đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những ý nghĩa thực tiền, khoa học của đề tài.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xã hội ngày một phát triển làm cho nhu cầu mua sắm của con người cũng không ngừng nâng cao. Theo báo cáo về “Giai đoạn mới của các thị trường bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 2014” do CBRE công bố, trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương ngày càng trở nên sôi động theo đà tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng tầng lớp trung lưu.1 Trong đó, nhóm ngành mỹ phẩm đã đem về cho các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng lượng thu nhập đáng kể mỗi năm. Theo thống kê của Hiệp hội Mỹ phẩm, Hương liệu và Tinh dầu Việt Nam năm 2014, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một năm (khoảng 700 triệu USD).2 Cùng với sự phát triển công nghệ, internet ra đời làm xuất hiện nhu cầu mua sắm trực tuyến (online), mang đến nhiều tiện ích so với hình thức mua sắm truyền thống vì khi đã xác định được món đồ mình muốn mua bạn chỉ cần mất một chút thời gian lên mạng tìm kiếm món đồ đó và đặt mua, đây thật sự là giải pháp mua sắm dành cho những ai luôn bận rộn với công việc. 1 Phương Dung, “Châu Á - Thái Bình Dương trong "cuộc đua" thị trường bán lẻ”, xem tại: http://fica.vn/quoc-te/chau-a--thai-binh-duong-trong-cuoc-dua-thi-truong- ban-le-23976.
2 Ngọc Trần, “Mỹ phẩm Việt và cuộc đấu 15.000 tỷ đồng”, xem tại: https://vnexpress.net/kinh-doanh/my-pham-viet-va-cuoc-dau-15-000-ty-dong- 3092586. 2 Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi cách thức tiếp cận người tiêu dùng mỹ phẩm cũng như thay đổi cả về chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam. Xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đang là xu thế được nhiều người ưa chuộng, đặc biệt là đối với những người bận rộn có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm để cải thiện ngoại hình. Không nằm ngoài xu hướng chung của thương mại điện tử, số người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến vẫn đang gia tăng, với 57% số người sử dụng mỹ phẩm đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% số này đã từng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội.3 Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm phải có một kênh bán hàng trực tuyến để kinh doanh hiệu quả nhất nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
Thậm chí, nhiều doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm còn chuyển hẳn từ hình thức kinh doanh truyền thống sang hình thức kinh doanh trực tuyến. Không những thế, thương mại điện tử còn ảnh hưởng lớn đến thị trường việc làm, làm xuất hiện các vị trí việc làm mới như thiết kế trang bán hàng trực tuyến, bảo trì trang bán hàng, thiết kế quảng cáo trực tuyến, nhập xuất dữ liệu,. làm cho thị trường việc làm năng động và sôi nổi hơn hẳn. Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: Tránh được những phiền toái như sự chật chội, chen lấn, mùi xăng xe cũng như nạn móc túi, cướp giật, mỹ phẩm được giao tận nhà mà người tiêu dùng không phải mất công di chuyển.
Hơn thế, hầu hết các trang web bán mỹ phẩm trực tuyến đều có giá rẻ hơn giá bán trong các cửa hàng truyền thống do nhà kinh doanh không mất tiền thuê mặt bằng, rất phù hợp với các đối tượng khách hàng là sinh viên, những người có thu nhập thấp. Kết quả khảo sát của Công ty Q&Me về "Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019" trên 480 đối tượng là nữ giới ở độ tuổi từ 16 đến 39 cho thấy, 57% người dùng mỹ phẩm đã mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và 139 người (chiếm 29%) 3 OscartranAds, “Báo cáo số liệu về thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019”, xem tại: https://oscartranads.com/research-report/bao-cao-so-lieu-ve-thi-truong-my-pham- viet-nam-2019.html (truy cập ngày 22 tháng 03 năm 2020) 3 trong số này là sinh viên đại học.4 Các con số trên đã phản ánh tình hình mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Việt Nam ngày một năng động Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích nói trên, việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cũng tồn tại nhiều nhược điểm như người mua không kiểm soát được chất lượng mỹ phẩm. Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến còn tồn tại vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, nhiều nhà kinh doanh trực tuyến còn không cho phép người mua đổi trả khi chất lượng mỹ phẩm có vấn đề. Do hạn chế về thu nhập và kiến thức về mỹ phẩm, nhiều sinh viên vẫn chưa chọn được loại mỹ phẩm phù hợp với bản thân hoặc mua phải những dòng mỹ phẩm kém chất lượng.
Mỹ phẩm kém chất lượng, mỹ phẩm không rõ nguồn gốc và mỹ phẩm tự chế vẫn đang được bày bán 'nhan nhản' tại chợ sinh viên, trên mạng xã hội. Theo quan sát của phóng viên Chất lượng Việt Nam, rất nhiều bạn trẻ, nhất là sinh viên dường như không nghi ngờ gì về những sản phẩm kể trên mà vẫn “vô tư” lựa chọn, dùng thử và mua.5 Điều này làm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến bị khách hàng nghi ngờ về chất lượng mỹ phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp hợp lý và chính sách ưu đãi để thu hút, giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh ngày một nhiều khách hàng là sinh viên quan tâm đến mua sắm mỹ phẩm trực tuyến và nhiều doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cũng dành ra phân khúc thị trường giá rẻ cho sinh viên, nhiều nghiên cứu ra đời để trả lời cho câu hỏi : Đâu là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu riêng cho đối tượng sinh viên ở trường Đại học cụ thể ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Là đô thị đông dân nhất Việt 4 Q&Me, báo cáo “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019", xem tại: https://oscartranads.com/wp-content/uploads/2019/04/cosmetics-2019-v3-final- 012819.pdf (truy cập ngày 22 tháng 03 năm 2020) 5 Phương Nam, “Mỹ phẩm kém chất lượng vẫn 'nhan nhản' trên thị trường”, xem tại: https://baomoi.com/my-pham-kem-chat-luong-van-nhan-nhan-tren-thi- truong/c/21316949.epi (truy cập ngày 22 tháng 03 năm 2020) 4 Nam và là nơi có dân cư nhạy bén với trình độ phát triển khoa học-công nghệ, Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang trở thành thị trường chiến lược của doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Đặc biệt, Thành phố Hồ Chí Minh còn tập trung nhiều trường Đại học trong đó có Đại học Tôn Đức Thắng, nơi có sinh viên- thành phần năng động và linh hoạt với việc tiếp cận tiến bộ khoa học- kỹ thuật và ứng dụng tiến bộ khoa học- kỹ thuật vào đời sống. Xuất phát từ yêu cầu cần có một bài nghiên cứu về hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến hướng đến nhóm khách hàng này có thể đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý và tối đa hóa lợi nhuận, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Tôn Đức Thắng” sẽ được nhóm nghiên cứu chọn làm nghiên cứu trong đề tài này.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời khắc phục các khuyết điểm còn tồn tại ở hình thức kinh doanh truyền thống. Căn cứ vào tình hình tham gia mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Tôn Đức Thắng” được thực hiện với các mục tiêu cụ thể: • Phân tích thực trạng hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.
• Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng (yếu tố tác động đến quyết định mua, yếu tố quan trọng nhất làm hài lòng người mua,…). • Xác định yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng. 5 • Đưa ra giải pháp, đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng và cải thiện những hành vi mua sắm của dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU • Tại sao việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến ngày càng phổ biến và kể từ khi nào mọi người bắt đầu thực hiện hành vi này? • Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến? (địa điểm, các sàn giao dịch khác nhau, cách thanh toán, thời gian vận chuyển, thái độ người bán, sự đa dạng của sản phẩm…) • Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng? • Dự đoán việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển hay dần thụt lùi? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Đối tượng nghiên cứu: (1) Các yếu tố ảnh hưởng, (2) Hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Tôn Đức Thắng và (3) Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: khu vực trường Đại học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: năm 2020 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng nữ giới hoặc nam giới trong khu vực trường Đại học Tôn Đức Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm đặc biệt thông qua phương thức trực tuyến của sinh viên là công việc quan trọng và cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.
Từ kết quả khảo sát sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng, nghiên cứu đã góp phần xây dựng mô hình các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu cũng góp phần hiện thực hoá các thang đo cho các biến số cá nhân liên quan đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu được thực hiện dựa theo kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trong nước và qua các bài khảo sát sinh viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng.
