phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết. Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết trên địa bàn huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang. Chƣơng 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết trên địa bàn huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang trong thời gian tới.
3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Có một số công trình nghiên cứu đề cập đến các vấn đề về phát triển thương hiệu có thể kể đến như: Jeremy Miller (2008), “Sticky Branding : 2,5 Principles to stand out, attract customer, and grow an incredible brand”, cuốn sách đưa ra lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn nhất thế giới như Nike, Apple, Starbucks. Khi phát triển thương hiệu, chỉ nên tập trung một ưu tiên và một thời điểm nhất định.
Cuốn sách cũng đưa ra những nội dung nâng cao về kiến thức trong quá trình phát triển thương hiệu từ mục đích, tầm nhìn, dịch vụ khách hàng, đam mê và chiến lược. Khách hàng không chỉ tìm đến thương hiệu một lần mà còn quay lại và gắn bó, bởi vậy phát triển thương hiệu phải mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đáng nhớ và dịch vụ chăm sóc tốt… Denise Lee Yohn (2014), “What Great Brands Do: The Seven Brand- Building Principles that Separate the Best from the Rest” (Cuốn sách: Bảy nguyên tắc xây dựng thương hiệu tách biệt tốt nhất với phần còn lại), tác giả đã chia sẻ những nguyên tắc mà các thương hiệu lớn trên thế giới có thể duy trì sự ổn định lâu dài. Cuốn sách còn chỉ ra những chiến lược để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh ngay từ lúc ban đầu, nêu bật yếu tố văn hóa là yếu tố quyết định khi củng cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng. Gây dựng văn hóa chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu.
Alian Wheeler (2015),“Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Branding Team” cung cấp một quy trình các bước để xây dựng và thiết lập một bộ nhận diện thương hiệu có tầm ảnh hưởng rộng khắp. Cuốn sách nhấn mạnh thương hiệu là sự khác biệt mang tính quyền lực trong thời đại cạnh tranh toàn cầu như hiện nay. Từ các ví dụ điển hình của các thương hiệu đẳng cấp nhất trên thế giới, cuốn sách đưa ra cái nhìn chi tiết nhất về các xu hướng trong thương hiệu, bao gồm mạng 4 xã hội, thiết bị di động, video, ứng dụng, thương hiệu ảo và thị trường toàn cầu. Byron Sharp (2017),“How Brands Grow: What marketers don’t know” đưa ra 5 quan điểm suy nghĩ cho việc phát triển thương hiệu: từ nghiên cứu việc giảm giá có thực sự hiệu quả hay không, khách hàng cân nhắc điều gì trước khi đưa ra quyết định, trở nên khác biệt có thực sự quan trọng, sự cần thiết của việc xây dựng khách hàng trung thành, nên hay không nên chia phân khúc thị trường.
Cuốn sách đưa ra những nhìn nhận mới so với những quan điểm truyền thống, một thương hiệu không quá hoàn hảo nhưng nếu thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng đặc biệt và thời điểm mua hàng thì phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó, và người tiêu dùng sẽ không mất quá nhiều thời gian cho quyết định này. Marty Neumeier (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng một thương hiệu. Tác giả đưa ra cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một „thương hiệu lôi cuốn‟ (charismatic brand). Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó.
Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách. Nó trên hết phải là cảm giác của một cá nhân, bởi suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thể, không phải bởi các công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó. Mỗi người đều tạo ra những phiên bản thương hiệu của riêng mình. Mặc dù các doanh nghiệp không thể nào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thể tác động vào nó qua bước tuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại.
Có thể nói, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng phát triển thương hiệu trên. Các công trình đều đưa ra những lý luận chung nhất về thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới. Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình. Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng,.
để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu ở Việt Nam Các nghiên cứu ở Việt Nam, có thể kể đến những công trình sau: Nguyễn Đức Phú (2007), "Xây dựng thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng", công trình nghiên cứu khoa học, đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Quá trình phát triển của thương hiệu, vai trò của thương hiệu nói chung và vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng nói riêng. Các vấn đề mà doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý để tạo dựng thương hiệu có giá trị trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu như: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt của thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh, nâng cao năng lực của nhà quản lý về marketing và quản trị thương hiệu, xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu tốt, không nên thực hiện thay đổi thương hiệu thường xuyên làm ảnh hưởng đến việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng, cần xây dựng hệ thống phân phối tốt trước khi tung ra các chiến dịch marketing đồng bộ,…được tác giả trình bày chi tiết, súc tích, và là cơ sở vững chắc để nghiên cứu các vấn đề.
Đề tài “Những giải pháp nâng cao thương hiệu sản phẩm gỗ của Tập đoàn Kỹ nghệ gỗ Trường Thành”, Luận văn thạc sỹ QTKD, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2019. Từ việc xem xét thực trạng thương hiệu sản phẩm gỗ của Tập đoàn Kỹ nghệ gỗ Trường Thành, tác giả đã đưa ta hệ thống giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm gỗ của Tập đoàn, qua đó thu hút khách hàng, nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm của Tập đoàn, góp phần nâng cao doanh thu và sức cạnh tranh tại thị trường nội địa. Huỳnh Bảo Thanh: "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín trong nền kinh tế hội nhập"; và công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Thị Huyền tại luận văn thạc sĩ: "Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp khác và thương hiệu không chỉ định hình phong cách, hình ảnh 6 của doanh nghiệp mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, dịch vụ. Theo quan điểm của tác giả Huỳnh Bảo Thanh và tác giả Nguyễn Thị Huyền thì sẽ không có một hình mẫu cụ thể và cố định nào về thương hiệu có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của hàng hóa, dịch vụ.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước khác nhau tùy thuộc từng hoàn cảnh, chiến lược và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình phát triển thương hiệu mang đặc trưng riêng với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình phát triển thương hiệu gồm 7 bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, xác định xu hướng và các cơ hội trên thị trường, xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị, xây dựng nhận diện thương hiệu, quản trị thương hiệu. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng, Nguyễn Văn Dũng, luận văn thạc sỹ QTKD, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
Công trình đã tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu Viettel dựa trên cảm nhận của khách hàng dựa trên mô hình CBBE, qua đó đưa ra những đánh giá về kết quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp. Công trình nghiên cứu khoa học "Phát triển thương hiệu của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Thực trạng và giải pháp" của tác giả Ths. Nguyễn Thị Biên Thùy, đã chỉ ra sự cần thiết khách quan phải phát triển thương hiệu ngân hàng trong giai đoạn hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, tác giả đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Agribank bao gồm 3 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra căn cứ vào thực tế, logic, phù hợp và có tính ứng dụng thực tiễn cao tại Agribank gồm: nhóm giải pháp hướng đến các yếu tố bên trong của thương hiệu, nhóm giải pháp hướng đến các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, nhóm giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu.
Căn cứ vào các giải pháp, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp ủy, chính quyền địa phương và các tổ chức đào tạo chuyên ngành. Tác giả Nguyễn Thị Biên Thùy chưa có sự nghiên cứu khảo sát và tổng hợp ý kiến của đối tượng khảo sát một cách rõ ràng và quy mô nhằm đánh giá thực trạng phát triển phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển 7 nông thôn một cách trực quan nhất.