Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống: Nghiên cứu cộng đồng thương hiệu tại Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống qua cộng đồng thương hiệu tại Việt Nam, mang đến cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Tác giả: Le Thi Mui
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Factors Influencing Quality of Life: A Study of Brand Communities in Viet Nam
• Loại tài liệu: Master's Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Chất Lượng Cuộc Sống và Thương Hiệu VN

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của các hoạt động đồng sáng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với chất lượng cuộc sống. Thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu và niềm hy vọng của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 250 người tham gia các cộng đồng thương hiệu trực tuyến như Apple, Chanel, 38 Degree flowers và Samsung. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố của hoạt động đồng sáng tạo giá trị (quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) và chất lượng mối quan hệ thương hiệu. Đồng thời, tồn tại mối liên hệ tuần tự từ chất lượng mối quan hệ thương hiệu đến niềm hy vọng của người tiêu dùng và sau đó là chất lượng cuộc sống. Nghiên cứu cung cấp cái nhìn khách quan về kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị.

1.1. Định Nghĩa và Tầm Quan Trọng của Chất Lượng Cuộc Sống

Chất lượng cuộc sống là một khái niệm đa chiều, bao gồm sự hài lòng về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống như sức khỏe, tinh thần, vật chất và các kết nối xã hội. Nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau và là một chỉ số quan trọng để đánh giá an sinh xã hội và hạnh phúc. Nghiên cứu về chất lượng cuộc sống ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh xã hội hiện đại.

1.2. Vai Trò Của Cộng Đồng Thương Hiệu Trong Nâng Cao Mức Sống

Cộng đồng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức sống và sự hài lòng của người tiêu dùng. Bằng cách tham gia vào các kết nối xã hội và hoạt động đồng sáng tạo giá trị, người tiêu dùng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của cộng đồng thương hiệu Việt Nam trong việc tác động đến chất lượng cuộc sống.

II. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chất Lượng Sống Tại VN

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, với doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu tăng từ 236 tỷ USD lên 521 tỷ USD trong giai đoạn 2007-2012 và dự kiến đạt 1248.7 tỷ USD vào năm 2017. Sự gia tăng này đã thay đổi đáng kể ngành marketing, dẫn đến sự ra đời của marketing trực tuyến sáng tạo nhờ vào tính độc đáo của mạng xã hội. Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang lại nhiều lợi ích so với các hình thức khác, bao gồm chi phí khởi tạo thấp hơn, phần thưởng cao hơn và phạm vi tiếp cận lớn hơn. Điều này tạo ra cơ hội để giữ chân thành viên hiện tại và thu hút khách hàng mới.

2.1. Tác Động của Thu Nhập và Việc Làm Đến Chất Lượng Cuộc Sống

Thu nhập và công việc là hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống. Thu nhập ổn định giúp đáp ứng nhu cầu vật chất cơ bản và tiếp cận các dịch vụ giáo dục và y tế. Công việc mang lại nguồn thu nhập, đồng thời tạo cơ hội phát triển bản thân và đóng góp cho xã hội. Sự hài lòng trong công việc cũng ảnh hưởng tích cực đến tinh thần và hạnh phúc cá nhân.

2.2. Môi Trường Sống Giáo Dục và Văn Hóa Ảnh Hưởng Ra Sao

Môi trường sống, giáo dục và văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chất lượng cuộc sống. Môi trường sống trong lành, an toàn và tiện nghi giúp cải thiện sức khỏe và tinh thần. Giáo dục trang bị kiến thức, kỹ năng và giá trị, mở ra cơ hội công việc tốt hơn và nâng cao nhận thức về xã hội. Văn hóa tạo ra bản sắc, gắn kết cộng đồng và mang lại niềm vui tinh thần.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Chất Lượng Sống Cộng Đồng Thương Hiệu

Nghiên cứu sử dụng khái niệm cộng đồng thương hiệu như một công cụ để xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Các cộng đồng thương hiệu cung cấp nhiều giá trị như chia sẻ kiến thức, thu hút người tiêu dùng ủng hộ, tạo ấn tượng mạnh mẽ về các tính năng của thương hiệu và kích thích lòng trung thành. Hơn nữa, các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội giúp khách hàng mới kích thích ý định mua hàng bằng cách tham gia vào các câu lạc bộ và hiệp hội thương hiệu. Tóm lại, cộng đồng thương hiệu giúp các hoạt động đồng sáng tạo giá trị trở nên thuận tiện và hiệu quả hơn.

3.1. Khảo Sát Mức Độ Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Đến Người Dùng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Câu hỏi tập trung vào nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu thu thập được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến số và đánh giá tác động của thương hiệu đến chất lượng cuộc sống.

3.2. Phân Tích Vai Trò Thương Hiệu Đối Với Cộng Đồng Tại Việt Nam

Nghiên cứu phân tích vai trò của thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì cộng đồng, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu xem xét các yếu tố như giá trị thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, kết nối xã hội và văn hóa để hiểu rõ hơn về cách thương hiệu tác động đến chất lượng cuộc sống của các thành viên cộng đồng.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu và Các Giả Thuyết Được Đề Xuất

Nghiên cứu đề xuất một mô hình lý thuyết để giải thích mối quan hệ giữa các hoạt động đồng sáng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, chất lượng mối quan hệ thương hiệu, niềm hy vọng của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Các giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định bằng phương pháp phân tích định lượng.

IV. Ứng Dụng Tác Động Của Đồng Sáng Tạo Giá Trị Đến Mức Sống

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là một chỉ số dựa trên khách hàng về sức mạnh và chiều sâu của mối quan hệ giữa người và thương hiệu. Tính cách của người tiêu dùng được chiếu lên các thương hiệu khi mô tả chúng. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được coi là mức độ mà người tiêu dùng xem thương hiệu như một đối tác thỏa đáng trong mối quan hệ đang diễn ra. Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu vì ẩn dụ về mối quan hệ thương hiệu bắt nguồn từ mối quan hệ giữa các cá nhân.

4.1. Quản Lý Ấn Tượng Thương Hiệu Và Chất Lượng Mối Quan Hệ

Một yếu tố của thực tiễn đồng sáng tạo giá trị là quản lý ấn tượng bao gồm truyền bá và biện minh. Nghiên cứu trước đây trình bày nỗ lực tạo ấn tượng tốt đẹp bên ngoài thương hiệu cộng đồng thông qua việc thực hiện các hoạt động quản lý ấn tượng của các thành viên cộng đồng thương hiệu. Bởi vì các thành viên xác định cộng đồng này là một phần của bản sắc tự thân của họ, nên đó là nhiệm vụ của mọi thành viên để duy trì và tăng cường hình ảnh tốt đẹp của cộng đồng đối với những người khác, dẫn đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu.

4.2. Vai Trò Của Mạng Xã Hội Trong Cộng Đồng Thương Hiệu Việt

Mạng xã hội bao gồm các hoạt động như 'chào đón, đồng cảm và quản lý' liên quan đến 'việc tạo lập, duy trì và thắt chặt các mối quan hệ' giữa các thành viên cộng đồng thương hiệu. Tương tác giữa các cá nhân thường xuyên sẽ thiết lập và củng cố các mạng lưới xã hội và các mối quan hệ đáng tin cậy, đồng thời tăng cường sự gắn kết, ảnh hưởng tích cực đến sự đồng nhất với thương hiệu. Chào đón một thành viên mới trong cộng đồng trên Facebook hoặc 'thích' và 'bình luận' về câu chuyện của họ, và thực hiện các cuộc trò chuyện trực tiếp hoặc tạo dựng các mối quan hệ bạn bè trên mạng xã hội.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Hy Vọng Của Người Tiêu Dùng VN

Về hy vọng, đây là một trong những nhận thức quan trọng, bao gồm cả ý chí (động lực) và các yếu tố cách thức (kế hoạch hành động) trong việc giải thích hành vi mua hàng và mua lại trực tuyến của khách hàng, tập trung vào mức độ hy vọng của người tham gia để thực hiện thành công một nhiệm vụ hoặc mục tiêu cụ thể. Khi và cách thức nhận thức của khách hàng được đáp ứng bởi tâm lý của hy vọng của người tiêu dùng, và chuyển đổi thành một mối quan hệ cụ thể hơn (từ quan điểm của khách hàng) và kết quả hoạt động (từ quan điểm của thương hiệu) cho cả khách hàng và thương hiệu. Do đó, có thể nói rằng hy vọng của người tiêu dùng được hiểu là niềm tin của người tiêu dùng trong việc đạt được nhiều lợi ích từ cộng đồng thương hiệu và các sản phẩm chất lượng.

5.1. Tác Động Tích Cực Của Hy Vọng Đến Chất Lượng Cuộc Sống

Nghiên cứu về tâm lý học về hy vọng đã chứng minh rằng 'hy vọng đòi hỏi các cá nhân phải sử dụng các tác nhân thành công (ví dụ: năng lượng hướng đến mục tiêu) và các con đường (ví dụ: các kế hoạch đáp ứng các mục tiêu)'. Khi mối quan hệ cam kết mạnh mẽ, họ có xu hướng tin tưởng tổ chức và cảm thấy hài lòng hơn với những gì tổ chức đã hứa. Bởi vì hy vọng của người tiêu dùng có thể liên quan đến sự lạc quan, niềm tin, động lực giúp các thành viên có được giá trị quan tâm cũng như sự hài lòng về lợi ích từ cộng đồng thương hiệu.

5.2. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Hy Vọng Và Ý Định Mua Hàng

Khi khách hàng có chất lượng mối quan hệ thương hiệu đáng kể, họ sẽ được thúc đẩy bởi hy vọng của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng. Sự đồng sáng tạo giá trị của thương hiệu thông qua 'tính tương tác, độ tin cậy, khả năng sử dụng, chất lượng nội dung và bảo mật của nền tảng thương hiệu trực tuyến' có thể hỗ trợ mạnh mẽ cho việc mua hàng trực tuyến, nơi mà hầu hết các sản phẩm kỹ thuật số không có sản phẩm vật lý, nhận thức về giá trị (chất lượng) của thương hiệu có thể được xây dựng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Thương Hiệu VN

Nghiên cứu này đã chỉ ra tác động của các hoạt động đồng sáng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đến chất lượng cuộc sống thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu và niềm hy vọng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển cộng đồng thương hiệu mạnh mẽ, từ đó nâng cao sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng. Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn để khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ này, cũng như ứng dụng kết quả nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Hướng Phát Triển Mới

Nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm phạm vi mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi mẫu, sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng hơn và kiểm tra mô hình trong các bối cảnh khác nhau. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các nhóm đối tượng cụ thể, chẳng hạn như người cao tuổi hoặc người khuyết tật, để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

6.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Cho Doanh Nghiệp Việt

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả hơn. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra các hoạt động đồng sáng tạo giá trị hấp dẫn, xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng và nuôi dưỡng niềm hy vọng về tương lai. Điều này sẽ giúp tăng cường lòng trung thành thương hiệu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là cải thiện chất lượng cuộc sống của họ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ LE THI MUI FACTORS INFLUENCING QUALITY OF LIFE: A STUDY OF BRAND COMMUNITIES IN VIET NAM MASTER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ LE THI MUI FACTORS INFLUENCING QUALITY OF LIFE: A STUDY OF BRAND COMMUNITIES IN VIET NAM MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISOR: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang Ho Chi Minh City - 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF CONTENTS List of tables. 2 List of figures. 8 Value co-creation practices and brand relationship quality.8 Brand relationship quality and consumer hope.12 Consumer hope and quality of life.16 Design and Sample.18 Data analysis and results.

18 Testing the measurement model. 18 Testing the hypothesis model.24 Discuss and implications. 25 Limitations and direction for future research.52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of tables Table 1: The profile of respondents in the study Table 2: Cronbach’s Alpha for all constructs Table 3: Pattern Matrix in EFA analysis Table 4: Standardized CFA loadings of items Table 5: Correlations of items Table 6: Regression Weights in SEM analysis Table 7: A again qualitative survey report 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of figures Figure 1: Proposed research Model 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract This research investigates the impact of value co-creation practices in online brand community on quality of life by the mediating of brand relationship quality and consumer hope. The research was designed for the sample size about 250 respondents in online brand communities such as Apple brand community for Iphone fans, Channel brand community for perfume fans, 38 Degree flowers brand community for flower fans and SamSung brand community for the fans of Galaxy lines.

The results indicate that it can be said that the existence of relationship between two elements of value co-creation practices in online brand community including impression management, brand use and brand relationship quality as well as the presence of the relationship in series from brand relationship quality to consumer hope and then quality of life. Finally, some implications are discussed to gain point of view objectively about research results. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Introduction The fourth industrial revolution has had a dramatically booming stage in recent years and seems breaking most of traditional industries in every country because the fact that the remarkable number of global online retail sales was to increase from US$236 billion to US$521 billion over five years, from 2007 to 2012, was estimated to reach $1248.7 billion in 2017 (Verma et al. Consumer have had awareness of benefits of this channel such as great price and flexible time by the significant increase in e-commerce platforms global (Denegri‐Knott, 2006; Nedergaard & Gyrd- Jones, 2013).

The fact that it has changed significant marketing industry, leading to a creatively online marketing stage thanks to the unique aspect of social media and its huge spread for revolutionizing marketing process (Hanna, Rohm, &Crittenden, 2011) and consumer behavior from absorbing information for making purchase online (Mangold & Faulds, 2009; Powers, Advincula, Austin, & Graiko, 2012). Otherwise, compared with the online ones, the other benefits of social media based brand communities are the lower cost of initiating these communities, higher reward, and the number of greater reach because of normally using free the platforms (LaPointe,2012). Accordingly, the rapidly popularizing of social networking technologies has generated ideal circumstance including a new platform and opportunities to retain existing members and attract new customers for brand community (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Specifically, the concept of brand community is taken into as one of main considerations in marketing field recently (Muniz & O’Guinn, 2001).

When researchers study initial about brand communities, online brand communities are deemed as tools in order to build relationships between consumers and brands thanks to corresponding internet condition (Schultz& Bailey, 2000). The brands and consumers are provided many values such as sharing knowledge and engaging supportive consumers by brand communities (Andersen, 2005), making strong impression to customers on the brand features and stimulating their loyalty (Andersen, 2005; McAlexander et al., 2002), gaining valuable market data for development and research (Von Hippel, 2005), and co-creating benefits with consumers (Schau, Muñiz, & Arnould, 2009). Moreover, the brand community on social media help new customers stimulate purchase intention by joining and participating in brand clubs and associates (Algesheimer et al. In conclusion, it may be argued that brand community helps value co-creation practices to be more convenient and efficient.

Customer- brand relationship that customers can create an active relationship with brand is like building relationship with friends, which means brands are considered as customer’s partners (Hudson et al. A study of individual relationships in social psychology as well as personality presents the metaphor of brand relationship (Breivik & Thorbjornsen, 2008; Smit et al. Customers participate in brand relationships because of benefits from the meanings they gain into their life, not only possessing well good brand with its function and utilitarianism but also more 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] psychological and emotional (Fournier, 1998). Thus, it possibly be claimed that brand relationship quality interrelated obviously to brand community.

Although many previous researches point out that value co-creation practices have an important influence on enhancing brand loyal (McAlexander et al., 2002; Muniz & O’Guinn, 2001; Muniz & Schau, 2005; Habibi, Laroche, & Richard 2016), and demonstrate how value co-creation practices influence brand relationships quality in brand communities (Luo et al, 2015). However, individual quality of life concept have not been mentioned while the previous studies present value co-creation practices in brand community concept, moreover, those have not demonstrated the influence of value co-creation practices on quality of life with the mediating of consumer hope. Therefore, it may be extremely virtual to address the gap recognizing the worth of consumer hope for mediating role because of providing insights into customer’s perceptions as well as feeling in an online brand communities context (Raggio, Walz, Godbole, & Folse, 2014). The purpose of this paper is to examine the impact of value co-creation practices in online brand community on quality of life by the mediating of consumer hope and then it is suggested suitable recommendations.

The paper is organized with the next section is literature review based on foundation of previous research models tested in the research and followed by the right methodology, next sections, the data analysis and results, and discussion and implications will be indicated. Finally, the paper rounds off with limitation and direction for future research and conclusions. 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Literature review Brand community Brand community is defined as a “specialized, non-geographically bound community and based on a structured set of social relations among admirers of a brand” (Muniz & O’Guinn, 2001, p. 412), covering a huge community entire from virtual (Adjei, Noble,& Noble, 2010) to undersized brand communities (Schouten,McAlexander, & Koenig, 2007).

In addition, brand communities are conducive to sharing of benefits including information and experience; enhancing the band values (Muniz& O’Guinn, 2001), resulting in “co-creation and negotiation of meaning” (McAlexander et al. That valuable knowledge make individual connect feeling insights among members intje brand community (Kuo & Feng, 2013). On the other hand, shared features are representative of communication that maintain meanings and cultural norms, finally, obligations to society are a felt sense of responsibilities for the member in community (Kuo & Feng, 2013). Value co-creation practices and brand relationship quality The co-creation of member benefits and community potential by variety activities within a brand community is considered as value co-creation practices while members in brand community create worthy thing for the brand or others in the community (Schau et al.

Furthermore, value co-creation practices is supported favorably to implement by the platform of social network and make members and other elements of a brand community obtain a high-context interaction, leading to reinforce 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] the brand relationship quality brand community (Muniz & O’Guinn, 2001). Moreover, the progressive of value co-creation combination including series of particular elements, such as “welcoming, empathizing, milestoning, documenting, evangelizing, justifying, customizing, commoditizing and so on”, these are mainly led by four elements: “social networking, community engagement, impression management and brand use” (Schau et al. Thus, another research also demonstrates value co- creation practices has a positively influence on brand relationship quality (Habibi, Laroche, Richard, 2016). Social networking Social networking including such practices as “welcoming, empathizing, and governing” pertains to “creating, maintaining, and cementing ties” among brand community members” (Schau et al.

In addition, according to social capital theory, the social networks and trustworthy relationships, and enhance the togetherness will be established and strengthened propitiously by frequent interpersonal interactions (Chang & Chuang, 2011; Lee, Kim, & Kim, 2012; Lee, Xiong, & Hu, 2012), influence positively to the identification with the brand (Algesheimer et al. For instance, other authors (Habibi et al.,2014) indicate many cases welcoming a new member in communities on Facebook, or “like” and “comment” their stories, and make direct conversations or make friend relationships on social media, resulting in that the more committed the member is about the rituals of the community, the more they would like to be involved in value co-creation practices. Therefore, it is hypothesized that 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] H1: Social networking in brand community related positively to brand relationship quality. Community engagement According to the brand community theory (McAlexander et al., 2002; Schau et al., 2009) community engagement is identified as regular activities including “documenting, badging, milestoning and staking” that consumers share their important milestone and evolve cohesive personal brand narratives, related to enhance members' engagement in the community.

Furthermore, members collaboratively build social capital, for instance, concentrating on a specific thing of shared interest with individuals or sharing unique experiences they gained about using the brand (Schau et al. Otherwise, consumer’s experiences and knowledge in online brand community are improved significant brand community by sharing photos, videos, and text-based stories in their brand usage (Habibi et al. Therefore, brand relationship quality will be stimulated by these reinforce members’ regular engagement with the brand community. So another hypothesis is presented: H2: Social networking in brand community related positively to brand relationship quality.

Impression management Next another element of value co-creation practices is impression management including evangelizing and justifying (Schau et al. Previous researchers presents the effort to create a favorable impression on outside of community brand through conducting impression management practices of the brand community 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] members, they are ‘‘activities that have an external, outward focus on creating desirable impressions of the brand, brand enthusiasts and brand community in the social university beyond the brand community’’(Schau et al. In addition, other research proves impression management is implemented in different ways, share helpful items about the brand to be feel a strong sense of connectedness, obligations to society as well as commitment to the rituals, and obtain participation in impression management (Habibi et al. Since members define this community as part of their self-identity (Algesheimer et al., 2005), it is every member’s duty to maintain and increase a favorable image of the community among others, leading to affect positively on brand relationship quality.

Thus, another hypothesis is proposed that: H3: Impression management in brand community related positively to brand relationship quality. Brand use The last elements of value co-creation practices is brand use “including customizing, grooming and commoditizing” that the activities that help individuals in brand communities using effective brand, and enhance others members use brand, related to “the member’s tendency to help other members with newer, improved and enhanced ways to use the focal brand” (Schau et al.