Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa nhanh tại các trung tâm kinh tế lớn như Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đến gia tăng dân số cơ học với hàng trăm ngàn người nhập cư mỗi năm, kéo theo nhu cầu cấp thiết về nhà ở. Trong bối cảnh mặt bằng giá đất nền liên tục tăng cao, loại hình căn hộ chung cư trở thành phương án an cư được nhiều nhóm khách hàng, đặc biệt là người có mức thu nhập trung bình, quan tâm nhờ ưu thế về môi trường sống, sự yên tĩnh và hệ thống tiện ích nội khu tích hợp.

Tại khu vực phía Đông TP. Hồ Chí Minh, quyết định thành lập thành phố Thủ Đức ngày 31/12/2020 trên cơ sở sáp nhập Quận 2, Quận 9 và quận Thủ Đức gắn liền với định hướng quy hoạch trung tâm tài chính, hành chính và kinh tế mới đã tạo động lực cho thị trường bất động sản. Theo khảo sát từ các sàn giao dịch, giá đất tại khu vực này tăng từ 30% đến 50% trong vòng 3 năm (giai đoạn 2018 - đầu năm 2019), kéo theo sự điều chỉnh giá của phân khúc căn hộ. Sự gia nhập mạnh mẽ của các doanh nghiệp bất động sản như Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Đại Quang Minh, Novaland đã gia tăng áp lực cạnh tranh đối với Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh (Đất Xanh). Báo cáo thực tế cho thấy doanh số bán hàng của Đất Xanh năm 2020 ghi nhận mức sụt giảm 8% so với năm 2019. Tình hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức; từ đó xây dựng các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ khách hàng lựa chọn dự án.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua căn hộ.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị cho Công ty Đất Xanh nhằm thu hút và gia tăng quyết định mua căn hộ của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đưa ra cho Công ty Đất Xanh nhằm thu hút và gia tăng quyết định mua căn hộ của khách hàng tại TP. Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trong độ tuổi từ 23 đến trên 50 tuổi đã thực hiện giao dịch mua căn hộ của Đất Xanh tại TP. Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Các dự án căn hộ của Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu sơ bộ từ tháng 01/2022 đến tháng 02/2022 và khảo sát chính thức hoàn tất vào tháng 03/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua hệ thống các mô hình hành vi người tiêu dùng và các công trình thực nghiệm liên quan đến lĩnh vực bất động sản nhà ở:

  • Hành vi người tiêu dùng và mô hình Hộp đen ý thức: Tổng hợp định nghĩa từ Fritz và cộng sự (2006), Nilesh (2013), Agnieszka (2014), Mateja và cộng sự (2002), James và cộng sự (2005). Nghiên cứu ứng dụng mô hình Hộp đen của người mua theo Philip Kotler (2001), phân tích sự tương tác giữa tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị), tác nhân môi trường (kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa) với đặc tính cá nhân và tiến trình ra quyết định của khách hàng.
  • Lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi qua hai biến số là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; Legris và cộng sự, 2003): Xem xét cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
    • Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991; Engel và cộng sự, 1995): Phân tích tác động của nhận thức về chất lượng, giá trị và thương hiệu đến xu hướng mua.
    • Mô hình phong cách tiêu dùng (CSI - Sproles & Kendall, 1986): Khảo sát 8 đặc trưng quyết định mua sắm của cá nhân.
  • Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Đề tài tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu quốc tế gồm Koklic & Vida (2009 tại Mỹ), Sangkakoon và cộng sự (2014 tại Thái Lan), Narendra và cộng sự (2018 tại Noida, Ấn Độ), Dwi và cộng sự (2019 tại Selangor, Malaysia), Narendra & Mukul (2020 tại Delhi-NCR, Ấn Độ); cùng các nghiên cứu trong nước của Lê Việt Phương và cộng sự (2020 tại TP. Thủ Đức), Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021 tại TP.HCM), Phạm Phương Nam và cộng sự (2021 tại Bắc Ninh).

Trên cơ sở khoảng trống nghiên cứu về tính chất pháp lý của căn hộ tại thị trường Việt Nam (thời hạn sở hữu, tính pháp lý của chủ đầu tư), tác giả kế thừa mô hình của Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021) kết hợp nghiên cứu của Lê Việt Phương và cộng sự (2020) để đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập: Tài chính (TC), Pháp lý căn hộ (PL), Vị trí căn hộ (VT), Thương hiệu công ty (TH), Điều kiện căn hộ (DK), Hoạt động truyền thông (TT) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua căn hộ (QD).

Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1 Tài chính phù hợp có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.
H2 Pháp lý căn hộ rõ ràng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.
H3 Vị trí căn hộ thuận tiện có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.
H4 Thương hiệu công ty có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.
H5 Điều kiện căn hộ tốt có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.
H6 Hoạt động truyền thông có tác động tích cực (+) đến quyết định mua căn hộ.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia quản lý, nhân viên chuyên trách bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng bất động sản tại TP.HCM nhằm điều chỉnh, bổ sung 29 biến quan sát cho thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện kết hợp trực tiếp tại trung tâm chăm sóc khách hàng Đất Xanh và gửi email. Quy mô mẫu khảo sát phát ra là 400 phiếu, thu về 381 phiếu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $5 \times 29 = 145$ quan sát theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng $0,5 - 1$; Bartlett's Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS); và các kiểm định khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 5$; tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson trong khoảng $1 - 3$; kiểm định phương sai sai số thay đổi bằng hệ số tương quan hạng Spearman giữa phần dư và các biến độc lập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ việc thành lập TP. Thủ Đức và áp lực cạnh tranh trên thị trường căn hộ. Tác giả nêu rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian, thời gian. Đồng thời, chương 1 tóm lược phương pháp kết hợp định tính - định lượng, chỉ rõ ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị tại Đất Xanh và vạch ra cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, mô hình Hộp đen của Philip Kotler (2001), các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, CSI và mô hình Dodds). Sau khi đánh giá 8 nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xác định khoảng trống thực nghiệm về yếu tố tính minh bạch pháp lý và uy tín thương hiệu trong giao dịch căn hộ tại Việt Nam. Từ đó, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (TC, PL, VT, TH, DK, TT) tác động đến biến phụ thuộc QD và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm chuyên gia và nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả công bố hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của Lê Việt Phương và cộng sự (2020) được hiệu chỉnh thực tế. Chương này trình bày chi tiết công thức xác định cỡ mẫu, quy trình khảo sát chọn mẫu thuận tiện dự kiến 400 bảng hỏi và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 22.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan, hồi quy đa biến và các phương pháp kiểm tra vi phạm giả định hồi quy).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích từ 381 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả phản ánh đặc trưng nhân khẩu học, độ tin cậy thang đo, cấu trúc nhân tố và mô hình hồi quy OLS.

Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát (N = 381):

Tiêu thức Phân loại Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 161 42,3%
Nữ 220 57,7%
Độ tuổi Từ 23 đến 30 tuổi 56 14,7%
Từ 31 đến 40 tuổi 262 68,8%
Từ 41 đến 50 tuổi 57 15,0%
Trên 50 tuổi 6 1,6%
Trình độ học vấn Trung học phổ thông 9 2,4%
Cao đẳng / Trung cấp 78 20,5%
Đại học 247 64,8%
Sau đại học 47 12,3%
Nghề nghiệp Kinh doanh 62 16,3%
Nhân viên văn phòng 175 45,9%
Kỹ thuật, cơ khí 71 18,6%
Khác 73 19,2%
Thu nhập hàng tháng Từ 10 đến 15 triệu đồng 26 6,8%
Từ 16 đến 20 triệu đồng 136 35,7%
Từ 21 đến 25 triệu đồng 143 37,5%
Trên 25 triệu đồng 76 19,9%

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt độ tin cậy cao: Tài chính (0,869), Pháp lý căn hộ (0,781), Vị trí căn hộ (0,893), Thương hiệu công ty (0,791), Điều kiện căn hộ (0,882), Hoạt động truyền thông (0,872), Quyết định mua (0,833). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích EFA cho 26 biến độc lập: Hệ số KMO = 0,821; kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000; trích được 6 nhân tố tại giá trị Eigenvalue = 1,487; tổng phương sai trích đạt 69,062% (giải thích 69,062% biến thiên của dữ liệu).

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội:

Biến số Hệ số hồi quy B Sai số chuẩn Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Độ chấp nhận (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hằng số -1,103 0,200 — -5,518 0,000 — —
TC 0,164 0,040 0,148 4,046 0,000 0,781 1,280
PL 0,304 0,043 0,261 7,130 0,000 0,781 1,281
VT 0,177 0,038 0,161 4,669 0,000 0,875 1,143
TH 0,281 0,038 0,264 7,446 0,000 0,829 1,206
DK 0,110 0,031 0,140 3,597 0,000 0,686 1,457
TT 0,245 0,025 0,337 9,747 0,000 0,873 1,146

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: $$QD = -1,103 + 0,164 \times TC + 0,304 \times PL + 0,177 \times VT + 0,281 \times TH + 0,110 \times DK + 0,245 \times TT$$

Mô hình đạt hệ số $R^2 = 0,609$ ($R^2$ hiệu chỉnh $= 0,603$), phản ánh 60,9% sự biến thiên trong quyết định mua căn hộ được giải thích bởi 6 nhân tố này. Kiểm định ANOVA có giá trị $F = 97,197$ với Sig. $= 0,000$. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy các hệ số VIF đều nằm dưới mức 2 (từ 1,143 đến 1,457). Hệ số Durbin-Watson đạt 1,992 xác nhận không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Kiểm định Spearman giữa các biến độc lập và phần dư cho thấy Sig. đều không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, khẳng định mô hình không vi phạm giả định phương sai sai số thay đổi. Cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương cuối cùng đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tương ứng theo trật tự mức độ tác động của các nhân tố:

  1. Hoạt động truyền thông ($\beta = 0,337$): Chú trọng tác động giới thiệu từ người thân, gia đình thông qua chính sách ưu đãi giá cho chuỗi khách hàng gia đình; nâng cấp chính sách chăm sóc khách hàng; đẩy mạnh truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng tập trung vào giá trị chất lượng cuộc sống thực tế.
  2. Thương hiệu công ty ($\beta = 0,264$): Duy trì uy tín thương hiệu thông qua bàn giao nhà đúng tiến độ cam kết; chuẩn hóa thủ tục pháp lý; hỗ trợ vận hành sau bàn giao; triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội, bảo vệ môi trường trích từ quỹ lợi nhuận bán hàng.
  3. Pháp lý công ty/căn hộ ($\beta = 0,261$): Khắc phục điểm nghẽn về việc chậm cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu căn hộ bằng cam kết thời hạn cụ thể; ưu tiên phát triển dự án trên quỹ đất sạch, không vướng tranh chấp hay quy hoạch thu hồi của Nhà nước.
  4. Vị trí căn hộ ($\beta = 0,161$): Nâng cao kỹ năng tư vấn nhằm giải quyết tâm lý e ngại về khoảng cách đến nơi làm việc hoặc trường học; nêu bật các giá trị tiện ích nội khu, môi trường sinh thái để bù đắp hạn chế về vị trí địa lý.
  5. Tài chính ($\beta = 0,148$): Thiết lập mức giá bán tương xứng với chất lượng hoàn thiện; nâng cấp danh mục nội ngoại thất; minh bạch chính sách giá, tránh tình trạng kê giá cao để đàm phán giảm giá; cho phép khách hàng linh hoạt lựa chọn ngân hàng vay vốn thay vì bắt buộc liên kết với đối tác có lãi suất cao; phát huy chính sách chiết khấu khi thanh toán sớm.
  6. Điều kiện căn hộ ($\beta = 0,140$): Ứng dụng công nghệ căn hộ thông minh; tăng tỷ lệ không gian xanh; hỗ trợ khách hàng cá nhân hóa phương án thiết kế nội thất; tăng cường công tác an ninh, bảo vệ và hệ thống camera giám sát 24/7.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu chứng minh thực nghiệm cả 6 nhân tố đưa vào mô hình đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$) đến quyết định mua căn hộ tại Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức.
  • Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$:
    1. Hoạt động truyền thông ($\beta = 0,337$) - tác động mạnh nhất.
    2. Thương hiệu công ty ($\beta = 0,264$).
    3. Pháp lý căn hộ ($\beta = 0,261$).
    4. Vị trí căn hộ ($\beta = 0,161$).
    5. Tài chính ($\beta = 0,148$).
    6. Điều kiện căn hộ ($\beta = 0,140$).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Tác giả đề xuất định hướng quản trị tiếp thị đa tầng, kết hợp truyền thông đại chúng với marketing truyền miệng thông qua chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết và người thân.
  • Đề xuất tái cấu trúc mối quan hệ tài chính: loại bỏ áp lực liên kết ngân hàng độc quyền có lãi suất cao, cho phép người mua tự do chọn định chế tài chính, đồng thời chuẩn hóa cam kết thời hạn ra sổ hồng.
  • Đề xuất áp dụng giải pháp căn hộ thông minh và gia tăng mật độ cây xanh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên địa bàn TP. Thủ Đức.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung nhân tố Pháp lý căn hộ và Thương hiệu công ty vào mô hình hành vi mua bất động sản tại thị trường mới thành lập (TP. Thủ Đức), lấp đầy khoảng trống của các mô hình nghiên cứu tiêu dùng căn hộ trước đây vốn chỉ tập trung vào vị trí và giá cả.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể từ 381 khách hàng thực tế của Đất Xanh, làm căn cứ thực chứng cho các nhà quản trị doanh nghiệp địa ốc trong việc phân bổ nguồn lực marketing, hoàn thiện pháp lý và định giá sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế do tác giả trình bày:

  • Phạm vi nghiên cứu mang tính chất cục bộ, chỉ khảo sát khách hàng của Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức; chưa mở rộng phạm vi ra toàn bộ các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Kích thước mẫu phân tích dừng lại ở 381 quan sát, sự phân bổ mẫu giữa các nhóm nhân khẩu học chưa đồng đều (nhóm tuổi 31 - 40 chiếm áp đảo 68,8%, nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm 1,6%; trình độ đại học chiếm 64,8%).
  • Do giới hạn về thời gian và nguồn lực chi phí, tác giả chưa thể đối sánh sâu với các dự án lớn lân cận của các chủ đầu tư khác (như Khu đô thị Sala của Đại Quang Minh, Vinhomes Grand Park của Vingroup, Sunrise City của Novaland).
  • Mô hình mới chỉ tập trung phân tích 6 nhân tố nội tại gắn với dự án và doanh nghiệp, chưa xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô, tác động văn hóa - xã hội mở rộng hay biến động thị trường tín dụng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi ý là mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các khu vực đô thị vệ tinh khác, gia tăng quy mô mẫu khảo sát để cân bằng cơ cấu nhân khẩu học, đồng thời bổ sung thêm các biến số ngoại sinh để nâng cao độ bao quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Bất động sản, Marketing đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu thực nghiệm về hành vi khách hàng.
  • Nội dung tham khảo:
    • Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ.
    • Bộ công cụ thang đo 29 biến quan sát chuẩn hóa cho phân khúc căn hộ chung cư (được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Lê Việt Phương và cộng sự, 2020).
    • Trình tự phân tích kinh lượng học trên phần mềm SPSS 22.0, đặc biệt là cách trình bày đầy đủ các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến và kiểm tra các khuyết tật mô hình (VIF, Durbin-Watson, Spearman).
    • Nguồn số liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý doanh nghiệp bất động sản đang kinh doanh tại thị trường TP. Thủ Đức và TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ tại Công ty Đất Xanh theo kết quả nghiên cứu?

Theo bảng kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Hoạt động truyền thông (TT) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua căn hộ với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,337$ ($p = 0,000$), kế tiếp là Thương hiệu công ty ($\beta = 0,264$) và Pháp lý căn hộ ($\beta = 0,261$).

2. Tình hình kinh doanh của Công ty Đất Xanh biến động ra sao trước thời điểm tác giả thực hiện đề tài?

Theo số liệu tác giả trích dẫn từ Lê Việt Phương (2020), sau khi TP. Thủ Đức được thành lập, thị trường xuất hiện thêm nhiều dự án từ các đối thủ lớn như Đại Quang Minh, Novaland. Doanh số bán hàng của Đất Xanh trong năm 2020 đã sụt giảm 8% so với năm 2019, là cơ sở thực tiễn trực tiếp dẫn đến việc lựa chọn đề tài nghiên cứu.

3. Quy mô và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát thực tế là gì?

Mẫu phân tích chính thức gồm 381 khách hàng đã mua căn hộ của Đất Xanh tại TP. Thủ Đức. Cơ cấu mẫu ghi nhận: Nữ giới chiếm 57,7%; độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 68,8%; trình độ học vấn đại học chiếm 64,8%; nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (45,9%); mức thu nhập hàng tháng phổ biến từ 21 đến 25 triệu đồng (37,5%) và từ 16 đến 20 triệu đồng (35,7%).

4. Kết quả kiểm định các khuyết tật của mô hình hồi quy OLS trong khóa luận ra sao?

Các kiểm định thống kê xác nhận mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực nghiệm:

  • Đa cộng tuyến không xảy ra do toàn bộ hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 (dao động từ 1,143 đến 1,457; Tolerance $> 0,6$).
  • Hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất không xuất hiện do hệ số Durbin-Watson đạt 1,992 (tiệm cận mức 2).
  • Phương sai sai số thay đổi không xuất hiện theo kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư và 6 biến độc lập (toàn bộ giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05).

5. Tác giả đã đưa ra những kiến nghị cụ thể nào nhằm giải quyết vướng mắc về mặt tài chính và pháp lý cho khách hàng?

Về mặt pháp lý, tác giả đề xuất công ty cần có văn bản cam kết thời gian cụ thể bàn giao giấy chứng nhận quyền sở hữu căn hộ và tập trung xây dựng dự án trên các khu đất sạch, không có tranh chấp quy hoạch. Về tài chính, doanh nghiệp cần định giá minh bạch sát với chất lượng hoàn thiện, tránh nói thách để mặc cả; đồng thời để khách hàng chủ động chọn ngân hàng vay vốn có mức lãi suất cạnh tranh thay vì áp đặt ngân hàng liên kết chiến lược có lãi suất cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xác lập mô hình thực nghiệm gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Đất Xanh trên địa bàn TP. Thủ Đức. Dựa trên dữ liệu khảo sát 381 khách hàng và công cụ phân tích hồi quy OLS, nghiên cứu chứng minh cả 6 nhân tố (Hoạt động truyền thông, Thương hiệu công ty, Pháp lý căn hộ, Vị trí căn hộ, Tài chính, Điều kiện căn hộ) đều có tương quan dương với quyết định mua sắm, trong đó truyền thông và thương hiệu đóng vai trò chi phối nổi bật nhất. Các hàm ý quản trị được xây dựng trên cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp bất động sản điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hóa thủ tục pháp lý và gia tăng năng lực cạnh tranh tại thị trường TP. Thủ Đức.