Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, nêu mục tiêu của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu. Cơ sở lý luận: Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu của các tác giả trước đó, mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm, giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: 5 Quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tinh, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp xử lý thông tin.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích các dữ liệu thứ cấp, thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, Phân tích One – Way ANOVA. Chương 5: Một số hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp kiến thức về mặt lý thuyết, đóng góp của nghiên cứu từ đó đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Khái niệm về tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm Tìm kiếm, tra cứu thông tin trên mạng (Internet) còn gọi là tìm kiếm thông tin trực tuyến (Online). Tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm là bất kỳ cách nào để người tiêu dùng kiểm tra các lựa chọn và là một giai đoạn quan trọng của quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng dành thời gian thu thập và sử dụng thông tin trên Internet thông qua các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine) như: Google, Youtube, Các trang mạng xã hội,v.v…hoặc thông qua các website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp để đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn (Bạch Thanh Phong, 2020).
Vazquez và cộng sự (2009) định nghĩa tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm là một giai đoạn quan trọng trong quy trình mua hàng trực tuyến, khách hàng có thể được trao quyền nhiều hơn khi họ tìm kiếm trực tuyến nhằm tìm kiếm mức giá tốt nhất hoặc những ưu đãi đặc biệt. Broilo và cộng sự (2016) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến về sản phẩm là tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể liên quan đến ít hoặc nhiều nổ lực về thể chất và tinh thần để lựa chọn các nguồn thông tin mà họ cho rằng có thể giúp họ tiết kiệm thời gian (Bạch Thanh Phong, 2020). Liao và cộng sự (2017) cho rằng tìm kiếm thông tin là một giai đoạn quan trọng của quá trình ra quyết định của khách hàng. Khách hàng có thể tham gia tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Tìm kiếm bên trong liên quan đến việc truy xuất thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ, trong khi tìm kiếm bên ngoài liên quan đến việc thu thập thông tin từ môi trường. Với sự phát triển của Internet đem đến lượng thông tin khổng lồ, giúp việc truy suất thông tin được thực hiện dễ dàng với chi phí tìm kiếm thấp. Nhìn chung, người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều lựa chọn thay thế trên Internet do đó họ thực hiện tìm kiếm thông tin nhiều hơn khi mua sắm trực tuyến (Bạch Thanh Phong, 2020). Có thể thấy, giá trị của tìm kiếm thông tin trên Internet đã được thừa nhận rộng rãi bởi vì tìm kiếm thông tin trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng nhất về hành động mua trực tuyến nói chung.
Người dùng sử dụng thông tin trực tuyến để đưa ra các quyết định sáng suốt hơn (Standing và cộng sự, 2016; Harrison và cộng sự, 2014; Pavlou và Fygenson, 7 2006). Sự xuất hiện của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Youtube,v.v…đã thay đổi đáng kể cách thức tìm kiếm thông tin. Hàng triệu người dùng thường xuyên sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin cho các chủ đề khác nhau (Wang và cộng sự, 2012).2 Khái niệm về ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm Với thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch TPB, hành vi được dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định được xem là tập hợp các yếu tố liên quan đến động cơ của mỗi cá nhân trong ảnh hưởng đến hành vi, ý định thể hiện mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975).
Còn Theo Ajzen (1991) thì cho rằng, ý định được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các Nhân tố này cho thấy sự sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ý định là sự chuyển động có xu hướng (thiếu) thứ bên trong. Định nghĩa này có nghĩa là hành động này định hướng cho mục tiêu. Trên cơ sở này thì ý định là chất xúc tác cho việc đưa ra quyết định của một cá nhân.
Krueger (1993) cho rằng: “Ý định đại diện cho mức độ cam kết về hành vi sẽ thực hiện trong tương lai”. Ngày nay thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau, người ta cho rằng ý định là một tiền đề của hành vi dự định (Krueger và cộng sự, 2000) và ý định là những dự đoán tốt nhất cho hành vi thực hiện. Cùng với sự thay đổi của thời gian và bối cảnh nghiên cứu mới thì Krueger (2003) có thêm một định nghĩa “Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện một hành vi.” Theo như khái niệm, một người có ý định thực hiện hành vi là người có nhận thức và suy nghĩ rõ ràng về mục đích và phương tiện thực hiện hành vi đó. Fishbein và Ajzen (2010) định nghĩa thêm ý định hành vi là dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi, nói khác hơn, sự sẵn sàng hành động được thể hiện bằng ý định.
Dựa vào định nghĩa của Fishbein và Ajzen, 2010: “Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm được xem là mức độ sẵn sàng và dự định của cá nhân để thực hiện hành động tìm kiếm khi mua sắm thông qua môi trường mạng trực tuyến” (Bạch Thanh Phong, 2020).2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.1 Thái độ đối với hành vi Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được thể hiện thông qua đánh giá một đối tượng cụ thể, với các mức độ khác nhau như: Ưa thích hay không ưa thích, thỏa mãn hay không thỏa mãn, tốt hay xấu. Thái độ đối với hành vi là mức độ thể hiện của hành vi có giá trị tích cực hoặc tiêu cực.
Nếu một người nhận thức được kết quả từ việc thực hiện một hành vi là tích cực, họ sẽ có thái độ tích cực để thực hiện hành vi đó. Ngược lại, cũng có thể là thái độ tiêu cực nếu hành vi đó được cho là tiêu cực (Nguyễn Kim Nam và Ngô Quang Huân, 2018). Theo Ajzen (1991), thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hay tiêu cực.
Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới ý định của họ (Ajzen & Fishbein, 1985). Thái độ còn phản ánh cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 2010; Ajzen, 1991). Dựa theo khái niệm đó Bạch Thanh Phong (2020) định nghĩa “Thái độ hướng tới hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm được hiểu là sự đánh giá của cá nhân về hành vi này là có lợi hay không có lợi, hài lòng hay không hài lòng”, kế quả nghiên cứu này cho thấy thái độ được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định đã kết luận rằng ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng.
9 Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Ý định mua trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) Kết quả nghiên cứu của Maria Dharmesti và cộng sự (2019) trong bối cảnh tìm hiểu hành vi và ý định mua sắm online của giới trẻ đã chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. 10 Thái độ Động cơ xã Ý định mua hội sắm Động cơ khuynh hướng thoát ly thực tế Tìm kiếm thông tin Động cơ giá trị Sự quen thuộc của mua sắm trực tuyến Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Maria Dharmesti và cộng sự (2019) Nghiên cứu của Vũ Văn Điệp và cộng sự (2019) trong bối cảnh tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng cũng đã chỉ ra rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thanh toán di động. 11 Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng thanh toán di động Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Tính tiện lợi và di động Niềm tin Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Vũ Văn Điệp và cộng sự (2019) Dựa trên các kết quả nghiên cứu trên cho đều cho thấy rằng thái độ có tác động đến ý định hành vi. Do đó, tác giả xây dựng giả thuyết như sau: H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm 2.