đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của khóa luận. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc đây để đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 8 dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về sự lựa chọn sản phẩm căn hộ của ngƣời khách hàng. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức bao gồm phƣơng pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng này sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của Đất Xanh của khách hàng tại TP. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tác giả muốn lựa chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của khóa luận. 9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận đƣợc về hành vi ngƣời tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể nhƣ sau: Theo Fritz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. Nilesh (2013) phát biểu “Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động”. Theo Agnieszka (2014) thì “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”.
Theo Mateja và cộng sự (2002) “Hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi ngƣời tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”. James và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. 10 Mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc tổng hợp qua mô hình sau: Bảng 1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua Hộp đen của ngƣời mua Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Quyết định nhân nhân ngƣời quyết định của của ngƣời mua Marketing khác mua ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lƣợng Nguồn: Phillip Kotler (2001) “Hộp đen” có hai nhóm nhân tố: Thứ nhất là những đặc tính của ngƣời mua, ảnh hƣởng đến việc ngƣời đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân; Thứ hai là tiến trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
Mỗi ngƣời tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và đƣợc xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa ảnh hƣởng vào “hộp đen của ngƣời mua”. Kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lƣợng mua. Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của ngƣời mua Ý định và quyết định mua hàng của khách hàng 11 Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của ngƣời tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể đƣợc sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979).
Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể đƣợc đo lƣờng bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche và cộng sự, 1996. Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân ngƣời mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, ngƣời mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đƣợc đánh giá cao nhất. Bình thƣờng, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất” theo Ajzen (1991). Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đƣa ra quyết định cho khách hàng cần đƣợc ngƣời bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai nhân tố quyết định đến xu hƣớng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. 1 ình 1: Thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975).
Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thƣờng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Nhân tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến khách hàng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay không thích việc khách hàng mua. Mức độ ảnh hƣởng của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những ngƣời có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận ình 2: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hƣớng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.