Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts của khách hàng tại Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua đậu phộng Huenuts tại HTX Quảng Phú Huế 2025

• Tác giả: Trần Thị Quỳnh Nga
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts của khách hàng tại Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua đậu phộng Huenuts tại HTX Quảng Phú

Hợp tác xã Quảng Phú phát triển mạnh dòng sản phẩm đậu phộng Huenuts phục vụ thị trường miền Trung. Nhu cầu tiêu thụ nông sản sạch chế biến sâu tăng cao trong những năm gần đây. Khách hàng cá nhân lẫn đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống đều chú trọng nguồn gốc xuất xứ. Đậu phộng Huenuts đáp ứng tốt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm giữ được hương vị truyền thống thơm ngon đặc trưng xứ Huế. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp xác định rõ các yếu tố thúc đẩy người mua đưa ra lựa chọn cuối cùng. Khách hàng đánh giá cao giá trị dinh dưỡng tự nhiên của hạt đậu phộng địa phương. Quy trình chế biến hiện đại kết hợp nguồn nguyên liệu hữu cơ tạo niềm tin vững chắc. Thị trường mục tiêu bao gồm hộ gia đình, quán nhậu, nhà hàng và các điểm du lịch. Quyết định mua hàng chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố nội tại và tác động ngoại cảnh. Hiểu rõ tiến trình ra quyết định mang lại cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường nông sản và thương hiệu Huenuts

Thị trường đồ ăn vặt và nông sản chế biến tại Thừa Thiên Huế đang cạnh tranh gay gắt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc địa phương rõ ràng. Hợp tác xã Quảng Phú chủ động xây dựng thương hiệu Huenuts nhằm gia tăng giá trị hạt đậu phộng truyền thống. Doanh nghiệp áp dụng quy trình kiểm soát chặt chẽ từ khâu trồng trọt đến đóng gói. Sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần tại các kênh bán lẻ, điểm du lịch và quán ăn ẩm thực. Việc định vị thương hiệu gắn liền với đặc sản quê hương tạo nên lợi thế nhận diện khác biệt. Xu hướng tiêu dùng bền vững giúp Huenuts đón nhận sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng.

1.2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nông sản chế biến

Hành vi mua hàng trải qua các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau mua. Các mô hình kinh điển chỉ ra rằng văn hóa và xã hội tác động sâu sắc đến quyết định tiêu dùng. Đối với sản phẩm ẩm thực, thói quen sinh hoạt và tính chất giao lưu đóng vai trò chi phối. Đậu phộng là món ăn quen thuộc trong các buổi gặp gỡ, họp mặt gia đình và người thân. Khách hàng thường cân nhắc giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra trước khi chi tiêu. Sự hài lòng sau khi dùng thử kích hoạt cơ chế mua lại và hình thành lòng trung thành dài hạn. Đo lường thang đo cảm nhận là bước quan trọng để đánh giá trọn vẹn tiến trình này.

II. Phân tích quyết định mua đậu phộng Huenuts tại HTX Quảng Phú

Nghiên cứu thực tế cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn mua sản phẩm Huenuts. Chất lượng hạt đậu là nhân tố tiên quyết định đoạt mức độ hài lòng của khách. Độ giòn, vị bùi béo tự nhiên và mùi thơm dịu tạo sự khác biệt lớn so với đối thủ. Tuy nhiên, giá bán sản phẩm cũng tạo ra rào cản nhất định đối với một bộ phận khách hàng bình dân. Nhóm khách hàng B2B như nhà hàng, quán ăn quan tâm sâu sắc đến mức chiết khấu và sự ổn định của nguồn hàng. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối của hợp tác xã chưa bao phủ toàn diện các kênh hiện đại. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu công nghiệp quy mô lớn gây sức ép không nhỏ lên thị phần. Khách hàng trẻ tuổi đòi hỏi mẫu mã bao bì bắt mắt, tiện lợi hơn khi mang đi. Hoạt động quảng bá thương hiệu còn mang tính địa phương, chưa lan tỏa mạnh sang các tỉnh lân cận. Việc thiếu hụt thông tin khiến nhiều người chưa nhận diện trọn vẹn chất lượng cao cấp của sản phẩm.

2.1. Tác động từ chất lượng và giá cả sản phẩm Huenuts

Chất lượng sản phẩm tạo dựng niềm tin cốt lõi cho mọi hành vi mua sắm. Khách hàng chú trọng độ tươi mới, không hôi dầu và độ giòn tan đồng đều. Quy chuẩn chế biến sạch giúp hạt đậu phộng giữ trọn vị ngọt thanh tự nhiên. Đồng thời, yếu tố giá thành ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ chốt đơn của người tiêu dùng. Mức giá cao hơn mặt bằng chung dễ khiến khách hàng ngần ngại khi so sánh. Dẫu vậy, nhóm khách hàng có thu nhập ổn định sẵn sàng trả thêm chi phí cho sự an toàn. Cân bằng giữa chất lượng cảm nhận và giá trị chi trả quyết định tỷ lệ mua lặp lại.

2.2. Ảnh hưởng của kênh phân phối và uy tín thương hiệu

Kênh phân phối thuận tiện rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và người mua. Sự sẵn có tại các đại lý, siêu thị thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng rất rõ nét. Ngược lại, việc khó tìm kiếm sản phẩm trên thị trường làm suy giảm cơ hội bán hàng. Uy tín thương hiệu của Hợp tác xã Quảng Phú tạo điểm tựa tâm lý vững vàng. Khách hàng tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ sạch và quy trình canh tác đạt chuẩn OCOP. Thương hiệu càng uy tín thì rủi ro nhận thức càng giảm thiểu đáng kể. Sự kết hợp giữa độ phủ điểm bán và danh tiếng địa phương kích thích tần suất đặt hàng thường xuyên.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua đậu phộng Huenuts HTX Quảng Phú

Hợp tác xã Quảng Phú cần triển khai các giải pháp tiếp thị đồng bộ nhằm kích cầu tiêu dùng. Chiến lược trước hết tập trung vào việc chuẩn hóa chất lượng và đa dạng hóa quy cách đóng gói. Hợp tác xã cần cung cấp nhiều kích cỡ từ gói nhỏ tiện lợi đến hộp quà sang trọng. Chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng là yếu tố bắt buộc trong giai đoạn hiện nay. Đối với khách sỉ B2B, chính sách chiết khấu lũy tiến và hỗ trợ vận chuyển tạo động lực gắn kết cao. Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ tại các trạm dừng chân, điểm du lịch giúp tăng độ nhận diện. Đẩy mạnh bán hàng đa kênh thông qua các sàn thương mại điện tử giúp tiếp cận khách hàng ngoài tỉnh. Chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh câu chuyện nông sản sạch và giá trị văn hóa bản địa. Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp giúp nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng. Các chương trình dùng thử sản phẩm tại hội chợ thương mại kích thích quyết định mua hàng tức thì.

3.1. Nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và đa dạng hóa bao bì

Hợp tác xã cần chuẩn hóa kiểm soát độ ẩm và độ giòn của hạt đậu phộng. Quy trình hút chân không tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm không cần chất phụ gia độc hại. Đổi mới bao bì theo hướng thân thiện môi trường gia tăng thiện cảm của khách tiêu dùng. Thiết kế cần cung cấp đầy đủ thông tin dinh dưỡng, xuất xứ và hạn sử dụng rõ ràng. Đa dạng hóa dòng sản phẩm như đậu phộng tỏi ớt, cháy tỏi phục vụ nhiều khẩu vị khác nhau. Việc bao bì đạt tính thẩm mỹ cao giúp sản phẩm dễ dàng bước chân vào giỏ quà biếu tặng. Khách hàng luôn sẵn lòng ưu tiên chọn mua các sản phẩm nông sản có hình thức chuyên nghiệp.

3.2. Mở rộng kênh phân phối B2B và xúc tiến bán hàng

Khai thác phân khúc khách hàng B2B mang lại nguồn doanh số ổn định và lâu dài. Hợp tác xã cần ký kết hợp đồng cung ứng trực tiếp với các chuỗi quán nhậu, nhà hàng. Chính sách công nợ linh hoạt và giao hàng định kỳ tạo dựng niềm tin bền vững với đối tác. Ngoài ra, việc đưa hàng lên các sàn thương mại điện tử giúp mở rộng tệp khách hàng cá nhân. Tận dụng mạng xã hội để quảng bá câu chuyện thương hiệu tăng cường nhận thức thị trường. Các chương trình khuyến mãi mua chung hoặc tặng mẫu thử kích cầu mua sắm rất hiệu quả. Xúc tiến bán hàng kết hợp dịch vụ hậu mãi chu đáo giữ chân khách hàng quen thuộc.

IV. Kết luận về quyết định mua đậu phộng Huenuts tại HTX Quảng Phú

Quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts là kết quả tổng hòa của nhận thức chất lượng và uy tín cơ sở sản xuất. Người tiêu dùng đánh giá cao các mặt hàng an toàn, sạch sẽ và có hương vị thơm ngon bản xứ. Yếu tố giá cả và hệ thống phân phối có tác động điều tiết quan trọng đến quy mô tiêu thụ. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giá trị cho ban giám đốc Hợp tác xã Quảng Phú. Đơn vị cần chuyển đổi mô hình từ sản xuất thuần túy sang định hướng tiếp thị tập trung vào khách hàng. Doanh nghiệp cần tăng cường trải nghiệm người dùng thông qua dịch vụ cung ứng nhanh chóng và ổn định. Ứng dụng công nghệ quản lý chất lượng tạo nền tảng vững vàng cho sản phẩm vươn xa khỏi địa bàn tỉnh. Sự gắn kết chặt chẽ với các đối tác ẩm thực bảo đảm đầu ra bền vững trong dài hạn. Đây là giải pháp phát triển kinh tế tập thể điển hình gắn với nông sản bản địa Thừa Thiên Huế.

4.1. Tổng kết các nhân tố then chốt chi phối hành vi mua

Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là hai trụ cột chi phối mạnh nhất đến việc mua hàng. Khách hàng luôn đặt sức khỏe gia đình lên hàng đầu khi lựa chọn nông sản chế biến. Bên cạnh đó, mức độ nhận biết thương hiệu địa phương củng cố sự an tâm khi trải nghiệm thực phẩm. Kênh phân phối thuận tiện là điều kiện then chốt thúc đẩy chuyển hóa nhu cầu thành hành động mua cụ thể. Tần suất đặt hàng lặp lại của đối tác B2B phản ánh sự trung thành với nhà sản xuất. Đánh giá truyền miệng từ các đối tác và khách hàng cũ góp phần củng cố uy tín sản phẩm trên thị trường.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho hợp tác xã nông sản Quảng Phú

Hợp tác xã cần xây dựng hệ sinh thái liên kết chặt chẽ giữa nông dân và nhà phân phối. Duy trì chất lượng đồng nhất qua các lô hàng là nhiệm vụ sống còn của thương hiệu. Đầu tư thích đáng vào thiết kế bao bì bắt mắt giúp tăng sức hút trên kệ hàng bán lẻ. Hợp tác xã cần linh hoạt điều chỉnh chính sách giá để đáp ứng yêu cầu của đối tác dịch vụ ăn uống. Tích cực tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại nông nghiệp mở ra nhiều cơ hội giao thương mới. Áp dụng phản hồi thực tế từ khách hàng là chìa khóa vàng để hoàn thiện sản phẩm từng ngày.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quỳnh Nga (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn, năm 2025) tập trung vào bối cảnh chuyển dịch kinh tế nông nghiệp theo hướng gia tăng giá trị thông qua chế biến sâu. Căn cứ vào số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2023), hoạt động chế biến nông sản có khả năng gia tăng giá trị thành phẩm từ 20% đến 30%, đồng thời nâng cao thu nhập cho đơn vị sản xuất và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã (HTX) Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú (huyện Quảng Điền) là mô hình kinh tế tập thể tiêu biểu đầu tư chế biến sản phẩm đậu phộng sạch mang thương hiệu Đậu phộng Huenuts. Thương hiệu này đã đạt được các chứng nhận và giải thưởng như: chứng nhận OCOP, chứng nhận HACCP, Sản phẩm Công nghiệp Nông thôn tiêu biểu cấp Tỉnh năm 2023, Giải Nhì Cuộc thi Tìm kiếm dự án, ý tưởng khởi nghiệp sáng tạo năm 2023, Giải thưởng Lương Định Của năm 2023, Giải Nhất Cuộc thi Thanh niên Khởi nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế lần thứ II, Top 10 chương trình phát triển dự án khởi nghiệp quốc gia năm 2022, được công nhận là 1 trong 30 Doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB) bởi Cục Phát triển Doanh nghiệp (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) và UNDP năm 2023, cùng Giải Ba Cuộc thi Khởi nghiệp Đổi mới Sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2022.

Mặc dù đạt được nhiều chứng nhận, báo cáo hoạt động năm 2024 của đơn vị cho thấy sản lượng tiêu thụ trung bình chỉ đạt khoảng 30.000 gói/tháng, tương ứng 60% công suất thiết kế (năng lực sản xuất tối đa đạt 50.000 gói/tháng). Bên cạnh đó, kết quả khảo sát nội bộ cuối năm 2024 của HTX trên mẫu 50 khách hàng tại Huế ghi nhận 42% người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu Huenuts qua bao bì và 36% người tiêu dùng phản ánh có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Trong khi đó, báo cáo của Nielsen Việt Nam (2023) chỉ ra hơn 80% người tiêu dùng trong nước ưu tiên thực phẩm có chứng nhận, truy xuất được nguồn gốc và thân thiện với sức khỏe. Thực tế này phản ánh tồn tại rào cản trong khâu tiếp cận thị trường mục tiêu, đặc biệt là kênh khách hàng tổ chức gồm các nhà hàng và quán nhậu – nhóm khách hàng có tần suất tiêu thụ đậu phộng ổn định.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sản phẩm thực phẩm, sản phẩm đậu phộng Huenuts.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng là các nhà hàng, quán nhậu tại Thừa Thiên Huế.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts của khách hàng tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts của khách hàng như thế nào?
3. Các giải pháp nào đơn vị cần áp dụng để nâng cao quyết định mua sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú. Đối tượng khảo sát là chủ quán, người quản lý hoặc người phụ trách thu mua nguyên liệu tại các nhà hàng, quán nhậu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng sản phẩm.
• Phạm vi không gian: Tiến hành tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú (huyện Quảng Điền) và hệ thống nhà hàng, quán nhậu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025; giải pháp đề xuất định hướng ứng dụng đến năm 2030.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi và quyết định mua của khách hàng tổ chức (nhà hàng, quán nhậu), không nghiên cứu sâu về chuỗi cung ứng mở rộng hay phân tích động thái cạnh tranh chi tiết của đối thủ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, kế thừa các mô hình kinh điển:

• Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình chấp nhận đổi mới (Diffusion of Innovations Theory) của Rogers (2003) phân tích quá trình chấp nhận sản phẩm mới qua các giai đoạn nhận biết, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm và chấp nhận.
• Mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler và Keller (2016): Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Đánh giá sau mua.
• Thuyết thang bậc nhu cầu của Maslow (1943), lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), và mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1996), Keller (2001, 2003).

Đồng thời, tác giả tổng hợp khung nghiên cứu từ các công trình thực nghiệm trong nước: mô hình của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền; mô hình của Phạm Thị Huyền, Vũ Huy Thông và Nguyễn Đình Toàn; mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Đặc tính sản phẩm (Product attributes)
2. Cảm nhận giá trị (Customer perceived value)
3. Khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp (Supplier responsiveness)
4. Trải nghiệm tích cực từ thực khách (Positive guest experience)
5. Nhận diện thương hiệu (Brand awareness/identity)

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts (Purchase decision).

Thông số phương pháp	Quy chuẩn lý thuyết	Triển khai thực tế trong nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu	Phi xác suất kết hợp thuận tiện	Khảo sát trực tiếp tại các tuyến phố ẩm thực, nhà hàng, quán nhậu tại Huế và biểu mẫu trực tuyến
Cỡ mẫu theo EFA	Tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát (Hair et al., 1998): $25 \times 5 = 125$	Tổng số biến quan sát: 25 biến (thuộc 5 nhóm độc lập và 1 nhóm phụ thuộc)
Cỡ mẫu theo hồi quy	$N \ge 50 + 8m$ (Tabachnick & Fidell, 2007): $50 + 8 \times 5 = 90$	Phát ra 130 bảng hỏi; thu về 127; số lượng hợp lệ đưa vào xử lý: 125 mẫu
Công cụ thu thập dữ liệu	Bảng hỏi cấu trúc (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý)	Khảo sát thử nghiệm 10 mẫu để hoàn thiện câu chữ trước khi phát hành chính thức
Kỹ thuật phân tích định lượng	Thống kê mô tả, One-Sample T-test (giá trị kiểm định = 3), Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến	Thực hiện bằng phần mềm IBM SPSS; nhập liệu và làm sạch ban đầu trên Microsoft Excel

Quy trình phân tích dữ liệu kiểm soát độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\alpha \ge 0,60$, độ tin cậy tốt khi $\ge 0,80$). Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phép trích Principal Component Analysis (PCA) và phép quay Varimax, với điều kiện hệ số KMO từ 0,7 trở lên, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), Eigenvalue $\ge 1$, và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt từ 50% trở lên. Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định trọng số tác động qua phương trình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$$ Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts tại HTX

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng và phân định rõ sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng cá nhân (B2C) với hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) dựa trên các công trình của Kotler & Keller (2016), Hutt & Speh (2013), và Webster & Wind (1972). Tác giả phân tích 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi khách hàng: văn hóa (giá trị cốt lõi, văn hóa phụ, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, cá tính) và tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ).

Về tiến trình ra quyết định mua, chương làm rõ cơ chế 5 giai đoạn: từ việc xuất hiện khoảng cách nhu cầu (need gap), tìm kiếm thông tin bên trong/bên ngoài, xây dựng tập hợp gợi nhớ (evoked set), đánh giá theo quy tắc bù trừ và không bù trừ, đưa ra quyết định mua (chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và thái độ người khác), cho đến hành vi sau mua nhằm hạn chế sự bất ổn tâm lý (post-purchase dissonance). Khái niệm và thang đo 5 biến thành phần trong mô hình nghiên cứu được làm rõ. Về cơ sở thực tiễn, chương điểm luận bối cảnh thị trường đậu phộng chế biến tại Việt Nam và phân khúc tiêu thụ nông sản sạch chế biến sâu phục vụ các dịch vụ ăn uống, ẩm thực tại thành phố Huế.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đậu phộng Huenuts tại Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú

Chương 2 trình bày tổng quan về HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú (thương hiệu Huenuts), bao gồm lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức phòng ban, tình hình lao động, quy trình kiểm định chất lượng, danh mục sản phẩm, chiến lược phân phối và bảng giá bán buôn/bán lẻ. Báo cáo tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022–2024 được tổng hợp để phản ánh năng lực vận hành thực tế của đơn vị.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ 125 phiếu khảo sát hợp lệ của các nhà hàng, quán nhậu tại Huế:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra (loại hình cơ sở kinh doanh, quy mô, chức danh người trả lời).
• Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha đối với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận tính nhất quán nội tại của các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, phương sai trích và các hệ số tải nhân tố sau xoay Varimax đều thỏa mãn yêu cầu.
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi hồi quy.
• Hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa thống kê $t$ và chỉ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến. Biểu đồ phần dư Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot được sử dụng để kiểm tra các giả định hồi quy.
• Đánh giá của khách hàng thông qua kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm yếu tố: Đặc tính sản phẩm, Khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, Trải nghiệm tích cực từ thực khách, và Nhận diện thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm đậu phộng Huenuts tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú

Dựa trên định hướng phát triển của HTX và kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 xây dựng 4 nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê:

• Nhóm giải pháp về nhận diện thương hiệu: Nâng cao độ phủ hình ảnh thương hiệu Huenuts tại điểm bán ẩm thực, tối ưu hóa bao bì nhận diện và kênh truyền thông trực tuyến (Fanpage).
• Nhóm giải pháp về trải nghiệm tích cực từ thực khách: Chuẩn hóa chất lượng hạt đậu phộng khai vị (độ giòn, hương vị, hạn chế hiện tượng ôi dầu), xây dựng các hình thức thu thập phản hồi của thực khách tại bàn ăn.
• Nhóm giải pháp về đặc tính sản phẩm: Hoàn thiện quy cách đóng gói tiện lợi cho bảo quản tại quán, duy trì chứng nhận an toàn thực phẩm OCOP và HACCP.
• Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng: Thiết lập chính sách giao hàng định kỳ, linh hoạt thời gian cung ứng, hỗ trợ đổi trả và áp dụng chính sách giá sỉ ưu đãi theo bậc sản lượng (từ 1 đến 5 thùng trở lên).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu rút ra các kết luận cụ thể:

1. Kết quả kiểm định mô hình định lượng:
   • Mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 yếu tố độc lập đều có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts của nhóm khách hàng nhà hàng, quán nhậu tại Huế trong giai đoạn 2022–2024.
   • Thứ tự mức độ tác động: Yếu tố Nhận diện thương hiệu và Trải nghiệm tích cực từ thực khách là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng B2B, tiếp theo là Khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, Đặc tính sản phẩm và Cảm nhận giá trị.

Nhóm yếu tố ảnh hưởng	Vai trò và phát hiện từ dữ liệu
Nhận diện thương hiệu	Yếu tố tác động mạnh hàng đầu; độ nhận biết bao bì ban đầu còn thấp (42%) nên việc gia tăng nhận diện sẽ thúc đẩy hành vi lựa chọn của chủ cơ sở
Trải nghiệm thực khách	Yếu tố tác động quan trọng tương đương; phản hồi tích cực từ người ăn tại bàn giúp chủ quán duy trì đơn hàng lặp lại
Khả năng đáp ứng	Ảnh hưởng đến tính ổn định của nguồn cung, tiến độ giao hàng và chính sách chiết khấu sỉ
Đặc tính sản phẩm	Yêu cầu cốt lõi về vệ sinh an toàn, độ giòn, tiêu chuẩn OCOP và bao bì tiện lợi khi phục vụ
Cảm nhận giá trị	Sự cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi ích kinh tế mang lại cho hoạt động kinh doanh F&B

2. Đóng góp của đề tài:
   • Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc ứng dụng lý thuyết hành vi người mua B2B (tổ chức ẩm thực vừa và nhỏ) đối với sản phẩm nông sản chế biến sâu của mô hình hợp tác xã tại thị trường địa phương.
   • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú số liệu định lượng về điểm nghẽn thị trường (công suất chỉ đạt 60%, độ nhận diện 42%), làm cơ sở trực tiếp để điều chỉnh chính sách bán hàng B2B, đóng gói và quảng bá thương hiệu giai đoạn 2025–2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu:

• Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 125 đối tượng hợp lệ khiến khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường ngoài địa bàn thành phố Huế và tỉnh Thừa Thiên Huế còn hạn chế.
• Đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng B2B (nhà hàng, quán nhậu), chưa bao quát nhóm người tiêu dùng cá nhân tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
• Nội dung nghiên cứu giới hạn ở các yếu tố tâm lý, sản phẩm và dịch vụ tác động đến hành vi mua, chưa mở rộng phân tích các biến số liên quan đến vận hành chuỗi cung ứng, biến động giá nguyên liệu đầu vào và phân tích sâu động thái cạnh tranh từ các thương hiệu đậu phộng chế biến công nghiệp khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên phạm vi toàn khu vực Miền Trung, kết hợp phân tích hành vi của khách hàng cá nhân và tích hợp các biến số đo lường hiệu quả chuỗi cung ứng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng B2B, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính trong phần mềm SPSS.
• Ban quản lý các hợp tác xã nông nghiệp, doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB) có định hướng thương mại hóa sản phẩm nông sản OCOP, giúp định hình chiến lược tiếp cận kênh tiêu thụ nhà hàng ăn uống.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi tiêu dùng thực phẩm địa phương, có thể trích dẫn thang đo 25 biến quan sát và khung nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm của thực khách cuối cùng với quyết định mua của cơ sở dịch vụ ăn uống.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận khảo sát đối tượng khách hàng nào và kích thước mẫu hợp lệ là bao nhiêu? Đối tượng khảo sát là những người có vai trò quyết định mua hàng (chủ quán, người quản lý, người phụ trách thu mua nguyên liệu) tại các nhà hàng, quán nhậu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã hoặc đang sử dụng sản phẩm Huenuts. Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát, thu về 127 phiếu và xử lý được 125 phiếu hợp lệ.

Năng lực sản xuất và sản lượng tiêu thụ thực tế của Đậu phộng Huenuts năm 2024 đạt bao nhiêu? Theo báo cáo hoạt động năm 2024 của HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú, năng lực sản xuất tối đa của cơ sở có thể đạt 50.000 gói/tháng, tuy nhiên sản lượng tiêu thụ trung bình thực tế chỉ đạt khoảng 30.000 gói/tháng (tương đương 60% công suất).

Những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm theo kết quả kiểm định hồi quy? Mô hình nghiên cứu xác định có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (Đặc tính sản phẩm, Cảm nhận giá trị, Khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, Trải nghiệm tích cực từ thực khách, Nhận diện thương hiệu), trong đó hai yếu tố có tác động mạnh nhất là Nhận diện thương hiệu và Trải nghiệm tích cực từ thực khách.

Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật định lượng nào để xử lý dữ liệu? Nghiên cứu sử dụng phần mềm Microsoft Excel để nhập liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-test (giá trị kiểm định = 3), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA với phương pháp trích PCA và phép xoay Varimax), phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Quỳnh Nga đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận về hành vi mua hàng B2B với kết quả phân tích thực nghiệm từ 125 nhà hàng, quán nhậu tại Thừa Thiên Huế. Kết quả chỉ ra rằng Nhận diện thương hiệu và Trải nghiệm tích cực từ thực khách là hai yếu tố then chốt chi phối quyết định mua sản phẩm Đậu phộng Huenuts tại HTX Sản xuất và Chế biến Nông sản Quảng Phú. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 4 nhóm yếu tố cung cấp căn cứ thực tiễn giúp đơn vị nâng cao sản lượng tiêu thụ, giải phóng công suất dư thừa và phát triển thị phần sản phẩm nông sản chế biến tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐẬU PHỘNG HUENUTS TẠI HTX 1. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng 1. Các khái niệm liên quan 1. Khách hàng Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức phát sinh nhu cầu và mong muốn cụ thể, từ đó hình thành hành vi tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng một mục tiêu tiêu dùng, sản xuất hoặc kinh doanh nhất định (Kotler & Keller, 2016).

Họ là đối tượng trung tâm của mọi quá trình trao đổi trên thị trường, đóng vai trò là người tạo ra giá trị thông qua hành vi mua sắm, sử dụng và phản hồi. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khách hàng không chỉ đơn thuần là người trả tiền để sở hữu sản phẩm, mà còn là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến định hướng phát triển sản phẩm, chiến lược tiếp thị, chất lượng phục vụ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng tồn tại ở nhiều dạng khác nhau, có thể là cá nhân mua hàng cho bản thân hoặc gia đình, hoặc là các đơn vị tổ chức, doanh nghiệp, nhà phân phối, cơ sở kinh doanh mua sản phẩm để sử dụng vào mục đích thương mại, sản xuất hoặc phân phối lại. Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm, hành vi và tiêu chí lựa chọn khác nhau.

Khách hàng cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc, giá trị cảm nhận, thương hiệu và trải nghiệm, trong khi khách hàng tổ chức thường quan tâm đến hiệu quả, tính kinh tế, độ ổn định của nguồn cung và khả năng hợp tác lâu dài (Hutt & Speh, 2013). Đặc biệt trong môi trường B2B, các quyết định mua hàng thường mang tính tập thể, với nhiều vai trò khác nhau như người sử dụng, người ra quyết định, người có ảnh hưởng và người ký kết hợp đồng. Việc thấu hiểu sâu sắc hành vi và tâm lý của từng nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Chẳng hạn, trong lĩnh vực nhà hàng - dịch vụ ăn uống, đầu bếp có thể là người đề xuất nguyên liệu, nhưng quản lý mới là người có quyền ra quyết định mua hàng.

Do đó, thông điệp tiếp thị cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với từng vai trò trong chuỗi quyết định (Sheth, 2020). Khách hàng hiện đại kỳ vọng nhiều hơn vào giá trị mà sản phẩm mang lại, không chỉ ở chức năng sử dụng mà còn ở yếu tố cảm xúc, trải nghiệm, sự phù hợp với phong Sinh viên thực hiện: Trần Thị Quỳnh Nga 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn cách sống và đạo đức doanh nghiệp (Solomon, 2018). Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà cần phải đầu tư vào việc hiểu khách hàng một cách toàn diện: từ hành vi, tâm lý, xu hướng tiêu dùng cho đến kỳ vọng về dịch vụ sau bán, tính minh bạch, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng không chỉ giúp gia tăng doanh thu trong ngắn hạn mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành, thúc đẩy sự giới thiệu tích cực và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn.

Tóm lại, khách hàng là nhân tố trọng yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Mọi chiến lược sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối và hoạt động truyền thông đều phải xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.