Chương 1: Giới thiện nghiên cứu - Chương 2; Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương §: Kết luận và hàm ý quan tri CHUONG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.Cơ sở tý luận về sản phẩm thời trang xa xi 2,L.1,Khái niệm sản phẩm xa xỉ Sản phẩm xa xí là lĩnh vực được rất nhiều học giả quan tâm và nghiê n cứu Hong những thập ký qua, Có thể khẳng định rằng, đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau vé san phẩm xa xi Các khái niệm này được các học giả đưa ra trên cơ sở nhiều khía cạnh, quan điểm và mục tiêu nghiền cứu khác nhau (Geerts & Veg, 2010). Sản phẩm xa xí có thể được nhìn nhận trên ba phạm vì từ rộng cho đến hẹp bao gồm: triết học ~ xã hội học, kinh tẻ học, quan trị marketing. Trong phạrm vĩ để tài luận an, tấc piã tập trung nghiên cứu khái niệm “sản phẩm xa xi” trên góc độ quản trị, cụ thể là những hiểu biết của nhà quân lý về sản phẩm xa xỉ và tập trung vào sự phát triên của đoanh nghiện, đặc biệt là một vài chỉ dẫn chiến lược marketing cho một nhóm tương đối nhỏ các doanh nghiệp sản xuất sân pham xa xi * Xét trên pham vi triét hoc ~ xd hội học Từ thể kỷ 19, xa xi được định nghĩa là bất cứ thứ gì hơn mức cần thiết (Bearden & Etzel, 1982: Reith & Meyer, 2003). Ngược lại với sự cần thiết, mội số tác gia cling mô tả sự xa xỉ bởi sự không cần thiết và đư thừa (De Barnier & cộng sự, 2006: Dubais & cong sit, 2001, Geerts & Veg 2010).
Tuy nhiền, vào cuối thế kỳ 19 với sự gia tăng mức sông của nhiều tầng lớp xã hội, các định nghĩa này càng bị thu hẹp bởi xa xi cũng là những thứ hơn mức bình thường (Meyer, 1890). Kế từ đó, hấu hết các ấn phẩm đều chia sẻ khái niệm xa xí là bất cứ thứ gìø (chất lượng, giả cá, độ tính xáo.) cao hơn mức cần thiết và hình thuong (Meyers, 1995). Tuy nhiên, không phải tất cá những gì cao hơn nức cần thiết và bình thường đêu là xa xí, Một số tác giả thông qua các bằng chứng thực nghiệm đã chỉ ra rằng việc xác định xa xi là không cần thiết và dự thừa có thé gây hiểu lầm bởi vì xa xi luôn có nghĩa là để thỏa mãn một số nhu cầu và trong muốn của con nguoi (Berry, 1994; Geerts & Veg, 2010; Goody, 2006). Ban canh dé.
xa xi cũng sẵn liền với “giác mơ. Mặc dù các sản phẩm cần thiết và thông thườn g cũng được mong muốn, một nghiên cứu của Berry (1994) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản đồ là các sân phẩm có khả năng được coi là xa xi nếu chúng tạo ra nhiều tác động tích cực cho người nhận hơn so VỚI các sản phẩm khác. Những tài hiệu này chứng mình rằng sự Xa xi của bắt kỳ thứ gì không chỉ đựa trên tính sẵn có của nó mà còn dựa trên mong muốn của mọi người đối 1Ô VỚI HÓ. Cụm từ xa xí được bất nguồn tử một tử Latin “luxus" có “hàm ý liên quan đến sự đam mê của con người mà không cần quan tâm đến chỉ phí” (Meyers, 1995).
GuHerrez & cộng sự (2006) cho rằng “xa xỉ là phần thêm vào của cuộc sống, giúp cuộc sống được hoàn thiện hơn, thích thú hơn, thoái miấi hơn”, Một cách khái niễm khác, xa xỉ “được hiểu là trạng thái cực kỳ thỏa mãn của một cá nhân thông qua cuộc sống khoa trương của họ. Khái niệm này cũng đặc biệt để cập tới của cái, tài sản thừa kế mà mỗi cá nhần được thừa hướng” (Tử điển Oxford, Mỹ), Nhu vay, xa xi trong ứng với sự hiểu biết triết học ~ xã hội học là phạm vị rộng nhất của xa XỈ, bao gằm tất cả các nguồn lực ding mo ưrớc và vượt quá những gì cần thiết và bình thường, Tuy nhiên, cần phải khăng định rằng việc một người quyết định về điều gì là mong muốn và hơn mức cần thiết, hơn mức bình thườ ng là tương đối. Đồng thời sự tương đổi đó phụ thuộc vào quan điểm cá nhân (BHUtner & cộng sự, 2006). Thuyết tương đổi của sự xa xi được Hein chia thành thuyết tươn g đối do yếu tố khu vực (địa phương), yếu tổ thời gian, yếu tế kinh tế, yếu tế văn hóa và yếu tổ tình hudng (Hein, 20121, * Xết trên phạm ví kinh tệ học Trên phạm ví kinh tế học, sản phẩm có thể được phân loại là xa xi hoặc thông thường tùy thuộc vào độ co giãn của chúng.
Sản phẩm được coi là hàng xa xỉ khi độ co giãn của câu theo thu nhập cao hơn so với sản phẩm khác. Khi thu nhập hồ gia đình cho những sản phẩm này tăng lên, ngân sách chỉ tiêu cho hàng xa xi sẽ tầng lên, Vì vậy, sản phẩm được phân biệt là xa xi hay thông thưởng tùy thuộc vào độ co giãn của cầu theo giá. Khi giá của sản phẩm thông thường tăng lên, cầu đối với những sản phẩm này sẽ giảm. Tương tự như vậy, khi giá sản phẩm xa xi tăng lên, nhu cầu sẽ thắp hơn (Kemp, 1998).
Theo định nghĩa của V igneron & Johnsen (1999), san pham xa xi ding dé chi mức độ cao nhất của các thương hiệu có uy tin, bao gốm các giá trị vật chất và tính thin khác nhau, Từ một góc độ khác, sản phẩm xa xi là sản phẩm 95% trong số đó chỉ đành cho 5% dâu số và có nguồn cung han chế (Savitha & Sathyanara yan, 2014). Theo nghĩa này, các sân phẩm xa xi gây ra sự khác biệt trong xã hội. Các sản phẩm xa xi có một số đặc điểm để phân biệt chúng với các loại sản phẩm khác, Tuy nhiên, cần phải khăng định rằng một sản phẩm có thể được cho là xa xij hay không còn tùy thuộc vào nhận thức của con người, văn hóa và xã hội (Vickers & Renand, 2003). Theo Klaus Hein, “sản phẩm xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết của nhà quản lý 1] bao gdm tat ca ede san phim virot quá mức cần thiết và bình thườn g so với các sản phẩm khác cùng loại” (Hein, 2012), Blge (2015) cũng đựa ra một khái miệm tương tự khi cho rằng “sản phẩm xa xi là những sản phẩm có nhiều hơn những đặc tính tất yếu và đặc tính thông thường so với các sản phẩm khác cùng chúng loại với nó" (Bilge, 2015).
Với cách tiếp cận theo tính chất của sản phẩm thì đây là khái niệm làm nổi bật sự khác biệt giữa sản pham xa xi va san phẩm thông thường. Trên phạm ví nghiên cứu kinh tế học, hiểu biết kinh tế vị mô về sản phẩm xa xi biểu thị cho những điều kiện để các sản phẩm thích hợp có thể trao đổi trên thị trưởng, (Reich, 2605). Tính khá thì trên thị trường của sản phẩm xa xi cho thay sự khác biệt lớn so với cách hiểu triết học - xã hội học về xa xi. Như vậy, trên phạm vị kinh tế học, sản phẩm xa xỉ bao gầm tất cả những sản phẩm vượt quá mức cần thiết và thông thường, phù hợp để trao đổi trên thị trường.
Khái niệm này cho thấy, sản phẩm xa xỉ được phân biệt với sản phẩm thông thường bằng các biện pháp liên quan đến kết quả, có nghĩa là sự xa xỉ của các sản phẩm không được xác định bởi các đặc tính, mà bới phản ứng của người tiêu dùng (nhữn g thay đôi trong nhụ cầu). Các yếu tổ này bao gém giá cả và độ co giãn của câu theo thu nhập, * Xét trén pham vi quan iri marketin g Cùng với sự bùng nỗ của thị trưởng sản phẩm xa xi, những năm pan day di ching kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nghiên cứu (cả về học thuật và thực nghiệm) về marketing sân phẩm và dịch vụ xa xí. Bởi vậy, cần có cái nhìn bao quát dé xem xét tổng thể tài liệu vẻ các sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, như đã để cập đến ở trên, khái niệm về sản phẩm xa xỉ hiện nay rat phong phú và thiểu sự nhất quán (Dubois & cộng sự, 2001 }.
Rất nhiều học giả đều cho rằng một trong số những khó khăn khi xác định một khái niệm về các sản phẩm xa xi đó là: sự xa xỉ là một khái niệm tuong déi (Dubois & cong su, 2001) va nhan thitc vé nhiing gi tao nén “xa xì” có xu hưởng không tốn tại theo thoi gin (Bilge, 2015). Nhan dinh này phù hợp với những kết qua nghiên cửu trước đây cua Berthon & cộng sự (2009), khi các hoc gia nay cũng cho rằng cần có một khái tiệm chính xác, nhất quần hơn về sản phẩm xã xì, Godey & cộng sự (2012 ) khẳng định rằng việc xác định và đo lưỡng sự xa xi mang tinh chu quan cao, Trén cơ sở tang quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả đã tập hợp được một số khái niềm vẻ sản phẩm xa xi, cụ thê như sau: Bang 2.1: Tổng hợp các khái niệm về sản phẩm xa xi STT Tac gia Khai niém san pham xa xi Ghi cha Nueno & Sản phẩm xa xi là những sản Nhóm tác giá sử dụng Quelch phẩm có tý lệ lợi ích công dung nhiêu ví đụ về danh trên giá ở mức thấp, trong khi mục sản phẩm xa xỉ những lợi ích hữu hình chiếm ty khác nhau như bộ để lệ cao trên giá. đùng bàn ăn, bút, quần Cùng cấp bộ sung mưới đặc điểm áo. để làm cơ sé dua cụ thể của sản phẩm xa xi.
ra khải niệm, Dubos &@ 2001 Người tiêu ding nhận thức rằng P.2 Nghiên củu duoc Cộng sự vác sân phẩm xa xỉ có sấu đặc nhầm tác giả thực hiện tính chính bao gồm: giá cả, chất đổi với danh mine cic lượng, tính thắm mỹ, độ hiểm, sự sản pham rượu vang, đặc biệt và tính biểu tượng để cô và quần áo. Kết quả nghiên củu được nhiều học gia sử dụng dé xác định các đặc tính của sản phẩm Ka XL Vickers & 2003 Sản phẩm xa xi khác xa sản Nghiên cứu đưa ra kết Renand phẩm không xa xi ở mức độ mà luận dựa trên đữ liệu chúng thê hiện sự kết hợp đặc được thu thập về các biệt của ba khía cạnh quan trọng danh mục sản phẩm của sản phẩm bao gồm: công khác nhau như bộ đề dụng, trải nghiệm và tính tương dùng bàn ăn và các tác biêu tượng. loại xe õ tô.