Tổng quan nghiên cứu

Thế hệ Y, sinh từ năm 1981 đến 2000, hiện chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam, tương đương gần 28 triệu người, trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo trên thị trường thời trang. Theo ước tính, người tiêu dùng thế hệ Y chi ra gần 70% ngân sách tiêu dùng cho các sản phẩm thời trang và may mặc, tạo nên phân khúc thị trường có sức ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, hành vi mua của nhóm này có nhiều điểm khác biệt so với thế hệ trước, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Luận văn tập trung nghiên cứu mô hình hành vi mua của thế hệ Y trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam, với ví dụ điển hình là Công ty Cổ phần Thời trang Kowil Việt Nam. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của thế hệ Y, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực này. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2018, tập trung tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp thời trang trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nền tảng là Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TRA nhấn mạnh ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và điều kiện thực hiện hành vi. Ngoài ra, các khái niệm chính được sử dụng gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua và hành vi mua thực tế. Mô hình nghiên cứu cũng tích hợp các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực thời trang như thương hiệu, phong cách, giá cả, nguồn gốc sản phẩm, nhận diện xã hội và nhận thức bản thân, nhằm phản ánh đúng đặc điểm hành vi mua của thế hệ Y tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng thế hệ Y tại Hà Nội nhằm khám phá và điều chỉnh các biến độc lập tác động đến hành vi mua, đồng thời hoàn thiện bảng hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với mẫu gồm khoảng 300 người tiêu dùng thế hệ Y tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong các tháng 3 đến 5 năm 2018, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thương hiệu và nhận diện bản thân: Kết quả phân tích cho thấy thương hiệu và nhận diện bản thân có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê với thái độ mua sản phẩm thời trang của thế hệ Y, với hệ số tương quan Pearson lần lượt đạt khoảng 0.45 và 0.38 (p < 0.01). Điều này cho thấy người tiêu dùng thế hệ Y tại Việt Nam rất chú trọng đến uy tín thương hiệu và sự phù hợp với hình ảnh cá nhân khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Tác động của phong cách, giá cả và nhận diện xã hội: Phong cách, giá cả và nhận diện xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, với mức độ tác động lần lượt là 0.42, 0.35 và 0.30 theo hệ số hồi quy chuẩn hóa (p < 0.05). Điều này phản ánh xu hướng thế hệ Y ưu tiên sản phẩm thời trang phù hợp với phong cách cá nhân, có giá trị hợp lý và mang lại sự công nhận xã hội.

  3. Nguồn gốc sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định mua: Nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ đáng kể giữa nguồn gốc sản phẩm và ý định mua của thế hệ Y, với hệ số tương quan gần bằng 0 và không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy người tiêu dùng thế hệ Y tại Việt Nam ít quan tâm đến xuất xứ sản phẩm trong quyết định mua hàng thời trang.

  4. Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học: Kiểm định cho thấy giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập đều có ảnh hưởng khác biệt đến ý định mua hàng. Cụ thể, nhóm nam giới có ý định mua cao hơn khoảng 15% so với nữ giới; nhóm tuổi từ 25-30 có ý định mua cao hơn nhóm tuổi khác khoảng 20%; thu nhập cao hơn 10 triệu đồng/tháng tương ứng với ý định mua tăng 18%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua của thế hệ Y trong lĩnh vực thời trang, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam. Việc thương hiệu và nhận diện bản thân đóng vai trò quan trọng cho thấy thế hệ Y có xu hướng lựa chọn sản phẩm thể hiện cá tính và vị thế xã hội. Sự không quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm có thể do thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, người tiêu dùng chú trọng hơn đến giá trị cảm tính và phong cách. Các biến nhân khẩu học tác động đến ý định mua cho thấy doanh nghiệp cần phân khúc thị trường kỹ lưỡng để xây dựng chiến lược phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển đa dạng dòng sản phẩm: Công ty nên mở rộng các dòng sản phẩm thời trang phù hợp với nhiều phong cách và tình huống sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thế hệ Y, từ casual đến công sở và cao cấp. Mục tiêu tăng tỷ lệ sản phẩm bán ra trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

  2. Tăng cường truyền thông trên nền tảng số: Đẩy mạnh hoạt động marketing trên các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội như Facebook, Instagram để xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực, tăng tương tác với khách hàng trẻ. Mục tiêu tăng 30% lượt tiếp cận và tương tác trong 6 tháng, do phòng marketing chủ trì.

  3. Hợp tác với các thương hiệu thời trang nổi tiếng: Thiết lập liên kết với các thương hiệu uy tín trong và ngoài nước để nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng thế hệ Y. Mục tiêu ký kết ít nhất 2 hợp đồng hợp tác trong năm tài chính tiếp theo, do ban lãnh đạo và phòng kinh doanh thực hiện.

  4. Cải thiện trải nghiệm khách hàng tại điểm bán: Nâng cấp không gian mua sắm, đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, áp dụng các chương trình hậu mãi và chăm sóc khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên 85% trong vòng 1 năm, do phòng bán lẻ và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang: Các công ty sản xuất và phân phối thời trang có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi mua của thế hệ Y, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên: Những người quan tâm đến lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và hành vi tiêu dùng có thể sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc học tập chuyên sâu.

  3. Chuyên gia marketing và tư vấn: Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing có thể khai thác mô hình và kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng về cách tiếp cận và thu hút nhóm khách hàng thế hệ Y.

  4. Nhà hoạch định chính sách và tổ chức đào tạo: Các cơ quan quản lý và tổ chức giáo dục có thể tham khảo để hiểu xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ, từ đó xây dựng các chương trình đào tạo và chính sách hỗ trợ phát triển ngành thời trang.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thế hệ Y là ai và tại sao lại quan trọng trong ngành thời trang?
    Thế hệ Y gồm những người sinh từ 1981 đến 2000, chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam và chi tiêu lớn cho thời trang. Họ là nhóm khách hàng tiềm năng với xu hướng tiêu dùng đa dạng và ảnh hưởng lớn đến thị trường.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của thế hệ Y?
    Thương hiệu và nhận diện bản thân là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ và ý định mua hàng của thế hệ Y trong lĩnh vực thời trang.

  3. Tại sao nguồn gốc sản phẩm không ảnh hưởng đến ý định mua của thế hệ Y?
    Người tiêu dùng thế hệ Y tại Việt Nam có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến phong cách, giá cả và thương hiệu hơn là xuất xứ sản phẩm, có thể do thị trường còn đang phát triển và chưa hình thành thói quen ưu tiên nguồn gốc.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với mẫu khoảng 300 người), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và hồi quy.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tăng doanh số?
    Doanh nghiệp nên phát triển đa dạng sản phẩm, tăng cường truyền thông số, hợp tác với thương hiệu uy tín và cải thiện trải nghiệm khách hàng để nâng cao ý định mua và hành vi mua của thế hệ Y.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình hành vi mua của thế hệ Y trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam, dựa trên lý thuyết TRA và TPB.
  • Thương hiệu, nhận diện bản thân, phong cách, giá cả và nhận diện xã hội là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của thế hệ Y.
  • Nguồn gốc sản phẩm không có tác động đáng kể đến hành vi mua của nhóm này tại thị trường Việt Nam.
  • Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi và thu nhập cũng ảnh hưởng đến ý định mua, đòi hỏi doanh nghiệp phân khúc thị trường kỹ lưỡng.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty Cổ phần Thời trang Kowil Việt Nam và các doanh nghiệp tương tự.

Tiếp theo, doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới và tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu sang các nhóm thế hệ khác hoặc lĩnh vực sản phẩm khác để hoàn thiện thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn.