Chương 1, tác giả đã giới thiệu sự cần thiết và mục tiêu chính của nghiên cứu. Đề tài này sẽ áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng thời, tóm tắt tổng quan về cấu trúc của đề tài, bao gồm 5 chương.1 Người nổi tiếng Người nổi tiếng, với tư cách là những biểu tượng văn hóa, sở hữu một sức ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của công chúng. Theo Erdogan (1999), họ là những cá nhân được công nhận rộng rãi, đại diện cho một hình mẫu lý tưởng mà nhiều người hướng tới.
Sự hiện diện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và sự ủng hộ nhiệt tình của công chúng đã biến họ thành những người dẫn dắt xu hướng tiêu dùng (Biswas, Biswas, & Das, 2006). Khả năng thuyết phục của người nổi tiếng phụ thuộc vào mức độ tin cậy mà công chúng dành cho họ. Khi một người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy, thông điệp mà họ truyền tải sẽ dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận hơn (Ohanian, 1991). Đặc biệt, trong các lĩnh vực sản phẩm nhạy cảm về hình ảnh cá nhân hoặc có tính cạnh tranh cao, sự chứng thực của người nổi tiếng càng trở nên quan trọng.
McCutcheon, Lange, và Houran (2002) đã chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu về cuộc sống của người nổi tiếng và xem họ như những tấm gương để noi theo. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có thể làm tăng đáng kể sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm, cải thiện khả năng ghi nhớ thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực cho sản phẩm (Erdogan, 1999). Friedman và Friedman (1979) thậm chí còn khẳng định rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có thể thúc đẩy hành vi mua hàng. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm có yếu tố xã hội và tâm lý cao, nơi mà ý kiến của người khác có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân (Atkin & Block, 1983).2 Người gây ảnh hưởng Những người nổi tiếng, người chơi game, blogger, vlogger, diễn viên, ca sĩ, hoặc chuyên gia trong lĩnh vực nào đó được gọi là Influencer.
Họ sử dụng các phương tiện truyền thông, 8 thông qua các trang mạng để giao lưu, tiếp cận người dùng. Thông qua đó việc quảng bá, chia sẻ thông tin, kĩ năng để bán hàng là điều không thể thiếu. Vì vậy các mặt hàng được giới thiệu luôn được mọi người săn đón và tin dùng. Hương Giang, Thùy Dung (2018) cho thấy “người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng”.
Tuy nhiên Hunter và Davidsson (2008) cho rằng “những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động xấu tới thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu hay sụt giảm doanh số bán hàng”. Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) chứng minh được “ việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn”.3 Hành vi mua của khách hàng Các lý thuyết tâm lý xã hội như lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích hành vi tiêu dùng. Theo TRA và TPB, ý định của một cá nhân là yếu tố tiên quyết quyết định hành vi, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội. Nguyễn và Lê (2021) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua hàng mà còn bao gồm cả quá trình sử dụng và đánh giá sản phẩm.
Các yếu tố văn hóa, xã hội, cũng như các đặc điểm cá nhân đều có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày nay, ý định sử dụng dịch vụ và ý định mua hàng trực tuyến trở thành những yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu. Meskaran và cộng sự (2013) đã nhấn mạnh rằng ý định mua hàng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Các yếu tố như vị trí, giá cả, và chất lượng dịch vụ đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như Ridwan (2022) đã chỉ ra, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng là điều cần thiết để các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả 9 2.4 Nhận thức người tiêu dùng Nhận thức của người tiêu dùng là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo Kotler và Armstrong (2021), nhận thức được hình thành thông qua quá trình tiếp xúc với thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, truyền miệng, kinh nghiệm cá nhân và các yếu tố văn hóa xã hội. Các nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1986) đã chỉ ra rằng cách thức mà người tiêu dùng xử lý thông tin có thể ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của họ. Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2018) nhấn mạnh vai trò của các yếu tố cá nhân như nhu cầu, động cơ và giá trị trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng 2.1 Thuyết hành vi dự tính (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là lý thuyết xã hội nói rõ về việc tại sao người tiêu dùng lại có những hành vi đó và cách để chẩn đoán hành vi sau này của họ.
Những năm 1980 TPB được phát triển bởi các nhà tâm lý học Canada là Icek Ajzen , các nghiên cứu trước đó nói về thuyết hành vi được chuẩn đoán và lý thuyết hành vi tư duy. Thuyết hành vi có (TPB) được tiếp nhận và nâng cấp từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về hành động cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí thì họ đã phát triển lí thuyết này 10 Thái độ Chuẩn chủ quang Xu hướng hành Hành vi thực vi sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1 Lý thuyết TPB Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Thuyết hành động hợp lý ( TRA) Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc thực hiện hành vi đó. Thái độ là một đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, bao gồm cả cảm xúc và suy nghĩ của người đó về hành vi đó. Ngoài ra, giám định quan hệ xã hội cũng là một yếu tố quan trọng trong TRA.
Giám định quan hệ xã hội bao gồm sự ảnh hưởng của các nhóm xã hội, những người xung quanh và các giá trị xã hội đối với quyết định và hành vi của một người. TRA cho rằng, sự kết hợp giữa thái độ và giám định quan hệ xã hội sẽ dẫn đến hành vi của một người. Nói cách khác, nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành vi, và những người xung quanh đều ủng hộ hành vi đó, thì khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao. 11 Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi vi Chuẩn chủ quan Hình 2.2 Lý thuyết TRA Nguồn: Ajzen (1991).3 Thuyết hành vi người tiêu dùng Thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior theory) là một lĩnh vực nghiên cứu trong khoa học kinh doanh và marketing, tập trung vào việc khám phá cách mà khách hàng ra quyết định, mua và trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.
Các thuyết hành vi người tiêu dùng thường xuyên được áp dụng trong việc phân tích thị trường, quảng cáo, chính sách giá cả và phát triển sản phẩm. Những thuyết này đề cập đến các yếu tố như tâm lý học, văn hóa, địa lý và kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã cho thấy được, quyết định mua quần áo của người tiêu dùng đang dần bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thái độ của họ với trang web, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và nhận thức về rủi ro. Các yếu tố kích Ý thức của người Phản ứng đáp lại của thích tiêu dùng người tiêu dùng Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2002).3 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu của Đào Ngọc Tuấn anh (2022) Đây là một nghiên cứu thuộc về Đào Ngọc Tuấn Anh 2022 về “Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ”.
Nghiên cứu này hướng đến việc bóc tách tác động của sự tin tưởng vào những gương mặt nổi tiếng và thông tin được truyền tải qua các nền tảng mạng xã hội lên quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng Việt Nam. Sự tác động của quảng cáo dựa trên niềm tin vào người nổi tiếng, sau đó thông tin được đánh giá dựa trên quyết định mua quần áo của người tiêu dùng. Cuối cùng bài nghiên cứu gợi ý rằng các nhà quảng cáo nên áp dụng chiến lược thông, tin đối với quá trình đổi mới và phát triển để thúc đẩy sự thay đổi thái độ và quyết định của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định một mối liên kết chặt chẽ giữa.
Khi khách hàng coi một người nổi tiếng là đáng tin cậy, họ có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo. Kết quả này tương tự với các nghiên cứu trước đó (Singh & Banerjee, 2018). Kết quả nghiên cứu đã minh chứng rằng niềm tin vào người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín cho thương hiệu và quảng cáo. Điều này có nghĩa là, khi chúng ta tin tưởng một người nổi tiếng, chúng ta cũng có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đại diện.
13 Sự tín nhiệm Ý định Thái độ mua đối với hàng quản cáo Thông tin Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Đào Ngọc Tuấn Anh (2022) Nguồn: Đào Ngọc Tuấn Anh (2022).2 Nghiên cứu của Dương Bảo Trung & Nguyễn Hoàng Lân (2022) Đây là nghiên cứu của 2 tác giả Dương Bảo Trung & Nguyễn Hoàn Lân (2022) về “ Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng Tiktok tại TP. Nghiên cứu này đã đi sâu vào việc điều tra và đánh giá tác động của các KOLs trên TikTok đối với hành vi mua sắm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.