Chương 1 LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường 1. Những khái niệm cốt lõi của marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Nhu Giá Trao Marketing cầu, Sản trị, chi đổi, giao Thị và người mong phẩm phí và dịch và trường làm muốn sự hài các mối marketing và yêu lòng quan hệ cầu Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình marketing căn bản, NXB ĐH KTQD) Một cách khái quát, marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 5 Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Quan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng. Thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn, ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing phối hợp (marketing – mix) Marketing phối hợp có hai nội dung. Thứ nhất là các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing. phải được phối hợp với nhau. Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty.
Khả năng sinh lời Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Ở đây vấn đề mấu chốt là công ty có được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. 6 Các công ty thực sự theo quan điểm marketing đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm “khách hàng là vua”. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô Hành vi khách hàng Hoạt động marketing của doanh nghiệp BĐS Môi trường ngành Môi trường nội bộ 1. Các nhân tố môi trường vĩ mô 1. Môi trường nhân khẩu Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm.
Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho công ty. Nhân khẩu hay dân số tác động tới hoạt động marketing của công ty chủ yếu trên các phương diện sau: + Quy mô tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm cụ thể, tương quan đó không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối. Tốc độ đô thị hoá là cơ hội cho ngành kinh doanh mặt hàng tiêu dùng như nông sản thực phẩm phát triển.
+ Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Môi trường này cũng bao gồm chỉ số tăng trưởng GDP, lạm phát… 7 1. Môi trường chính trị, luật pháp Có thể nói môi trường chính trị ổn định của Việt Nam là một trong những bảo đảm tối đa của quá trình hội nhập, mở cửa. Những nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam sẽ vừa có thuận lợi, vừa có khó khăn cho hoạt động của công ty. Vì luật pháp đó là hệ thống luật, văn bản dưới luật như thông tư, chỉ thị, quyết định, nghị quyết, các văn bản hướng dẫn chính sách, các quy định của địa phương, của ngành.
Tất cả tạo ra một môi trường hợp lý, hành lang pháp lý. Mọi công ty được hoạt động trong khuôn khổ đó. Mục tiêu pháp lý có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Môi trường tự nhiên Vấn đề ô nhiễm môi trường tự nhiên ngày một gia tăng trở thành những vấn đề quan trọng đặt ra trước các công ty và công chúng.
Nguồn tài nguyên vô hạn như không khí tuy chưa đặt ra vấn đề cấp bách xong đã thấy mối nguy hiểm lâu dài. Với nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được như dầu mỏ, than đá, kim loại … sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc cạn kiệt. Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được như rừng và thực phẩm cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Nguồn thực phẩm có thể trở thành vấn đề lớn vì diện tích đất canh tác tương đối ổn định bên cạnh đó các khu đô thị, công nghiệp lại không ngừng xâm phạm vào diện tích đất nông nghiệp.
Những người làm marketing cần nhạy bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với môi trường tự nhiên. Việc thông qua quyết định marketing đối với người sản xuất và người tiêu dùng phải thể hiện ý thức bảo vệ và cải thiện môi trường sống. Môi trường công nghệ Khoa học, công nghệ đã và đang trở thành lực lượng sản xuất vật chất to lớn. Hàm lượng chất xám trong sản phẩm được đánh giá mức độ tiến bộ của khoa học, công nghệ.
Với những sản phẩm nông sản thực phẩm tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng cần được đảm bảo an toàn. Vì vậy các cơ quan nhà nước sẽ tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra với những sản phẩm có khả năng không an toàn. Vì vậy người làm marketing cần hiểu rõ môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới để tổ chức sản xuất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Môi trường văn hoá Văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.
Văn hoá có thể tạo cơ hội rất hấp dẫn cho các ngành sản xuất. Văn hoá có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị 8 marketing cần phải tránh. Văn hoá cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm. Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.
Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về: Vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của công ty và các quyết định marketing của nó. Khi đời sống con người trong xã hội ngày càng được nâng cao thì ngoài những nhu cầu cơ bản, họ còn muốn có được nhu cầu khác. Nhân tố môi trường ngành Tư tưởng cơ bản nhất trong hoạt động marketing là thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.