Chương 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG Chuong 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA THANG DO Chuong 3: KET QUA NGHIEN CUU Chuong 4: KET LUAN VA KIEN NGHI CHUONG 1 : TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG 1.1 Tong quan tình hình nghiên cứu 1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Orose Leelakulthanit and Boonchai Hongcharu (201 1),. Bài nghiên cứu được xây dựng từ 8 yếu tố bao gồm: Chất lượng, Khuyến mãi, Sự đổi mới, Xã hội, Chất lượng dịch vụ của cửa hàng, Chất lượng dịch vụ tổng đài, Cảm xúc, Hình ảnh. Kết quả nghiên cứu cho thay chương trình khuyén mãi và hình anh là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi sử dụng mạng di động của khách hàng tại Thái Lan. Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy (2013).
Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yêu t6 ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động bao gồm: “Thong tin liên lạc”, “Cau trúc giá”, Dịch vụ gia tăng”, “Sự thuận tiện” và cuối cùng là “ Dịch vụ khách hàng”. Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2002). Bài nghiên cứu này này điều tra sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. Tác động điều chỉnh của rào cản chuyên đồi đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được phân tích.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Lê Thị Tuyết Trình (2012) : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định.
Bài nghiên cứu được tác giả xây dựng trên thang đo gồm 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hang, cấu trúc giá. Kết quả nghiên cứu cho thay 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là Chất lượng cuộc gol, sự thuận tiện và câu trúc giá. Nguyễn Tuyết Khanh (2013) : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của công ty thông tin di động (VMS)- Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình. Tác giả đã xây dựng thang đo bài nghiên cứu trên 5 yếu tố bao gồm: Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng và Cấu trúc giá Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng khá hài lòng về dịch vụ di động của Mobifone.
Trong 19 biến được đưa ra khảo sát ý kiến khách hàng thì yếu tố được đánh giá thấp nhất là “Giá cước cuộc gọi”, yếu tố được đánh giá cao nhất là “Thời gian giao dịch thuận tiện”. Nguyễn Hằng Trang (2016), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin đi động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà năng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang là “Chất lượng cuộc gọi”, “Dịch vụ gia tăng”, “Cấu trúc giá”.3 Khoảng trống nghiên cứu Từ những nghiên cứu đi trước trong và ngoài nước, tác giả thấy những khoảng trống sáu: Chưa đưa ra được những yếu tô có thé anh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng người dùng là các bạn sinh viên. Chưa có những nghiên cứu hướng đến các bạn sinh viên trong khi đây là tệp khách hàng vô cùng đặc biệt và quan trọng.2 Cơ sé lý thuyết về sự hài lòng 1.Khái niệm Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer va MacInnis (2001) cho rang sự hài lòng có thé gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tong thé của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hang dự đoán trước và những gi họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hang là sự đánh gia của khách hàng về một sản phâm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết qua của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phâm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Do là một dang cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hang được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sim và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thé hiểu được là cam giác dễ chịu hoặc có thé thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phâm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thé vật chất thông thường mà nó bao gôm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.
Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.2 Sự can thiết do lường mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, ban bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyên giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài long và rat có thé họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rang họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thé nào dé thu hút thêm khách hang mới.
Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp họ làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phâm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp; Giới thiệu cho người khác: một khách hàng hài lòng cao sẽ kế cho gia đình và bạn bè về sản phâm và dịch vụ đó; Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí dé phục vụ hơn một khách hàng mới; Gia cao hon: một khách hàng có mức độ hai long cao săn sảng trả nhiêu hơn cho sản phâm hay dịch vụ đó. Tom lại: Việc đo lường sự hai lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng dé quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng; Có thê đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ;Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thé được thực hiện; So sánh với đối thủ cạnh tranh. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng 1.1 Mô hình Gronroos Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng DV để nghiên cứu cảm nhận của KH dựa trên 3 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng DV và cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của KH về DV và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về DV của họ.
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật và Chat lượng chức nang. Kỳ vụng về Chất lượng dịch vụ dịch vụ cảm nhan Cac hoat dong marketing truyền thong (quang cao, PR.) và các yeu tố anh hưởng bén ngoai Hình 1.1: Mô hình Gronroos 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh g1ữa các giá tri kỳ vong/ mong đợi và các giá trị khách hang cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng 10 1.