Tổng quan luận án
Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ, đặc biệt là nhóm hàng thời trang xa xỉ, đã trở thành chủ đề thu hút sự quan tâm lớn của giới học thuật và các nhà quản trị trên toàn thế giới. Báo cáo của Bain & Company và Statista chỉ ra rằng quy mô thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đạt trên 300 tỷ USD vào năm 2021 và dự báo đạt 387 tỷ USD vào năm 2025, trong đó thời trang xa xỉ chiếm tỷ trọng cốt lõi (khoảng 34% tổng doanh thu toàn ngành năm 2019). Tại Việt Nam, sự tăng trưởng kinh tế ổn định giai đoạn 2015–2022 (với mức tăng trưởng GDP đạt 8,02% vào năm 2022), thu nhập bình quân đầu người tăng từ 45,7 triệu đồng/năm (2015) lên 95,6 triệu đồng/năm (2022), cùng sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu (dự báo đạt 56 triệu người vào năm 2030 theo Nielsen) đã biến Việt Nam thành thị trường tiềm năng cho các thương hiệu xa xỉ. Doanh thu hàng thời trang xa xỉ tại Việt Nam năm 2020 đạt 224 triệu USD và tăng lên 235 triệu USD năm 2021.
Về mặt lý luận, các mô hình tâm lý xã hội truyền thống như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) chủ yếu giải thích ý định hành vi dựa trên các yếu tố nhận thức lý trí có thể kiểm soát (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi). Tuy nhiên, các mô hình này bộc lộ hạn chế khi chưa bao quát hết các yếu tố phi lý trí, lợi ích cảm nhận, chi phí đánh đổi cũng như các giá trị tâm lý đặc thù của hàng xa xỉ. Mặt khác, các nghiên cứu tiếp cận đơn lẻ theo hướng giá trị cảm nhận hoặc chủ nghĩa vật chất lại ít kết hợp với nền tảng lý trí và chuẩn mực xã hội. Do đó, luận án xác định khoảng trống nghiên cứu là sự cần thiết phải xây dựng một mô hình tích hợp, mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp để phản ánh toàn diện ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong bối cảnh thị trường mới nổi tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất; đồng thời xem xét mức độ và chiều hướng tác động của những yếu tố đó đến ý định mua.
- Mục tiêu cụ thể:
- Khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ thông qua việc đề xuất mô hình TPB mở rộng (bổ sung các yếu tố giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp).
- Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố trong mô hình (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy, định hướng thị trường.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
- Những hàm ý nào doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước có thể sử dụng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam và cơ chế tác động của chúng.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các biến số tâm lý, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp và các biến nhân khẩu học trong mô hình TPB mở rộng.
- Phạm vi không gian: Khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh – hai trung tâm kinh tế tập trung phần lớn cửa hàng phân phối thời trang xa xỉ và có mức thu nhập bình quân cao.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các đợt khảo sát thực tế trong năm 2021.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Các hướng nghiên cứu trước đây
Tác giả đã hệ thống hóa ba hướng tiếp cận chính trong y văn quốc tế và trong nước về hành vi và ý định mua hàng xa xỉ:
-
Hướng tiếp cận theo lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi:
- Nền tảng từ mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991).
- Các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu: Zhan & He (2012), Li Yi và cộng sự (2013) nghiên cứu tại Trung Quốc; Ayupp và cộng sự (2013) tại Malaysia; Younus và cộng sự (2015) tại Pakistan; Mohammad & Bita (2015) tại Pháp; Aksoy và cộng sự (2019) tại Nigeria; Sheetal (2019).
- Tại Việt Nam: Công và cộng sự (2012), Tựu và cộng sự (2017) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xa xỉ do xung đột chuẩn mực xã hội tại các nền kinh tế đang phát triển, trái ngược với kết quả tác động thuận chiều phổ biến ở các nước phương Tây.
-
Hướng tiếp cận theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
- Dựa trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí (Kotler, 2012). Các nghiên cứu phân loại giá trị xa xỉ thành các thành phần chức năng, xã hội, cá nhân và tài chính (Vigneron & Johnson, 1999, 2004; Wiedmann và cộng sự, 2007; Berthon và cộng sự, 2009).
- Choo và cộng sự (2012) tại Hàn Quốc phân chia giá trị cảm nhận hàng thời trang xa xỉ thành 4 khía cạnh: Giá trị hữu dụng (Utilitarian), Giá trị tinh thần (Hedonic), Giá trị biểu tượng (Symbolic), và Giá trị kinh tế (Economic).
- Các nghiên cứu thực nghiệm khác: Hung & Chen (2011) tại Trung Quốc và Đài Loan; Ketsuree Viyanakorn & Randall Shannon (2016), Oe và cộng sự (2018) tại Thái Lan; Jain (2019) tại Ấn Độ.
-
Hướng tiếp cận theo chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp:
- Dựa trên thang đo chủ nghĩa vật chất của Richins & Dawson (1992).
- Các công trình của Hudders & Pandelaere (2012) tại Bỉ; Segal & Podoshen (2012) tại Mỹ; Sun và cộng sự (2014, 2017), Lim và cộng sự (2020), Lee và cộng sự (2021) tại Trung Quốc; Minh T. Le (2020) tại Việt Nam.
- Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp được phân loại thành đẳng cấp truyền thống và hiện đại theo Tambyah và cộng sự (2009), liên kết với nghiên cứu của Eastman và cộng sự (1998), Chan và cộng sự (2015).
Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết
Các công trình trước đây thường tiếp cận tách rời hoặc chỉ kết hợp cục bộ một vài yếu tố, dẫn đến sự thiếu đồng nhất trong việc giải thích hành vi tiêu dùng xa xỉ tại các thị trường chuyển đổi. Đặc biệt, sự mâu thuẫn về chiều hướng tác động của chuẩn mực chủ quan tại Việt Nam so với các quốc gia khác chưa được kiểm chứng trong một mô hình đa diện. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách xây dựng mô hình tích hợp gồm 7 biến độc lập, bao quát cả khía cạnh nhận thức lý trí (TPB), cấu trúc giá trị cảm nhận đa chiều (Choo et al., 2012), yếu tố tâm lý sở hữu (chủ nghĩa vật chất) và định hướng xã hội (khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống và hiện đại).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Luận án kế thừa định nghĩa của Hein (2012): "Sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm có đặc điểm thông thường và cần thiết được cảm nhận bởi người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại, bao gồm mức giá tương đối cao, chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, mức độ quý hiếm, sự đặc biệt và ý nghĩa biểu tượng." Đối với thời trang xa xỉ, đó là các sản phẩm khoác hoặc đeo trên người (quần áo, giày dép, đồ lót, phụ kiện) đáp ứng các tiêu chuẩn trên.
| Thuật ngữ tiếng Anh |
Nguồn trích dẫn |
Thuật ngữ tiếng Việt |
| Attitude toward behavior |
Ajzen (1991) |
Thái độ đối với hành vi |
| Subjective norm |
Ajzen (1991) |
Chuẩn mực chủ quan |
| Perceived behavioral control |
Ajzen (1991) |
Nhận thức kiểm soát hành vi |
| Customer value for luxury fashion brands |
Choo & cộng sự (2012) |
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thời trang xa xỉ |
| Utilitarian value |
Choo & cộng sự (2012) |
Giá trị hữu dụng |
| Hedonic value |
Choo & cộng sự (2012) |
Giá trị tinh thần |
| Symbolic value |
Choo & cộng sự (2012) |
Giá trị biểu tượng |
| Economic value |
Choo & cộng sự (2012) |
Giá trị kinh tế |
| Materialism |
Richins & Dawson (1992) |
Chủ nghĩa vật chất |
| Status orientation |
Tambyah & cộng sự (2009) |
Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp |
| Traditional status orientation |
Tambyah & cộng sự (2009) |
Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống |
| Modern status orientation |
Tambyah & cộng sự (2009) |
Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại |
| Purchase intention |
Ajzen (1991) |
Ý định mua |
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
[Thái độ (ATT)] ------------------------------------------------(+)-------->
[Chuẩn mực chủ quan (SN)] --------------------------------------(-)-------->
[Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)] ----------------------------(+)-------->
[Giá trị cảm nhận (CVAL): Hữu dụng, Tinh thần, Biểu tượng, Kinh tế] -(+)---> [Ý ĐỊNH MUA (PI)]
[Chủ nghĩa vật chất (MAT)] -------------------------------------(+)-------->
[Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống (TSO)] ------------(-)-------->
[Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại (MSO)] ----------------(+)-------->
(Biến kiểm soát: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ, Nghề nghiệp, Thu nhập, Khu vực)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:
-
Nghiên cứu định tính:
- Mục đích: Kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết với bối cảnh thực tế tại Việt Nam, điều chỉnh nội dung và câu chữ của các thang đo gốc cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng nội địa.
- Kết quả: Xây dựng bảng hỏi phục vụ khảo sát định lượng.
-
Nghiên cứu định lượng:
- Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng bảng câu hỏi chi tiết, thực hiện phỏng vấn trực tiếp mẫu nhỏ thu thập theo phương pháp quả cầu tuyết (Snowball sampling) nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, hoàn thiện phiếu điều tra chính thức.
- Giai đoạn chính thức: Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu lớn, phân bổ đa dạng theo các đặc điểm nhân khẩu học.
- Kỹ thuật và công cụ xử lý dữ liệu:
- Thống kê mô tả mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phép kiểm định KMO và Bartlett's Test, xoay ma trận nhân tố.
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ hội tụ, độ phân biệt, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE).
- Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Levene/Welch nhằm đánh giá sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.
- Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) đối với các biến kiểm soát: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực sinh sống.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả trình bày bối cảnh kinh tế - xã hội của Việt Nam trong mối tương quan với ngành công nghiệp hàng xa xỉ thế giới; phân tích tính cấp thiết của đề tài; xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 2 câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng làm rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (Hà Nội, TP.HCM), phạm vi thời gian (dữ liệu sơ cấp 2021, thứ cấp 2017–2022), tóm tắt phương pháp tiếp cận hỗn hợp, nêu bật 3 đóng góp lý luận, 2 đóng góp thực tiễn và trình bày kết cấu 5 chương của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Chương 2 cung cấp hệ thống lý thuyết nền tảng và tổng quan tài liệu sâu rộng:
- Làm rõ khái niệm sản phẩm xa xỉ dưới ba góc độ: triết học – xã hội học, kinh tế học và quản trị marketing. Kế thừa định nghĩa của Hein (2012).
- Trình bày các hệ thống phân loại hàng xa xỉ: theo Danziger (2004) gồm hàng xa xỉ cá nhân, gia dụng và trải nghiệm; theo Siying (2014) gồm hàng xa xỉ có sẵn, bậc trung và không có sẵn; theo Vickers & Renand (2003) với mô hình kim tự tháp thứ bậc; danh mục thương hiệu thế giới (WLBD) của Heine (2011b).
- Phân tích 6 đặc tính của sản phẩm xa xỉ theo Dubois và cộng sự (2001) và cấu trúc đặc tính theo Hein (2012):
| STT |
Đặc tính trừu tượng |
Đặc tính từ quá trình sản xuất |
Đặc tính cụ thể của sản phẩm |
| 1 |
Giá cả |
Mức giá cao |
Giá cả của sản phẩm |
| 2 |
Chất lượng |
Tay nghề thủ công, sự thành thạo của thợ, quy trình phức tạp |
Vật liệu cao cấp, độ bền, độ an toàn, tiện dụng, hiệu suất |
| 3 |
Tính thẩm mỹ |
Thiết kế tinh xảo, nghệ thuật |
Kiểu dáng, màu sắc, phong cách |
| 4 |
Sự quý hiếm |
Nguồn cung hạn chế, phân phối độc quyền |
Số lượng sản xuất giới hạn |
| 5 |
Sự đặc biệt |
Sự cá nhân hóa, điểm nhấn riêng |
Dịch vụ kèm theo, tính độc bản |
| 6 |
Tính biểu tượng |
Lịch sử thương hiệu, uy tín xã hội |
Biểu trưng, logo, hình ảnh đẳng cấp |
- Trình bày chi tiết lý thuyết TRA, TPB, cấu trúc 4 khía cạnh giá trị cảm nhận theo Choo và cộng sự (2012), lý thuyết chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp.
- Tổng hợp khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (43 biến quan sát), xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu và bảng câu hỏi đo lường chi tiết.
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 mô tả bối cảnh thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam và quy trình nghiên cứu chi tiết:
- Phân tích số liệu thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam giai đoạn 2017–2022, vai trò phân phối của các tập đoàn lớn như IPP Group và OpenAsia, bảng so sánh doanh thu các thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến giai đoạn 2019–2021.
- Xây dựng quy trình nghiên cứu tổng thể, quy trình nghiên cứu định tính và định lượng qua các sơ đồ dòng công việc.
- Trình bày phương pháp định tính hiệu chỉnh thang đo và kết quả bảng điều chỉnh thang đo các biến.
- Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết (Snowball) và kiểm định sơ bộ KMO & Bartlett's Test.
- Trình bày quy trình chọn mẫu, thu thập dữ liệu chính thức và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA, Multigroup Analysis).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:
- Thống kê mô tả mẫu: Phân bố chi tiết theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và khu vực sinh sống tại Hà Nội và TP.HCM.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của từng thang đo (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, ý định mua) đều đạt yêu cầu độ tin cậy sau các bước thanh lọc biến rác.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test qua 2 lần phân tích; ma trận xoay nhân tố khẳng định các quan sát hội tụ chuẩn xác vào 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đo lường (đối với biến bậc hai giá trị cảm nhận và toàn bộ mô hình nghiên cứu), các chỉ số CR (độ tin cậy tổng hợp) và AVE (phương sai trích trung bình) chứng minh tính hội tụ và độ giá trị phân biệt.
- Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định giả thuyết:
- Giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua.
- Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có tác động thuận chiều đến ý định mua.
- Chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều (âm) đến ý định mua.
- Phân tích ANOVA và kiểm định đa nhóm:
- Kiểm định Levene và phân tích ANOVA/Welch chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và khu vực sinh sống.
- Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) làm rõ sự biến thiên trong cường độ tác động của các yếu tố giữa nhóm nam - nữ, các khung độ tuổi, các mức thu nhập và vị trí địa lý.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các kết quả đạt được:
- So sánh các kết quả kiểm định giả thuyết với các nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây, lý giải nguyên nhân dẫn đến tác động tiêu cực của chuẩn mực chủ quan và đẳng cấp truyền thống trong bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam.
- Đưa ra các hàm ý quản trị chi tiết cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ: định vị sản phẩm dựa trên 4 khía cạnh giá trị cảm nhận, cá nhân hóa chiến lược marketing theo từng phân khúc nhân khẩu học và nhóm thu nhập, xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp với khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại.
- Đề xuất các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về quản lý thị trường hàng hiệu, kiểm soát hàng giả/hàng nhái, chính sách thuế nhập khẩu và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Trình bày các hạn chế của luận án và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp về mặt lý luận
- Mở rộng mô hình lý thuyết hành vi: Luận án bổ sung tri thức vào tài liệu học thuật về hàng xa xỉ thông qua việc phát triển mô hình TPB mở rộng, tích hợp đồng thời giá trị cảm nhận đa chiều, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp. Khung lý thuyết này giúp giải thích sâu sắc hơn hành vi mua sắm hàng thời trang xa xỉ tại các thị trường mới nổi.
- Xác định các mối quan hệ đa chiều đặc thù: Luận án chứng minh bằng thực nghiệm rằng giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều tới ý định mua; trong khi thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có tác động thuận chiều.
- Kiểm định bộ thang đo chuẩn hóa: Luận án xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 7 biến độc lập với 43 biến quan sát, đạt các tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị giá trị phân biệt trong bối cảnh Việt Nam.
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Cung cấp chỉ báo định lượng cho doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu lượng hóa thứ bậc tác động của các nhân tố, chỉ rõ giá trị cảm nhận là đòn bẩy lớn nhất và chủ nghĩa vật chất là yếu tố tác động thấp nhất trong nhóm biến thuận chiều, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực marketing.
- Hệ thống hàm ý quản trị và phân khúc khách hàng: Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà phân phối thời trang xa xỉ (như IPP Group, OpenAsia) và các thương hiệu quốc tế xây dựng chiến lược truyền thông, định giá, thiết kế trải nghiệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng theo từng phân đoạn nhân khẩu học.
Kiến nghị và giải pháp đề xuất
- Đối với doanh nghiệp: Tập trung truyền thông nêu bật giá trị hữu dụng và giá trị tinh thần/biểu tượng của sản phẩm; hạn chế áp dụng các thông điệp tạo áp lực chuẩn mực truyền thống cứng nhắc; thiết kế chính sách chăm sóc riêng biệt cho từng nhóm khách hàng theo thu nhập và giới tính.
- Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Tăng cường kiểm soát thị trường nhằm ngăn chặn hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ; hoàn thiện chính sách thuế và thủ tục hải quan minh bạch đối với hàng thời trang cao cấp nhập khẩu chính ngạch; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy môi trường kinh doanh minh bạch.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của luận án
- Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát mới chỉ tập trung tại hai đô thị lớn là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được người tiêu dùng tại các tỉnh, thành phố phát triển khác.
- Bối cảnh thu thập dữ liệu: Quá trình khảo sát sơ cấp diễn ra trong năm 2021, chịu sự tác động nhất định từ các biện pháp giãn cách xã hội của đại dịch Covid-19, gây khó khăn cho việc mở rộng quy mô tiếp cận trực tiếp.
- Phương pháp lấy mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết trong một số giai đoạn có thể hạn chế phần nào tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân số người tiêu dùng xa xỉ tại Việt Nam.
- Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong phân khúc thời trang xa xỉ, chưa mở rộng sang các danh mục hàng xa xỉ khác như ô tô, trang sức, du thuyền hay bất động sản nghỉ dưỡng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị loại một và trung tâm du lịch lớn như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.
- Ứng dụng mô hình nghiên cứu mở rộng sang các danh mục hàng hóa và dịch vụ xa xỉ khác (đồng hồ cao cấp, mỹ phẩm, dịch vụ khách sạn - nghỉ dưỡng xa xỉ).
- Nghiên cứu sâu hơn các biến số điều tiết về văn hóa vùng miền, tôn giáo, hoặc so sánh sự khác biệt hành vi giữa các thế hệ người tiêu dùng (Gen Z, Gen Y, Gen X).
- Triển khai nghiên cứu theo phương pháp theo dõi dọc thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự chuyển dịch từ ý định mua sang hành vi mua thực tế lặp lại.
Giá trị tham khảo
Luận án là tài liệu tham khảo chuyên sâu cho nhiều nhóm đối tượng:
- Nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp mở rộng mô hình TPB, quy trình phát triển và kiểm định thang đo đa hướng, kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis).
- Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường và marketing hàng cao cấp tại các trường đại học khối ngành kinh tế.
- Nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc marketing thương hiệu xa xỉ: Ứng dụng các hàm ý thực tiễn để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, định vị giá trị sản phẩm và phân đoạn khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam.
- Cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo các phân tích về bối cảnh thị trường để xây dựng chính sách quản lý thương mại, thuế và phòng chống gian lận thương mại đối với hàng thời trang nhập khẩu.
Câu hỏi thường gặp
1. Luận án sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và mở rộng thêm những biến số gì?
Luận án sử dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) làm khung nền tảng, mở rộng bằng cách tích hợp thêm ba nhóm yếu tố: Cấu trúc 4 khía cạnh giá trị cảm nhận (Choo và cộng sự, 2012), Chủ nghĩa vật chất (Richins & Dawson, 1992) và Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp phân tách thành truyền thống và hiện đại (Tambyah và cộng sự, 2009).
2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam?
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tại Chương 4 khẳng định biến Giá trị cảm nhận (Customer value) có mức độ tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam.
3. Những biến số nào trong mô hình có tác động ngược chiều (tiêu cực) đến ý định mua?
Có hai biến số tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua là: Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) và Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống (Traditional status orientation). Kết quả này phản ánh đặc thù xung đột chuẩn mực và tâm lý e ngại sự phô trương truyền thống trong bối cảnh xã hội chuyển đổi tại Việt Nam.
4. Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập tại đâu và xử lý bằng các kỹ thuật nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2021. Dữ liệu được xử lý qua các kỹ thuật: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, Phân tích phương sai ANOVA và Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis).
Kết luận
Luận án của tác giả Vũ Thị Hiền đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình TPB mở rộng gồm 7 biến độc lập và 43 biến quan sát nhằm giải thích ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của giá trị cảm nhận, đồng thời chỉ ra tác động ngược chiều đặc thù của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống trong bối cảnh đô thị Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Công trình cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm và cơ sở khoa học quan trọng cho các nhà nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp phân phối hàng hiệu quốc tế và các nhà hoạch định chính sách thương mại.
