Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thái Nguyên

Tài liệu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Trần Thị Kim Oanh
• Người hướng dẫn: GVC. Nguyễn Thị Mai Anh
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Thành Phố Thái Nguyên
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Thái Nguyên

Hành vi mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến tại Thái Nguyên. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt khi tham gia vào hình thức mua sắm này. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết để thúc đẩy sự phát triển của thị trường này.

1.1. Khái Niệm Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành động của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng. Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và thực hiện giao dịch mua hàng.

1.2. Đặc Điểm Người Tiêu Dùng Tại Thái Nguyên

Người tiêu dùng tại Thái Nguyên có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm thói quen tiêu dùng và mức độ chấp nhận công nghệ. Những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Nguyên. Những yếu tố này có thể được phân loại thành các nhóm như lợi ích cảm nhận, rủi ro và chuẩn chủ quan. Việc phân tích các nhân tố này giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong hành vi mua sắm.

2.1. Lợi Ích Cảm Nhận Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Người tiêu dùng thường cảm nhận được nhiều lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh. Những lợi ích này thúc đẩy họ tham gia vào hình thức mua sắm này.

2.2. Rủi Ro Trong Hành Vi Mua Sắm

Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian là những yếu tố mà người tiêu dùng thường lo ngại khi mua sắm trực tuyến. Những rủi ro này có thể làm giảm sự tin tưởng của họ vào hình thức mua sắm này.

2.3. Chuẩn Chủ Quan Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Chuẩn chủ quan từ bạn bè và gia đình có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sự khuyến khích hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến.

III. Thách Thức Trong Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Thái Nguyên

Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào các trang web thương mại điện tử và sự phức tạp trong việc thanh toán trực tuyến.

3.1. Thiếu Tin Tưởng Vào Các Trang Web

Nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi mua sắm trực tuyến do lo ngại về tính bảo mật và độ tin cậy của các trang web. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.2. Phức Tạp Trong Thanh Toán

Quy trình thanh toán trực tuyến có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người không quen thuộc với công nghệ. Sự phức tạp này có thể làm giảm khả năng tham gia vào mua sắm trực tuyến.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

4.1. Khảo Sát Người Tiêu Dùng

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin về hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Thông qua khảo sát, có thể xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen tiêu dùng. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chiến Lược Marketing

Thông qua việc hiểu rõ hành vi mua sắm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

5.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến có thể giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Thái Nguyên

Hành vi mua sắm trực tuyến tại Thái Nguyên đang có xu hướng phát triển, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần được giải quyết. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sẽ giúp thúc đẩy sự phát triển của thị trường này trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Mua Sắm Trực Tuyến

Dự báo rằng hành vi mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là khi công nghệ ngày càng tiến bộ.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện độ tin cậy và trải nghiệm của người tiêu dùng để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng - Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên - Chƣơng 3: Các khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet” Trang Wikipedia đƣa ra định nghĩa về mua sắm trực tuyến, “Mua sắm trực tuyến là quá trình mà ngƣời tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một ngƣời bán hàng trong thời gian thực qua Internet, mà không có một dịch vụ trung gian. Nó là một hình thức thƣơng mại điện tử” Nhƣ vậy, mua sắm trực tuyến có thể đƣợc hiểu là quá trình sử dụng các phƣơng tiện điện tử có kết nối Internet để tiến hành lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ nhà cung cấp, thực hiện các giao dịch tự động và chấp nhận thanh toán bằng các phƣơng tiện khác nhau. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống đƣợc trình bày trong bảng dƣới đây Bảng 1.

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Nội dung Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Trang web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, catalogue 1. Thu nhận thông tin tuyến giấy Các mẫu biểu điện tử, Thƣ và các mẫu biểu in trên 2. Mô tả hàng hóa email giấy 3. Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa Email, web Điện thoại, thƣ, fax thuận giá 4.

Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in ấn 5. Trao đổi thông tin Email Thƣ, fax Các biểu mẫu điện tử, 6. Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu in sẵn, fax email 4 Nội dung Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Chuyển hàng trực tuyến, 7. Giao hàng Phƣơng tiện vận tải phƣơng tiện vận tải 8.

Thông báo Email Thƣ, fax, điện thoại 9. Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy Tiền điện tử, giao dịch Séc, hối phiếu, tiền mặt, 10. Thanh toán ngân hàng, số hóa thanh toán qua ngân hàng Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007 1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1 Người tiêu dùng Trong bài viết “Quan niệm về ngƣời tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm ngƣời tiêu dùng trong dự thảo Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng” của Ths. Nguyễn Văn Cƣơng, Viện Khoa học pháp lý – Bộ Tƣ pháp có trình bày quan niệm về ngƣời tiêu dùng của một số quốc gia: Luật về bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của Bang British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình.

Trong Bộ luật dân sự năm 2002 của Đức tại Điều 13, khái niệm ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích nhƣ sau: ngƣời tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (cá nhân) nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thƣơng mại hoặc nghề nghiệp của ngƣời này. “Người tiêu dùng là cá nhân sử dụng hàng hóa và/hoặc dịch vụ được cung ứng trong xã hội vì lợi ích của bản thân mình, lợi ích của gia đình mình, của người khác hoặc các vật thể sống khác mà không có mục đích thương mại.”, Điều 1 (1) Luật Bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Indonesia năm 1999 quy định. Tại Khoản 1, Điều 3, Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. 5 Nhƣ vậy, xu hƣớng chung trong Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng ở các quốc gia trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các cá nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ vì lợi ích của bản thân mình, gia đình hay của ngƣời khác không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp.2 Hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler & Levy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. “Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Nhƣ vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: - Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ để thoải mãn nhu cầu. - Hành vi ngƣời tiêu dùng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trƣờng ấy. Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rộng. Trong một số trƣờng hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học.

Trong một số trƣờng hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Hành vi tiêu dùng ở đây đƣợc hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, vì nó thể hiện ra bên ngoài (mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm) và có thể nhận thấy, đo lƣờng trực tiếp. Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter, 2004) Theo Liang & Lai, 2000, hành vi mua sắm trực tuyến (còn đƣợc gọi là hành vi mua hàng trực tuyến/ hành vi mua sắm qua Internet), đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet.

Quá trình mua sắm này cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sử dụng Internet và tìm kiếm thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó. Sau đó họ đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với tiêu chí của họ để thỏa mãn nhu cầu. Cuối cùng, tiến hành giao dịch và lựa chọn dịch vụ hậu mãi mà ngƣời bán hàng cung cấp. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng 1.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 1. Các vai trò của người tiêu dùng trong việc mua sắm Có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm: - Ngƣời chủ xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể - Ngƣời có ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hƣởng đến quyết định. - Ngƣời quyết định: Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không? Mua cái gì? Mua nhƣ thế nào? Mua ở đâu?. - Ngƣời mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế.

- Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. - Việc xác định những vai trò này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp hay phân bổ ngân sách khuyến mãi. Quá trình thông qua quyết định mua sắm Trong hành vi mua sắm phức tạp, ngƣời tiêu dùng trải qua một quá trình 7 thông qua quyết định gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Ý thức Tìm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu kiếm các định mua hậu mãi thông tin phƣơng án sắm Nguồn: Philip Kotler, 2011 Quá trình thông qua quyết định mua sắm trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm.

Tiếp đó, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin qua các nguồn khác nhau nhƣ: từ nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ngƣời quen…), nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…), nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin đại chúng,…)…Thông qua thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng. Tiếp theo, họ sẽ phải đƣa ra các phƣơng án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó. Sau khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ thỏa mãn cao nhất những nhu cầu mà họ mong đợi. Quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng còn trải qua một bƣớc cuối cùng đó là hành vi hậu mãi của ngƣời bán (bảo hành, bảo dƣỡng,…) Quá trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000) 1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong những khoảng thời gian đầu tiên, những ngƣời làm marketing có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.