Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê đóng gói tại Công ty Ghiền Cà Phê

• Tác giả: Trương Đình Thành
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua cà phê đóng gói tại Ghiền Cà Phê

Thị trường cà phê chế biến sẵn tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm đóng gói gia tăng nhanh chóng nhờ tính tiện ích cao. Công ty TNHH Một thành viên Ghiền Cà Phê nhanh chóng nắm bắt xu hướng này. Đơn vị phát triển nhiều dòng sản phẩm cà phê đóng túi mang thương hiệu Phinholic. Nhóm sản phẩm cà phê muối hòa tan tạo dựng dấu ấn riêng trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm sâu sắc đến trải nghiệm hương vị và nguồn gốc nguyên liệu. Khách hàng không chỉ mua một thức uống đơn thuần. Khách hàng tìm kiếm giải pháp tiện lợi cho cuộc sống bận rộn. Quá trình ra quyết định mua sắm diễn ra qua nhiều giai đoạn nhận thức. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác kỳ vọng thị trường. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu vững chắc. Việc thấu hiểu tâm lý khách hàng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

1.1. Bối cảnh thị trường cà phê đóng gói hiện nay

Thị trường cà phê hòa tan và đóng gói tại Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu lớn liên tục cải tiến công nghệ sản xuất. Người tiêu dùng thành thị có nhịp sống nhanh và quỹ thời gian hạn hẹp. Thói quen tự pha chế tại nhà hoặc văn phòng ngày càng phổ biến. Các sản phẩm đóng gói chất lượng cao dần thay thế phương thức pha chế truyền thống. Khách hàng đòi hỏi sản phẩm giữ trọn hương vị nguyên bản của hạt cà phê. Bên cạnh đó, xu hướng thưởng thức những dòng cà phê phối vị mới nổi lên mạnh mẽ. Cà phê muối đóng gói trở thành một trào lưu ẩm thực nổi bật. Sự xuất hiện của các thương hiệu nội địa năng động thúc đẩy thị trường phát triển đa dạng.

1.2. Giới thiệu thương hiệu Ghiền Cà Phê và Phinholic

Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh cà phê tại miền Trung. Đơn vị phát triển dòng sản phẩm chủ lực mang tên Phinholic. Nhãn hàng chú trọng việc bảo tồn hương vị cà phê truyền thống kết hợp công nghệ hiện đại. Dòng sản phẩm cà phê muối hòa tan đóng gói mang lại bước đột phá lớn cho thương hiệu. Sản phẩm sở hữu công thức phối trộn độc đáo giữa vị đậm đà và lớp béo ngậy đặc trưng. Doanh nghiệp không ngừng chuẩn hóa quy trình chế biến khép kín. Mục tiêu cốt lõi tập trung vào việc đem lại sự tiện lợi cao nhất cho khách hàng. Thương hiệu từng bước tạo dựng chỗ đứng vững vàng tại thị trường địa phương và mở rộng toàn quốc.

II. Phân tích yếu tố quyết định mua cà phê đóng gói tại Ghiền Cà Phê

Nghiên cứu định lượng chỉ ra các nhóm biến số trực tiếp tác động đến hành vi mua sắm. Khảo sát thực tế phản ánh rõ nét đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu. Nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo với 72%. Đây là phân khúc khách hàng trẻ, năng động và cởi mở với các xu hướng ẩm thực mới. Về mặt thu nhập, đa số khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 3 đến 10 triệu đồng mỗi tháng. Khảo sát ghi nhận nhân viên văn phòng và công chức nhà nước chiếm đến 70% tổng số mẫu điều tra. Khách hàng thường mua dưới 3 gói trong mỗi lần mua sắm định kỳ hàng tuần. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha khẳng định các thang đo nghiên cứu đạt giá trị thống kê cao. Thang đo chất lượng sản phẩm đạt hệ số 0.818 thể hiện sự tương thích mạnh mẽ. Thang đo giá bán đạt hệ số 0.784 chứng minh tính hợp lý của dữ liệu thu thập. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối chặt chẽ từ hương vị, sự tiện lợi và giá cả phù hợp.

2.1. Tác động của chất lượng và bao bì sản phẩm

Chất lượng sản phẩm giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng tin nơi người mua. Yếu tố hương vị thơm ngon (SP1) đạt hệ số tương quan biến tổng 0.785 rất cao. Khách hàng đánh giá cao sự đậm đà và đặc trưng của dòng cà phê muối Phinholic. Bên cạnh hương vị, thiết kế bao bì bắt mắt (SP3) đạt hệ số tương quan 0.798. Hình thức đóng gói chuyên nghiệp tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ ngay trên kệ trưng bày. Khách hàng cũng chú trọng tính tiện lợi khi sử dụng (SP4) với hệ số tương quan 0.700. Một quy cách đóng gói dễ mở và dễ pha chế giúp tiết kiệm thời gian đáng kể. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm giúp mở rộng sự lựa chọn cho người tiêu dùng.

2.2. Ảnh hưởng của mức giá và khả năng chi trả

Giá cả là rào cản hoặc đòn bẩy trực tiếp trong hành vi mua hàng. Khảo sát chỉ ra phần lớn đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình thấp. Mức độ nhạy cảm về giá của phân khúc này tương đối cao. Biến quan sát mức giá phù hợp chất lượng (G1) ghi nhận hệ số tương quan biến tổng 0.715. Người tiêu dùng luôn so sánh giá bán với giá trị hương vị nhận được. Biến số khả năng chi trả của người mua (G2) đạt hệ số tương quan 0.714. Khi mức giá vượt quá ngân sách chi tiêu, khách hàng sẽ cân nhắc thương hiệu khác. Một chiến lược định giá hợp lý kích thích khách hàng mua lặp lại thường xuyên. Doanh nghiệp cần duy trì sự cân bằng tối ưu giữa chất lượng đóng gói và giá bán lẻ.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua cà phê đóng gói tại Ghiền Cà Phê

Doanh nghiệp cần áp dụng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ để gia tăng thị phần. Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm đóng vai trò nền tảng hàng đầu. Đơn vị cần nâng cấp dây chuyền chế biến nhằm giữ vững độ ổn định của hương vị cà phê muối. Chính sách định giá cần được thiết kế linh hoạt dựa trên dung lượng chi trả của nhóm khách hàng trẻ. Doanh nghiệp nên bổ sung các quy cách đóng gói đa dạng như hộp trải nghiệm nhỏ hoặc combo tiết kiệm tuần. Kênh phân phối cần được mở rộng qua hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị và sàn thương mại điện tử. Hoạt động truyền thông cần tập trung làm nổi bật sự tiện lợi và phong cách sống hiện đại. Đơn vị nên đẩy mạnh chương trình dùng thử sản phẩm tại các tòa nhà văn phòng tập trung nhiều khách hàng mục tiêu. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng cần được chú trọng để giảm thiểu sự hối tiếc sau mua. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa chất lượng và tiếp thị sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội.

3.1. Đổi mới mẫu mã và quy chuẩn đóng gói sản phẩm

Bao bì là điểm tiếp xúc trực quan đầu tiên giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc bao bì Phinholic theo hướng tối giản và hiện đại. Nhãn mác sản phẩm cần ghi rõ thông tin nguồn gốc hạt cà phê, thành phần dinh dưỡng và hướng dẫn pha chế chuẩn vị. Đơn vị nên lựa chọn chất liệu bao bì màng nhôm bảo quản tốt để giữ kín hương thơm tự nhiên. Đồng thời, chất liệu bao bì thân thiện với môi trường sẽ thu hút sự quan tâm của thế hệ khách hàng trẻ. Doanh nghiệp nên bổ sung các quy cách đóng gói hộp nhỏ 5 gói hoặc túi zip lớn tiết kiệm. Thiết kế tiện lợi hỗ trợ tối đa việc bảo quản và mang theo bên người khi đi làm hoặc công tác.

3.2. Chiến lược định giá linh hoạt và khuyến mãi kích cầu

Chiến lược định giá đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tần suất mua hàng. Khách hàng mục tiêu chủ yếu mua dưới 3 gói mỗi tuần. Vì vậy, doanh nghiệp nên triển khai các chính sách giá bậc thang hoặc chương trình mua 2 tặng 1 định kỳ. Mô hình bán gói định kỳ dành cho giới văn phòng giúp giữ chân khách hàng lâu dài. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí sản xuất để giữ mức giá bán lẻ cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Việc áp dụng mã giảm giá và miễn phí vận chuyển trên kênh thương mại điện tử giúp kích hoạt sức mua nhanh chóng. Các chương trình tích điểm đổi quà cũng tạo động lực cho hành vi mua hàng lặp lại. Định giá hợp lý giúp xây dựng tệp khách hàng trung thành bền vững.

IV. Kết luận đối với quyết định mua cà phê đóng gói tại Ghiền Cà Phê

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê đóng gói cung cấp bức tranh toàn diện cho Ghiền Cà Phê. Kết quả khảo sát làm sáng tỏ động cơ tiêu dùng và hành vi mua sắm của nhóm đối tượng văn phòng trẻ tuổi. Sự gắn kết giữa chất lượng hương vị và mức giá hợp lý là chìa khóa mở rộng thị phần. Doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyển hóa các phát hiện thực nghiệm thành chiến lược hành động cụ thể. Việc tối ưu hóa quy cách bao bì giúp nâng tầm giá trị thương hiệu Phinholic trên thị trường. Đồng thời, việc mở rộng kênh bán lẻ hiện đại tạo điều kiện tiếp cận người mua dễ dàng hơn. Trong bối cảnh ngành đồ uống chế biến sẵn phát triển sôi động, sự thấu hiểu khách hàng là yếu tố sống còn. Doanh nghiệp duy trì cam kết chất lượng sản phẩm sẽ chiếm trọn niềm tin từ người tiêu dùng. Những kiến nghị từ nghiên cứu tạo cơ sở khoa học vững chắc cho việc định hướng kinh doanh tương lai. Sự đổi mới liên tục sẽ mang lại sức bật tăng trưởng doanh thu dài hạn.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp Ghiền Cà Phê

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn to lớn cho Công ty Ghiền Cà Phê. Doanh nghiệp nắm bắt chính xác chân dung người dùng tiềm năng để phân bổ ngân sách tiếp thị chuẩn xác. Việc thấu hiểu tầm quan trọng của hệ số tương quan biến sản phẩm giúp ban lãnh đạo tập trung cải tiến hương vị cà phê muối. Đơn vị giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhờ việc định vị phân khúc khách hàng văn phòng trọng tâm. Dữ liệu thực nghiệm hỗ trợ quá trình đàm phán phân phối với các đối tác siêu thị và đại lý bán lẻ. Đây là cơ sở thực tế để tối ưu hóa nguồn lực sản xuất và vận hành thương mại. Doanh nghiệp tự tin khẳng định vị thế thương hiệu Phinholic trên thị trường.

4.2. Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Đề tài nghiên cứu đã phản ánh rõ các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quy mô khảo sát ban đầu còn giới hạn trong một nhóm đối tượng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các đô thị lớn lân cận. Việc gia tăng kích thước mẫu sẽ giúp khái quát hóa dữ liệu sâu rộng hơn nữa. Các tác giả trong tương lai nên phân tích thêm các biến số trung gian như lòng trung thành thương hiệu hay trải nghiệm số. Tác động của kênh thương mại điện tử và tiếp thị qua mạng xã hội cũng cần được đánh giá chi tiết. Những phân tích chuyên sâu này sẽ bổ sung góc nhìn học thuật đa chiều cho ngành tiếp thị cà phê.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trương Đình Thành (ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê đóng gói trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam có nhiều biến động kinh tế. Báo cáo từ Tổng cục Thống kê cho thấy chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11/2023 tăng 0,25% so với tháng 12/2022 và tăng 3,46% so với cùng kỳ năm trước; bình quân 11 tháng năm 2023, CPI tăng 3,22% và lạm phát cơ bản tăng 4,27%. Báo cáo thói quen tiêu dùng năm 2023 của PwC chỉ ra rằng 62% người tiêu dùng tại Việt Nam lựa chọn cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết (tỷ lệ này tại Đông Nam Á là 72% và toàn cầu là 69%). Sự suy giảm ngân sách tiêu dùng kết hợp với sự bùng nổ của các kênh thương mại trực tuyến (TikTok Shop, Lazada, Shopee) gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê (The Coffeeholic) hoạt động trong lĩnh vực F&B và sở hữu chuỗi thương hiệu Phinholic. Mặc dù có kinh nghiệm vận hành không gian trải nghiệm cà phê, công ty đối mặt với rào cản trong việc thấu hiểu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói – một phân khúc chiến lược đang được mở rộng sản xuất. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là yêu cầu thực tiễn nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và thương mại hóa sản phẩm.

Văn bản xác định hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng?
2. Giải pháp nào để thu hút và làm tăng quyết định mua hàng tại Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm am hiểu, thu hút và gia tăng khả năng tiếp tục mua sản phẩm cà phê đóng gói.
• Ba mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê.
  3. Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê đóng gói tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê (văn bản có đoạn ghi nhận đối tượng là "quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm cà phê đóng gói").
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói dựa trên mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp và dịch vụ khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi mua:

• Khái niệm và tiến trình quyết định mua: Sử dụng định nghĩa người tiêu dùng của Philip Kotler (2000, 2012) và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Comegys và cộng sự (2006) gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành động sau mua. Tác giả cũng phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo Kotler và Keller (2012): văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; phân biệt bản chất giữa thị trường B2B và B2C.
• Các mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (Webster và Wind, 1991); Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Fishbein và Ajzen, 1975) tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1991) bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Lược khảo thực tiễn: Tham khảo các công trình của Batt & Chamhuri (2010), Poornima Pugazhenthi (2010), Karunia Setyowati Suroto và cộng sự (2013), Hà Minh Hiếu (2016, 2019), Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo (2020), Đặng Thị Anh Đào (2014).

Từ nền tảng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói" (QĐM), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Yếu tố Sản phẩm (SP) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng gói.
• Giả thuyết H2: Yếu tố Giá (G) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng gói.
• Giả thuyết H3: Yếu tố Xúc tiến (XT) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng gói.
• Giả thuyết H4: Yếu tố Phân phối (PP) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng gói.
• Giả thuyết H5: Yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê đóng gói.

Hệ thống thang đo được thiết kế theo thang Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), kế thừa từ các nghiên cứu trước:

• Sản phẩm (4 biến quan sát: SP1 – SP4): Kế thừa từ Zhujunxuan (2014), Pickett-Baker & Ozaki (2008), Mai Thị Phước (2016), Phạm Thị Sang (2015).
• Giá (4 biến quan sát: G1 – G4): Kế thừa từ Phạm Thị Sang (2015), Trần Thanh Quốc (2019), Moser (2015), Mai Thị Phước (2016).
• Xúc tiến (4 biến quan sát: XT1, XT3 – XT5): Kế thừa từ Yadav & Pathak (2016), Nguyễn Kim Phước (2007).
• Phân phối (4 biến quan sát: PP1 – PP4): Kế thừa từ Trần Thanh Quốc (2019).
• Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát: DVKH1 – DVKH4): Kế thừa từ Phạm Thị Vân Trinh và cộng sự (2019).
• Quyết định mua (3 biến quan sát: QĐM1 – QĐM3): Kế thừa từ Lê Thúy Diễm (2015), Phạm Thị Sang (2015), Nguyễn Kim Phước (2007).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 3 cá nhân am hiểu thị trường và sản phẩm: Phan Gia Bảo (nhân viên văn phòng, 24 tuổi), Phạm Quốc Tiến (hướng dẫn viên, 22 tuổi), và Nguyễn Thị Lệ Giang (viên chức, 29 tuổi) nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua Google Forms. Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran (1997) với $p = 0.5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 9.8%$, ra quy mô mẫu tối thiểu là 100 khách hàng. Tác giả phát phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 105 phiếu, sàng lọc được 100 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, điều kiện KMO từ 0.5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải factor loading $\ge 0.5$); Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ áp lực lạm phát năm 2023, sự thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng và cạnh tranh số hóa trong ngành bán lẻ. Tác giả công bố các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cùng quy trình nghiên cứu logic 6 bước cũng được thiết lập tại đây.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức (B2B). Trọng tâm chương là phân tích tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Comegys et al. (2006), phân tích tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý theo Kotler và Keller (2012), và 4 kiểu hành vi mua (phức tạp, thỏa hiệp/hối tiếc, theo thói quen, tìm kiếm sự đa dạng). Tác giả so sánh hai mô hình kinh điển TRA và TPB, phân tích điểm mạnh của TPB khi tích hợp biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Cuối chương, tác giả tổng hợp 12 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó hình thành mô hình đề xuất 5 biến độc lập thuộc marketing mix và dịch vụ khách hàng cùng bảng mã hóa 23 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm cà phê đóng gói của khách hàng tại công ty The Coffeeholic

Chương 2 tập trung vào hai mảng nội dung: thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát.

Thực trạng hoạt động của Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê: Công ty có địa chỉ tại 106 Lý Nam Đế, phường Kim Long, TP. Huế; đại diện pháp luật là bà Nguyễn Thị Như Mai. Doanh nghiệp vận hành 4 mảng hoạt động: chuỗi quán cà phê Phinholic, Trung tâm đào tạo pha chế AROMA (giảng viên đạt chuẩn SCA), ứng dụng công nghệ pha chế How2make, và phân phối độc quyền ống hút giấy The Hút. Về sản phẩm đóng gói, công ty phát triển hai dòng sản phẩm cà phê muối chủ lực: dòng Pre+ (hương vị cà phê đậm) và dòng Safy (hương vị nhẹ), mỗi dòng có 4 hương vị (truyền thống, matcha, trứng muối, phomai caramel), bên cạnh trà sữa vị nướng caramel và phin cà phê.

Về nhân sự, công ty tăng trưởng quy mô lao động từ 5 người (2021) lên 7 người (2022) và 10 người (2023), mức thu nhập bình quân duy trì ổn định ở mức 5,000 triệu đồng/tháng.

Chỉ tiêu nhân sự	2021	2022	2023	ĐVT
Lao động bình quân năm	5	7	10	Người
Bình quân thu nhập	5.000	5.000	5.000	Triệu đồng

Về tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 phản ánh xu hướng mở rộng quy mô:

Chỉ tiêu tài chính	2021	2022	2023	Chênh lệch 2021/2022 (%)	Chênh lệch 2022/2023 (%)
Giá vốn hàng bán (triệu đồng)	592	746	815	+26,01%	+9,23%
Chi phí quản lý kinh doanh (triệu đồng)	407	429	432	+5,41%	+0,59%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (triệu đồng)	580	644	887	+11,03%	+37,69%
Thu nhập khác / LN khác (triệu đồng)	234	226	240	-3,42%	+5,99%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (triệu đồng)	814	870	1.126	+6,88%	+29,45%
Chi phí thuế TNDN (triệu đồng)	181	204	240	+12,71%	+17,59%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng)	632	666	886	+5,38%	+33,09%

Sản lượng tiêu thụ các mặt hàng đóng gói tăng trưởng đều qua các năm. Điển hình, sản phẩm cà phê muối Pre+ vị truyền thống bán được 20.843 gói năm 2021, đạt 24.008 gói năm 2022 và tăng lên 28.138 gói năm 2023 (tăng 7.295 gói sau hai năm). Các dòng sản phẩm vị phomai caramel Pre+ (từ 11.612 lên 15.677 gói) và cà phê muối Safy truyền thống (từ 8.856 lên 11.956 gói) cũng ghi nhận mức tăng trưởng liên tục.

Kết quả phân tích định lượng ($N=100$): Cơ cấu mẫu khảo sát phản ánh nhóm khách hàng tiêu dùng cà phê đóng gói:

Tiêu chí	Phân loại	Tần số	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	57	57,0%
	Nữ	43	43,0%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	12	12,0%
	18 – 25 tuổi	38	38,0%
	25 – 35 tuổi	34	34,0%
	Trên 35 tuổi	16	16,0%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	11	11,0%
	3 – 6 triệu đồng	32	32,0%
	6 – 10 triệu đồng	45	45,0%
	Trên 10 triệu đồng	12	12,0%
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	38	38,0%
	Nhân viên viên chức	32	32,0%
	Học sinh, sinh viên	17	17,0%
	Lao động phổ thông	13	13,0%
Khối lượng mua/lần	1 gói	25	25,0%
	2 gói	22	22,0%
	3 gói	44	44,0%
	Trên 3 gói	9	9,0%
Tần suất mua sắm	Ít hơn 1 lần / tuần	56	56,0%
	1 lần / tuần	25	25,0%
	2 lần / tuần	12	12,0%
	Trên 2 lần / tuần	7	7,0%

Về kiểm định thang đo, kết quả Cronbach's Alpha ghi nhận trong văn bản cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy:

• Thang đo Sản phẩm đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,818 (các biến SP1, SP2, SP3, SP4 có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,700 đến 0,798).
• Thang đo Giá đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,784 (các biến G1, G2 có hệ số tương quan biến - tổng từ 0,714 đến 0,715). Các bảng phân tích tiếp theo (KMO và Bartlett, ma trận xoay EFA, tương quan Pearson, hệ số hồi quy tuyến tính, ANOVA) được tác giả lập danh mục và tiến hành xử lý trong khóa luận.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao và thu hút khách hàng trong việc kinh doanh và sản xuất cà phê đóng gói

Dựa trên kết quả thực trạng và nghiên cứu thực nghiệm, chương này xây dựng định hướng phát triển tổng quát của công ty đối với sản phẩm cà phê đóng gói, đồng thời thiết lập 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:

1. Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng hương vị, chuẩn hóa bao bì, duy trì tính tiện lợi và đa dạng hóa các biến thể hương vị mới.
2. Giải pháp về giá cả: Thiết lập mức giá phù hợp với khả năng chi trả của phân khúc thu nhập 3–10 triệu đồng, hoàn thiện chính sách chiết khấu số lượng.
3. Giải pháp về xúc tiến: Đổi mới hoạt động truyền thông, xây dựng hình ảnh quảng cáo, triển khai các chương trình ưu đãi hội viên và chính sách đổi trả minh bạch.
4. Giải pháp về phân phối: Tối ưu hóa độ phủ tại cửa hàng trực tiếp, mở rộng đại lý tại các đô thị lớn, rút ngắn thời gian vận chuyển đơn hàng.
5. Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Tập huấn chuyên môn về cà phê cho nhân sự tư vấn, nâng cao trách nhiệm hỗ trợ và xử lý khiếu nại sau bán hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại các phát hiện nghiên cứu, đánh giá mức độ hoàn thành các mục tiêu đề ra và đưa ra các kiến nghị quản trị cụ thể đối với ban giám đốc Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê cùng các cơ quan chức năng hỗ trợ kinh tế địa phương.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận cung cấp các kết quả định lượng cụ thể về hoạt động kinh doanh và phản hồi của người tiêu dùng:

• Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp: Doanh thu thuần và quy mô tiêu thụ tăng trưởng liên tục. Lợi nhuận sau thuế tăng từ 632 triệu đồng (năm 2021) lên 666 triệu đồng (năm 2022, tăng 5,38%) và đạt 886 triệu đồng (năm 2023, tăng 33,09%). Sản lượng mặt hàng cà phê muối đóng gói Pre+ vị truyền thống đạt mốc 28.138 gói bán ra trong năm 2023.
• Chân dung khách hàng tiêu dùng cà phê đóng gói: Nghiên cứu xác lập dữ liệu định lượng cho thấy nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 35 tuổi chiếm đa số (72%), trong đó nhóm 18–25 tuổi chiếm 38% và 25–35 tuổi chiếm 34%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng và nhân viên viên chức chiếm áp đảo (tổng cộng 70%). Mức thu nhập phổ biến nhất nằm trong khoảng 6–10 triệu đồng/tháng (45%) và 3–6 triệu đồng/tháng (32%). Hành vi mua sắm tập trung ở khối lượng 3 gói/lần (44%) và tần suất phổ biến là dưới 1 lần/tuần (56%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Xác nhận tính phù hợp của thang đo Sản phẩm ($\alpha = 0,818$) và thang đo Giá ($\alpha = 0,784$), đáp ứng tiêu chuẩn thống kê theo Nunnally & Bernstein (1994) và Hair et al. (2006).

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc cụ thể hóa mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp (4P kết hợp dịch vụ khách hàng) vào sản phẩm cà phê đóng gói tại một thị trường bản địa đặc thù (TP. Huế). Nghiên cứu không chỉ khảo sát nhận thức lý thuyết mà còn đối chiếu trực tiếp với kết quả tài chính, cơ cấu lao động và dữ liệu xuất bán thực tế của Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê giai đoạn 2021–2023.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

• Giới hạn về dung lượng và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 100 quan sát hợp lệ và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (khảo sát trực tuyến qua Google Forms), làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
• Giới hạn về không gian địa lý: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa đo lường hành vi khách hàng tại các thị trường đô thị lớn khác mà công ty đang hướng đến phân phối đại lý.
• Phạm vi biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm yếu tố tiếp thị hỗn hợp và dịch vụ khách hàng (SP, G, XT, PP, DVKH), chưa tích hợp đầy đủ các biến số can thiệp sâu về tâm lý, ảnh hưởng xã hội hay áp lực kinh tế vĩ mô đã nêu trong phần cơ sở lý luận.
• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu vận hành mới chỉ khai thác nội bộ tại một doanh nghiệp cụ thể (The Coffeeholic) trong 3 năm (2021–2023), chưa có dữ liệu đối chiếu chéo với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc F&B tại miền Trung.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng ứng dụng (từ phỏng vấn sâu định tính để điều chỉnh thang đo Likert, tính cỡ mẫu Cochran đến kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy trên SPSS).
• Người nghiên cứu về ngành hàng thực phẩm - đồ uống (F&B): Cung cấp bảng thang đo đo lường các thuộc tính sản phẩm cà phê đóng gói (hương vị, mẫu mã, tính tiện lợi, định giá, dịch vụ khách hàng) kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ cà phê: Cung cấp số liệu tham khảo thực tế về cơ cấu chi phí, biên lợi nhuận, sản lượng tiêu thụ các vị cà phê muối đóng gói và cơ cấu nhân khẩu học của nhóm khách hàng tiêu dùng cà phê đóng gói tại địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê sở hữu những thương hiệu và đơn vị trực thuộc nào? Công ty sở hữu thương hiệu chuỗi quán Phinholic, Trung tâm đào tạo pha chế AROMA Training Center (đội ngũ giảng viên đạt chứng nhận SCA), ứng dụng hướng dẫn pha chế How2make và đơn vị phân phối độc quyền ống hút giấy The Hút.

2. Dòng sản phẩm cà phê muối đóng gói của công ty gồm những loại nào và có sự khác biệt gì? Công ty phân phối hai dòng chính: dòng Pre+ (hương vị đậm cà phê) và dòng Safy (hương vị nhẹ cà phê). Mỗi dòng gồm 4 vị: truyền thống, matcha, trứng muối và phomai caramel.

3. Tác giả sử dụng phương pháp nào để xác định cỡ mẫu điều tra và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu? Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1997) với tham số $p = 0.5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 9.8%$, xác định cỡ mẫu tính toán là 100 người. Khảo sát thực tế thu về 105 phiếu và sàng lọc được 100 mẫu hợp lệ thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.

4. Giai đoạn 2021–2023, doanh thu và lợi nhuận của Công ty The Coffeeholic biến động ra sao? Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng từ 580 triệu đồng (2021) lên 644 triệu đồng (2022) và đạt 887 triệu đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 632 triệu đồng (2021), 666 triệu đồng (2022) và 886 triệu đồng (2023).

5. Nhóm khách hàng khảo sát chủ yếu thuộc độ tuổi và mức thu nhập nào? Khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi 18–25 tuổi (38%) và 25–35 tuổi (34%), với mức thu nhập phổ biến nhất từ 6–10 triệu đồng/tháng (45%) và từ 3–6 triệu đồng/tháng (32%).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Trương Đình Thành đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng trong phân khúc sản phẩm cà phê đóng gói. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2021–2023 của Công ty TNHH MTV Ghiền Cà Phê cùng kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Thừa Thiên Huế, nghiên cứu làm rõ các đặc trưng nhân khẩu học và mức độ tin cậy của thang đo đo lường sản phẩm và giá cả. Các giải pháp phối thức tiếp thị hỗn hợp và dịch vụ khách hàng đề xuất tại Chương 3 đóng vai trò là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược mở rộng thị phần sản phẩm đóng gói.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận và thực tiễn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.

Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác. Phân loại khách hàng Theo quan điểm của các nhà tiếp thị và kinh doanh, sự đa dạng của thị trường khách hàng thường được tóm gọn trong hai loại chính: - B2B (Business to Business): Khách hàng tổ chức - B2C (Business to Consumer): Khách hàng cá nhân Đây không chỉ là hai dạng quan hệ khách hàng khác nhau, mà còn là những hệ thống thị trường mang theo những đặc tính và yếu tố quyết định duy nhất.B2B và B2C có sự đối lập nhau từ quyết định mua cho đến chiến lược tiếp thị, nhằm hiểu rõ hơn về cách mà hai loại khách hàng này tương tác và định hình bức tranh kinh doanh ngày nay. Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đều là khách hàng quan trọng đối với một doanh nghiệp, cần có chiến lược tiếp thị và phục vụ riêng biệt để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả. Phân loại khách hàng tổ chức (B2B - Business to Business) và cá nhân (B2C - Business to Consumer) là một khía cạnh quan trọng của chiến lược tiếp thị và bán hàng.

Các nhà marketing đã phát triển nhiều quan điểm khác nhau về cách phân loại và tiếp cận hai loại khách hàng này. SVTH: Trương Đình Thành 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo Philip Kotler không cung cấp một phân loại chi tiết giữa B2B (Business to Business) và B2C (Business to Consumer) trong các tác phẩm của ông. Tuy nhiên, ông đã đề cập đến một số khía cạnh quan trọng khi nói về tiếp thị và quảng bá mà có thể áp dụng cho cả B2B và B2C.1: Sự khác nhau giữa B2B và B2C B2B B2C Quan hệ trong B2B thường dựa Trong B2C, tiếp cận thường vào mối quan hệ dài hạn và sự tập trung vào mặt cá nhân và Tiếp Cận Khách tin cậy.

Việc xây dựng mối quan tạo ấn tượng tích cực ngay Hàng (Customer hệ cá nhân và thấu hiểu nhu cầu từ ban đầu. Sự thuận tiện và Approach) kinh doanh của đối tác là quan trải nghiệm người tiêu dùng trọng là yếu tố quan trọng. Quyết định mua trong B2C Quyết định mua trong B2B thường đơn giản hơn và Quyết Định Mua thường phức tạp và thường đòi thường được đưa ra dưới áp (Purchase hỏi sự chủ động từ nhiều bên lực thời gian hoặc yếu tố Decision) liên quan. Giá trị dài hạn và chi tâm lý.

Chi phí tương đối phí thường là ưu tiên hàng đầu. thấp và giảm giá thường có ảnh hưởng lớn. Quảng bá trong B2B thường Trong B2C, quảng bá Quảng Bá và chú trọng vào giáo dục và xây thường sử dụng các chiến Truyền Thông dựng uy tín. Hội thảo, tài liệu lược quảng cáo, tiếp thị trực (Promotion and kỹ thuật và quan hệ công cộng tuyến và truyền thông xã hội Communication) có thể được sử dụng để thể hiện để tạo ra sự nhận thức và chất lượng và giá trị.

tăng cường thương hiệu. Chiến lược giá thường dựa trên Trong B2C, chiến lược giá giá trị dài hạn và mối quan hệ thường liên quan đến giảm Chiến Lược Giá đối tác. Chiết khấu và ưu đãi có giá, khuyến mãi và chiết (Pricing Strategy) thể được tùy chỉnh dựa trên quy khấu ngắn hạn để kích thích mô và thời gian hợp tác. Nguồn: Philip Kotler (2012) SVTH: Trương Đình Thành 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng Trong mô hình B2C (Business to Consumer), doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân. Đây là lĩnh vực mà các doanh nghiệp thường xuyên tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể mua sắm cho mục đích cá nhân, gia đình, hoặc cho bản thân mình. Thuật ngữ này thường được sử dụng trong ngữ cảnh tiếp thị và kinh doanh để đặc tả đối tượng chính mà các doanh nghiệp B2C hướng đến.

Khách hàng cá nhân thường được gọi là “người tiêu dùng”. Thuật ngữ “người tiêu dùng” thường được sử dụng để chỉ những người mua sắm cá nhân hoặc gia đình, người tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của người khi thực hiện quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ.

Theo Philip Kotler, hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của một cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách khác để hiểu hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động, phản ứng và suy nghĩ của họ trong quá trình mua sắm, từ nhu cầu ban đầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình này được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động thực hiện khi mua sắm.

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng, như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và ngoại hình của sản phẩm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này không thể kiểm soát được bởi nhà quản trị, nhưng cần phải được phân tích một cách cẩn thận để hiểu rõ cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tổng cộng, khái niệm về hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của họ và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác động vào nó.

SVTH: Trương Đình Thành 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mô hình hóa thành 5 giai đoạn Đánh giá Nhận thức Tìm kiếm Hành động các phương Mua hàng nhu cầu thông tin sau mua án Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn của quá trình quyết định mua Nguồn: Comegys và các cộng sự (2006) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Trong lĩnh vực Marketing, nhu cầu của khách hàng bắt nguồn từ những khía cạnh khác nhau trong cuộc sống hàng ngày. Khi phát sinh các vấn đề trong các hoạt động từ cá nhân cho đến tập thể, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà họ mong muốn và cố gắng đáp ứng chúng. Đây được coi là bước quan trọng đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm, trong đó mức độ hài lòng với nhu cầu có thể được hiểu qua tháp nhu cầu của A.

Các nhu cầu được đáp ứng theo trình tự từ thấp đến cao. Điều này có nghĩa là khách hàng thường ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp trước. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ thường sẽ tìm kiếm thêm thông tin. Quá trình tìm kiếm này thường bắt đầu ngay khi nhu cầu nảy sinh, và người tiêu dùng sẽ lựa chọn nguồn thông tin phù hợp dựa vào tình huống cụ thể của họ.

Có bốn nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến họ như sau: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, và bạn bè thường là những nguồn tin cậy mà người tiêu dùng sẽ tham khảo. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo và sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng, đôi khi còn đi kèm với việc thử nghiệm sản phẩm, cũng là một phần quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin. Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet thường là những nguồn thông tin phổ biến mà người tiêu dùng sử dụng để nắm bắt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Đây là thông tin thu được từ trải nghiệm sử dụng hoặc kiến thức chính xác về sản phẩm hoặc dịch vụ từ những người tiêu dùng khác.

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn SVTH: Trương Đình Thành 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Khi có thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các tiêu chí như thương hiệu và tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Sản phẩm cần đáp ứng đúng nhu cầu và phải phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi chọn được sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, người tiêu dùng sẽ tiến hành mua lựa chọn của họ.

Những vấn đề tiếp theo mà họ quan tâm là nơi mua hàng cần phải tiện lợi để thuận tiện cho việc mua sắm. Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán hàng, giá cả, và cách trưng bày sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của họ.2: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua Nguồn: Kotler và Keller (2012) Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Đây là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tự tạo ra nhận thức và đánh giá riêng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân.