Chương 1 là cái nhìn tổng quát về bài nghiên cứu của nhóm, Đây là phần sơ lược các nội dung về lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi nghiêncứu. Bên cạnh đó, tại đây cũng làm rõ các phương pháp mà nhóm sử dụng để thu thập thông tin và nghiên cứu. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thị trường ví điện tử tại Việt Nam Ngành Công nghệ Tài chính tại Việt Nam đã phát triển mạnh khi đất nước điều chỉnh theo trạng thái “bình thường mới” do đại dịch COVID-19 gây ra.
Việt Nam là một trong những quốc gia có mức tăng trưởng về thanh toán điện tử cao nhất trên thế giới với 30,2% hàng năm trong giai đoạn 2020-2027 và thị trường thanh toán qua di động tại Việt Nam có thể cán mốc 2,732 tỷ USD vào năm 2027 (theo Allied Market Research). Năm 2021, Việt Nam cũng nằm trong top 3 quốc gia có tỷ lệ người dùng thanh toán qua di dộng ở châu Á với 29,1%. Tính đến cuối quý I năm 2020 , Việt Nam có 13 triệu tài khoản ví điện tử được kích hoạt và sử dụng, tổng số dư ví khoảng 1,36 nghìn tỷ đồng và có tới 225 triệu giao dịch được thực hiện (Ngân hàng Nhà nước, 2020) 11 Hình 2.1: Xếp hạng tỷ lệ người dùng thanh toán qua di động tại các quốc gia trên thế giới năm 2021 ( nguồn: Statista, 2020) Theo Techwire Asia, số lượng ví điện tử tại Việt Nam tính đến tháng 10 năm 2020 lên tới 39 hãng với dân số khoảng 96 triệu người. Trong đó, Trung quốc là đất nước tỷ dân nhưng chỉ có một vài ví điện tử như Alipay và Wechat Pay chiếm lĩnh thị phần lớn Giữa thị trường đầy cạnh tranh với gần 40 cái tên khác nhau, có 5 ví điện tử đang hoạt động nổi bật: Momo, Zalo, Viettel Pay, Shopee Pay, Moca.
Số liệu thống kế bởi Asia Plus cho thấy mức độ nhận diện đầu tiên TOM (Top-of-mind) của người dùng ví điện tử Momo với 73% theo sau đó là 2 đối thử nặng kí là Viettel Pay, Shopee Pay với 6% và Zalo Pay đứng thứ 4 với 4%. 12 Momo viết tắt của Mobile Money, ra mắt vào năm 2013, đã trở thành ví điện tử lớn nhất tại Việt nam với sự hậu thuẫn của những nhà đầu tư tên tuổi: Warburg Pincus, Standard Chertered và Goldman Sách,. Sự nổi lên cua Momo đã thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài, biến Việt nam trở thành một trong những thị trường Fintech cạnh tranh nhất Châu Á. Rất nhiều đối thử, bao gồm những “người khổng loog” công nghệ Đông Nam Á như SEA và Grab đã tham gia vào cuộc chơi “đốt tiền” để có được người dùng Cuộc cạnh tranh của các ví điện tử trong thời gian tới sẽ rất khốc liệt.
Các khái niệm liên quan 2. Ví điện tử Ví điện tử được biết đến như một ví kỹ thuật số hay ví di động (Uddin & Akhi, 2014). Khi điện thoại thông minh là một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện nay, thì nó trở thành bàn đạp cho sự hình thành của ví kỹ thuật số và số lượng người sử dụng ví kỹ thuật số đã tăng trưởng khổng lồ (Bantwa & Padiya, 2020). Ý tưởng về ví điện tử được hình thành trong những năm về trước, khi người ta chuyển đổi tiền giấy sang thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng như một cách bảo mật thanh toán dựa trên hình thức thanh toán bằng thẻ thông minh với các thành viên của sáu tổ chức gồm American Express, Discover, JCB, Mastercard, Union Pay và Visa (Alaeddin et al.
Các nước như Mỹ, Nhật, Thụy Điển và Hàn Quốc đã trình bày những giải pháp ví kỹ thuật số dựa trên điện thoại di động cho người tiêu dùng sử dụng điện thoại của họ để chi trả cho tạp hóa, đặt đồ uống từ một máy bán hàng tự động và đặt vé máy bay (Rathore, 2016). Sharma et al. (2018) cho rằng ví điện tử là cách thức mới nhất của thương mại di động cho phép người dùng thực hiện giao dịch, mua sắm trực tuyến, đặt hàng và chia sẻ những dịch vụ sẵn có. Ví điện tử là một chương trình hoặc một dịch vụ web cho phép người dùng lưu trữ và kiểm soát thông tin mua hàng trực tuyến của họ như thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiết thẻ tín dụng.
Nghị định 80/2016/NĐ-CP định nghĩa dịch vụ ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính.), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi 13 tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1 (Chinhphu, 2016). Ví điện tử còn là một hình thức của ngân hàng trực tuyến khi nó thực hiện một số nhiệm vụ như chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ tài khoản ngân hàng, chuyển tiền, cung cấp séc điện tử, tiền điện tử, đặt hàng thanh toán điện tử. Nói cách khác, những dịch vụ của ngân hàng đều được thực hiện bởi ví điện tử (Uddin & Akhi, 2014) 2. Sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Hiện nay, có khá nhiều ý kiến liên quan đến định nghĩa về “sự hài lòng của khách hàng”, những nhà nghiên cứu nổi tiếng cũng có những nhận định riêng của mình: Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực.
Sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví điện tử Momo 14 “Sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví điện tử Momo” là sự thỏa mãn kỳ vọng, nhu cầu của các bạn sinh viên khi sử dụng ví điện tử, cụ thể ở đây là ví điện tử Momo. Sự kỳ vọng ấy có thể là về lợi ích khi sử dụng ví Momo thanh toán thay vì thanh toán theo cách truyền thống, sự kỳ vọng về chi phí sử dụng,. Các mô hình lý thuyết 2. Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” được nhà khoa học Oliver (1980) đưa ra, trong đó đề cập đến hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng là: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” (nguồn: Lovelock,L., 2001) Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước và sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có ba khả năng sẽ xảy ra với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng, thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến số), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân – quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự mong đợi (expectation) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại là chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với mức giá phải trả.