Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Dân Tại Hà Nội

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Hà Nội, góp phần phát triển kinh tế bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Đức Hậu
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Đình Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 1.1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
• 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
• 1.1.2. Tiêu dùng xanh
• 1.2. Mô hình lý thuyết
• 1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1.3.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quốc tế
• 1.3.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước
• 1.3.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1. Phương pháp tổng hợp kế thừa
• 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.3.4. Phương pháp thống kê mô tả
• 2.3.5. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.6. Mô hình hồi quy tuyến tính
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam
• 3.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
• 3.2.1. Tình hình chung của mẫu điều tra
• 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha
• 3.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của biến ý định
• 3.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của biến thái độ
• 3.2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của biến cảm xúc
• 3.2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của biến yếu tố chủ quan
• 3.2.2.5. Đánh giá độ tin cậy của biến giá
• 3.2.2.6. Đánh giá độ tin cậy của biến nhận thức
• 3.2.2.7. Đánh giá độ tin cậy của biến nhân văn
• 3.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3.1. Kết quả phân tích EFA của biến độc lập
• 3.2.3.2. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
• 3.2.4. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.3. Thảo luận nghiên cứu
• 3.4. Hàm ý chính sách
• 3.4.1. Kinh nghiệm quốc tế
• 3.4.2. Kiến nghị của người dân về nâng cao tiêu dùng xanh
• 3.4.2.1. Đối với Chính phủ, Nhà nước
• 3.4.2.2. Đối với doanh nghiệp
• 3.4.2.3. Đối với người dân thuộc phạm vi mẫu điều tra
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng tại Hà Nội. Nhu cầu sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, cần xem xét nhiều khía cạnh khác nhau. Các yếu tố như nhận thức của người tiêu dùng, chính sách bảo vệ môi trường và thói quen tiêu dùng là những điểm mấu chốt cần được phân tích.

1.1. Khái Niệm Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa là việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp bảo vệ sức khỏe mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm bền vững.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Bền Vững

Tiêu dùng bền vững không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn cho nền kinh tế. Việc sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh biến đổi khí hậu hiện nay.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Đối Với Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Mặc dù có nhiều lợi ích, hành vi tiêu dùng xanh vẫn gặp phải nhiều thách thức. Nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh còn hạn chế. Bên cạnh đó, các chính sách bảo vệ môi trường chưa thực sự hiệu quả trong việc khuyến khích tiêu dùng xanh.

2.1. Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về Môi Trường

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của việc tiêu dùng xanh. Họ có thể nhận thức được tác động của sản phẩm đến môi trường nhưng chưa có hành động cụ thể. Điều này cần được cải thiện thông qua giáo dục và truyền thông.

2.2. Chính Sách Bảo Vệ Môi Trường Chưa Đủ Mạnh

Chính phủ cần có những chính sách mạnh mẽ hơn để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các biện pháp như giảm thuế cho sản phẩm xanh hoặc tăng cường kiểm soát ô nhiễm có thể giúp cải thiện tình hình.

III. Phương Pháp Khuyến Khích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần có những phương pháp hiệu quả. Việc nâng cao nhận thức và tạo ra các chính sách hỗ trợ là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng cần tham gia vào quá trình này.

3.1. Tăng Cường Giáo Dục Về Tiêu Dùng Xanh

Giáo dục là chìa khóa để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Các chương trình giáo dục về tiêu dùng xanh có thể được triển khai tại trường học và cộng đồng.

3.2. Khuyến Khích Doanh Nghiệp Sản Xuất Sản Phẩm Xanh

Doanh nghiệp cần được khuyến khích sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các chính sách hỗ trợ tài chính và kỹ thuật có thể giúp họ chuyển đổi sang sản xuất xanh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Hành vi tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một phần quan trọng trong phát triển bền vững. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại Hà Nội đang dần chuyển sang sử dụng sản phẩm xanh. Điều này có thể tạo ra những thay đổi tích cực cho môi trường.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng có một sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm xanh. Người tiêu dùng ngày càng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.

4.2. Tác Động Đến Môi Trường

Hành vi tiêu dùng xanh có thể giúp giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Điều này không chỉ có lợi cho môi trường mà còn cho sức khỏe cộng đồng.

V. Kết Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội đang trên đà phát triển. Tuy nhiên, cần có những nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng. Các chính sách và chương trình giáo dục cần được triển khai mạnh mẽ hơn.

5.1. Tương Lai Của Tiêu Dùng Xanh

Tương lai của tiêu dùng xanh tại Hà Nội phụ thuộc vào sự hợp tác giữa chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chỉ khi tất cả cùng hành động, tiêu dùng xanh mới có thể trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Chính Phủ

Chính phủ cần có những chính sách cụ thể để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho sản xuất và tiêu dùng xanh là rất cần thiết.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa nhanh chóng đã thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đồng thời tạo ra sự biến đổi sâu sắc trong cấu trúc xã hội thông qua chuyển dịch từ nền kinh tế nông nghiệp sang sản xuất hàng loạt. Tuy nhiên, mô hình phát triển truyền thống—vốn được định danh là mô hình "kinh tế nâu" với trọng tâm khai thác tối đa tài nguyên thiên nhiên nhằm gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP)—đã để lại những hệ lụy môi trường nghiêm trọng như cạn kiệt tài nguyên, ô nhiễm nguồn nước, không khí và gia tăng các hiện tượng thời tiết cực đoan (nóng lên toàn cầu, hạn hán, bão lũ). Trước thách thức này, sự chuyển dịch từ "kinh tế nâu" sang "kinh tế xanh" và kinh tế tuần hoàn đã trở thành xu thế tất yếu trên quy mô toàn cầu. Trong đó, quá trình xanh hóa nền kinh tế đòi hỏi sự song hành giữa xanh hóa sản xuất từ phía cung và xanh hóa tiêu dùng từ phía tổng cầu. Tiêu dùng xanh đóng vai trò trụ cột giúp thay thế lối sống tiêu dùng gây lãng phí, giảm thiểu phát thải độc hại và bảo vệ hệ sinh thái.

Tại Việt Nam, định hướng tiêu dùng xanh đã được thể chế hóa thông qua Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh (tháng 9/2012), Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2014–2020 và Quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về việc "Phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011–2020 và tầm nhìn 2050". Mặc dù nhận thức của người dân về bảo vệ sức khỏe và môi trường đã có sự chuyển biến tích cực, quá trình chuyển đổi thực tế vẫn diễn ra tương đối chậm. Một bộ phận lớn người tiêu dùng mới dừng lại ở mức độ nhận biết hoặc hình thành ý định nhưng chưa chuyển hóa thành hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm xanh thường xuyên. Thành phố Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế - văn hóa lớn nhất cả nước, nơi tập trung mật độ dân cư cao với lực lượng tiêu dùng chủ lực là người lao động trong độ tuổi từ 25 đến 50. Việc làm rõ các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững tại khu vực này có ý nghĩa khoa học và thực tiễn cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu chung là: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả thiết lập bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Đánh giá thực trạng sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội.
3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội.
4. Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Năm 2021.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tiếp cận hành vi tiêu dùng xanh dưới góc độ một chuỗi hành động khép kín bao gồm mua sắm và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe, sử dụng tiết kiệm tài nguyên và hạn chế sử dụng túi nilon nhằm giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa chuẩn mực quốc tế và văn bản pháp lý trong nước. Khái niệm tiêu dùng xanh được Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (IOCU) khởi xướng từ năm 1963, sau đó tiếp tục được khẳng định tại Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về Phát triển Bền vững (WSSD, Johannesburg, 2002) và Hội thảo Tiêu dùng Xanh tại Na Uy (1994). Tác giả kế thừa các quan điểm học thuật của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng, kết hợp các định nghĩa về sản phẩm xanh của Shamdasani và cộng sự (1993), Nimse và cộng sự (2007), Irawan và Darmayanti (2012) để xác định: Sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, có thể tái chế, giảm thiểu tối đa chất độc hại và tiết kiệm năng lượng. Về mặt pháp lý, đề tài vận dụng các định hướng từ Chiến lược Tăng trưởng xanh theo Quyết định số 1393/QĐ-TTg, Luật Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, cùng các quy định về dán Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường) và Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương).

Khung phân tích lý thuyết của nghiên cứu được phát triển từ hai mô hình hành vi kinh điển:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein, 1967; Ajzen & Fishbein, 1975): Khẳng định hành vi thực tế được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi, trong khi ý định lại chịu sự tác động đồng thời của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB của Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc tích hợp thêm thành tố kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm khắc phục hạn chế khi giải thích các hành vi tiêu dùng chịu sự chi phối của các nguồn lực ngoại cảnh.

Trên cơ sở kế thừa mô hình của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính gồm sáu biến độc lập tác động đến một biến phụ thuộc: $$\text{BEHAVIOR} = a_1 \times \text{INTENT} + a_2 \times \text{ATTITUDE} + a_3 \times \text{FEEL} + a_4 \times \text{SUBJECTIVE} + a_5 \times \text{PRICE} + a_6 \times \text{AWARENESS}$$

Nhóm thang đo	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn kế thừa
Ý định tiêu dùng xanh	INTENT	4 (INT1–INT4)	Dự kiến chuyển đổi, sẵn sàng dùng nhãn xanh, tiếp tục sử dụng, niềm tin tương lai	Robert & Bacon (1997)
Thái độ tiêu dùng xanh	ATTITUDE	3 (ATT1–ATT3)	Cảm nhận sự tích cực, ủng hộ bảo vệ môi trường, mong muốn phát triển tiêu dùng xanh	Chen & Chai (2000)
Cảm xúc khi sử dụng	FEEL	4 (FEL1–FEL4)	Tính hữu ích, sự tiện lợi, cảm giác dễ chịu, sự thích thú khi trải nghiệm sản phẩm	Đỗ Phương Linh (2018)
Yếu tố chủ quan	SUBJECTIVE	4 (SUB1–SUB4)	Quyết định độc lập, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè/đồng nghiệp, phương tiện truyền thông	Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018)
Giá sản phẩm xanh	PRICE	3 (PRI1–PRI3)	Mua khi giảm giá, mua khi có khuyến mại, sẵn sàng mua ở bất kỳ mức giá nào	Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)
Nhận thức tiêu dùng xanh	AWARENESS	4 (AWA1–AWA4)	Mức độ quan trọng, tính thiết thực, tính ý nghĩa và sự hữu ích đối với môi trường	Reshmi & Johnson (2014)
Hành vi tiêu dùng xanh	BEHAVIOR	5 (BEH1–BEH5)	Mua thực phẩm an toàn, dùng đồ điện tiết kiệm, hạn chế túi nilon, ưu tiên nhãn xanh, mua thường xuyên	Reshmi & Johnson (2014)

Về quy trình và phương pháp nghiên cứu, đề tài vận hành thông qua quy trình 7 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tổng quan các nghiên cứu trước; (3) Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu; (4) Thiết kế bảng hỏi và điều tra khảo sát; (5) Thu thập, phân tích và xử lý số liệu; (6) Thảo luận kết quả nghiên cứu; (7) Đề xuất các khuyến nghị. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ niên giám thống kê, báo cáo và văn bản pháp luật. Nguồn dữ liệu sơ cấp được điều tra bằng kỹ thuật khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Form với đối tượng là người dân sinh sống tại Hà Nội, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích trên phần mềm SPSS thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (Factor Loading > 0,5, KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có sig < 0,05), và phân tích hồi quy tuyến tính bội kết hợp kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Mở đầu

Phần mở đầu thiết lập cơ sở khoa học của công trình thông qua việc luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh suy thoái môi trường và biến đổi khí hậu toàn cầu. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, bốn mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, cùng phạm vi không gian tại thành phố Hà Nội trong năm 2021. Phần này cũng trình bày dự kiến đóng góp về mặt lý luận (bổ sung nguồn dữ liệu tham khảo định tính và định lượng về tiêu dùng xanh tại Việt Nam) và thực tiễn (cung cấp cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh), đồng thời khái quát kết cấu nghiên cứu gồm 4 chương.

Chương I: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu học thuật. Nội dung chương làm rõ bản chất của quá trình chuyển dịch từ "tiêu dùng nâu" sang "tiêu dùng xanh", phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn và 4 nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả đi sâu phân tích ưu và nhược điểm của mô hình TRA và TPB: mô hình TRA giải thích chi tiết thái độ nhưng bỏ qua kiểm soát ngoại cảnh, trong khi TPB khắc phục nhược điểm này bằng cách thêm biến kiểm soát nhận thức nhưng vẫn còn độ trễ giữa ý định và hành vi thực tế.

Phần tổng quan tài liệu tổng hợp có hệ thống các công trình quốc tế và trong nước:

• Nghiên cứu quốc tế: Yuhuan Sun và cộng sự (2018) tại Trung Quốc sử dụng mô hình MSEM trên 3.356 mẫu khảo sát từ cơ sở dữ liệu CGSS 2010, chỉ ra các yếu tố cá nhân tác động mạnh hơn yếu tố cấp tỉnh; Jianhua Wang và cộng sự (2021) khảo sát 839 người tiêu dùng tại Giang Tô và An Huy chứng minh các rào cản cản trở ý định tiêu dùng xanh bất chấp thái độ tích cực; Hojjat Mobrezi (2016) tại Iran với 279 phiếu hợp lệ phân tích hành vi của phụ nữ; Nguyen Thi Phuong Linh (2017) khảo sát 536 mẫu tại Việt Nam về hành vi tự mang túi đi chợ.
• Nghiên cứu trong nước: Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) chứng minh ý định tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng xanh ($r = 0,45$, $p < 0,0005$); Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) khảo sát 200 người tiêu dùng tại Huế ghi nhận $R^2 = 0,409$; Phạm Tuấn Anh và Nguyễn Thị Thu Hồng (2019) nghiên cứu 791 sinh viên Hà Nội với phương sai trích EFA đạt 53,235%; Lê Thị Huyền (2018) tại Bình Phước với 300 mẫu; Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) tại Trà Vinh với 396 mẫu ($KMO = 0,870$); Đào Thị Thu Hường (2020) tại Đà Nẵng; Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) khảo sát 221 người tiêu dùng.

Từ việc tổng kết tài liệu, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi, hoặc tiếp cận phạm vi đối tượng quá rộng mà chưa phân tích chuyên sâu các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi của cư dân tại địa bàn đô thị lớn như Hà Nội.

Chương 2: Cơ sở dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu. Tác giả cụ thể hóa quy trình nghiên cứu 7 bước và tiến hành thao tác hóa 7 thang đo với tổng cộng 27 biến quan sát dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế. Cấu trúc bảng câu hỏi được xây dựng thành 2 phần: phần thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân tháng, mức chi tiêu tháng) và phần thông tin chính đo lường 6 yếu tố độc lập cùng biến phụ thuộc hành vi.

Về mặt kỹ thuật xử lý dữ liệu, chương này thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS: phương pháp thống kê mô tả (đo lường xu hướng tập trung và mức độ biến động); kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,7); phân tích nhân tố khám phá EFA áp dụng phương pháp trích hệ số tải (Factor Loading $> 0,5$ bảo đảm ý nghĩa thực tiễn, $0,5 < KMO < 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$ để loại bỏ biến rác); và phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các biến độc lập lên hành vi tiêu dùng xanh.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 mở đầu bằng việc đánh giá thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam, nêu bật các mốc chính sách quan trọng từ sau Hội nghị Rio+20: Quyết định 1393/QĐ-TTg về Chiến lược Tăng trưởng xanh, các chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài nguyên và Môi trường, Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương. Thực tế chỉ ra rằng phần lớn người dân mới dừng ở nhận thức và ý định chứ chưa chuyển hóa thành hành động nhất quán.

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm được triển khai chặt chẽ theo cấu trúc 24 bảng số liệu:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính (Bảng 3.1), độ tuổi (Bảng 3.2), thu nhập (Bảng 3.3), chi tiêu (Bảng 3.4), nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh (Bảng 3.5) và thống kê mô tả chung các biến quan sát (Bảng 3.6).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá riêng biệt cho 7 nhóm biến gồm biến ý định (Bảng 3.7), biến thái độ (Bảng 3.8), biến cảm xúc (Bảng 3.9), biến yếu tố chủ quan (Bảng 3.10), biến giá (Bảng 3.11), biến nhận thức (Bảng 3.12) và biến hành vi (Bảng 3.13).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập (Bảng 3.14), tính toán tổng phương sai trích (Bảng 3.15), thực hiện EFA lần 2 sau khi thanh lọc biến (Bảng 3.16) và phân chia nhóm nhân tố chính thức (Bảng 3.17). Đối với biến phụ thuộc hành vi, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 3.18), tính tổng phương sai trích (Bảng 3.19) và kết quả EFA lần 2 (Bảng 3.20).
• Mô hình hồi quy tuyến tính: Ước lượng hệ số hồi quy của các nhân tố tác động đến hành vi (Bảng 3.21), phân tích hồi quy sau khi loại bỏ các biến không có ý nghĩa thống kê (Bảng 3.22), kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.23) và đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số xác định $R^2$ (Bảng 3.24).

Chương IV: Thảo luận nghiên cứu và hàm ý chính sách

Chương IV trình bày phần thảo luận kết quả nghiên cứu (mục 4.1) và đề xuất hệ thống hàm ý chính sách đa tầng (mục 4.2). Tác giả tổng kết các bài học kinh nghiệm quốc tế về mua sắm công xanh (Green Public Procurement - GPP), quy định mua sắm liên bang và Sắc lệnh 13101 về xanh hóa chính phủ của Hoa Kỳ, cùng chính sách khung của Liên minh Châu Âu (EU), Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Chương này tổng hợp các khó khăn lớn nhất trong việc phát triển tiêu dùng xanh hiện nay (Bảng 4.1) cùng các kiến nghị từ phía người dân (Bảng 4.2), từ đó phân bổ giải pháp theo ba nhóm chủ thể:

1. Đối với Chính phủ và Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý, chuẩn hóa hệ thống tiêu chí dán nhãn sinh thái, thực hiện các chính sách ưu đãi thuế, đẩy mạnh mua sắm công xanh và tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng.
2. Đối với Doanh nghiệp: Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm thân thiện môi trường, tối ưu hóa chi phí sản xuất để có giá bán cạnh tranh, đổi mới bao bì sinh học và định vị thương hiệu xanh minh bạch.
3. Đối với Người dân thuộc phạm vi điều tra: Chủ động thay đổi thói quen sinh hoạt hàng ngày, hạn chế sử dụng đồ nhựa dùng một lần, tích cực phân loại rác tại nguồn và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có chứng nhận bảo vệ môi trường.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã khái quát toàn diện thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam dưới góc độ thể chế và thực tiễn tiêu dùng. Mặc dù Nhà nước đã ban hành các cơ chế định hướng như Quyết định 1393/QĐ-TTg và triển khai các chương trình nhãn sinh thái, nhãn năng lượng, hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn Hà Nội vẫn còn khoảng cách lớn giữa nhận thức lý thuyết và hành động thực tế. Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 27 biến quan sát thuộc 7 thang đo; làm rõ quy trình sàng lọc biến thông qua hai lần phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố ý định, thái độ, cảm xúc, chuẩn chủ quan, giá cả và nhận thức đối với hành vi tiêu dùng xanh thực tế.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình tự xác định hai giá trị chính:

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu dùng xanh và hành vi người tiêu dùng, kế thừa và tích hợp các thang đo quốc tế phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả nghiên cứu bổ sung nguồn dữ liệu tham khảo có giá trị học thuật cả về định tính lẫn định lượng đối với các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế môi trường và hành vi tiêu dùng đô thị.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng về rào cản và hành vi của người tiêu dùng tại Hà Nội, làm cơ sở khoa học để các nhà hoạch định chính sách xây dựng các quy định thúc đẩy mua sắm công xanh và hỗ trợ sản phẩm sinh thái. Đồng thời, kết quả giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nắm bắt tâm lý khách hàng để hoàn thiện chiến lược R&D, định giá và tiếp thị sản phẩm xanh bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kênh khảo sát trực tuyến Google Form trong phạm vi không gian giới hạn tại địa bàn thành phố Hà Nội trong năm 2021, do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm dân cư đa dạng (đặc biệt là các nhóm không tiếp cận internet thường xuyên) còn chịu những giới hạn nhất định.
• Phạm vi mô hình hóa: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 6 nhóm yếu tố tâm lý và thị trường cơ bản (ý định, thái độ, cảm xúc, chủ quan, giá, nhận thức). Do đó, mô hình chưa thể bao quát hết các yếu tố ngoại sinh phức tạp khác như mức độ sẵn có của hệ thống bán lẻ xanh, sự tiện lợi của cơ sở hạ tầng tái chế, hay rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên bao gồm:

• Mở rộng quy mô và địa bàn điều tra khảo sát sang nhiều tỉnh, thành phố khác với phương pháp chọn mẫu phân tầng trực tiếp nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho dữ liệu toàn quốc.
• Tích hợp thêm các biến điều tiết (như thu nhập, nhóm tuổi, thói quen mua sắm) và các yếu tố bối cảnh hạ tầng nhằm giải thích sâu hơn khoảng cách giữa nhận thức/ý định và hành vi tiêu dùng xanh thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích đối với các đối tượng cụ thể:

• Sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh thuộc các chuyên ngành Kinh tế phát triển, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế tài nguyên và môi trường đang thực hiện đồ án, khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu cần tài liệu tham khảo về quy trình phân tích định lượng chuẩn tắc trong kinh tế học hành vi, từ thiết kế bảng hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp xanh và cán bộ hoạch định chính sách môi trường đang tìm kiếm dữ liệu thực chứng về phản ứng của người tiêu dùng đô thị đối với giá cả, nhãn sinh thái và bao bì thân thiện môi trường.

Nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong công trình là bảng vận hành hóa 27 biến quan sát tại Chương 2 (kế thừa rõ nguồn gốc từ các học giả quốc tế và trong nước) cùng hệ thống tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA hai lần được trình bày khoa học, minh bạch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận định nghĩa "tiêu dùng xanh" cụ thể như thế nào?
Khóa luận tiếp cận tiêu dùng xanh là việc thực hiện một chuỗi các hành vi bao gồm mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ xanh và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh) nhằm giảm thiểu tối đa các tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh?
Mô hình hồi quy của nghiên cứu kiểm định 6 biến độc lập: Ý định tiêu dùng xanh (INTENT), Thái độ tiêu dùng xanh (ATTITUDE), Cảm xúc khi sử dụng (FEEL), Yếu tố chủ quan (SUBJECTIVE), Giá sản phẩm (PRICE) và Nhận thức về tiêu dùng xanh (AWARENESS).

3. Khung phân tích của khóa luận kế thừa từ những lý thuyết nền tảng nào?
Nghiên cứu kế thừa Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018).

4. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập bằng phương thức nào và sử dụng thang đo gì?
Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form đối với người dân sinh sống tại thành phố Hà Nội trong năm 2021, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 27 biến quan sát.

5. Tiêu chuẩn nào được tác giả áp dụng để sàng lọc biến trong phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Tác giả áp dụng các tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998, 2010): hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải đạt trên 0,5 để có ý nghĩa thực tiễn, hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett phải đạt mức ý nghĩa $p < 0,05$; các biến quan sát không thỏa mãn sẽ bị loại bỏ qua các lần phân tích EFA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đức Hậu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh và xây dựng mô hình định lượng gồm 6 nhóm yếu tố tác động đối với cư dân thành phố Hà Nội năm 2021. Bằng quy trình nghiên cứu thực nghiệm 7 bước sử dụng bảng hỏi chuẩn hóa Likert 5 điểm, tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS. Công trình không chỉ làm rõ thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam cùng các rào cản chuyển hóa từ nhận thức sang hành động, mà còn đóng góp khung tham chiếu khoa học và đề xuất các hàm ý chính sách thiết thực cho Nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, trong chương này tôi đề xuất quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và các phương pháp sử dụng. Ngoài ra, những phương pháp như phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích EFA và mô hình hồi quy tuyến tính được giải thích rõ ở chương này. Sau chương 2, các dữ liệu và các biến xây dựng sẽ được kiểm định, xử lý và đưa ra kết quả trong chương 3. Chương III: Kết quả nghiên cứu Với những dự liệu đã thu thập được, tôi tiền hành làm sạch dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình lựa chọn.

Tại đây, nghiên cứu đưa ra kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu ding xanh của người dân, phân tích nhân tố khám phá, thảo luận về biến bị loại và kết quả hồi quy từ mô hình nghiên cứu định lượng ở Chương 3. Chương IV: Thảo luận nghiên cứu và hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả nghiên cứu đã thu được ở chương 3, nghiên cứu đưa ra những đánh giá, nhận xét về đối tượng nghiên cứu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất giải pháp, kiến nghị giúp hoạt động tiêu dùng xanh trên địa bàn Hà Nội được triển khai dé dàng, giúp các doanh nghiệp, chính phủ Việt Nam có những giải pháp hữu ích thúc day hoạt động tiêu dùng xanh tại Việt Nam hướng đến phát triển bền vững. CHUONG I: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIÊU DUNG XANH 1.1 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 1.1 Các khái niệm liên quan dén tiêu dùng xanh 1.1 Tiêu dùng xanh Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu và Hoa Ky.

Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions — IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về TDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh. Tuy nhiên cho đến hiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếp khác nhau. Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về PTBV (WSSD) được tổ chức vào năm 2002 ở Johanesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đề TDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đây sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia dé day nhanh chuyền dịch cơ cấu theo hướng TDX va sản xuất bền vững, thúc day phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lang phí” [9]. Từ định nghĩa trên có thê thấy trong TDX, yếu tô môi trường không phải là yếu tố duy nhất nhưng đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất.

Một trong những thành phan cau thành nên tiêu dùng bền vững đó là tiêu dùng xanh, tiêu dùng xanh nhấn mạnh và tập trung vào yếu tố môi trường. Cụ thé, tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường [9]. Tại hội thảo tiêu dùng xanh năm 1994 ở Na Uy, tiêu dùng xanh được định nghĩa là việc sử dụng các sản phẩm một cách có hiệu quả, tiết kiệm được tài nguyên, chi phí đầu vào, không gây ra những chất nguy hại cho môi trường và làm ton hại đến các thé hệ sau. Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được gọi bang nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững.

Trong nghiên cứu nay, tôi tiép cận khái niệm tiêu dùng xanh với định nghĩa “Tiêu dùng xanh là thực hiện một chudi các hành vi bao g6m mua sam sản pham hoặc dich vụ xanh va sử dụng xanh: tiét kiệm, tái sw dụng, tái chê, sử dụng bao bì xanh, xu lí rác xanh nhăm giảm thiêu toi da các tác động tiêu cực dén môi trường. ” Ban chat của “Tiêu dùng xanh” là hoạt động của con người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ra tăng trưởng xanh của nền kinh tế (xét từ phía tổng cầu của nền kinh tế). Ngược lại, “tiêu dùng nâu” là hoạt động tiêu dùng của con người tiêu tốn nhiều tài nguyên nhưng kém hiệu qua, gây ton hại tới tự nhiên, môi trường. Trong mô hình “kinh tế nâu” truyền thống (đang được áp dụng phô biến ở các quốc gia trên thế giới) với đặc trưng chú trọng quá mức vào tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người, tạo ra xã hội tiêu dùng ở mức cao nhưng tăng trưởng chủ yếu dựa trên nguồn tài nguyên sẵn có, vì thế phát triển kinh tế và phát triển xã hội tiêu dùng ở mức cao đồng nghĩa với khai thác và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫn tới những hệ lụy như: môi trường bị tàn phá nặng né, lãng phí và cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên,.

Vì thế, việc chuyển từ mô hình “kinh tế nâu” sang mô hình kinh tế xanh trong đó có nội dung quan trọng là chuyền từ mô hình “tiêu dùng nâu” sang mô hình “tiêu dùng xanh” là tất yếu, trở thành xu hướng mới trên thế giới. Quá trình chuyền từ “tiêu dùng nâu” sang “tiêu dùng xanh” còn gọi là quá trình xanh hóa tiêu dùng được thực hiện đồng thời với các quá trình xanh hóa sản xuất, xanh hóa lối sống dé chuyên từ mô hình “kinh tế nâu” sang mô hình “kinh tế xanh”,còn gọi là quá trình chuyền đổi xanh dé hướng tới phát trién bền vững. Có thé sơ đồ hóa như sau: 1.2 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh được biết đến là một trong những sản pham đang là xu hướng của thị trường hiện nay. Các sản phẩm xanh được tạo ra từ những loại vật liệu thân thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thể gây ảnh hưởng đến công nhân sản xuất và người tiêu dùng, cải thiện tốt được chất lượng của nguồn không khí và giảm được tình trạng ô nhiễm nước.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh tuy nhiên vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Chăng hạn, trong nghiên cứu của Shamdasani & cộng sự (1993) tác giả cho rằng sản phẩm xanh là sản phâm không gây tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên hoặc không gây tôn hại đến Trái Dat và chúng là sản phẩm tái chế và bảo tồn được. Nimse va cộng sự (2007) lại cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm mà chúng tái chế được, ít sử dụng nước, năng lượng, hạn chế bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Hoặc theo Irawan và Darmayanti (2012), sản phẩm xanh đề cập đến sản phâm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn dé giảm tác động lên tự nhiên môi trường.2 Hanh vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler thi hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là: “Tap hợp những hành động diễn biến trong suốt quá trình bắt đầu từ khi họ nhận biết nhu cầu cho tới khi họ mua và sau khi sử dụng sản phẩm”.

Cụ thể, hành vi tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sử dụng những nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiên bạc,.) như thê nào cho các sản phâm tiêu dùng. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Ky, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng phan ánh tông thê các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người theo thời gian)”.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình khách hàng ra quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố bao gồm cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.

Khi lựa chọn mua một sản pham hay mặt hàng nào đó, người tiêu dùng sẽ lần lượt trải qua những bước dưới đây [7].1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.3 Các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tô tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa (niềm tin, nghệ thuật, thói quen,.); yếu tố xã hội (gia đình, xã hội, địa vị,.); yếu tố cá nhân (lối sống, thu nhập,.) và các yếu tố tâm lý (động cơ, niềm tin, nhận thức, thái độ,.2: Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yêu to văn hóa Các yếu tô xã hội ` Hanh vi mua rl ella zIgười ms, Các yêu tô cả nhận Các yếu lỗ lâm lý Nguồn: Tác giả tổng hợp Với các yếu tố về văn hóa khác nhau như: niềm tin, nghệ thuật, thói quen,.sé có những hành vi tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào giá trị văn hóa của mỗi người. Tương tự như vậy là đối với các yếu tô xã hội như: gia đình, xã hội, địa vị,.sẽ tác động đến người tiêu dùng hành vi ra quyết định khác nhau [16]. Ví dụ như bố mẹ có thể là nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của con cái hay bạn bè cũng vậy.3 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết hành vi có lý do hay còn gọi là lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đối và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người.