CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm người tiêu dùng Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì người tiêu dùng đưa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công ty cung cấp và bằng cách này ảnh hưởng đến sự tồn tại và thịnh vượng của một tổ chức trong tương lai.
Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có hiệu quả, tức là để người tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết người tiêu dùng của mình và hiểu hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lưỡng. Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng. Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng”. Người tiêu dùng cũng 9 được hiểu là người mua hoặc người ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2011), người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hình thành một bộ phận quan trọng của hành vi con người.
Mỗi người đóng vai trò của một người tiêu dùng phải mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau để tiêu dùng hàng ngày, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu. Việc đạt sự hài lòng thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm mua là động lực, lý do chính tại sao người tiêu dùng đến với thị trường. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý ở đây rằng hành vi của người tiêu dùng không chỉ liên quan đến những hành động mua sản phẩm. Hành vi tiêu dùng là một khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu.
Do đó, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc ra quyết định quản lý. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải marketing sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với khách hàng. Theo Philip Kotler, quá trình marketing là việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để cung cấp đúng sản phẩm cho đúng khách hàng.
Nhu cầu của con người như là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn. Con người có nhiều nhu cầu khác nhau bao gồm cả nhu cầu vật chất cơ bản như thực phẩm, quần áo, v.v… vì vậy các sản phẩm/dịch vụ cần được thiết kế theo nhu cầu của thị trường. Mong muốn là một nhu cầu của con người được hình thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân. Một nhu cầu có thể được thực hiện bằng các phương tiện khác nhau.
Ví dụ nhu cầu cơ bản là thực phẩm, để thực hiện điều đó cần một người có thể ăn. Khi những mong muốn 10 của con người được hỗ trợ bằng sức mua khi đó chúng trở thành nhu cầu. Người tiêu dùng xem các sản phẩm như các gói lợi ích và lựa chọn sản phẩm mà cung cấp cho họ gói tốt nhất cho tiền của họ. Do đó, một số phương pháp khác nhau đã được áp dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ra quyết định.
Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ “Hành vi khách hàng được định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng và quá trình trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhượng bán hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và ý tưởng”. Hành vi người tiêu dùng cũng được định nghĩa là việc nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc nhượng bán các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi người tiêu dùng: “hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và nhượng bán các sản phẩm và dịch vụ mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ. Hay hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật chất của các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (London & Dclla Bitta, 1993).
Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu 11 dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.
Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng với các khía cạnh của việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng của các quyết định của con người". Từ định nghĩa này, có thể thấy hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ba quá trình chính, bao gồm hành vi mua (quá trình lấy sản phẩm), tiêu thụ (quá trình sử dụng sản phẩm) và bán lại (quá trình xả sản phẩm). Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng được nhắc tới như là nghiên cứu về vấn đề khi nào, tại sao, như thế nào, ở đâu và người ta mua hay không mua sản phẩm gì. Nó pha trộn các yếu tố từ một số ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, xã hội, nhân loại học và kinh tế học. Nó cố gắng nhận ra quá trình ra quyết định của khách hàng, cả cá nhân và theo nhóm. Nó phân tích các đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong một nỗ lực nhằm thấu hiểu những mong muốn của con người.
12 Nó cũng cố gắng ước tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ các nhóm như gia đình, các nhóm tham chiếu và xã hội nói chung. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo Philip Kotler quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Tìm hiểu Đánh giá Nhận sản và so Mua sản thức nhu phẩm và sánh sản phẩm cầu thông tin phẩm liên quan Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Hình 1.1Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Như vậy, việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau: - Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua bắt đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như 13 cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà hay một cái ô tô lớn hơn cái đang có ở nhà.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các nhân tố kích thích nội tại như cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết thôi thúc này, từ đó sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn sự thôi thúc đó. Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó trên tivi, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.