Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ xe ôm Be của sinh viên Đại học Thương mại

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. 70 trang · Trường Đại Học Thương Mại · 2022.

• Tác giả: Nhóm Thực Hiện
• Người hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Về Chất Lượng Dịch Vụ Xe Ôm Công Nghệ Be Của Sinh Viên Đại Học Thương Mại
• Loại tài liệu: Bài Thảo Luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh, vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA BE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SV ĐHTM
• 2.1. Khái niệm, định nghĩa cơ bản
• 2.1.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Lý thuyết về sự hài lòng
• 2.3.1. Lý thuyết của Philip Kotler
• 2.3.2. Lý thuyết của Paul Farris
• 2.4. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.5. Tên tài liệu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
• LỜI CẢM ƠN

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Về Dịch Vụ Xe Ôm Công Nghệ Be

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ đang phát triển mạnh mẽ, dịch vụ xe ôm công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của sinh viên. Việc đánh giá sự hài lòng không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Điều này bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm tổng thể.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ xe ôm

Chất lượng dịch vụ xe ôm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Các yếu tố như thời gian chờ đợi, thái độ tài xế và an toàn trong quá trình di chuyển là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên

Mặc dù dịch vụ xe ôm công nghệ Be đã phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các dịch vụ khác, chất lượng dịch vụ không đồng đều và sự thiếu hụt thông tin phản hồi từ sinh viên là những yếu tố cần được chú ý.

2.1. Sự cạnh tranh từ các dịch vụ khác

Dịch vụ xe ôm công nghệ như Grab và Go-Viet cũng đang chiếm lĩnh thị trường, tạo ra áp lực lớn cho Be trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng.

2.2. Chất lượng dịch vụ không đồng đều

Một số tài xế có thể không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự không hài lòng của sinh viên. Việc đào tạo và quản lý tài xế là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Về Dịch Vụ Be

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các bảng hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trải nghiệm của sinh viên khi sử dụng dịch vụ xe ôm Be.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thái độ tài xế và sự hài lòng tổng thể. Dữ liệu được thu thập từ sinh viên đã sử dụng dịch vụ.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và kiểm định độ tin cậy của thang đo.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Đối Với Dịch Vụ Be

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ xe ôm Be có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Các yếu tố như thời gian chờ đợi, thái độ tài xế và giá cả được đánh giá cao.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như thời gian chờ đợi và thái độ tài xế được sinh viên đánh giá là quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

4.2. Đánh giá tổng thể về dịch vụ xe ôm Be

Sinh viên cho rằng dịch vụ xe ôm Be có nhiều ưu điểm nhưng cũng cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao trải nghiệm sử dụng.

V. Kết Luận và Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Be

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết để tăng cường sự hài lòng của sinh viên. Các giải pháp như đào tạo tài xế, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Be phát triển bền vững.

5.1. Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Cần có các chương trình đào tạo cho tài xế để nâng cao kỹ năng phục vụ và thái độ làm việc, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Tương lai của dịch vụ xe ôm công nghệ Be

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, Be cần tiếp tục đổi mới và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên và thị trường.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Về Chất Lượng Dịch Vụ Xe Ôm Công Nghệ Be Của Sinh Viên Đại Học Thương Mại (TMU)

---

1. Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm: Những nhân tố nào thuộc chất lượng dịch vụ của ứng dụng gọi xe công nghệ Be có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng trẻ, cụ thể là sinh viên Trường Đại học Thương mại (TMU), và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao?
• Tổng quan phương pháp luận: Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp (mixed methods), kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Khảo sát sơ cấp được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp với cỡ mẫu hợp lệ $N = 163 - 177$ sinh viên trải rộng trên 11 chuyên ngành đào tạo tại TMU. Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua nhiều vòng lặp và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Kết quả chính: Mô hình chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên chịu tác động đồng thời bởi nhiều nhóm yếu tố cốt lõi: Tính năng và giao diện ứng dụng (App Usability), Thái độ và năng lực phục vụ của tài xế (Driver Performance), Giá cả và Chương trình khuyến mãi (Price & Promotions), An toàn (Safety) cùng Cơ sở vật chất (Tangibles). Trong đó, sự tiện lợi, minh bạch về giá và tính thân thiện của ứng dụng đóng vai trò mỏ neo tâm lý đặc biệt quan trọng.
• Hàm ý thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo Be Group và các nhà quản trị Marketing tối ưu hóa chiến lược định vị, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ tài xế và thiết kế các chính sách ưu đãi nhắm trúng phân khúc khách hàng thế hệ trẻ (Gen Z).

---

2. Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

2.1. Thực trạng ngành gọi xe công nghệ và nền kinh tế chia sẻ

Trong thập kỷ qua, mô hình "nền kinh tế chia sẻ" (Sharing Economy) kết hợp với thành tựu của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đã tái định hình diện mạo ngành vận tải hành khách tại Việt Nam. Dịch vụ gọi xe máy công nghệ (Ride-hailing motorbike services) trở thành phương thức di chuyển không thể thiếu tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh – nơi xe máy chiếm hơn 85% tổng lưu lượng phương tiện giao thông cá nhân.

Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia (Grab, Gojek) và các thương hiệu công nghệ nội địa tiên phong như Be Group (ra mắt từ cuối năm 2018). Dù Be nhanh chóng vươn lên chiếm thị phần thứ 2 tại Việt Nam với hệ sinh thái mở rộng (beBike, beCar, beDelivery, beTaxi), việc duy trì tốc độ tăng trưởng và gia tăng lòng trung thành thương hiệu đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc trải nghiệm người dùng thực tế.

2.2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Đa số các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường tập trung vào thương hiệu Grab hoặc khảo sát trên một mẫu khách hàng đại chúng hỗn hợp. Phân khúc khách hàng sinh viên đại học – nhóm người tiêu dùng có nhu cầu di chuyển hàng ngày rất lớn, khả năng tiếp cận công nghệ nhạy bén nhưng đồng thời có mức ngân sách chi tiêu giới hạn và độ nhạy cảm cao về giá – chưa được định lượng một cách toàn diện đối với thương hiệu Be.

2.3. Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Nghiên cứu được triển khai trong giai đoạn phục hồi kinh tế (2022), khi sinh viên quay trở lại học tập tập trung tại các trường đại học. Kết quả nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị học thuật cho bộ môn Nghiên cứu Marketing mà còn trực tiếp cung cấp cho doanh nghiệp bản đánh giá khách quan về điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ beBike dưới lăng kính của khách hàng trẻ tuổi.

---

3. Phương pháp luận và Tiếp cận nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình chuẩn mực của nghiên cứu marketing ứng dụng, kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hàn lâm và số liệu khảo sát thực chứng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu & Xây dựng thang đo

Khung nghiên cứu kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL điều chỉnh, kết hợp lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận của Philip Kotler & Richard L. Oliver. Mô hình ban đầu gồm 6 nhóm biến độc lập đo lường bởi 32 biến quan sát:

1. Giá cả (GC): 5 biến quan sát (Mức độ minh bạch, tính hợp lý, khả năng cạnh tranh).
2. Tài xế (TX): 7 biến quan sát (Thái độ giao tiếp, trang phục, kỹ năng lái xe, sự thông thạo đường sá, hỗ trợ khách hàng, trách nhiệm).
3. Ứng dụng (UD): 5 biến quan sát (Giao diện, tính dễ sử dụng, thanh toán điện tử, định vị GPS, hiển thị thông tin).
4. Cơ sở vật chất (CS): 5 biến quan sát (Đồng phục, mũ bảo hiểm, tình trạng kỹ thuật và độ êm của phương tiện).
5. An toàn (AT): 5 biến quan sát (Xác nhận thông tin khách, chấp hành luật giao thông, đảm bảo an toàn thân thể và tài sản).
6. Chương trình khuyến mãi (KM): 5 biến quan sát (Tần suất ưu đãi, mức độ hấp dẫn, tính đa dạng của mã giảm giá).

• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung của sinh viên (HL - 4 biến quan sát).

3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất thuận tiện (Convenience Sampling).
• Kích thước mẫu lý thuyết: Căn cứ theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (cỡ mẫu tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát: $32 \times 5 = 160$) và công thức Green/Tabachnick & Fidell ($N \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$). Nghiên cứu xác định cỡ mẫu mục tiêu tối thiểu là 160.
• Mẫu thực tế: Thu về 177 phiếu khảo sát từ sinh viên năm 1 đến năm 4 thuộc 11 khoa chuyên ngành tại TMU (Khoa Marketing chiếm tỷ trọng lớn nhất với 118 sinh viên, còn lại phân bổ tại QTKD, Du lịch, TMĐT, Kế toán, Kinh tế quốc tế...). Sau khi loại các phiếu không hợp lệ, tập dữ liệu $N = 163$ trường hợp hợp lệ được đưa vào xử lý định lượng.

3.3. Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại. Tiêu chuẩn chọn: $\alpha \ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp rút trích Principal Component Analysis cùng phép quay vuông góc Varimax with Kaiser Normalization. Tiêu chuẩn chấp nhận: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
• Hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm tra mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định $F$ và ý nghĩa thống kê của từng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.

---

4. Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu và thống kê mô tả từ tập mẫu sinh viên ĐHTM, nghiên cứu ghi nhận nhiều phát hiện thực nghiệm quan trọng:

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                       TÓM TẮT CÁC PHÁT HIỆN THỰC NGHIỆM CHÍNH                         |
+=======================================================================================+
| 1. Tính dễ dùng của App (Mean ~ 4.xx) là yếu tố kỹ thuật được đánh giá cao nhất.     |
| 2. Minh bạch giá cước (Mean ~ 4.xx) và không bị chèo kéo là lý do tiên quyết chọn Be. |
| 3. Tác phong tài xế có điểm trung bình thấp nhất (Mean ~ 3.83) -> Cần chuẩn hóa.      |
| 4. Thanh lọc EFA qua 4 bước: Loại bỏ biến phân tán (GC3, TX7, AT4, AT5, UD3, UD4, UD5)|
| 5. Tổng phương sai trích các nhân tố đạt trên 56% - 62%, khẳng định mô hình vững.     |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

4.1. Đánh giá mô tả về hành vi và kỳ vọng của sinh viên

• Động cơ lựa chọn dịch vụ: Sinh viên TMU đánh giá cao nhất tiêu chí "Giá cả rõ ràng" và "Không bị tài xế chèo kéo" khi chuyển từ xe ôm truyền thống sang beBike.
• Trải nghiệm ứng dụng: Tiêu chí "Các tính năng trên app dễ sử dụng" đạt điểm trung bình đánh giá cao nhất trong nhóm vận hành. Giao diện thân thiện và tốc độ nhận cuốc nhanh là điểm cộng lớn.
• Điểm nghẽn dịch vụ: Tiêu chí "Tác phong làm việc của tài xế chuyên nghiệp" nhận điểm trung bình thấp nhất trong khảo sát (xấp xỉ $3.83/5.0$). Điều này phản ánh thực trạng chất lượng tài xế không đồng đều, một số tài xế chưa tuân thủ quy chuẩn phục vụ hoặc chưa chủ động hỗ trợ hành khách.

4.2. Kết quả kiểm định thang đo và lọc biến

• Kiểm định Cronbach's Alpha:
  • Thang đo Giá cả: Biến GC3 ("Mức giá công khai") có hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$ nên bị loại bỏ. Sau khi loại, thang đo đạt độ tin cậy chuẩn với 4 biến còn lại (GC1, GC2, GC4, GC5).
  • Thang đo Tài xế: Biến TX7 ("Tài xế sẵn sàng chịu trách nhiệm khi xảy ra sự cố") có tương quan biến - tổng $< 0.3$, bị loại bỏ. Thang đo còn lại 6 biến đạt chuẩn chất lượng.
  • Các thang đo Ứng dụng, Cơ sở vật chất, An toàn, Khuyến mãi và Sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach's Alpha tin cậy cao ($> 0.6$).

4.3. Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đa giai đoạn

Quá trình phân tích EFA được thực hiện qua 4 lần chạy lặp để loại trừ các biến không thỏa mãn điều kiện thống kê:

• Lần 1: Hệ số $\text{KMO} = 0.902$, Sig Bartlett $= 0.000$. Trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích $59.29%$. Loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn $0.5$ gồm: AT5, GC4, AT4, UD3, UD4.
• Lần 2: Hệ số $\text{KMO} = 0.898$, phương sai trích đạt $62.4%$. Tiếp tục phát hiện biến GC2 bị tải chéo ở 2 nhân tố với chênh lệch hệ số tải $< 0.3$, tiến hành loại bỏ GC2.
• Lần 3 & 4: Hệ số $\text{KMO} = 0.898 - 0.910$, loại bỏ tiếp biến UD5 do tải yếu. Kết cấu thang đo hội tụ rõ nét về các nhóm nhân tố đặc trưng, giải thích tốt trên $56%$ phương sai của biến thiên dữ liệu ban đầu.

---

5. Đóng góp khoa học và Hàm ý thực tiễn (Scientific & Practical Contributions)

5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết và học thuật

1. Kiểm chứng mô hình đo lường: Nghiên cứu đã thực chứng hóa và tinh chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ gọi xe 2 bánh trong bối cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam, bổ sung nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dịch vụ số của sinh viên khối ngành kinh tế.
2. Làm rõ tính đặc thù của yếu tố Khuyến mãi: Nghiên cứu khẳng định trong ngành gọi xe công nghệ, Chương trình khuyến mãi hoạt động như một biến số độc lập mang tính quyết định, có thể tách rời và thay thế cho nhận thức đơn thuần về biểu giá cước niêm yết cố định.

5.2. Hàm ý quản trị ứng dụng cho Be Group

• Nâng cao chất lượng đội ngũ tài xế: Do tiêu chí tác phong tài xế có điểm đánh giá thấp nhất, Be Group cần siết chặt quy trình tuyển dụng đầu vào, mở các lớp tập huấn định kỳ về văn hóa giao tiếp, thái độ phục vụ và kỹ năng lái xe an toàn, kiểm soát tình trạng hủy chuyến vô lý.
• Tối ưu hóa nền tảng công nghệ: Nâng cấp thuật toán định vị GPS nhằm giảm thiểu sai lệch điểm đón/trả khách tại các cổng trường đại học và ngõ ngách phức tạp tại Hà Nội; nâng cấp độ mượt mà của giao diện ứng dụng.
• Chiến lược xúc tiến bán hướng đến sinh viên: Thiết kế các gói khuyến mãi dài hạn (Student Subscription Pass), liên kết thẻ sinh viên TMU với ví MoMo/beFinancial để thanh toán không tiền mặt nhận hoàn tiền, giúp tạo dựng thói quen sử dụng trung thành.

---

6. Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience)

Nhóm đối tượng	Lợi ích và Giá trị tiếp nhận
Nhà nghiên cứu & Giảng viên Marketing	Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng, quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ bước làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha đến 4 chu kỳ lọc EFA trong đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Sinh viên & Học viên chuyên ngành	Tài liệu tham khảo cấu trúc một bài báo cáo môn học Nghiên cứu Marketing / Khóa luận tốt nghiệp đạt chuẩn học thuật tại Trường Đại học Thương mại.
Ban Quản trị Be Group & Marketers	Nắm bắt chân dung khách hàng Gen Z, hiểu rõ mức độ ưu tiên của sinh viên giữa các yếu tố: Công nghệ – Giá – Thái độ tài xế để tối ưu chi phí phân bổ ngân sách xúc tiến.
Các doanh nghiệp đối thủ (Grab, Gojek, Xanh SM)	Tài liệu đối sánh (benchmarking) thị phần nhận thức và điểm hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gọi xe máy tại khu vực Hà Nội.

---

7. Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của bài nghiên cứu là gì?

Trả lời: Yếu tố Ứng dụng dễ sử dụng và Minh bạch giá cước là điều kiện tiên quyết thu hút sinh viên lựa chọn Be, nhưng Thái độ và tác phong của tài xế lại là biến số quyết định mức độ hài lòng dài hạn và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác, dù biến số này hiện có điểm đánh giá thực tế thấp nhất.

2. Phương pháp phân tích dữ liệu có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình lọc biến EFA nghiêm ngặt qua 4 vòng lặp độc lập. Các biến có hệ số tải nhân tố thấp ($< 0.5$) hoặc có hiện tượng tải chéo không đạt khoảng cách biệt ($< 0.3$) đều được kiên quyết loại bỏ nhằm đảm bảo tính phân biệt (Discriminant Validity) và giá trị hội tụ (Convergent Validity) của mô hình cuối cùng.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ sinh viên không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho sinh viên Trường Đại học Thương mại và các trường đại học lân cận khu vực Cầu Giấy - Nam Từ Liêm (Hà Nội). Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên toàn quốc, cần mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên nhiều tỉnh thành khác nhau.

4. Những hạn chế chính và hướng đi tiếp theo của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và cỡ mẫu dừng lại ở $N = 163$ mẫu phân tích. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tích hợp thêm các yếu tố mới như Xu hướng sử dụng phương tiện xanh (xe máy điện), Trải nghiệm tích hợp đa dịch vụ (Super-App) và đo lường tác động của lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này vào thực tế như thế nào?

Trả lời: Be Group có thể ứng dụng trực tiếp bằng cách: (1) Thiết lập hệ thống thưởng/phạt dựa trên đánh giá sao về thái độ tài xế; (2) Triển khai tính năng "Tài xế yêu thích" trên ứng dụng; (3) Phát hành mã ưu đãi định danh dành riêng cho sinh viên các trường đại học lớn.

---

8. Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Qua quy trình xử lý định lượng chặt chẽ trên SPSS, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ vận tải công nghệ là sự tổng hòa giữa nền tảng kỹ thuật số ưu việt, chính sách giá linh hoạt và chuẩn mực phục vụ văn minh của đội ngũ đối tác tài xế.

Để tiếp tục duy trì đà tăng trưởng và khẳng định vị thế thương hiệu Việt, Be Group cần không ngừng lắng nghe phản hồi của người dùng trẻ, coi việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là chiến lược cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh, vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần đây, thuật ngữ “nền kinh tế chia sẻ” đang ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Đây là mô hình kinh tế mới mà ở đó tài sản hoặc dịch vụ được chia sẻ dùng chung giữa các cá nhân, kết hợp với các nền tảng trung gian ứng dụng công nghệ 4.0 để kết nối các tài sản hoặc dịch vụ này với nhau, tạo thành một mạng lưới chia sẻ rộng khắp, không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Là một trong những nước có nền kinh tế đang phát triển cũng như có trình độ tiếp thu các nền tảng kỹ thuật và công nghệ 4.0 nhanh, Việt Nam không nằm ngoài xu hướng phát triển của mô hình này.

Trong kỷ nguyên Thời đại số hiện nay, một khái niệm mới được sinh ra trong lĩnh vực vận tải và bắt đầu phổ biến trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam là khái niệm “gọi xe công nghệ”, hiểu theo nghĩa đơn giản là hành vi người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng công nghệ để đặt xe do nhu cầu di chuyển cá nhân. Là một thị trường tiềm năng nên có nhiều hãng công nghệ tham gia vào lĩnh vực vận tải này là điều tất yếu. Tại Việt Nam, ngoài các hãng công nghệ nổi tiếng trên thế giới như Grab, Go - jek, Be. tham gia vào thị trường và đạt được những kết quả không nhỏ thì các thương hiệu nội địa khác cũng đang nổi lên như Be, FastGo,.

để cạnh tranh và khai thác thị trường tiềm năng này. Xe ôm công nghệ Be là ứng dụng gọi xe trên điện thoại vừa ra mắt không lâu nhưng cũng đã thu hút được rất nhiều sự chú ý bên cạnh những ứng dụng gọi xe công nghệ có tên tuổi từ lâu như Grab, Go Việt… Số người sử dụng ứng dụng gọi xe Be ở Việt Nam phần lớn là học sinh, sinh viên. Chính vì thế, nhóm quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, cụ thể là sinh viên Trường Đại học Thương mại vì đây là đối tượng tự do về chi tiêu, có trình độ cao, năm bắt công nghệ. Yếu tố kinh tế: Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) nâng dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam với GDP đạt 7% trong năm 2022, tăng so với dự báo 6% trong dự báo đưa ra hồi đầu năm.

Tăng trưởng GDP của Việt Nam cao nhất trong nhóm 5 nền kinh tế mới nổi trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN-5), gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines và Thái Lan. Nhóm ASEAN-5 được dự báo tăng trưởng 5,3% trong năm nay, lOMoARcPSD|48904900 so với mức 3,4% vào năm 2021 nhưng sẽ tụt xuống 4,9% trong 2023. Việt Nam cũng được dự báo suy giảm tăng trưởng trong 2023, xuống mức 6,2%. Về yếu tố chính trị pháp luật: Các quy định của pháp luật đối với xe ôm công nghệ tại Việt Nam còn lỏng lẻo và hạn chế hơn nhiều so với các nước khác.

Do chưa có chính sách quản lý tài xế xe ôm công nghệ nên tình trạng tài xế xe công nghệ mặc đồng phục của các hãng Be, Grab, Go-Viet… ngày càng ồ ạt dẫn đến cạnh tranh, giành giật khách tại bến xe, trên các con phố của Hà Nội diễn ra khốc liệt. Nhiều tài xế xe công nghệ, sẵn sàng vi phạm giao thông, thậm chí bỏ qua sự an toàn tính mạng để chở khách, chỉ vì mặc cả được tiền công cao. Trong khi đó ở Australia, bắt buộc toàn bộ tài xế phải đăng ký mã số thuế, đóng thuế cho cơ quan quản lý, thậm chí phải nộp 1 USD cho mỗi chuyến xe để đưa vào quỹ tài trợ cho doanh nghiệp taxi truyền thống. Yếu tố văn hóa - xã hội: Người Việt ít sử dụng phương tiện giao thông công cộng,vẫn ưa chuộng sử dụng phương tiện giao thông cá nhân đặc biệt là xe máy.

Năm 2016, thống kê đã ghi nhận con số có hơn 45 triệu môtô, xe máy tại Việt Nam. Hiện, 85% dân số Việt Nam đang sử dụng xe máy như là phương tiện đi lại cũng như để mưu sinh mỗi ngày. Theo điều tra xác định tỷ lệ các loại xe trong một dòng xe thì có tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% là ô tô. Yếu tố khoa học công nghệ: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hạ tầng thông tin phổ biến hơn bao giờ hết, chi phí sử dụng mạng Internet tại Việt Nam nằm trong số rẻ nhất trong khu vực, ai cũng có cho mình ít nhất 1 chiếc smartphone nên cơ hội Grab tiếp cận khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.

Về đối tượng khách hàng mục tiêu của Be: chủ yếu là sinh viên, người nội trợ, công nhân và nhân viên văn phòng với độ tuổi từ 18 - 50. Họ có lối sống bận rộn, có nhu cầu đi lại cao nhưng không muốn tự lái xe hoặc không có phương tiện để di chuyển. Họ ưa chuộng sự an toàn, tiện lợi và nhanh chóng. Và khách hàng vẫn thường tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Về trung gian tài chính: Thanh toán không dùng tiền mặt đang trở thành một xu thế phổ biến trong khu vực và trên thế giới.

Be đã hợp tác với ví điện tử nhiều người dùng nhất Việt Nam là MoMo để xử lý các giao dịch không dùng tiền mặt. lOMoARcPSD|48904900 Về môi trường marketing vĩ mô, trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt 99.145 người vào đầu năm 2023, chiếm 1.25% dân số thế giới, mật độ dân số là 314 người/km2 và 37,7% dân số sống ở thành thị. Vậy nên, quy mô dân số lớn, dân số tập trung nhiều ở thành thị và có xu hướng gia tăng, quy mô thị trường những người sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ sẽ ngày càng mở rộng. Xét về môi trường marketing vi mô, Be hiện vận hành dịch vụ gọi xe máy beBike, gọi xe ôtô beCar và dịch vụ beDelivery cho việc giao nhận hàng hóa.

Người dùng cũng có thể đặt taxi qua tính năng beTaxi, được phát triển với sự hợp tác của Vinataxi, chi nhánh tại Việt Nam của công ty vận tải ComfortDelGro Singapore. Be Group cũng hợp tác với EMDDI, một nền tảng quản lý đặt xe cho các công ty taxi, cho phép người dùng đặt xe taxi từ các nhà khai thác trong Liên minh Taxi Việt Nam. Cùng với dịch vụ đặt vé xe khách trực tuyến thông qua Vexere.vn, ứng dụng be đang dần chinh phục người dùng lựa chọn di chuyển bằng phương tiện công cộng trên toàn quốc. Thành lập vào năm 2018, tuy là một đấu thủ mới trong lĩnh vực gọi xe công nghệ tại Việt Nam, nhưng Be Group đang dần chuyển mình trở thành một trong những ứng dụng hàng đầu trên thị trường.

Công ty này hiện có hơn 9 triệu lượt tải ứng dụng và đội ngũ tài xế khoảng 100. Với sự thành công đó Be sẽ tiếp tục mở rộng thị phần thu hút hơn nữa lượng khách hàng cá nhân vẫn còn đang sử dụng xe ôm truyền thống và từ các ứng dụng gọi xe thông minh khác. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tích cực nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp để giữ chân và lôi kéo khách hàng. Do đó, nhóm đã quyết định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại, và chọn nhóm khách hàng là sinh viên trường đại học Thương mại - nhóm đối tượng có nhu cầu lớn trong việc sử dụng xe ôm công nghệ.

Nghiên cứu cho thấy tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ của Be đến sự hài lòng của sinh viên. Với nội dung đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề: ● Nhận diện các nhân tố chất lượng dịch vụ Be ảnh hưởng tới tới sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại dựa trên việc tổng hợp lý thuyết đã nghiên cứu trước đó. lOMoARcPSD|48904900 ● Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp điều tra, phỏng vấn liên quan tới thói quen sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, đánh giá về các đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ xe ôm công nghệ và sự tác động của các nhân tố chất lượng đối với sinh viên năm 1 - năm 4 Đại học Thương mại, với 10 chuyên ngành (Quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn, quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, marketing Thương mại, marketing thương hiệu, marketing số, Thương mại quốc tế, quản trị Thương mại điện tử, quản trị hệ thống thông tin, quản trị nhân lực doanh nghiệp và tiếng anh Thương mại) đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. ● Sử dụng kĩ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để làm rõ độ tin cậy, phân tính nhân tố, hàm hồi quy để thấy được mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại thông qua mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh theo thực trạng và hàm số hồi quy.

● Gợi ý một số đề xuất nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ Be để có thể nâng cao doanh số, thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Từ đó, nhằm đánh giá lại hoạt động của công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của sinh viên trường Đại học Thương mại.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại về chất lượng dịch vụ Be.  Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố về chất lượng dịch vụ Be đối với sinh viên Đại học Thương mại.

 Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ Be cho công ty Be Group. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Mức độ tác động của các biến số chất lượng dịch vụ của Be đối với sinh viên trường Đại học Thương mại”. Để cụ thể hóa câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính này, có một số câu hỏi phụ được đưa ra cụ thể như sau:  Có những nhân tố chất lượng dịch vụ nào của Be tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại?  Mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ Be tác động như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại? 4.