Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thông tin cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Theo báo cáo thống kê của Digital VN (2021), Việt Nam ghi nhận khoảng 72 triệu người dùng mạng xã hội vào tháng 1/2021, chiếm 73,7% tổng dân số, với mức tăng trưởng 7 triệu người (tương đương 11%) so với năm 2020. Sự dịch chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo in, đài phát thanh sang các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và YouTube đã tạo điều kiện cho hình thức tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) phát triển mạnh mẽ. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, các phân tích từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022) cho thấy tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của Việt Nam đạt từ 16% đến 30%, với quy mô dự báo có thể đạt 39 tỷ USD vào năm 2025. Đặc biệt, trên các nền tảng như Instagram, nội dung về phong cách sống và thời trang luôn nằm trong nhóm chủ đề dẫn đầu về mức độ quan tâm của nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Trước bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Nam tập trung giải quyết vấn đề: làm thế nào để đo lường và đánh giá một cách hệ thống tác động của người nổi tiếng đối với hành vi mua sắm mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao và thúc đẩy hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua tiếp thị người nổi tiếng.
Ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:
- Các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua quần áo của khách hàng TP.HCM là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao, thúc đẩy hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc về người nổi tiếng và thị trường tác động đến hành vi mua quần áo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh có đưa ra quyết định mua quần áo.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ ngày 07/09/2024 đến ngày 05/12/2024. Trong đó, giai đoạn thu thập tài liệu bắt đầu từ ngày 07/09/2024; giai đoạn khảo sát thu thập dữ liệu thực tế diễn ra từ ngày 15/10/2024 đến ngày 15/11/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận vận dụng ba lý thuyết nền tảng trong tâm lý học xã hội và hành vi tiêu dùng để xây dựng khung phân tích:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991): Khẳng định ý định hành vi là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa và mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thành tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi mua sắm.
- Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002): Mô hình hóa quá trình ra quyết định theo cơ chế kích thích – phản ứng, trong đó các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, người đại diện) tác động vào ý thức của người tiêu dùng và dẫn đến phản ứng mua sắm cụ thể.
Bên cạnh lý thuyết nền tảng, tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến người nổi tiếng và ý định mua hàng:
| STT |
Tác giả / Năm |
Tên đề tài nghiên cứu |
Các nhân tố ảnh hưởng chính |
| 1 |
Đào Ngọc Tuấn Anh (2022) |
Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ |
Sự tín nhiệm, Thông tin, Thái độ đối với quảng cáo |
| 2 |
Dương Bảo Trung & Nguyễn Hoàng Lân (2022) |
Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng Tiktok tại TP.HCM |
Độ tin cậy, Tính tiêu cực, Sự hấp dẫn, Chuyên môn, Tính hữu ích |
| 3 |
Phạm Thị Minh Lý & Phạm Thúy Vy (2015) |
Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng |
Hấp dẫn ngoại hình, Kinh nghiệm, Đáng tin cậy, Tương đồng, Yêu thích, Thành tựu, Tiêu cực, Phù hợp |
| 4 |
Hoàng Cửu Long & Nhan Minh Nhựt (2022) |
Ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: Hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng |
Tự tương đồng thực tế, Tự tương đồng lý tưởng, Tương tác ảo, Nhận thức thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu |
| 5 |
Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih & Hind Lebdaoui (2019) |
How fashion influencers contribute to consumers' purchase intention |
Sự tin cậy, Lòng tin, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Chuyên môn, Thái độ đối với FI, Thương hiệu |
| 6 |
Irfan Ul Haque, Sherbaz Khan & Muhammad Shahzad Mubarik (2023) |
Effect of Social Media Influencer on Consumer Purchase Intention: A PLS-SEM Study on Branded Luxury Fashion Clothing |
Người nổi tiếng, Người viết Blog, Người có ảnh hưởng nhỏ, Xã hội, Truyền thông xã hội |
Từ tổng quan tài liệu, khóa luận đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 giả thuyết độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định mua quần áo của khách hàng tại TP.HCM":
- H1 (Giá cả): Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Kotler, 1999; Kotler & Armstrong, 2011).
- H2 (Thương hiệu): Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Kotler, 2001; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
- H3 (Tin cậy): Độ tin cậy của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Ohanian, 1990; Goldsmith et al., 2000; Song et al., 2008).
- H4 (Chuyên môn): Chuyên môn của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Hovland et al., 1953; Giffin, 1967).
- H5 (Phù hợp): Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Erdogan, 1999; Kalu, 2019).
- H6 (Yêu thích): Sự yêu thích đối với người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019).
- H7 (Thu hút): Sự thu hút về ngoại hình và phong cách có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Chaiken, 1979).
- H8 (Khả năng chi trả): Khả năng chi trả của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo (Hà Nam Khánh Giao et al., 2017).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện khảo sát sơ bộ với hơn 64 phản hồi qua Google Forms nhằm kiểm tra cách diễn đạt, độ rõ ràng của câu từ và hiệu chỉnh hệ thống biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại TP.HCM.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát với thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Kích thước mẫu tối thiểu được tính theo công thức hồi quy: $N = 50 + 8m$, trong đó $m = 8$ (số biến độc lập). Kích thước mẫu yêu cầu tối thiểu là $N = 50 + 8 \times 8 = 114$ quan sát. Tác giả đã tiến hành thu thập và làm sạch được 353 phiếu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM qua biểu mẫu trực tuyến.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các vi phạm giả định (phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram và tính phương sai không đổi qua biểu đồ phân tán).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu
Chương mở đầu tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội và thương mại điện tử ngành thời trang tại Việt Nam. Tác giả luận giải việc các phương thức quảng cáo truyền hình hay báo chí đang dần mất đi sức hút đối với giới trẻ, nhường chỗ cho xu hướng tiếp thị dựa vào người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing). Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị rõ đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động và đối tượng khảo sát là khách hàng tại địa bàn TP.HCM. Đồng thời, chương 1 giới thiệu khái quát quy trình nghiên cứu hỗn hợp và nêu bật ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp may mặc trong việc hoạch định ngân sách quảng bá.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 thực hiện việc phân tích và hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về người nổi tiếng (Celebrity), người gây ảnh hưởng (Influencer, KOLs, Fashion Influencers - FI), hành vi tiêu dùng và nhận thức của khách hàng. Chương luận chứng chi tiết cơ sở khoa học của ba lý thuyết: TRA, TPB và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Từ việc tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế, tác giả phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố tác động độc lập lên quyết định mua hàng. Toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H8) được diễn giải căn cứ trên các công trình nghiên cứu chuẩn mực trước đó.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 11 bước (từ xác định mục tiêu, tổng quan tài liệu, xây dựng bảng hỏi, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, xử lý dữ liệu trên SPSS 20 đến đánh giá kết quả). Tác giả đã thiết kế bảng mã hóa chi tiết cho 36 biến quan sát, bao gồm 32 biến đo lường 8 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường quyết định mua hàng:
| Thang đo |
Ký hiệu biến |
Nội dung biến quan sát hiệu chỉnh |
Nguồn tham khảo |
| Giá cả |
GC1 - GC4 |
Giá cả là yếu tố then chốt; Chi một khoản tiền cho quần áo người nổi tiếng thích; Làm tăng giá bán; Làm giảm sự quan tâm về giá |
Andreas Handl (2002); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) |
| Thương hiệu |
TH1 - TH4 |
Giúp nhận diện thương hiệu tốt hơn; Tác động lớn trong chiến lược quảng bá; Tăng độ uy tín sản phẩm; Tiếp cận khách hàng tiềm năng |
Phan Văn Tiến (2012); Trần Thị Hồng Quyên (2016) |
| Tin cậy |
TC1 - TC4 |
Tăng độ tin tưởng; Sản phẩm có chất lượng tốt; Nguồn gốc rõ ràng; Mang lại cảm giác an tâm khi mua |
Tôn Nguyễn Trọng Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi (2020) |
| Chuyên môn |
CM1 - CM4 |
Có kinh nghiệm về thời trang; Có hiểu biết về sản phẩm; Có đủ trình độ; Có kỹ năng giới thiệu sản phẩm |
Solomon et al. (2006); Trần Thị Hương (2020) |
| Phù hợp |
PH1 - PH4 |
Tạo nên trào lưu thời trang; Tiếp cận xu hướng nhanh nhất; Mở rộng sự hiểu biết về thời trang; Định hình gu thời trang |
Davis (1989); Nguyễn Hồng Quân & Lý Thị Thu Trang (2022) |
| Yêu thích |
YT1 - YT4 |
Thân thiện trên mạng xã hội; Dễ dàng tiếp cận; Có vóc dáng lý tưởng; Phong cách ăn mặc tương đồng với khách hàng |
Chamhuri & Batt (2010) |
| Thu hút |
TH1 - TH4 |
Ăn mặc đẹp; Ảnh hưởng quyết định mua sắm; Tạo xu hướng mới; Vóc dáng/số đo gần giống khách hàng |
Ngô Thái Hưng (2013) |
| Khả năng chi trả |
KN1 - KN4 |
Sẵn sàng mua khi có tiền mặt; Sẵn sàng chi từ tiền tiết kiệm; Thu nhập cao sẵn sàng mua; Sẵn sàng dùng thẻ thanh toán trước |
Hà Nam Khánh Giao et al. (2017) |
| Quyết định mua |
QDM1 - QDM4 |
Có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến; Duy trì thói quen mua; Khả năng nhận diện và lựa chọn sản phẩm tốt; Sẵn sàng chia sẻ với bạn bè |
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016); Kotler et al. (2005) |
Chương cũng quy định cụ thể phương pháp chọn mẫu với kích thước tối thiểu theo công thức $N = 50 + 8m = 114$ và thực tế triển khai 353 mẫu, cùng các tiêu chuẩn kỹ thuật trong kiểm định hệ số tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 tập trung vào việc mô tả thực trạng và trình bày các bước phân tích định lượng trên tập dữ liệu 353 mẫu khảo sát. Các phân tích được bố cục tuần tự gồm:
- Thống kê mô tả cấu trúc mẫu khảo sát theo 4 tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett's, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố).
- Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm rà soát hiện tượng đa cộng tuyến trước khi hồi quy.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa.
- Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ phân phối tần số phần dư chuẩn hóa Histogram và biểu đồ phân tán Scatterplot.
Chương 5. Hàm ý và kết luận
Chương cuối tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích dữ liệu thực tế, khẳng định sự tác động đồng thời của các nhóm yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM định hướng việc lựa chọn đại sứ thương hiệu, kiểm soát thông điệp quảng bá và tối ưu hóa chính sách giá. Chương 5 kết thúc bằng việc thẳng thắn chỉ ra các hạn chế cố hữu của nghiên cứu về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
Dữ liệu khảo sát từ 353 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xử lý qua phần mềm thống kê SPSS đã xác nhận mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn. Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua quần áo của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu sự chi phối tổng hợp của 8 nhân tố: Giá cả, Thương hiệu, Độ tin cậy, Chuyên môn, Sự phù hợp, Sự yêu thích, Sự thu hút và Khả năng chi trả.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất một số định hướng quản trị tiếp thị cho các thương hiệu thời trang tại TP.HCM:
- Lựa chọn người có ảnh hưởng: Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào số lượng người theo dõi thuần túy, mà cần chú trọng đến tính chuyên môn trong lĩnh vực thời trang, độ tin cậy và sự phù hợp về mặt hình ảnh giữa người nổi tiếng với phong cách định vị của thương hiệu.
- Minh bạch thông tin sản phẩm: Khuyến khích người nổi tiếng chia sẻ những trải nghiệm thực tế, đánh giá trung thực về chất liệu, nguồn gốc và kích cỡ trang phục nhằm tạo dựng lòng tin bền vững và cảm giác an tâm cho người mua.
- Chính sách giá và phân khúc khách hàng: Do giá cả và khả năng chi trả là các rào cản quyết định, doanh nghiệp cần phối hợp với người nổi tiếng triển khai các chương trình kích cầu phù hợp (mã giảm giá độc quyền, chính sách hỗ trợ thanh toán linh hoạt) nhằm tiếp cận đúng phân khúc khách hàng mục tiêu có thu nhập tương xứng.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm một mô hình nghiên cứu tích hợp, kết hợp đồng thời các thuộc tính cá nhân của người nổi tiếng (chuyên môn, thu hút, yêu thích, tin cậy, phù hợp) với các yếu tố kinh tế - tiếp thị của sản phẩm (giá cả, thương hiệu, khả năng chi trả) trong bối cảnh hành vi mua sắm ngành may mặc tại một đô thị đặc thù là Thành phố Hồ Chí Minh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể gắn liền với phạm vi triển khai:
- Phạm vi không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms), do đó tính đại diện cho người tiêu dùng trên toàn quốc hoặc các khu vực nông thôn còn hạn chế.
- Thời gian khảo sát: Dữ liệu chỉ được thu thập tập trung trong khoảng thời gian một tháng (từ ngày 15/10/2024 đến ngày 15/11/2024), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng thời trang theo các mùa cao điểm mua sắm khác nhau trong năm.
- Khung biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 8 yếu tố chính đã xác định mà chưa kiểm soát tác động của các biến trung gian hoặc điều tiết khác như rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của từng nền tảng số cụ thể (TikTok Shop, Shopee Live) hoặc hành vi mua lặp lại.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận hoặc các vùng miền khác, tăng cường kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn mực về cấu trúc khóa luận tốt nghiệp định lượng, thể hiện rõ ràng các bước từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp nghiên cứu trước, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.
- Nhà quản trị tiếp thị và chủ thương hiệu thời trang tại TP.HCM: Cung cấp góc nhìn thực chứng về các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi theo dõi người nổi tiếng quảng bá quần áo, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí khi ký hợp đồng đại sứ hoặc thuê KOLs đánh giá sản phẩm.
- Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống hóa 36 biến quan sát của thang đo tại Chương 3 (kèm theo nguồn trích dẫn học thuật cụ thể từ các nghiên cứu trong và ngoài nước) và quy trình nghiên cứu 11 bước có thể trực tiếp kế thừa cho các đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng tương tự.
Câu hỏi thường gặp
1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên công thức nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên công thức hồi quy $N = 50 + 8m$. Với $m = 8$ (số biến độc lập của mô hình), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 50 + 8 \times 8 = 114$ quan sát. Trong thực tế triển khai, tác giả đã thu thập và làm sạch được 353 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM.
2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào tác động đến quyết định mua quần áo?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập: Giá cả, Thương hiệu, Độ tin cậy, Chuyên môn, Sự phù hợp, Sự yêu thích của người nổi tiếng (Celebrity Liking), Sự thu hút của người nổi tiếng (Celebrity Attractiveness) và Khả năng chi trả. Cả 8 biến này đều được giả thuyết có tác động tích cực (cùng chiều) đến biến phụ thuộc là Quyết định mua quần áo.
3. Những lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để giải thích hành vi người tiêu dùng?
Tác giả đã vận dụng ba lý thuyết học thuật nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành vi dự tính (TPB) của Ajzen (1991), và Thuyết hành vi người tiêu dùng (Mô hình hộp đen người tiêu dùng) của Philip Kotler (2002).
4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua kênh nào?
Dữ liệu định tính sơ bộ (hơn 64 phản hồi) và dữ liệu định lượng chính thức (353 mẫu) đều được thu thập thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms phát cho khách hàng tại TP.HCM. Thời gian khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 15/10/2024 đến ngày 15/11/2024 (thuộc tiến độ đề tài kéo dài từ ngày 07/09/2024 đến ngày 05/12/2024).
5. Thang đo của đề tài được cấu trúc như thế nào và sử dụng thang điểm gì?
Thang đo gồm tổng cộng 36 biến quan sát (32 biến cho 8 nhân tố độc lập và 4 biến cho nhân tố quyết định mua), được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính. Tất cả các biến được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ, tương ứng từ 1 ("Hoàn toàn không đồng ý") đến 5 ("Hoàn toàn đồng ý").
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Nam đã giải quyết thành công mục tiêu nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết hành vi (TRA, TPB, mô hình Kotler) với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 353 khách hàng, đề tài đã chứng minh được tác động đồng thời của 8 yếu tố thuộc về người đại diện và thị trường lên quyết định mua sắm thời trang. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp các doanh nghiệp may mặc tối ưu hóa chiến dịch Influencer Marketing. Công trình là một tài liệu học thuật có cấu trúc phương pháp luận hoàn chỉnh, phù hợp làm tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu thị trường số.
