chương 1, trong chương này tôi đề xuất quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và các phương pháp sử dụng. Ngoài ra, những phương pháp như phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích EFA và mô hình hồi quy tuyến tính được giải thích rõ ở chương này. Sau chương 2, các dữ liệu và các biến xây dựng sẽ được kiểm định, xử lý và đưa ra kết quả trong chương 3. Chương III: Kết quả nghiên cứu Với những dự liệu đã thu thập được, tôi tiền hành làm sạch dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình lựa chọn.
Tại đây, nghiên cứu đưa ra kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu ding xanh của người dân, phân tích nhân tố khám phá, thảo luận về biến bị loại và kết quả hồi quy từ mô hình nghiên cứu định lượng ở Chương 3. Chương IV: Thảo luận nghiên cứu và hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả nghiên cứu đã thu được ở chương 3, nghiên cứu đưa ra những đánh giá, nhận xét về đối tượng nghiên cứu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị giúp hoạt động tiêu dùng xanh trên địa bàn Hà Nội được triển khai dé dàng, giúp các doanh nghiệp, chính phủ Việt Nam có những giải pháp hữu ích thúc day hoạt động tiêu dùng xanh tại Việt Nam hướng đến phát triển bền vững. CHUONG I: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIÊU DUNG XANH 1.1 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 1.1 Các khái niệm liên quan dén tiêu dùng xanh 1.1 Tiêu dùng xanh Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu và Hoa Ky.
Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions — IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về TDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh. Tuy nhiên cho đến hiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếp khác nhau. Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về PTBV (WSSD) được tổ chức vào năm 2002 ở Johanesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đề TDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đây sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia dé day nhanh chuyền dịch cơ cấu theo hướng TDX va sản xuất bền vững, thúc day phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lang phí” [9]. Từ định nghĩa trên có thê thấy trong TDX, yếu tô môi trường không phải là yếu tố duy nhất nhưng đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất.
Một trong những thành phan cau thành nên tiêu dùng bền vững đó là tiêu dùng xanh, tiêu dùng xanh nhấn mạnh và tập trung vào yếu tố môi trường. Cụ thé, tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường [9]. Tại hội thảo tiêu dùng xanh năm 1994 ở Na Uy, tiêu dùng xanh được định nghĩa là việc sử dụng các sản phẩm một cách có hiệu quả, tiết kiệm được tài nguyên, chi phí đầu vào, không gây ra những chất nguy hại cho môi trường và làm ton hại đến các thé hệ sau. Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được gọi bang nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững.
Trong nghiên cứu nay, tôi tiép cận khái niệm tiêu dùng xanh với định nghĩa “Tiêu dùng xanh là thực hiện một chudi các hành vi bao g6m mua sam sản pham hoặc dich vụ xanh va sử dụng xanh: tiét kiệm, tái sw dụng, tái chê, sử dụng bao bì xanh, xu lí rác xanh nhăm giảm thiêu toi da các tác động tiêu cực dén môi trường. ” Ban chat của “Tiêu dùng xanh” là hoạt động của con người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ra tăng trưởng xanh của nền kinh tế (xét từ phía tổng cầu của nền kinh tế). Ngược lại, “tiêu dùng nâu” là hoạt động tiêu dùng của con người tiêu tốn nhiều tài nguyên nhưng kém hiệu qua, gây ton hại tới tự nhiên, môi trường. Trong mô hình “kinh tế nâu” truyền thống (đang được áp dụng phô biến ở các quốc gia trên thế giới) với đặc trưng chú trọng quá mức vào tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người, tạo ra xã hội tiêu dùng ở mức cao nhưng tăng trưởng chủ yếu dựa trên nguồn tài nguyên sẵn có, vì thế phát triển kinh tế và phát triển xã hội tiêu dùng ở mức cao đồng nghĩa với khai thác và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫn tới những hệ lụy như: môi trường bị tàn phá nặng né, lãng phí và cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên,.
Vì thế, việc chuyển từ mô hình “kinh tế nâu” sang mô hình kinh tế xanh trong đó có nội dung quan trọng là chuyền từ mô hình “tiêu dùng nâu” sang mô hình “tiêu dùng xanh” là tất yếu, trở thành xu hướng mới trên thế giới. Quá trình chuyền từ “tiêu dùng nâu” sang “tiêu dùng xanh” còn gọi là quá trình xanh hóa tiêu dùng được thực hiện đồng thời với các quá trình xanh hóa sản xuất, xanh hóa lối sống dé chuyên từ mô hình “kinh tế nâu” sang mô hình “kinh tế xanh”,còn gọi là quá trình chuyền đổi xanh dé hướng tới phát trién bền vững. Có thé sơ đồ hóa như sau: 1.2 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh được biết đến là một trong những sản pham đang là xu hướng của thị trường hiện nay. Các sản phẩm xanh được tạo ra từ những loại vật liệu thân thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thể gây ảnh hưởng đến công nhân sản xuất và người tiêu dùng, cải thiện tốt được chất lượng của nguồn không khí và giảm được tình trạng ô nhiễm nước.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh tuy nhiên vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Chăng hạn, trong nghiên cứu của Shamdasani & cộng sự (1993) tác giả cho rằng sản phẩm xanh là sản phâm không gây tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên hoặc không gây tôn hại đến Trái Dat và chúng là sản phẩm tái chế và bảo tồn được. Nimse va cộng sự (2007) lại cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm mà chúng tái chế được, ít sử dụng nước, năng lượng, hạn chế bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Hoặc theo Irawan và Darmayanti (2012), sản phẩm xanh đề cập đến sản phâm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn dé giảm tác động lên tự nhiên môi trường.2 Hanh vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler thi hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là: “Tap hợp những hành động diễn biến trong suốt quá trình bắt đầu từ khi họ nhận biết nhu cầu cho tới khi họ mua và sau khi sử dụng sản phẩm”.
Cụ thể, hành vi tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sử dụng những nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiên bạc,.) như thê nào cho các sản phâm tiêu dùng. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Ky, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng phan ánh tông thê các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người theo thời gian)”.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình khách hàng ra quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố bao gồm cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
Khi lựa chọn mua một sản pham hay mặt hàng nào đó, người tiêu dùng sẽ lần lượt trải qua những bước dưới đây [7].1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.3 Các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tô tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa (niềm tin, nghệ thuật, thói quen,.); yếu tố xã hội (gia đình, xã hội, địa vị,.); yếu tố cá nhân (lối sống, thu nhập,.) và các yếu tố tâm lý (động cơ, niềm tin, nhận thức, thái độ,.2: Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yêu to văn hóa Các yếu tô xã hội ` Hanh vi mua rl ella zIgười ms, Các yêu tô cả nhận Các yếu lỗ lâm lý Nguồn: Tác giả tổng hợp Với các yếu tố về văn hóa khác nhau như: niềm tin, nghệ thuật, thói quen,.sé có những hành vi tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào giá trị văn hóa của mỗi người. Tương tự như vậy là đối với các yếu tô xã hội như: gia đình, xã hội, địa vị,.sẽ tác động đến người tiêu dùng hành vi ra quyết định khác nhau [16]. Ví dụ như bố mẹ có thể là nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của con cái hay bạn bè cũng vậy.3 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết hành vi có lý do hay còn gọi là lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đối và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người.