Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết và tính quan tâm của đề tài. Đây là cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu. Cụ thể hơn, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu cũng được trình bày. Các vấn đề cụ thể hơn sẽ được định hướng giải quyết và trình bày tại chương tiếp theo 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 2. Khái niệm về trung tâm anh ngữ Theo thông tư số: 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo và theo điều 2 của thông tư 21/2018/TT -BGDĐT thì Trung tâm ngoại ngữ-bao gồm trung tâm anh ngữ, tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm: Trung tâm ngoại ngữ, tin học công lập là những trung tâm được thành lập và đảm bảo hoạt động theo quy định của pháp luật, có sự đầu tư từ Nhà nước. Trung tâm này có tư cách pháp nhân, được cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2021): Hành vi tiêu dùng là một quá trình tương tác phức tạp giữa các yếu tố bên ngoài (kích thích từ môi trường) và nhận thức bên trong (suy nghĩ, cảm xúc) của con người.
Quá trình này dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ, bao gồm cả hành động mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ Theo Kotler (2012): "Trong mô hình kích thích-phản ứng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người được chia thành hai nhóm chính –các yếu tố môi trường bên ngoài hoặc tác nhân kích thích, và các yếu tố môi trường bên trong. Các yếu tố môi trường bên ngoài được chia thành hai nhóm: tác nhân kích thích marketing mà công ty có thể kiểm soát và các tác nhân kích thích khác mà công ty có rất nhiều kiểm soát hạn chế. Các yếu tố môi trường bên ngoài này có ảnh hưởng gián tiếp đến cả đặc điểm khách hàng và tâm lý khách hàng." Theo Philip Kotler (2008): "Hành vi người tiêu dùng là hành vi của một cá nhân cụ thể khi đưa ra quyết định mua, sử dụng hay thải bỏ sản phẩm" Theo Solomon Micheal-Consumer behavior 1992: "Các quy trình mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, cũng như sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hoặc 9 dịch vụ đã mua; cũng bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm. Miniard - Consumer Behavior, (1993): "Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Nó bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động. Hair và Carl McDaniel (2000): '' Hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.' Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2010): "Có 4 loại yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý." Vậy từ các khái niệm trên, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là: Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, con người trải qua nhiều suy nghĩ và cảm nhận đa dạng. Sự năng động và tương tác này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và cũng tác động ngược lại đến môi trường đó. Các hoạt động này bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm cũng như dịch vụ.
Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler: Theo nhà tiếp thị nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1/ Nhận biết vấn đề Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu khi họ ý thức được nhu cầu. Nhu cầu có thể đến từ các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài. Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn đạt tới, họ sẽ hình thành động cơ để tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Người làm marketing cần nắm bắt được các tình huống gợi lên nhu cầu cụ thể.
Bằng cách thu thập dữ liệu từ nhiều người tiêu dùng, họ có thể xác định được những 10 yếu tố kích thích phổ biến nhất, khiến người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm cụ thể. Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để gây sự chú ý và thu hút người tiêu dùng. 2/ Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: mức độ cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm cần mua, và mức độ thôi thúc của nhu cầu.
Người làm marketing quan tâm đến nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng và tác động của từng nguồn này đến quyết định mua hàng Có bốn nhóm nguồn thông tin chính: cá nhân, thương mại, công cộng và trải nghiệm thực tế. Tác động của từng nguồn thông tin phụ thuộc vào từng loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu. Vì vậy, người làm marketing cần đánh giá kỹ lưỡng ảnh hưởng của các nguồn thông tin này để xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả 3/ Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ thực sự so sánh và đánh giá các thương hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Để hiểu rõ cách khách hàng đánh giá, doanh nghiệp cần biết những tiêu chí nào họ sử dụng để ra quyết định mua hàng.
Liệu chất lượng hay giá cả lại quan trọng hơn trong quyết định của họ? Mỗi sản phẩm đều có những đặc tính riêng và thường được khách hàng đánh giá theo mức độ hữu ích khác nhau. Khi quyết định mua, khách hàng thường xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất dựa trên các thuộc tính này. Do đó, người làm marketing nên hiểu rõ tầm quan trọng của các đặc điểm có trong sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả. 4/ Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với các thương hiệu trong tập lựa chọn.
Họ cũng có thể đã phát triển ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, còn có hai yếu tố khác có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua cuối cùng. 11 Trong quá trình đánh giá các phương án, khách hàng sẽ phân tích kỹ lưỡng những ưu và nhược điểm của từng phương án, nhằm đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Quyết định cuối cùng của họ dựa trên sự đánh giá toàn diện về các lợi ích họ đang tìm kiếm, cũng như khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực có sẵn 5/ Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng nó và đưa ra đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing cần nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và hiểu rõ tác động của quyết định mua hàng hiện tại đến hành vi mua trong tương lai. Điều này sẽ giúp họ xác định chính sách marketing phù hợp, tạo lòng tin và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả 2.
Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) được Fishbein và Ajzen bắt đầu xây dựng vào năm 1967 và được hoàn thiện vào năm 1975. Đây là mô hình được thiết lập để dự báo ý định hành vi của con người. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định hành vi là mong muốn được thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ của con người về hành vi cụ thể đó. Và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó. Mô hình TRA giả định rằng con người thường hành động theo ý định của họ, và ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân và những ảnh hưởng xã hội Một hạn chế lớn của mô hình TRA là nó chỉ áp dụng cho những hành vi được kiểm soát bởi ý chí, tức là những hành vi được người tiêu dùng nghĩ ra và lập kế hoạch 12 trước đó.
Điều này hạn chế phạm vi ứng dụng của lý thuyết. Để khắc phục điều này, TRA giả định rằng người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và tính đến mức độ quan trọng của chúng. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính này, thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Như vậy, mô hình TRA được mở rộng để áp dụng cho cả những hành vi không hoàn toàn kiểm soát bởi ý chí.
Việc xác định các thuộc tính quan trọng và trọng số của chúng giúp dự báo hành vi lựa chọn của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Tóm lại, TRA đã được cải tiến để khắc phục hạn chế về phạm vi ứng dụng, đồng thời bổ sung các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi người tiêu dùng.1: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2. Lý thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen ra đời năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình TPB giả định rằng: "Một hành vi có thể được dự 13 đoán hoặc giải thích bằng các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.