CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SHOPPING ONLINE 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến Khái niệm người tiêu dùng: (consumer) Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội nước CHXHCNVN (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo nội hàm của định nghĩa trên, người tiêu dùng được xem xét ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
Thứ nhất, ở hành vi mua, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở hành vi sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp các nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng tốt nhất. Một số khái niệm khác về người tiêu dùng như: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”. Trong nghiên cứu của Luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng. Những định nghĩa khác được đưa vào nghiên cứu để có thêm cái nhìn đầy đủ hơn.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng - Hành vi khách hàng, được định nghĩa là: “những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người 5 tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cho đến khi xuất hiện ý định mua và sau là thực hiện hành vi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên lại nhìn nhận dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh ý định mua được thức hiện và là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua hàng của họ và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào hành vi tiêu dùng của họ. Trong luận văn này, tác giả sử dụng và đồng quan điểm với định nghĩa của Philip Kotler về ngưởi tiêu dùng.
Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping) Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet. Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet – shopping online) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của (Turban et al, 2006), Mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối mạng (internet) để giao dịch mua sắm.
Những giao dịch trực tuyến bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin, đặt hàng và thanh toán trên internet - mua sắm trực tuyến. Hiện nay, mua sắm trực tuyến còn bao hàm sự thay đổi ở phạm vi rộng, thị trường có tính toàn cầu hóa, nền kinh tế dịch chuyển theo hướng dựa trên nền tảng tri thức, thông tin và 6 công nghệ ngày càng thường xuyên hơn. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả thống nhất với các định nghĩa cơ bản trên về hành vi mua sắm trực tuyến và chỉ những người tiêu dùng có sử dụng internet. Mua sắm trực tuyến (không có một dịch vụ trung gian), là một hình thức thương mại điện tử, mà người tiêu dùng trực tiếp mua HH và DV qua internet.
Mua sắm trực tuyến là khi người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực qua Internet, hay thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm thực. Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến, hay Business – to – Consumer (B2C). Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ khác nhau. Kể từ năm 2016 đến nay, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng trực tuyến (online consumer) Khách hàng trực tuyến là những người mua sắm tại nhà, phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ.
Khách hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến, thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng mua sắm trực tuyến là tăng cường tiếp xúc với công nghệ - tăng khả năng phát triển thái độ thuận lợi đối với các kênh mua sắm mới. Tuy nhiên, trong điều kiện công nghệ luôn luôn thay đổi gắn với sự bùng nổ thông tin thì những giả định về hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng và khó định đoán. Để mở rộng cửa hàng trực tuyến, người ta có thể truy cập vào máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ. Shopping online đã mở rộng các đối tượng mục tiêu để mọi người của mọi tầng lớp dân cư đều tham gia được.
Đặc điểm về khách hàng online: Người tiêu dùng ngày một thành thạo hơn về công nghệ: phần nhiều người tiêu dùng đều sử dụng thiết bị điện tử có kết nối mạng internet. Lúc đầu, xu hướng người tiêu dùng online là trẻ tuổi do họ được đào tạo, nhanh và nhạy cảm với công nghệ. Khi mức độ thành thạo công nghệ càng tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng nâng cao hiệu quả sử dụng công nghệ thay vì mò mẫm như ban đầu, các doanh nghiệp bán hàng cần xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng. Theo nghiên cứu tìm thấy trong Tạp chí Thương mại điện tử, nếu tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học của những người mua sắm tại nhà cao hơn nhờ mức độ giáo dục, thu nhập, và nghề nghiệp của người đứng đầu hộ gia đình, họ càng có nhiều thuận lợi trong nhận thức về cửa hàng mua sắm trực tuyến.
Lúc đầu, khách hàng chính của mua sắm trực tuyến chỉ có những người đàn ông trẻ với một mức thu nhập cao và có giáo dục ở các trường đại học hiện đại. Ví dụ, một nghiên cứu tại Mỹ trong những năm đầu của Internet có ít phụ nữ sử dụng mua sắm trực tuyến, nhưng vào năm 2001 phụ nữ tham gia được 52,8% dân số mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng muốn dành thế chủ động trong mua sắm: Khi người tiêu dùng nhận được quảng cáo từ trang website của doanh nghiệp, họ cũng muốn xem thông tin về sản phẩm có gì hay, mới hơn so với những gì họ đã biết. Nhưng nếu quảng cáo nhàm chán không thay đổi họ sẽ rời bỏ các tin quảng cáo “rác”.
Vì vậy, truyền thông cần theo đuổi khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm, cung cấp những thông tin giá trị hữu ích đối với họ, kích thích người tiêu dùng đến với dịch vụ mua sắm online. Người tiêu dùng hiện đại có ít thời gian (muốn mọi thứ đồng thời): Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá đối với mọi người, nên họ muốn nhận thông tin được định dạng cách nào đó mà dễ nắm bắt đầy đủ chưa tốn nhiều thời gian để đọc chi tiết. Truyền thông của doanh nghiệp đến với khách hàng phải theo triết lý “coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh”, cần thông tin nhanh, đầy đủ. Người tiêu dùng là khách hàng không trung thành: Ngày nay, người tiêu dùng có thể tìm hiểu xem sự ưa thích và trung thành của mình có phù hợp với số đông hay không? Internet giúp họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác 8 và giá cả giữa các thương hiệu.
Vì vậy, các nhà bán lẻ cần chú ý thông tin mang lại nhiều giá trị cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng rời bỏ doanh nghiệp nếu không mang lại giá trị nào, họ là khách hàng không trung thành. Người tiêu dùng lên tiếng: Họ có nhiều cơ hội trao đổi thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã trải nghiệm sử dụng. Thông qua mạng xã hội và các diễn đàn cộng đồng trực tuyến, mọi người cho biết trải nghiệm thú vị hay bất mãn về thương hiệu nào đó trên các trang website.