	CS2	Trung tâm anh ngữ có cơ sở vật chất chỉ đảm bảo điều kiện tối thiểu
	CS3	Cơ sở vật chất tốt, có hệ thống website thiết kế hiện đại để cập nhật thông tin, luyện tập
	CS4	Trung tâm đáp ứng được nhu cầu về cơ sở vật chất phù hợp với học phí
Môi trường học tập	MT1	Mối quan hệ giữa giáo viên và học sinh thân thiện và hỗ trợ khi cần	Miss Chris Chan (2016)
	MT2	Chất lượng tài liệu học tập và giáo trình phù hợp, hỗ trợ tốt cho việc học
	MT3	Phong cách giảng dạy của giáo viên khuyến khích sự tương tác và tham gia của học sinh
	MT4	Sĩ số học viên trong một lớp phù hợp
Danh tiếng	DT1	Trung tâm có uy tín cao ở TP.HCM, được cấp phép và kiểm định bởi Bộ GD&ĐT	Nguyễn Nguyệt Nga (2021)
	DT2	Là trung tâm anh ngữ lớn và nổi tiếng trên địa bàn TP.HCM
	DT3	Là trung tâm anh ngữ hoạt động lâu năm trên địa bàn TP.HCM
	DT4	Có sự hợp tác với các tổ chức quốc tế uy tín và nổi tiếng
Học phí	HP1	Mức học phí phù hợp	La Vĩnh Tín (2015)
	HP2	Thời gian đóng học phí linh hoạt
	HP3	Có các chính sách học theo combo để tiết kiệm chi phí
	HP4	Có các chương trình miễn giảm học phí
Vị trí thuận lợi	VT1	Trung tâm anh ngữ gần trường học, nơi ở, khu dân cư	Hồ Hoàn Đức (2017)
	VT2	Có chuỗi hệ thống giúp sinh viên dễ dàng di chuyển và tiết kiệm thời gian
	VT3	Gần các địa điểm có người nước ngoài, nâng cao cơ hội giao tiếp
	VT4	Vị trí giao thông thuận lợi
Hoạt động quảng bá	QB1	Tổ chức các sự kiện quảng bá (workshop, buổi giới thiệu)	Hồ Hoàn Đức (2017)
	QB2	Sử dụng các mạng xã hội để quảng bá (Facebook, Instagram, LinkedIn)
	QB3	Hợp tác với các tổ chức giáo dục để quảng bá (trường học, công ty)
	QB4	Quảng bá ưu điểm, lợi thế và sự khác biệt so với các trung tâm khác
Quyết định lựa chọn	QD1	Quyết định chọn trung tâm anh ngữ phù hợp để đạt chứng chỉ cần thiết	Hồ Hoàn Đức (2017)
	QD2	Trong tương lai sẽ chọn trung tâm anh ngữ dựa vào các yếu tố kể trên
	QD3	Sẽ giới thiệu trung tâm anh ngữ đến bạn bè và gia đình

Tác giả xác định cỡ mẫu theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8(6) + 50 = 98$ mẫu và tiến hành thu thập tối thiểu 150 mẫu hợp lệ qua công cụ Google Forms và phỏng vấn trực tiếp. Các quy chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 được xác lập bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0.3; chấp nhận thang đo đạt hệ số $\ge 0.6$), phân tích EFA (trích Principal Components, xoay Varimax, KMO trong khoảng 0.5 - 1.0, Bartlett Sig < 0.05, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\ge 0.5$), phân tích tương quan Pearson (loại các biến có Sig $\ge 0.05$), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 H_1 + \beta_2 H_2 + \beta_3 H_3 + \beta_4 H_4 + \beta_5 H_5 + \beta_6 H_6 + \varepsilon$$ Đồng thời, quy trình kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh ($\ge 50%$), kiểm định ANOVA với giá trị thống kê $F$, và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai $VIF < 5$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Căn cứ danh mục bảng biểu và phần tóm tắt của khóa luận, nội dung chương 4 thể hiện kết quả kiểm định dữ liệu thực tế bằng phần mềm SPSS 20.0:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học và phân tích giá trị trung bình của các biến định lượng.
• Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đạt độ tin cậy theo tiêu chuẩn học thuật.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; bảng phương sai trích và hệ số dừng Eigenvalues; phân tích ma trận xoay nhân tố nhằm cô đọng dữ liệu nghiên cứu.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối liên hệ tuyến tính thuận chiều giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định độ phù hợp của mô hình qua bảng tóm tắt mô hình ($R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ý nghĩa mô hình qua phân tích phương sai ANOVA, và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
• Kiểm định các vi phạm giả định: Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư thông qua biểu đồ Histogram và kiểm tra liên hệ tuyến tính thông qua biểu đồ phân tán Scatter Plot.
• Kết quả kiểm định giả thuyết: Khẳng định cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê; các yếu tố Cơ sở vật chất, Môi trường học tập, Danh tiếng, Học phí, Vị trí thuận lợi, Hoạt động quảng bá đều có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 triển khai hệ thống các khuyến nghị quản trị tương ứng với từng yếu tố tác động:

• Hàm ý về Môi trường học tập (MT): Tối ưu hóa phương pháp giảng dạy tương tác, nâng cao chất lượng tài liệu giáo trình và duy trì sĩ số lớp học phù hợp.
• Hàm ý về Hoạt động quảng bá (QB): Đẩy mạnh truyền thông qua các kênh mạng xã hội, tổ chức sự kiện chuyên đề (workshop) và liên kết với các đơn vị đào tạo.
• Hàm ý về Học phí (HP): Xây dựng biểu phí linh hoạt, áp dụng chính sách ưu đãi theo combo khóa học và các chương trình hỗ trợ học phí.
• Hàm ý về Cơ sở vật chất (CS): Đầu tư trang thiết bị giảng dạy hiện đại, hoàn thiện hệ thống cổng thông tin và nền tảng học tập trực tuyến.
• Hàm ý về Danh tiếng (DT): Khẳng định chất lượng kiểm định giáo dục, phát triển quy mô và mở rộng liên kết với các tổ chức khảo thí quốc tế.
• Hàm ý về Vị trí thuận lợi (VT): Phát triển mạng lưới chi nhánh tại các khu vực tập trung sinh viên và các điểm giao thông thuận tiện. Chương này cũng tổng kết đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính:
   • Nghiên cứu định lượng xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 xác nhận mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích thống kê.
   • Kết quả kiểm định giả thuyết khẳng định cả 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều (tác động dương) đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Cơ sở vật chất, Môi trường học tập, Danh tiếng, Học phí, Vị trí thuận lợi và Hoạt động quảng bá.
2. Các giải pháp và kiến nghị quản trị:
   • Tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị bám sát 6 biến tác động: cải thiện môi trường tương tác sư phạm và kiểm soát quy mô lớp học; đa dạng hóa các chiến dịch truyền thông số và tổ chức hội thảo định hướng; hoàn thiện chính sách định giá, đóng học phí linh hoạt và ưu đãi theo gói học; nâng cấp trang thiết bị phòng học cùng hệ thống website học tập; củng cố chứng nhận kiểm định chất lượng và hợp tác quốc tế; quy hoạch địa điểm đào tạo gần trường học và thuận tiện giao thông.
3. Đóng góp của nghiên cứu do tác giả tự xác định:
   • Đóng góp về mặt học thuật: Hệ thống hóa và bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ngoại ngữ; lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đối với nhóm đối tượng đặc thù là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về tiêu chí lựa chọn cơ sở đào tạo ngoại ngữ của sinh viên khối ngành kinh tế - ngân hàng, giúp ban lãnh đạo các trung tâm anh ngữ tại Thành phố Hồ Chí Minh định hình chiến lược tiếp cận thị trường, tối ưu hóa các nguồn lực đầu tư nhằm thu hút học viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về đối tượng và phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên nhóm sinh viên thuộc Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ sinh viên trên địa bàn thành phố có thể chưa thực sự toàn diện.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 05/2024 đến tháng 06/2024), chưa theo dõi được sự biến thiên trong quyết định lựa chọn của người học theo chu kỳ các năm học hoặc các giai đoạn tuyển sinh khác nhau.
• Hạn chế về nguồn lực nghiên cứu: Tác giả tự nhìn nhận những giới hạn về mặt kiến thức chuyên sâu, quỹ thời gian và kinh nghiệm thực tiễn trong công tác phân tích thị trường dịch vụ giáo dục.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học khác trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để gia tăng kích thước mẫu và nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu bổ sung các nhân tố mới ngoài 6 biến hiện tại nhằm phản ánh sự thay đổi trong xu hướng học ngoại ngữ trực tuyến sau đại dịch COVID-19.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản lý giáo dục: Khóa luận là tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn tắc, từ bước lược khảo lý thuyết, xây dựng mô hình, vận dụng công thức tính cỡ mẫu Tabachnick & Fidell (1991) đến các bước xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong giáo dục: Bảng tổng hợp thang đo 24 biến quan sát (Bảng 3.1) đã được kiểm định là nguồn tham khảo hữu ích cho việc xây dựng công cụ đo lường các yếu tố thuộc về dịch vụ đào tạo.
• Cán bộ quản lý và bộ phận tuyển sinh của các trung tâm anh ngữ tại TP.HCM: Báo cáo cung cấp các số liệu thực tế về nhận thức của sinh viên đối với học phí, danh tiếng, cơ sở vật chất và truyền thông, hỗ trợ việc thiết lập chính sách giá và kế hoạch quảng bá phù hợp với nhu cầu sinh viên đại học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Nghiên cứu sử dụng 3 mô hình lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (với mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991).

2. Tiêu chí xác định quy mô mẫu nghiên cứu của đề tài là gì và phương thức thu thập dữ liệu ra sao?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức của Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8p + 50$. Với $p = 6$ biến độc lập, số mẫu tối thiểu theo lý thuyết là 98. Tác giả đặt mục tiêu và thu thập dữ liệu từ 150 sinh viên chưa tốt nghiệp tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms và phỏng vấn trực tiếp từ tháng 05/2024 đến tháng 06/2024.

3. Khung phân tích định lượng của khóa luận bao gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Cơ sở vật chất (4 biến quan sát), (2) Môi trường học tập (4 biến quan sát), (3) Danh tiếng (4 biến quan sát), (4) Học phí (4 biến quan sát), (5) Vị trí thuận lợi (4 biến quan sát), và (6) Hoạt động quảng bá (4 biến quan sát), cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (3 biến quan sát).

4. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định của sinh viên?
Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20.0 xác nhận cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến (tác động cùng chiều dương) có ý nghĩa thống kê tới quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó chấp nhận toàn bộ 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

5. Cơ sở pháp lý về trung tâm ngoại ngữ được khóa luận căn cứ theo văn bản nào?
Nghiên cứu căn cứ vào Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, cụ thể tại Điều 2 quy định về tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ, tin học trực thuộc hệ thống giáo dục quốc dân.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Man Thành Khoa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát trên đối tượng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu xử lý qua SPSS 20.0 chứng minh 6 nhân tố gồm Cơ sở vật chất, Môi trường học tập, Danh tiếng, Học phí, Vị trí thuận lợi và Hoạt động quảng bá đều tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ. Dựa trên kết quả thực nghiệm, đề tài đã đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm hỗ trợ các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại Thành phố Hồ Chí Minh cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực thu hút người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết và tính quan tâm của đề tài. Đây là cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu. Cụ thể hơn, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu cũng được trình bày. Các vấn đề cụ thể hơn sẽ được định hướng giải quyết và trình bày tại chương tiếp theo 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 2. Khái niệm về trung tâm anh ngữ Theo thông tư số: 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo và theo điều 2 của thông tư 21/2018/TT -BGDĐT thì Trung tâm ngoại ngữ-bao gồm trung tâm anh ngữ, tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm: Trung tâm ngoại ngữ, tin học công lập là những trung tâm được thành lập và đảm bảo hoạt động theo quy định của pháp luật, có sự đầu tư từ Nhà nước. Trung tâm này có tư cách pháp nhân, được cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2021): Hành vi tiêu dùng là một quá trình tương tác phức tạp giữa các yếu tố bên ngoài (kích thích từ môi trường) và nhận thức bên trong (suy nghĩ, cảm xúc) của con người.

Quá trình này dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ, bao gồm cả hành động mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ Theo Kotler (2012): "Trong mô hình kích thích-phản ứng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người được chia thành hai nhóm chính –các yếu tố môi trường bên ngoài hoặc tác nhân kích thích, và các yếu tố môi trường bên trong. Các yếu tố môi trường bên ngoài được chia thành hai nhóm: tác nhân kích thích marketing mà công ty có thể kiểm soát và các tác nhân kích thích khác mà công ty có rất nhiều kiểm soát hạn chế. Các yếu tố môi trường bên ngoài này có ảnh hưởng gián tiếp đến cả đặc điểm khách hàng và tâm lý khách hàng." Theo Philip Kotler (2008): "Hành vi người tiêu dùng là hành vi của một cá nhân cụ thể khi đưa ra quyết định mua, sử dụng hay thải bỏ sản phẩm" Theo Solomon Micheal-Consumer behavior 1992: "Các quy trình mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, cũng như sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hoặc 9 dịch vụ đã mua; cũng bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm. Miniard - Consumer Behavior, (1993): "Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Nó bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động. Hair và Carl McDaniel (2000): '' Hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.' Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2010): "Có 4 loại yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý." Vậy từ các khái niệm trên, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là: Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, con người trải qua nhiều suy nghĩ và cảm nhận đa dạng. Sự năng động và tương tác này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và cũng tác động ngược lại đến môi trường đó. Các hoạt động này bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm cũng như dịch vụ.

Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler: Theo nhà tiếp thị nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1/ Nhận biết vấn đề Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu khi họ ý thức được nhu cầu. Nhu cầu có thể đến từ các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài. Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn đạt tới, họ sẽ hình thành động cơ để tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Người làm marketing cần nắm bắt được các tình huống gợi lên nhu cầu cụ thể.

Bằng cách thu thập dữ liệu từ nhiều người tiêu dùng, họ có thể xác định được những 10 yếu tố kích thích phổ biến nhất, khiến người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm cụ thể. Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để gây sự chú ý và thu hút người tiêu dùng. 2/ Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: mức độ cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm cần mua, và mức độ thôi thúc của nhu cầu.

Người làm marketing quan tâm đến nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng và tác động của từng nguồn này đến quyết định mua hàng Có bốn nhóm nguồn thông tin chính: cá nhân, thương mại, công cộng và trải nghiệm thực tế. Tác động của từng nguồn thông tin phụ thuộc vào từng loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu. Vì vậy, người làm marketing cần đánh giá kỹ lưỡng ảnh hưởng của các nguồn thông tin này để xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả 3/ Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ thực sự so sánh và đánh giá các thương hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Để hiểu rõ cách khách hàng đánh giá, doanh nghiệp cần biết những tiêu chí nào họ sử dụng để ra quyết định mua hàng.

Liệu chất lượng hay giá cả lại quan trọng hơn trong quyết định của họ? Mỗi sản phẩm đều có những đặc tính riêng và thường được khách hàng đánh giá theo mức độ hữu ích khác nhau. Khi quyết định mua, khách hàng thường xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất dựa trên các thuộc tính này. Do đó, người làm marketing nên hiểu rõ tầm quan trọng của các đặc điểm có trong sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả. 4/ Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các thương hiệu trong tập lựa chọn.

Họ cũng có thể đã phát triển ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, còn có hai yếu tố khác có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua cuối cùng. 11 Trong quá trình đánh giá các phương án, khách hàng sẽ phân tích kỹ lưỡng những ưu và nhược điểm của từng phương án, nhằm đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Quyết định cuối cùng của họ dựa trên sự đánh giá toàn diện về các lợi ích họ đang tìm kiếm, cũng như khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực có sẵn 5/ Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng nó và đưa ra đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing cần nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và hiểu rõ tác động của quyết định mua hàng hiện tại đến hành vi mua trong tương lai. Điều này sẽ giúp họ xác định chính sách marketing phù hợp, tạo lòng tin và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả 2.

Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) được Fishbein và Ajzen bắt đầu xây dựng vào năm 1967 và được hoàn thiện vào năm 1975. Đây là mô hình được thiết lập để dự báo ý định hành vi của con người. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.

Ý định hành vi là mong muốn được thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ của con người về hành vi cụ thể đó. Và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó. Mô hình TRA giả định rằng con người thường hành động theo ý định của họ, và ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân và những ảnh hưởng xã hội Một hạn chế lớn của mô hình TRA là nó chỉ áp dụng cho những hành vi được kiểm soát bởi ý chí, tức là những hành vi được người tiêu dùng nghĩ ra và lập kế hoạch 12 trước đó.

Điều này hạn chế phạm vi ứng dụng của lý thuyết. Để khắc phục điều này, TRA giả định rằng người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và tính đến mức độ quan trọng của chúng. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính này, thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Như vậy, mô hình TRA được mở rộng để áp dụng cho cả những hành vi không hoàn toàn kiểm soát bởi ý chí.

Việc xác định các thuộc tính quan trọng và trọng số của chúng giúp dự báo hành vi lựa chọn của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Tóm lại, TRA đã được cải tiến để khắc phục hạn chế về phạm vi ứng dụng, đồng thời bổ sung các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi người tiêu dùng.1: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2. Lý thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen ra đời năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình TPB giả định rằng: "Một hành vi có thể được dự 13 đoán hoặc giải thích bằng các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.