Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu, đặc biệt tại Việt Nam. Theo báo cáo ngành, doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) B2C toàn cầu tăng từ 4.280 tỷ USD năm 2020 lên 4.891 tỷ USD năm 2021, chiếm khoảng 14.3% tổng doanh thu bán lẻ, và dự kiến tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo. Tại khu vực Đông Nam Á, doanh thu TMĐT đã tăng từ 5 tỷ USD năm 2015 lên 62 tỷ USD năm 2020, dự kiến đạt 172 tỷ USD vào năm 2025. Tại Việt Nam, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng từ 32.7 triệu năm 2016 lên khoảng 49.3 triệu năm 2020, chiếm gần 50% dân số, với giá trị giao dịch qua B2C đạt khoảng 240 tỷ VND năm 2020.

Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng không hài lòng với mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 2% năm 2019 lên 2.7% năm 2020, đồng thời tỷ lệ người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trực tuyến giảm nhẹ từ 96% xuống 95%. Điều này đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi sâu sắc thói quen tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của hình thức mua sắm này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 26, khảo sát trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2022, dựa trên dữ liệu thu thập từ năm 2016 đến 2021. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng thị trường TMĐT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của các mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ nhằm giải thích ý định và hành vi mua sắm trực tuyến:

  • Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan, trong đó ý định hành vi là nhân tố trung gian dẫn đến hành vi thực tế. Thái độ được hình thành từ niềm tin và đánh giá kết quả hành vi, còn chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ nhóm tham khảo.

  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện cảm nhận của cá nhân về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ thống nhất (UTAUT): Kết hợp các yếu tố từ TRA, TPB, TAM và các lý thuyết khác, bao gồm kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện, cùng các biến điều tiết như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: thái độ người tiêu dùng, ý kiến nhóm tham khảo (chuẩn mực chủ quan), nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, ý định mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, chủ yếu tập trung vào phân tích định lượng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 617 người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào nhóm tuổi từ 18 đến 26, bao gồm sinh viên, người mới đi làm tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành và nghiên cứu từ năm 2016 đến 2021.

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng trẻ.

  • Phương pháp phân tích: Áp dụng thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích ma trận tương quan, hồi quy đơn biến và đa biến sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2022, phân tích dữ liệu và hoàn thiện báo cáo trong quý II năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của thái độ đến ý định mua sắm trực tuyến: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy β khoảng 0.45, mức ý nghĩa p < 0.01. Điều này đồng nghĩa với việc thái độ tích cực làm tăng khả năng người tiêu dùng có ý định mua hàng qua mạng.

  2. Ý kiến nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Ý kiến nhóm tham khảo (chuẩn mực chủ quan) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số β khoảng 0.18, p < 0.05. Mặc dù ảnh hưởng có ý nghĩa, nhưng thấp hơn so với thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố quan trọng: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số β khoảng 0.32, p < 0.01. Người tiêu dùng cảm nhận có đủ nguồn lực và khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến sẽ có ý định cao hơn.

  4. Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định mua sắm: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua sắm trực tuyến, hệ số β khoảng -0.25, p < 0.01. Người tiêu dùng càng cảm nhận rủi ro cao thì ý định mua sắm trực tuyến càng giảm.

  5. Ý định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực tế: Ý định mua sắm trực tuyến là nhân tố trung gian quan trọng, có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến với hệ số β khoảng 0.60, p < 0.001.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò trung tâm của thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Thái độ tích cực phản ánh sự đánh giá cao về lợi ích và trải nghiệm mua sắm, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin và khả năng sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng của ý kiến nhóm tham khảo tuy có ý nghĩa nhưng không quá mạnh, cho thấy người tiêu dùng trẻ hiện nay có xu hướng tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân hơn là chịu ảnh hưởng từ xã hội. Rủi ro cảm nhận vẫn là rào cản lớn, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến còn nhiều bất cập về bảo mật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng ma trận tương quan giữa các biến để minh họa mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng

    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp TMĐT và các nhà tiếp thị
    • Giải pháp: Xây dựng các chiến dịch quảng bá tập trung vào lợi ích, trải nghiệm mua sắm thuận tiện, an toàn và đa dạng sản phẩm.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ người tiêu dùng có thái độ tích cực lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

  2. Phát triển hệ thống hỗ trợ và đào tạo nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi

    • Chủ thể thực hiện: Nhà cung cấp dịch vụ, tổ chức đào tạo công nghệ
    • Giải pháp: Cung cấp hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến, cải thiện giao diện thân thiện với người dùng.
    • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua sắm trực tuyến xuống dưới 15% trong 1 năm.

  3. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua chính sách bảo vệ khách hàng

    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp TMĐT, cơ quan quản lý nhà nước
    • Giải pháp: Áp dụng chính sách đổi trả linh hoạt, minh bạch thông tin sản phẩm, tăng cường bảo mật thanh toán và dữ liệu khách hàng.
    • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ khách hàng cảm nhận rủi ro xuống dưới 10% trong 18 tháng.

  4. Khuyến khích sự tham gia và ảnh hưởng tích cực từ nhóm tham khảo

    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp, cộng đồng mạng xã hội
    • Giải pháp: Tạo các chương trình khuyến mãi nhóm, khuyến khích đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội.
    • Mục tiêu: Tăng mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên 15% trong 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến

    • Lợi ích: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ phù hợp.
    • Use case: Thiết kế chương trình khuyến mãi, nâng cấp giao diện website, cải thiện chính sách bảo hành.

  2. Nhà quản lý và cơ quan hoạch định chính sách

    • Lợi ích: Cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách phát triển TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy kinh tế số.
    • Use case: Xây dựng khung pháp lý, quy định về bảo mật thông tin và giao dịch trực tuyến.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin

    • Lợi ích: Tài liệu tham khảo về mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn, bài báo khoa học liên quan đến TMĐT.

  4. Các tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng số

    • Lợi ích: Hiểu được nhu cầu và khó khăn của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ mua sắm trực tuyến để thiết kế chương trình đào tạo phù hợp.
    • Use case: Tổ chức các khóa học kỹ năng số, hướng dẫn sử dụng nền tảng TMĐT cho người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam?
    Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0.45 và 0.32, cho thấy người tiêu dùng có thái độ tốt và cảm nhận đủ khả năng sẽ có ý định mua sắm cao hơn.

  2. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?
    Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định mua sắm, làm giảm khả năng người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến. Ví dụ, lo ngại về chất lượng sản phẩm hoặc bảo mật thanh toán khiến người dùng e ngại mua hàng.

  3. Ý kiến nhóm tham khảo có quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến không?
    Ý kiến nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Người tiêu dùng trẻ hiện nay có xu hướng tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân hơn là chịu ảnh hưởng từ xã hội.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường niềm tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?
    Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin sản phẩm, áp dụng chính sách đổi trả linh hoạt, bảo mật thanh toán và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin.

  5. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào?
    Covid-19 đã thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng của mua sắm trực tuyến do giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc. Nỗi lo về dịch bệnh làm tăng ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời thúc đẩy người tiêu dùng làm quen và sử dụng các nền tảng TMĐT nhiều hơn.

Kết luận

  • Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi là hai nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Rủi ro cảm nhận là rào cản lớn, làm giảm ý định và hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Ý kiến nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh xu hướng tự chủ của người tiêu dùng trẻ.
  • Ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển TMĐT phù hợp trong giai đoạn hậu Covid-19.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao thái độ tích cực, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi trong vòng 12-18 tháng tới. Khuyến khích nghiên cứu mở rộng với các nhóm đối tượng đa dạng hơn và theo dõi xu hướng hành vi sau đại dịch.

Call-to-action: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý cần phối hợp chặt chẽ để áp dụng các khuyến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.