Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhãn hàng riêng Co.op Select tại siêu thị Co.opmart Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Huyền
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Minh Toàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua nhãn Co

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của hàng nhãn riêng. Siêu thị Co.opmart Huế là một trong những trung tâm thương mại phục vụ lượng khách hàng đông đảo mỗi ngày. Dòng sản phẩm Co.op Select ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thông minh và tiết kiệm. Nhãn hàng này bao gồm nhiều ngành hàng thiết yếu như hóa phẩm, thực phẩm chế biến và đồ gia dụng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế và mức thu nhập cá nhân. Quyết định mua chịu tác động từ sự quen thuộc với thương hiệu Saigon Co.op cùng tính tiện dụng của mô hình siêu thị. Các mặt hàng nhãn riêng thường có bao bì chuẩn hóa, nguồn gốc rõ ràng và giá thành cạnh tranh. Khách hàng địa phương ngày càng chú trọng tính kinh tế trong giỏ hàng gia đình. Sự hiện diện ổn định của nhãn hàng tạo thói quen mua sắm tích cực cho người dân cố đô.

1.1. Bối cảnh phát triển nhãn hàng riêng Co.op Select

Co.op Select là dòng nhãn hàng riêng chiến lược thuộc hệ thống Saigon Co.op. Thương hiệu tập trung vào phân khúc tiêu dùng phổ thông và đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe. Tại Co.opmart Huế, danh mục sản phẩm bao gồm thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm và đồ dùng gia dụng. Sự phát triển này phản ánh xu thế tiêu dùng thực dụng và hiện đại của cư dân thành thị. Khách hàng có xu hướng tối ưu hóa chi tiêu sinh hoạt mà vẫn duy trì chất lượng bữa ăn và đồ dùng sinh hoạt. Sự phong phú về chủng loại giúp nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc gia trên cùng quầy kệ.

1.2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng tại thị trường Huế

Người tiêu dùng tại thành phố Huế mang đậm nét văn hóa tiêu dùng cẩn trọng và tiết kiệm. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá trị bỏ ra và lợi ích nhận về từ sản phẩm. Họ có xu hướng trung thành với các địa chỉ mua sắm uy tín đã gắn bó lâu năm. Co.opmart Huế xây dựng được vị thế vững chắc trong tâm trí người dân nhờ chất lượng dịch vụ văn minh. Khi tiếp cận nhãn hàng riêng Co.op Select, người mua thường quan sát tem nhãn, xuất xứ và thành phần dinh dưỡng. Tâm lý ủng hộ hàng Việt Nam chất lượng cao cũng đóng vai trò tích cực trong việc định hình quyết định mua.

II. Phân tích quyết định mua nhãn Co

Hành vi chọn mua nhãn hàng riêng chịu sự chi phối từ nhiều nhóm yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy giá cả hợp lý là rào cản đầu tiên được tháo gỡ. Mức giá của Co.op Select thường thấp hơn các thương hiệu dẫn đầu từ mười đến hai mươi phần trăm. Khoảng cách giá tạo sức hút mạnh mẽ với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và nhân viên văn phòng. Bên cạnh giá, chất lượng cảm nhận là tiêu chí cốt lõi giữ chân khách hàng tiếp tục quay lại. Người tiêu dùng Huế có tính cách kỹ tính, đòi hỏi sản phẩm phải có hương vị ngon và độ an toàn tuyệt đối. Niềm tin vào uy tín thương hiệu của siêu thị Co.opmart đóng vai trò bảo chứng vững vàng. Thái độ tích cực đối với sản phẩm hình thành khi người tiêu dùng có trải nghiệm dùng thử thuận lợi. Không gian quầy kệ gọn gàng giúp nâng cao khả năng nhận diện mặt hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, định kiến về chất lượng hàng giá rẻ vẫn là một rào cản cần giải quyết.

2.1. Tác động của giá cả và chất lượng cảm nhận

Giá cả và chất lượng là hai yếu tố then chốt chi phối hành vi mua sắm. Khách hàng lựa chọn Co.op Select nhờ mức giá tiết kiệm rõ rệt so với sản phẩm cùng loại. Lợi thế kinh tế này kích thích mong muốn trải nghiệm của người tiêu dùng lần đầu. Tuy nhiên, chất lượng thực tế mới là nhân tố quyết định hành vi mua lặp lại. Khách hàng đánh giá sản phẩm qua mùi vị, độ bền và tính an toàn khi sử dụng. Khi chất lượng đáp ứng đúng kỳ vọng, mức độ hài lòng sẽ gia tăng nhanh chóng. Sự cân bằng hợp lý giữa chi phí và công năng tạo nên giá trị cạnh tranh bền vững cho nhãn hàng.

2.2. Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu và trưng bày

Niềm tin vào thương hiệu Saigon Co.op tạo nền móng tâm lý tích cực cho người mua. Khách hàng tin tưởng vào quy trình kiểm soát nguồn gốc và độ an toàn của siêu thị. Uy tín của nhà bán lẻ chuyển hóa thành sự bảo đảm gián tiếp cho nhãn riêng Co.op Select. Bên cạnh đó, cách bài trí hàng hóa tại điểm bán mang lại tác động thị giác trực tiếp. Các mặt hàng được xếp tại khu vực vừa tầm mắt sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn. Biển bảng chỉ dẫn rõ ràng giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm của người nội trợ. Trưng bày khoa học và chuyên nghiệp thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua ngẫu hứng tại siêu thị.

III. Giải pháp tăng quyết định mua nhãn Co

Để gia tăng tỷ lệ lựa chọn nhãn hàng riêng, siêu thị cần triển khai nhiều giải pháp đồng bộ. Chiến lược đầu tiên là duy trì kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm đầu vào. Mọi lô hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm chế biến phải có chứng nhận an toàn thực phẩm minh bạch. Chiến lược thứ hai là tối ưu hóa chính sách giá và chương trình ưu đãi định kỳ. Các gói bán kết hợp hoặc tặng kèm điểm thưởng cho hội viên mang lại hiệu quả rất cao. Siêu thị cần đổi mới cách thức quảng bá trực tiếp tại điểm bán. Các hoạt động dùng thử sản phẩm giúp người tiêu dùng xóa bỏ tâm lý ngần ngại về chất lượng. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần được trang bị kiến thức chuyên sâu để chủ động tư vấn cho khách. Cuối cùng, việc cải tiến mẫu mã bao bì cũng rất cấp thiết. Bao bì hiện đại, bắt mắt và thể hiện rõ công dụng sẽ tạo thiện cảm tốt hơn cho người mua sắm.

3.1. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục hàng hóa

Chất lượng sản phẩm là nền tảng để tạo dựng sự trung thành bền vững. Co.opmart Huế cần phối hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng uy tín trên toàn quốc. Các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm phải được kiểm tra định kỳ nghiêm ngặt. Bên cạnh đó, siêu thị cần mở rộng danh mục sản phẩm Co.op Select cho các nhóm hàng thiết yếu. Việc bổ sung các mặt hàng hữu cơ hoặc đồ gia dụng thông minh sẽ thu hút phân khúc tiêu dùng trẻ. Sự cải tiến liên tục về mẫu mã và kích cỡ đóng gói giúp đáp ứng nhiều mức nhu cầu sử dụng. Khi sản phẩm có chất lượng vượt trội, người mua sẵn sàng chuyển đổi thói quen tiêu dùng lâu năm.

3.2. Cải tiến trưng bày và đẩy mạnh truyền thông trải nghiệm

Không gian trưng bày cần được tối ưu hóa để kích hoạt hành vi mua hàng. Các mặt hàng nhãn riêng nên được đặt cạnh sản phẩm của các thương hiệu hàng đầu. Vị trí ngang tầm mắt giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá cả và thành phần. Các bảng thông tin nên làm nổi bật mức chi phí tiết kiệm được trên từng đơn vị sản phẩm. Bên cạnh đó, siêu thị cần tổ chức đều đặn các quầy thử nghiệm hương vị và công năng thực tế. Hoạt động này cung cấp bằng chứng thuyết phục về chất lượng của Co.op Select. Trải nghiệm trực tiếp tại quầy giúp khách hàng yên tâm đưa ra quyết định mua sắm ngay lập tức.

IV. Kết luận về quyết định mua nhãn Co

Quyết định lựa chọn sản phẩm Co.op Select tại siêu thị Co.opmart Huế là kết quả của sự tương tác giữa nhiều biến số. Trong đó, mức giá hợp lý và chất lượng đảm bảo giữ vai trò quyết định hàng đầu. Niềm tin vào uy tín thương hiệu của chuỗi bán lẻ tạo bệ phóng tâm lý vững chắc. Trải nghiệm trực quan từ không gian trưng bày kích thích quyết định mua nhanh chóng tại điểm bán. Việc thấu hiểu các động lực hành vi giúp ban quản lý siêu thị xây dựng chiến lược kinh doanh chính xác. Mô hình nhãn hàng riêng không chỉ gia tăng doanh thu mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị bán lẻ. Khi doanh nghiệp giải quyết tốt bài toán chất lượng và minh bạch thông tin, tỷ lệ khách hàng gắn bó sẽ ngày càng mở rộng. Đây là hướng đi tất yếu cho ngành bán lẻ hiện đại tại khu vực miền Trung.

4.1. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học về hành vi mua hàng nhãn riêng trong môi trường bán lẻ. Đề tài hệ thống hóa các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng của khách hàng tại địa phương. Về mặt thực tiễn, số liệu nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt chính xác thị hiếu tiêu dùng của người dân Huế. Điều này giúp các nhà quản trị điều chỉnh chiến lược định giá và danh mục hàng hóa một cách khoa học. Đồng thời, nghiên cứu mở ra góc nhìn mới cho các đơn vị phân phối trong việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng sản phẩm.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tế cho siêu thị Co.opmart Huế

Những hàm ý quản trị mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp cho siêu thị Co.opmart Huế. Ban điều hành có thể tái cấu trúc cách sắp xếp quầy kệ theo hành trình mua sắm thực tế của khách hàng. Siêu thị cũng có thể triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm xóa bỏ định kiến về nhãn hàng riêng. Chương trình thành viên cần lồng ghép các ưu đãi chuyên biệt dành riêng cho dòng sản phẩm Co.op Select. Hoạt động này vừa kích cầu tiêu dùng vừa gia tăng mức độ trung thành của khách hàng thân thiết. Nhờ đó, đơn vị củng cố vững chắc thị phần bán lẻ trước sự cạnh tranh của các hệ thống phân phối mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ cùng xu hướng thay đổi liên tục trong hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng hiện đại không chỉ tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày mà còn đòi hỏi sản phẩm phải đảm bảo chất lượng với mức giá hợp lý. Để tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ khốc liệt, các doanh nghiệp phân phối đã chủ động tìm kiếm các mô hình kinh doanh mới, nổi bật là chiến lược sản xuất và phân phối sản phẩm mang nhãn hàng riêng (private label). Tại Việt Nam, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) là một trong những đơn vị tiên phong áp dụng chiến lược này, xem hàng nhãn riêng là công cụ gia tăng sức hút đối với khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ chính sách kiểm soát chất lượng và giá cả phù hợp.

Tháng 8 năm 2007, Saigon Co.op chính thức giới thiệu dòng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select với định vị là dòng hàng chủ lực, chủng loại phong phú, chất lượng tương đương các thương hiệu dẫn đầu nhưng có giá thành cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, sự gia nhập và mở rộng nhanh chóng của nhiều hệ thống bán lẻ lớn như Go!, LOTTE Mart, WinMart, AEON cùng thói quen ưa chuộng các thương hiệu lâu năm của người tiêu dùng đã tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, việc tìm hiểu động lực thúc đẩy khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng Co.op Select tại siêu thị Co.opmart Huế là yêu cầu thực tiễn cấp bách. Từ bối cảnh đó, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh doanh thương mại tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế".

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào?
3. Những giải pháp nào để Co.opmart Huế có thể áp dụng để thu hút khách hàng mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Select?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select tại siêu thị Co.opmart Huế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm này. Khóa luận cụ thể hóa mục tiêu chung thành 3 nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa một cách khoa học những vấn đề lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng, siêu thị và nhãn hàng riêng của siêu thị.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế thông qua dữ liệu điều tra thực tế.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Select tại siêu thị Co.opmart Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tại thành phố Huế đã từng mua và sử dụng các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Select của siêu thị Co.opmart Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, số 06 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong các tháng 12 năm 2024, tháng 1 và tháng 2 năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi và quyết định mua hàng nhãn riêng Co.op Select của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận vững chắc dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển của Philip Kotler (2001, 2011), Trần Minh Đạo (2009), và mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua) của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015). Cơ sở lý thuyết về động cơ được soi chiếu qua Thang bậc nhu cầu Maslow (gồm 5 tầng bậc: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định). Về phương diện pháp lý và thương mại, đề tài sử dụng định nghĩa người tiêu dùng theo từ điển Black’s Law Dictionary và Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam ngày 27/04/1999; quy chuẩn phân loại siêu thị căn cứ theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại; cùng nghiên cứu đặc trưng siêu thị của Viện Nghiên cứu Thương mại (2003). Về nhãn hàng riêng, tác giả trích dẫn định nghĩa của Lincoln và Thomassen (2008), Công ty Nielsen, Tạp chí Kinh tế Sài Gòn (2024) và khung phân loại 4 nhóm nhãn hàng riêng theo Levy và Weitz (2004): nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands), nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands), nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands), và nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các công trình thực nghiệm trước đây (gồm nghiên cứu của Đại học Ngoại thương Hà Nội, 2012; Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt, 2016; Nguyễn Thị Gái, 2017; Huỳnh Nhựt Phương, 2017; Giản Thị Xinh, 2015; Phan Thị Thanh Vân, 2022; Jaafar và cộng sự, 2012; Copeland, 1923; Dopico-Parada và cộng sự, 2021). Mô hình gồm 7 biến độc lập với 34 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 biến quan sát:

Ký hiệu nhóm biến	Tên nhóm nhân tố	Số lượng biến quan sát	Nguồn kế thừa và phát triển thang đo
GC	Giá cả sản phẩm	3 biến (GC1 - GC3)	Phan Thị Thanh Vân (2022), Nguyễn Thị Gái (2017)
CL	Chất lượng sản phẩm	5 biến (CL1 - CL5)	Nguyễn Thị Gái (2017), Giản Thị Xinh (2015), tác giả đề xuất
UT	Uy tín thương hiệu	5 biến (UT1 - UT5)	Giản Thị Xinh (2015), tác giả đề xuất
BB	Bao bì và mẫu mã	5 biến (BB1 - BB5)	Dopico-Parada et al. (2021), Nguyễn Thoại My & Nguyễn Tuấn Kiệt (2016)
QC	Quảng cáo và khuyến mãi	5 biến (QC1 - QC5)	Phan Thị Thanh Vân (2022), Huỳnh Nhựt Phương et al. (2017), tác giả đề xuất
TL	Tính tiện lợi	6 biến (TL1 - TL6)	Copeland (1923), Nguyễn Thị Gái (2017), tác giả đề xuất
CT	Tính cách tân người tiêu dùng	5 biến (CT1 - CT5)	Nguyễn Thị Gái (2017), tác giả đề xuất
QDM	Quyết định mua (biến phụ thuộc)	4 biến (QDM1 - QDM4)	Giản Thị Xinh (2015), Nguyễn Thị Gái (2017), tác giả đề xuất

Tác giả đặt ra 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7), giả định rằng cả 7 yếu tố trên đều có tác động thuận chiều (cùng chiều) đến quyết định mua sản phẩm Co.op Select của khách hàng.

Về phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp tại siêu thị (giai đoạn 2022 – 2024), quan sát trực tiếp tại quầy kệ, phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng lâu năm và nhân viên dịch vụ, đồng thời phỏng vấn thử nghiệm 5 khách hàng mua sắm để hiệu chỉnh từ ngữ và hoàn thiện bảng câu hỏi.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Xác định kích thước mẫu khảo sát theo công thức ước lượng tỷ lệ của phân phối chuẩn: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với mức ý nghĩa 5%, hệ số tin cậy $Z = 1{,}96$, tỷ lệ $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$, kích thước mẫu tính toán tối thiểu là 150. Tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng cách tiếp cận và phát bảng hỏi trực tiếp cho 150 khách hàng tại cổng ra vào của siêu thị Co.opmart Huế.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Áp dụng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phân phối phần dư bằng biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot); kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập); kiểm định One Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế và quản trị kinh doanh liên quan đến hành vi mua của khách hàng và nhãn hàng riêng trong hệ thống bán lẻ. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của người tiêu dùng, chỉ ra các rào cản kìm hãm quyết định mua gồm quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Chương này làm rõ 4 nhóm yếu tố nền tảng chi phối hành vi người mua: nhân tố văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), nhân tố xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình, vai trò và địa vị), nhân tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, giá trị cốt lõi) và nhân tố tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, học tập, cảm xúc, ký ức).

Bên cạnh lý thuyết về bán lẻ và tiêu chuẩn phân loại siêu thị (hạng 1, 2, 3 theo diện tích và danh mục hàng hóa), tác giả đi sâu vào bản chất của nhãn hàng riêng. Luận điểm quan trọng được rút ra là nhãn hàng riêng đem lại lợi ích đa chiều: giúp nhà phân phối giảm bớt sự phụ thuộc vào các tập đoàn sản xuất lớn, chủ động định giá và tối ưu hóa lợi nhuận; giúp nhà sản xuất tận dụng công suất máy móc dư thừa; và mang lại cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng tương đương hàng dẫn đầu nhưng giá thành thấp hơn. Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra xung đột lợi ích giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất gia công (vấn đề chi phí kệ hàng, sức ép hạ giá bán). Từ việc tổng thuật 6 nghiên cứu trong nước và 2 nghiên cứu quốc tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng với 34 biến quan sát đo lường.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 2 bắt đầu bằng bức tranh tổng quan về đơn vị thực tập – Siêu thị Co.opmart Huế. Siêu thị thành lập ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op, tọa lạc tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza (số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế) với diện tích 6.460 m² gồm 5 tầng lầu, bãi đỗ xe 600 m² và 15 quầy thanh toán. Siêu thị kinh doanh hơn 25.000 mặt hàng (trên 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao), chia thành 6 nhóm ngành hàng chính: may mặc, đồ dùng, hóa phẩm, thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống và chế biến sẵn. Nhãn hàng Co.op Select được triển khai sâu rộng trên nhiều ngành hàng thiết yếu và đóng góp tích cực vào cơ cấu doanh số.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 150 phiếu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Khảo sát chi tiết cơ cấu mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập trung bình) và đặc điểm hành vi (tần suất mua sắm, mức chi tiêu trung bình, nhóm ngành hàng lựa chọn, nguồn tiếp cận thông tin, lý do mua và mức độ mua lặp lại sản phẩm Co.op Select).
• Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho từng thang đo thành phần của 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận độ tin cậy nội hàm của các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA (được hỗ trợ bởi kiểm định KMO và Bartlett) cho cả biến độc lập và phụ thuộc giúp gom nhóm và rút trích các nhân tố hợp lệ.
• Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Ma trận tương quan Pearson được thiết lập để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được ước lượng để xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua. Các chỉ số kiểm tra độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F), hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm loại trừ đa cộng tuyến, cùng các biểu đồ chẩn đoán vi phạm giả định hồi quy (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot) đều được thực hiện đầy đủ.
• Đánh giá mức độ đồng ý và kiểm định khác biệt: Tính toán điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố (giá cả, chất lượng, thương hiệu, bao bì, khuyến mãi, tính tiện lợi, tính cách tân). Áp dụng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam - nữ, và phân tích One-way ANOVA để so sánh sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm cải thiện chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên chiến lược phát triển hàng nhãn riêng dài hạn của Saigon Co.op và thực trạng kinh doanh tại Co.opmart Huế giai đoạn 2022 – 2024, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp tập trung vào các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất từ mô hình hồi quy:

• Nâng cao và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm Co.op Select: Thắt chặt quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu lựa chọn nhà sản xuất gia công đạt chuẩn; cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm đối với hàng công nghệ và đồ dùng gia đình.
• Phát triển giá trị và uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông gắn kết uy tín lâu năm của thương hiệu mẹ Saigon Co.op với nhãn hàng riêng Co.op Select, tạo dựng sự an tâm cho người tiêu dùng địa phương.
• Cải tiến chính sách truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi: Đa dạng hóa các hình thức xúc tiến tại điểm bán (POP), tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling), ưu đãi giảm giá và tặng kèm sản phẩm Co.op Select cho khách hàng thành viên.
• Hoàn thiện chính sách giá: Duy trì khoảng cách giá cạnh tranh (thấp hơn từ 10% đến 20% so với các thương hiệu quốc gia cùng loại) nhằm thu hút phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá.
• Cải tiến bao bì, mẫu mã: Thiết kế bao bì bắt mắt, đồng bộ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa tính tiện dụng trong bảo quản và hướng đến các chất liệu thân thiện với môi trường có khả năng tái sử dụng.
• Thúc đẩy tính cách tân của người tiêu dùng: Tăng cường giới thiệu các mặt hàng cải tiến mới để kích thích tâm lý tò mò, sẵn sàng trải nghiệm và thay thế sản phẩm cũ của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát $n = 150$ tại siêu thị Co.opmart Huế mang lại những kết luận then chốt về mặt thống kê:

1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định có 6 nhân tố thực sự tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select của khách hàng.
2. Thứ tự tác động của các nhân tố được xếp hạng theo mức độ suy giảm từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
   • Hạng 1: Chất lượng sản phẩm
   • Hạng 2: Uy tín thương hiệu
   • Hạng 3: Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi
   • Hạng 4: Giá cả sản phẩm
   • Hạng 5: Bao bì và mẫu mã
   • Hạng 6: Tính cách tân của người tiêu dùng (Nhân tố "Tính tiện lợi" trong mô hình 7 biến ban đầu không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong kết quả phân tích hồi quy cuối cùng).

STT	Nhân tố ảnh hưởng được xác nhận	Chiều hướng tác động	Thứ tự mức độ tác động
1	Chất lượng sản phẩm	Cùng chiều (+)	Mạnh nhất (1)
2	Uy tín thương hiệu	Cùng chiều (+)	Thứ hai (2)
3	Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi	Cùng chiều (+)	Thứ ba (3)
4	Giá cả sản phẩm	Cùng chiều (+)	Thứ tư (4)
5	Bao bì và mẫu mã	Cùng chiều (+)	Thứ năm (5)
6	Tính cách tân của người tiêu dùng	Cùng chiều (+)	Thứ sáu (6)

Hệ thống kiến nghị của đề tài được phân cấp theo 3 nhóm đối tượng:

• Đối với cơ quan nhà nước có thẩm quyền: Cần tăng cường quản lý thị trường, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa lưu thông và ngăn chặn hàng giả, hàng nhái để bảo vệ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và người tiêu dùng.
• Đối với lãnh đạo Thành phố Huế: Tạo điều kiện thuận lợi về hạ tầng thương mại, mặt bằng kinh doanh và hỗ trợ các chương trình xúc tiến thương mại kết nối cung cầu cho mạng lưới bán lẻ hiện đại trên địa bàn.
• Đối với siêu thị Co.opmart Huế: Cần tập trung nguồn lực ưu tiên cho chất lượng và uy tín thương hiệu thay vì chỉ cạnh tranh đơn thuần bằng giá rẻ; tối ưu hóa không gian trưng bày quầy kệ cho nhãn hàng Co.op Select tại các vị trí nổi bật; đồng thời đẩy mạnh đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao kỹ năng tư vấn giới thiệu sản phẩm.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, khóa luận đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm cụ thể về hành vi tiêu dùng hàng nhãn riêng tại một thị trường đô thị miền Trung (thành phố Huế) – nơi người tiêu dùng có đặc điểm văn hóa chi tiêu cẩn trọng. Kết quả nghiên cứu bác bỏ quan niệm truyền thống cho rằng người mua nhãn hàng riêng chỉ vì giá rẻ, qua đó chứng minh rằng chất lượng và uy tín thương hiệu mới là động lực quyết định hàng đầu dẫn dắt hành vi mua sắm của khách hàng siêu thị hiện nay.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại cổng ra vào siêu thị Co.opmart Huế do những hạn chế về thời gian, nhân lực và kinh phí. Do đó, tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế chưa đạt mức tối ưu.
• Quy mô mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 150 quan sát ($n = 150$). Mặc dù đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu theo công thức tính mẫu với sai số $e = 8%$, quy mô này tương đối khiêm tốn khi phân tích sâu các nhóm nhân khẩu học đa dạng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ bó hẹp tại một địa điểm duy nhất là Siêu thị Co.opmart Huế (số 06 Trần Hưng Đạo), chưa mở rộng khảo sát tại các điểm bán khác thuộc chuỗi Saigon Co.op hoặc so sánh đối sánh với các chuỗi siêu thị đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2024 đến tháng 2/2025), thời điểm có yếu tố mùa vụ mua sắm Tết Nguyên đán, có thể dẫn đến một số biến động nhất thời trong hành vi chi tiêu của người dân.

Hướng phát triển đề tài trong tương lai được tác giả định hướng:

• Mở rộng kích thước mẫu điều tra lên quy mô lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện và độ chuẩn xác thống kê.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa nhãn hàng riêng Co.op Select với các nhãn hàng riêng của các hệ thống bán lẻ khác như Go!, WinMart, Tops Market trên cùng địa bàn.
• Bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến trung gian hoặc biến điều tiết tiềm năng như: mức độ nhận diện rủi ro cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, hoặc tác động của dịch vụ khách hàng tại siêu thị.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng nghiên cứu và thực hành:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một khóa luận tốt nghiệp định lượng ứng dụng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và phân phối bán lẻ.
• Người làm đề tài về nhãn hàng riêng (private label): Khóa luận là tài liệu tham khảo giá trị về cách xây dựng hệ thống thang đo 38 biến quan sát có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng, kết hợp kế thừa nghiên cứu quốc tế và nội địa hóa phù hợp với bối cảnh bán lẻ Việt Nam.
• Nhà quản trị bán lẻ và bộ phận Marketing của Saigon Co.op: Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể phản ánh nhận thức của người tiêu dùng Huế đối với Co.op Select, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing hợp lý, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là kiểm soát chất lượng và củng cố uy tín thương hiệu.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là Bảng thang đo nghiên cứu chi tiết tại Chương 1 (hệ thống hóa rõ ràng tên biến, nội dung phát biểu và nguồn gốc trích dẫn học thuật từ các tác giả tiền nhiệm) cùng quy trình phân tích dữ liệu đa biến chặt chẽ trên SPSS tại Chương 2 (từ thống kê mô tả, kiểm định Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định ANOVA/T-test).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên công thức nào?
Kích thước mẫu nghiên cứu là 150 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên công thức tính mẫu cho phân phối chuẩn: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$, với mức ý nghĩa 5% ($Z = 1{,}96$), giả định tỷ lệ tối đa $p = q = 0{,}5$, và độ lệch sai số cho phép $e = 8%$, cho ra kích thước mẫu tối thiểu cần chọn là 150.

2. Trong số 7 nhân tố đề xuất ban đầu, những nhân tố nào thực sự tác động đến quyết định mua và thứ tự tác động cụ thể ra sao?
Kết quả phân tích hồi quy xác nhận có 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm Co.op Select, được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Uy tín thương hiệu, (3) Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, (4) Giá cả, (5) Bao bì và mẫu mã, (6) Tính cách tân của người tiêu dùng. Nhân tố "Tính tiện lợi" không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

3. Nhãn hàng riêng Co.op Select được Saigon Co.op ra mắt vào thời gian nào và có định vị sản phẩm như thế nào?
Dòng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Select được Saigon Co.op ra mắt chính thức vào tháng 8 năm 2007. Sản phẩm được định vị là dòng hàng chủ lực với chủng loại phong phú, chất lượng tốt tương đương các thương hiệu dẫn đầu trên thị trường nhưng sở hữu mức giá cạnh tranh hơn.

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chí nhân khẩu học nào để thực hiện các kiểm định sai biệt thống kê (T-test và ANOVA)?
Khóa luận sử dụng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm tra sai biệt theo tiêu chí giới tính (nam và nữ); đồng thời thực hiện phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua theo 4 tiêu chí nhân khẩu học: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập trung bình của khách hàng.

5. Cơ sở vật chất và quy mô hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế được mô tả như thế nào trong nghiên cứu?
Siêu thị Co.opmart Huế thành lập ngày 24/05/2008 (thành viên thứ 30 của hệ thống Co.opmart), đặt tại TTTM Trường Tiền Plaza (số 06 Trần Hưng Đạo, Huế) với diện tích 6.460 m² gồm 5 tầng lầu, bãi đỗ xe 600 m² và 15 quầy thanh toán. Siêu thị kinh doanh trên 25.000 mặt hàng với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã hệ thống hóa sâu sắc lý luận về hành vi người tiêu dùng và hoạt động phát triển nhãn hàng riêng trong ngành bán lẻ hiện đại. Thông qua khảo sát thực nghiệm 150 khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm 6 nhân tố chi phối quyết định mua sắm Co.op Select, trong đó chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu giữ vai trò tác động chủ đạo. Những kết quả phân tích thống kê và hệ thống giải pháp tiếp thị được đề xuất trong công trình là căn cứ thực tiễn có giá trị giúp siêu thị Co.opmart Huế nâng cao sức cạnh tranh và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với dòng sản phẩm nhãn hàng riêng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng và nhãn hàng riêng của siêu thị 1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm về người tiêu dùng Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế coi như những giải thích chính thức về quan điểm của common law về các thuật ngữ pháp lý thì “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại”("Black’s Law Dictionary ( Garner, B.),") Tại Việt Nam, khái niệm “Người tiêu dùng” được quy định cụ thể trong Pháp lệnh.Theo đó, tại Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”(Điều 1 Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng ngày 27 tháng 4 1999). Qua hai khái niệm trên có thể hiểu, người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cuộc sống.

Người tiêu dùng có thể là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2001), Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân thực hiện trong suốt quá trình đưa ra các quyết định mua sắm cho đến sử dụng và cuối cùng là vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là tất cả những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm việc tìm kiếm thông tin, mua hàng, sử dụng và đánh giá đến việc chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn được hiểu theo cách khác là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa đến quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian,. liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Từ những định nghĩa trên, hành vi mua của người tiêu dùng là tập hợp tất cả hành động người tiêu dùng thực hiện trước, trong và sau khi mua hàng hóa, dịch vụ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Huyền 6 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Hồ Minh Toàn nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua cho đến sử dụng, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là quyết định tiếp tục mua lại hoặc không mua lại sản phẩm, dịch vụ đó hay không. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình để người tiêu dùng đưa ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn Đánh giá các Quyết Hành vi Nhận biết Tìm kiếm phương án sau khi nhu cầu thông tin định mua mua Hình 1. Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu Giai đoạn này nhu cầu xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thấy được sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại với sự mong muốn của bản thân.

Nhu cầu này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (cảm xúc bản thân, tài chính, lối sống, …) và yếu tố bên ngoài (gia đình, các nhóm tham khảo, …). Ở giai đoạn này, người bán cần nhận thức đúng tính chất và nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng để có thể dễ dàng thuyết phục khách hàng ở những giai đoạn kế tiếp của quá trình ra quyết định mua của khách hàng.