Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản phẩm thiên nhiên Trà My

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My

• Tác giả: Dương Thị Hồng Thủy
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản phẩm thiên nhiên Trà My
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tại Trà My

Công ty TNHH Một thành viên Sản phẩm thiên nhiên Trà My hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các mặt hàng thảo dược tự nhiên. Thị trường tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và lối sống an toàn. Quyết định mua hàng tại doanh nghiệp này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ nhu cầu thực tế của từng phân khúc. Khách hàng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì công dụng thực tế. Họ còn quan tâm sâu sắc đến xuất xứ nguồn gốc và quy trình chế biến. Doanh nghiệp cần hiểu rõ các giai đoạn hình thành ý định mua sắm. Quá trình bắt đầu từ nhận biết nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Mỗi điểm chạm thương hiệu đều tạo ra tác động tâm lý cụ thể. Việc nắm bắt chính xác động cơ thúc đẩy giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Doanh nghiệp dễ dàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Sự thấu hiểu khách hàng là chìa khóa phát triển doanh số bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường sản phẩm thiên nhiên

Xu hướng tiêu dùng xanh đang định hình lại thị trường bán lẻ hiện đại. Người dân chuyển dịch mạnh mẽ sang sản phẩm nguồn gốc hữu cơ và thảo dược. Mối lo ngại về hóa chất công nghiệp thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm nguyên liệu an toàn. Công ty Sản phẩm thiên nhiên Trà My nắm bắt cơ hội này để cung cấp giải pháp bảo vệ sức khỏe. Tuy nhiên áp lực cạnh tranh ngành thảo dược ngày càng gay gắt. Nhiều thương hiệu mới liên tục xuất hiện trên kệ hàng và sàn thương mại. Người mua có vô số lựa chọn thay thế với mẫu mã đa dạng. Doanh nghiệp bắt buộc phải xây dựng bản sắc riêng biệt để thu hút sự chú ý. Việc phân tích thị trường giúp đơn vị nắm rõ quy luật tiêu dùng thực tế.

1.2. Khái niệm quyết định mua của khách hàng

Quyết định mua là khâu quan trọng nhất trong toàn bộ tiến trình hành vi người tiêu dùng. Đây là thời điểm khách hàng đưa ra cam kết chi trả thực tế cho sản phẩm. Quyết định xuất hiện sau khi cá nhân đã hoàn tất việc cân nhắc các giải pháp. Quá trình đánh giá bao gồm so sánh giá trị lợi ích và chi phí bỏ ra. Khách hàng lựa chọn thương hiệu dựa trên sự tin tưởng và mức độ phù hợp cá nhân. Tại Công ty Trà My, quyết định mua gắn liền với niềm tin về chất lượng dược liệu. Người mua cân nhắc kỹ tính nguyên chất và độ an toàn của từng loại thảo mộc. Ý định chuyển hóa thành hành động khi doanh nghiệp giải tỏa mọi lo ngại về nguồn gốc. Quá trình này đòi hỏi sự đồng thuận cao.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng quyết định mua ở Trà My

Kết quả điều tra thực tế tại Công ty Trà My ghi nhận nhiều đặc điểm hành vi tiêu dùng nổi bật. Cơ cấu khách hàng phân bổ chủ yếu ở nhóm có thu nhập từ mức khá trở lên. Nhóm thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,30%. Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 26,70%. Những người có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm 23,30%. Ngược lại nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chỉ đạt tỷ lệ 16,70%. Điều này phản ánh rõ ràng rào cản chi phí đối với sản phẩm tự nhiên. Về mặt nghề nghiệp, nhân viên văn phòng dẫn đầu danh sách mua sắm với tỷ lệ 30,80%. Nhóm học sinh, sinh viên, cán bộ và người kinh doanh cùng chia sẻ mức 17,50%. Công nhân là nhóm chiếm tỷ trọng thấp nhất với 16,70%. Bên cạnh thu nhập, các yếu tố xã hội đóng vai trò dẫn dắt mạnh mẽ. Gia đình và người quen là kênh thông tin tin cậy nhất của khách hàng với 52 lượt bình chọn. Biển hiệu và điểm bán trực tiếp cũng tác động lớn với 48 lượt ghi nhận. Trong khi đó, kênh website doanh nghiệp chỉ đạt 33 lượt quan tâm. Sự chênh lệch này bộc lộ điểm nghẽn trong tiếp thị trực tuyến.

2.1. Tác động của đặc điểm thu nhập và nghề nghiệp

Thu nhập quyết định trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Các sản phẩm thiên nhiên Trà My thường có giá thành cao hơn mặt hàng công nghiệp thông thường. Chi phí nguyên liệu sạch và quy trình chiết xuất thủ công đẩy giá bán lên cao. Vì vậy khách hàng thu nhập dưới 5 triệu đồng rất khó tiếp cận sản phẩm thường xuyên. Ngược lại nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định từ 10 đến 15 triệu đồng là khách hàng nòng cốt. Họ sẵn sàng bỏ tiền mua thảo dược để giảm căng thẳng và chăm sóc sắc đẹp. Nhóm công nhân và lao động phổ thông có xu hướng ưu tiên các nhu cầu thiết yếu hàng ngày hơn. Sự phân hóa thu nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cơ cấu bảng giá.

2.2. Hạn chế từ các kênh tiếp cận thông tin

Hiện tại nguồn thông tin qua truyền miệng gia đình và người quen chiếm ưu thế vượt trội với 52 lượt ghi nhận. Hình ảnh nhận diện tại cửa hàng qua bảng hiệu cũng mang lại hiệu quả cao với 48 lượt tiếp cận. Tuy nhiên hoạt động truyền thông số của Công ty Trà My đang bộc lộ nhiều điểm yếu rõ rệt. Trang web doanh nghiệp chỉ đóng góp 33 lượt biết đến, ghi nhận mức thấp nhất trong khảo sát. Giao diện trang web thiếu tính tương tác và nội dung giới thiệu chưa thực sự phong phú. Kênh truyền thông kỹ thuật số chưa khai thác triệt để tiềm năng tiếp cận khách hàng trẻ. Sự phụ thuộc vào kênh truyền thống khiến quy mô tiếp cận thị trường bị thu hẹp đáng kể. Doanh nghiệp cần khẩn trương khắc phục điểm nghẽn trực tuyến này.

III. Giải pháp tác động nhân tố quyết định mua tại Trà My

Công ty Trà My cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm kích thích quyết định mua của khách hàng. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc hoàn thiện chính sách sản phẩm và định giá linh hoạt. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa quy cách đóng gói để hạ thấp rào cản chi tiêu ban đầu. Các gói dung tích nhỏ hoặc hộp dùng thử giúp khách hàng thu nhập trung bình dễ dàng trải nghiệm. Đồng thời chất lượng sản phẩm phải luôn được kiểm định nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn an toàn. Minh bạch hóa quy trình trồng trọt và bào chế thảo dược tạo dựng niềm tin tuyệt đối. Bên cạnh cải tiến sản phẩm, việc tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối là yêu cầu cấp thiết. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh bán hàng đa kênh kết hợp giữa cửa hàng truyền thống và nền tảng số. Nâng cấp website bán hàng giúp gia tăng trải nghiệm tìm kiếm và đặt hàng nhanh chóng. Việc ứng dụng các chương trình khách hàng thân thiết thúc đẩy hành vi mua lặp lại hiệu quả. Mọi nỗ lực tiếp thị phải hướng vào việc củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường.

3.1. Chiến lược định giá và nâng cấp bao bì sản phẩm

Doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc đối tượng. Việc chia nhỏ dung tích thành các phiên bản du lịch hoặc gói mẫu thử giảm áp lực tài chính cho người mua mới. Mức giá cần phản ánh tương xứng với chất lượng thảo dược tự nhiên nguyên chất. Doanh nghiệp cần công khai các chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng trên bao bì. Thiết kế bao bì cần hướng đến sự tinh tế, thân thiện môi trường và bảo quản dược liệu tối ưu. Nhãn mác phải hiển thị đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, hạn dùng và chỉ dẫn sử dụng rõ ràng. Cách tiếp cận này tạo dựng sự minh bạch và kích thích hành vi dùng thử ngay lập tức. Đây là giải pháp hữu hiệu mở rộng tập khách hàng mục tiêu.

3.2. Đẩy mạnh truyền thông số và tối ưu hóa website

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc toàn diện trang web chính thức của công ty. Giao diện trang web cần tối ưu hóa tốc độ tải trang và thân thiện với thiết bị di động. Nội dung bài viết cần tập trung chia sẻ kiến thức chăm sóc sức khỏe bằng thảo dược hữu ích. Doanh nghiệp cần tích hợp tính năng đặt hàng trực tuyến thông minh và thanh toán thuận tiện. Đồng thời việc phát triển các chiến dịch truyền thông xã hội giúp lan tỏa thông điệp sống xanh. Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ đánh giá chân thực trên mạng xã hội. Việc kết hợp mạng xã hội và website thu hút lượng truy cập tự nhiên lớn. Kênh số hóa mạnh mẽ sẽ biến người theo dõi thành khách hàng trung thành.

IV. Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua Trà My

Việc nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến quyết định mua mang ý nghĩa sống còn đối với Công ty Trà My. Hành vi tiêu dùng của khách hàng là sự kết hợp phức tạp giữa năng lực tài chính và ảnh hưởng xã hội. Nhóm khách hàng thu nhập khá và nhân viên văn phòng tiếp tục là động lực tăng trưởng chính của doanh nghiệp. Uy tín từ sự giới thiệu của người quen cùng hệ thống nhận diện điểm bán đóng vai trò quyết định niềm tin. Để duy trì sức cạnh tranh, đơn vị phải không ngừng chuẩn hóa chất lượng dược liệu. Doanh nghiệp cần nhanh chóng thu hẹp khoảng cách tiếp thị số bằng việc đầu tư bài bản cho website. Mô hình kinh doanh hiện đại đòi hỏi sự kết nối liền mạch giữa kênh trực tiếp và kênh trực tuyến. Chiến lược định giá linh hoạt mở ra cơ hội tiếp cận thêm nhiều phân khúc tiềm năng. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng giúp thương hiệu hoàn thiện liên tục. Sự kết hợp đồng bộ các giải pháp sẽ thúc đẩy doanh thu và nâng tầm vị thế thương hiệu Trà My.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị bán hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn vững chắc cho ban điều hành Công ty Trà My. Đội ngũ bán hàng cần tập trung chăm sóc chu đáo nhóm khách hàng công sở và phụ nữ gia đình. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên tư vấn kỹ năng giải thích cặn kẽ về công dụng sản phẩm. Mỗi nhân viên bán hàng đóng vai trò là một đại sứ truyền tải giá trị tự nhiên nguyên bản. Doanh nghiệp nên xây dựng các kịch bản tư vấn phù hợp với khả năng tài chính của từng người mua. Việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều tại cửa hàng giúp tối đa hóa tỷ lệ chốt đơn trực tiếp. Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ theo dõi lịch sử mua sắm chi tiết.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi Công ty Trà My phải kiên định với triết lý sản phẩm sạch. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn nguyên liệu ổn định và đạt chuẩn chứng nhận sinh học an toàn. Uy tín thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất chi phối quyết định mua lâu dài. Đơn vị cần tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường địa phương. Những hoạt động ý nghĩa này gia tăng thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu Trà My. Bên cạnh đó, việc liên tục cải tiến chất lượng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin vững chắc sẽ vượt qua mọi biến động thị trường. Đây là con đường phát triển lâu dài và bền vững nhất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được hình thành trong bối cảnh đời sống xã hội ngày càng phát triển, thị hiếu tiêu dùng có sự dịch chuyển rõ nét từ nhu cầu cơ bản sang tiêu chuẩn cao hơn về chất lượng sống, thể hiện qua xu hướng lựa chọn các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Xu hướng này được chứng minh qua số liệu thực tiễn từ Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2023, chỉ ra rằng thị trường tiêu dùng nội địa đang phát triển theo chiều sâu với sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu đối với các dòng sản phẩm bền vững. Đồng thời, nghiên cứu của NielsenIQ cũng ghi nhận 38% người tiêu dùng đánh giá cao các cam kết về môi trường của doanh nghiệp, và 46% người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các thương hiệu thực hành tính bền vững.

Đối với Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản phẩm thiên nhiên Trà My (thương hiệu Myy Nature) tại thành phố Huế, doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm, hóa phẩm tẩy rửa có nguồn gốc tự nhiên. Dù sở hữu tiềm năng thị trường lớn, doanh nghiệp đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ và gặp khó khăn trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh do chưa thấu hiểu đầy đủ các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng. Các hoạt động tiếp thị thiếu tính tương tác và chưa tập trung đúng vào những thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao, gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả chuyển đổi và doanh số bán hàng.

Nhằm giải quyết bài toán thực tiễn trên, khóa luận xác lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp tác động tích cực đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My.
  3. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng tại công ty ra sao?
  3. Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My cần làm gì để tác động đến quyết định mua của khách hàng?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

• Khái niệm và tiến trình ra quyết định mua: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2001, 2009, 2012) và mô hình Engel - Blackwell - Miniard (2006) về tiến trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua. Đồng thời, khóa luận phân loại các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thành 4 nhóm chính gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Được Fishbein & Ajzen (1975) đề xuất, xác định ý định hành vi được định hình bởi Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích những hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được bằng lý trí.
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam (2013); mô hình tiêu dùng xanh của Boztepe (2012); mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của Kaufmann và cộng sự (2012); cùng các công trình nghiên cứu về sản phẩm xanh, mỹ phẩm thiên nhiên của Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Hà Minh Trí (2022), Đặng Văn Út & Lưu Tiến Thuận, Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, Collins Marfo Agyeman (2014), Kamonthip Maichum và cộng sự (2016), Shivany Shanmugathas (2017).

Từ cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐ): Nhận thức giá trị an toàn (AT - H1), Thái độ nhân viên bán hàng (TĐ - H2), Khuyến mãi (KM - H3), Nhóm tham khảo (TK - H4), Chất lượng sản phẩm (CL - H5), và Giá cả (GC - H6). Thang đo nghiên cứu gồm 27 biến quan sát (24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo Likert.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua quan sát có kiểm soát tại điểm bán, phỏng vấn chuyên gia là nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm của công ty, và thảo luận tay đôi/phỏng vấn không chính thức nhằm khám phá thuộc tính và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi trực tuyến trên Google Forms gửi đến 130 khách hàng, thu về 120 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc của Bollen (5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng: 24 biến độc lập × 5 = 120 quan sát), đồng thời nằm trong khoảng kích thước mẫu phù hợp từ 100 đến 150 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998).
• Phương pháp phân tích số liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp và so sánh báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2022 – 2023 từ Phòng Kế toán công ty.
  • Dữ liệu sơ cấp: Phân tích trên phần mềm SPSS, bao gồm: Thống kê mô tả (Mean, Độ lệch chuẩn, Tần số, Tỷ lệ %); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha ≥ 0,6 đến 0,7); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, Eigenvalue ≥ 1, Tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 và chênh lệch tải giữa các nhân tố ≥ 0,3; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS ở mức ý nghĩa 0,05, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF (ngưỡng VIF < 2 theo Nguyễn Đình Thọ, 2010), cùng các kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định quan hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatterplot.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về khách hàng theo định nghĩa của Peter Drucker (1954), Tom Peters, Wal-Mart và Nguyễn Xuân Quang; làm rõ bản chất hành vi người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình ra quyết định gồm 5 bước, trong đó chỉ rõ 4 kênh thông tin người tiêu dùng tiếp cận (cá nhân, thương mại, đại chúng, trải nghiệm) và các đặc tính đánh giá phương án (kỹ thuật, tâm lý, giá cả, dịch vụ).

Chương này cũng phân tích sâu sắc các lý thuyết nền tảng TRA, TPB, chỉ ra ưu điểm và hạn chế trong việc dự báo ý định hành vi. Trên cơ sở tổng hợp mô hình của ThS. Đào Hoài Nam (2013), Boztepe (2012) và Kaufmann và cộng sự (2012), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và chi tiết hóa hệ thống thang đo gồm 27 biến quan sát:

Ký hiệu nhóm	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn tham khảo thang đo gốc
AT	Nhận thức giá trị an toàn	4	Ghazali và cộng sự (2017)
TĐ	Thái độ nhân viên bán hàng	3	Crawford (2011)
KM	Khuyến mãi	4	Kusumawati (2023), Meghna Nilesh Patel (2019), tác giả đề xuất 1 biến
TK	Nhóm tham khảo	4	Riané Cherylise Dalziel (2016)
CL	Chất lượng sản phẩm	4	Chiew Shi Wee và cộng sự (2013), Ghazali và cộng sự (2017), tác giả đề xuất 1 biến
GC	Giá cả sản phẩm	5	Meghna Nilesh Patel (2019), Riané Cherylise Dalziel (2016), tác giả đề xuất 1 biến
QĐ	Quyết định mua (biến phụ thuộc)	3	Hồ Thị Kim Dung (2016)

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản phẩm thiên nhiên Trà My

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My (thương hiệu Myy Nature, mã số thuế 3301704693, trụ sở tại 27C Hồ Đắc Di, phường An Cựu, TP. Huế, do bà Nguyễn Thị Trà My làm Giám đốc). Tầm nhìn đến năm 2033 của đơn vị là lọt vào top 5 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về chăm sóc cá nhân và gia đình an toàn, lành tính; vận hành theo giá trị cốt lõi "Tâm - Trách nhiệm - Yêu thương - Phát triển". Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Kế toán, Bộ phận sản xuất, Bộ phận Sale - Marketing và hệ thống Cửa hàng.

Đánh giá thực trạng tài chính và kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2022 – 2023 qua số liệu từ Phòng Kế toán:

Chỉ tiêu tài chính và kinh doanh	Năm 2022 (triệu đồng)	Năm 2023 (triệu đồng)	Chênh lệch (±Δ)	Tốc độ tăng trưởng (%)
Tài sản lưu động và ĐT ngắn hạn	500	560	+60	+12,00%
Tài sản cố định và ĐT dài hạn	180	190	+10	+5,29%
Tổng tài sản / Nguồn vốn	680	750	+70	+10,29%
Nợ phải trả	200	230	+30	+15,00%
Nguồn vốn chủ sở hữu	480	520	+40	+8,33%
Doanh thu thuần	245	273	+28	+11,43%
Giá vốn bán hàng	127	158,075	+31,025	+24,42%
Lợi nhuận gộp	117	121,204	+3,255	+2,76%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	108	111,145	+2,855	+2,63%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	9,658	12,730	+3,072	+31,81%
Tổng lợi nhuận trước thuế	9,658	9,776	+0,118	+1,22%
Chi phí thuế TNDN	1,931	1,898	-0,033	-1,71%
Lợi nhuận sau thuế	7,727	7,641	-0,086	-1,11%

Số liệu phản ánh quy mô tài sản của doanh nghiệp tăng trưởng 10,29%, trong đó tài sản lưu động chiếm tỷ trọng chủ đạo (74,66% năm 2023). Vốn chủ sở hữu chiếm ưu thế vững chắc trong cơ cấu vốn (69,30% năm 2023). Doanh thu năm 2023 đạt mức tăng trưởng 11,43%, tuy nhiên do giá vốn hàng bán tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu (+24,42%) nên lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 1,11% so với năm 2022.

Về mẫu khảo sát (N = 120), kết quả phân tích thống kê mô tả phản ánh rõ nét chân dung khách hàng:

Tiêu chí nhân khẩu học	Phân nhóm tiêu chí	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	88	73,30% (bảng ghi 73,20%)
	Nam	32	26,70%
Độ tuổi	18 – 25 tuổi	36	30,00%
	26 – 40 tuổi	41	34,20%
	41 – 50 tuổi	36	30,70% (text ghi 30,00%)
	Trên 50 tuổi	7	5,80%
Mức thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	20	16,70%
	Từ 5 – 10 triệu đồng	32	26,70%
	Từ 10 – 15 triệu đồng	40	33,30%
	Trên 15 triệu đồng	28	23,30%
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	37	30,70% (text ghi 30,80%)
	Học sinh, sinh viên	21	17,50%
	Kinh doanh, buôn bán	21	17,50%
	Cán bộ	21	17,50%
	Công nhân	20	16,70%

Về hành vi tiếp cận thông tin của khách hàng, kênh truyền miệng qua bạn bè, người thân đạt tần số cao nhất với 52 lượt lựa chọn; tiếp theo là nhận diện qua logo, bảng hiệu cửa hàng với 48 lượt; qua phương tiện truyền thông đạt 44 lượt; và thấp nhất là tìm hiểu qua trang web chính thức của công ty với 33 lượt.

Chương này triển khai tuần tự các bước kiểm định dữ liệu định lượng theo thiết kế nghiên cứu: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.7, 2.8); phân tích nhân tố khám phá EFA cho 24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc với ma trận xoay (Bảng 2.9 - 2.12); phân tích hệ số tương quan Pearson (Bảng 2.13); và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS đánh giá mức độ giải thích của R-Square hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa và kiểm định đa cộng tuyến VIF (Bảng 2.14, 2.15, 2.16; đồ thị Scatterplot và biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram).

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp về nhận thức về giá trị an toàn: Đẩy mạnh minh bạch hóa thông tin về xuất xứ thảo mộc và quy trình sản xuất sạch hoàn toàn không chứa hóa chất độc hại; truyền thông trực quan chứng minh sản phẩm không gây kích ứng, an toàn tuyệt đối cho các nhóm đối tượng nhạy cảm như trẻ em và phụ nữ mang thai nhằm củng cố niềm tin về sức khỏe.
2. Giải pháp về thái độ nhân viên bán hàng: Nâng cao chuẩn mực phục vụ, xây dựng văn hóa giao tiếp hòa nhã, niềm nở và chuyên nghiệp; đào tạo đội ngũ bán hàng kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu tâm lý tiêu dùng, tạo không khí mua sắm gần gũi và nâng cao năng lực chuyên môn để tư vấn thuyết phục.
3. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt quy trình quản lý chất lượng từ khâu nguyên liệu đến đóng gói thành phẩm; chuẩn hóa công năng bảo vệ sức khỏe và nâng cao giá trị cuộc sống của sản phẩm, giúp khách hàng nhận thức rõ rệt lợi ích của mỹ phẩm, hóa phẩm tự nhiên so với các sản phẩm thông thường.
4. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá hợp lý, tương xứng với giá trị an toàn mà khách hàng nhận được; thiết kế các gói sản phẩm và định mức chi phí phù hợp với mức chi tiêu của nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng để kích thích chuyển đổi quyết định mua sắm.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả chính rút ra từ dữ liệu thực tế

• Hiệu quả kinh doanh và cấu trúc tài chính: Doanh thu thuần năm 2023 của Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My tăng trưởng 11,43% (đạt 273 triệu đồng), quy mô tài sản mở rộng lên 750 triệu đồng (+10,29%). Tuy nhiên, giá vốn hàng bán gia tăng mạnh 24,42% khiến lợi nhuận sau thuế suy giảm 1,11% (xuống 7,641 triệu đồng).
• Chân dung khách hàng mục tiêu: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên tại công ty phần lớn là nữ giới (73,30%), tập trung cao nhất ở độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi (34,20%) và 18 đến 25 tuổi (30,00%). Nhóm đối tượng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất (33,30%), và nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên văn phòng (30,70%).
• Hiệu quả kênh truyền thông: Kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân (tần số 52) và hệ thống nhận diện bảng hiệu cửa hàng trực tiếp (tần số 48) là hai kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất; ngược lại, trang web của công ty là kênh có mức độ nhận biết thấp nhất (tần số 33).

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định (TRA, TPB, Engel - Blackwell - Miniard); xây dựng thành công khung thang đo thích ứng gồm 24 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc được điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước để áp dụng chuyên biệt cho ngành hàng sản phẩm thiên nhiên.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện về hoạt động tài chính, kinh doanh và đặc trưng khách hàng của một doanh nghiệp khởi nghiệp sản phẩm xanh quy mô nhỏ tại Thừa Thiên Huế; đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền trực tiếp với 4 nhóm nhân tố then chốt giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và thúc đẩy doanh số bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Kích thước mẫu khảo sát gồm 120 khách hàng hợp lệ, tuy đạt ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu phân tích cấu trúc tuyến tính của Bollen nhưng còn hạn chế về quy mô đại diện tổng thể.
  • Phương pháp điều tra trực tuyến qua Google Forms tại một địa bàn duy nhất là Thành phố Huế có thể chưa phản ánh hết hành vi của nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc khách hàng ngoại tỉnh.
  • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023); dữ liệu tài chính thứ cấp mới chỉ bao quát hai năm tài chính liền kề (2022 – 2023).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô điều tra khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và trải rộng trên nhiều tỉnh, thành phố khác nhau để nâng cao tính đại diện.
  • Kết hợp các hình thức khảo sát trực tiếp tại điểm bán song song với khảo sát trực tuyến.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết (như rào cản nhận thức, thói quen mua sắm trực tuyến, cam kết thương hiệu) nhằm tăng cường độ chính xác cho mô hình dự báo hành vi.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, phương pháp thiết kế và hiệu chỉnh thang đo Likert, kỹ thuật xác định cỡ mẫu theo Bollen và Hair, cùng các bước kiểm định dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị sản phẩm xanh, mỹ phẩm thiên nhiên quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, tài chính, chân dung nhân khẩu học của người tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên và các giải pháp thực tế về đào tạo nhân viên, định vị giá trị an toàn và chính sách giá.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến Quyết định mua của khách hàng: Nhận thức giá trị an toàn (4 biến quan sát), Thái độ nhân viên bán hàng (3 biến quan sát), Khuyến mãi (4 biến quan sát), Nhóm tham khảo (4 biến quan sát), Chất lượng sản phẩm (4 biến quan sát), và Giá cả (5 biến quan sát). Biến phụ thuộc Quyết định mua gồm 3 biến quan sát. Toàn bộ thang đo gồm 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert.

2. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích của Bollen, quy định kích thước mẫu tối thiểu cần 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng. Với 24 biến độc lập trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 24 × 5 = 120 quan sát. Tác giả đã tiến hành gửi bảng khảo sát đến 130 khách hàng và thu về đúng 120 mẫu hợp lệ để xử lý số liệu.

3. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Myy Nature có đặc trưng nhân khẩu học nổi bật nào?
Kết quả khảo sát 120 khách hàng cho thấy người mua chủ yếu là nữ giới (73,30%). Độ tuổi tập trung cao nhất là từ 26 đến 40 tuổi (34,20%) và từ 18 đến 25 tuổi (30,00%). Về mặt kinh tế, nhóm có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất (33,30%), và nghề nghiệp chiếm ưu thế nhất là nhân viên văn phòng (30,70%).

4. Kênh truyền thông nào giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều nhất và kênh nào đạt tần số thấp nhất?
Khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều nhất thông qua kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân (tần số 52) và hệ thống logo, bảng hiệu tại cửa hàng (tần số 48). Kênh tiếp cận đạt tần số thấp nhất là qua trang web chính thức của công ty (tần số 33).

5. Kết quả kinh doanh và tài chính của Công ty Trà My trong hai năm 2022 – 2023 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần năm 2023 đạt 273 triệu đồng, tăng trưởng 11,43% so với 245 triệu đồng năm 2022; tổng tài sản tăng từ 680 triệu lên 750 triệu đồng (+10,29%). Tuy nhiên, giá vốn hàng bán tăng 24,42% (từ 127 triệu lên 158,075 triệu đồng) dẫn đến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 1,11%, từ 7,727 triệu đồng năm 2022 xuống còn 7,641 triệu đồng năm 2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Thị Hồng Thủy đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thiên nhiên. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 120 khách hàng kết hợp phân tích dữ liệu tài chính giai đoạn 2022 – 2023, đề tài đã làm rõ thực trạng kinh doanh và đặc trưng nhân khẩu học của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 tập trung vào nhận thức an toàn, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng sản phẩm và chính sách giá, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua hàng trong phân khúc sản phẩm tiêu dùng xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công Ty Trách N hiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Sản PhN m Thiên N hiên Trà My Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đN y quyết định mua hàng của khách hàng tại Công Ty Trách N hiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Sản PhN m Thiên N hiên Trà My Phần III: Kết luận và kiến nghị SV: Dương Thị Hồng Thủy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G 1.Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua 1. Khách hàng và quyết định mua của khách hàng 1.Khái niệm khách hàng Theo định nghĩa của Wal-Mart: “Khách hàng là những người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích” [6]. Theo Tom Peters: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” [7]. Tác giả N guyễn Xuân Quang cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phN m của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó” [8].

Theo cha đẻ của ngành quản trị Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng: “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Qua các định nghĩa về khách hàng ở trên có thể hiểu tổng quát khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp hướng tới, họ là những người ra quyết định mua sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và khách hàng cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường.Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Kotler & Levy (2012), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân trong việc quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phN m hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. N hững yếu tố như ý kiến từ SV: Dương Thị Hồng Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phN m.

đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. N hìn chung hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mua hàng và các hành vi liên quan đến tiêu dùng của người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng sản phN m và thải bỏ. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và môi trường, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để hiểu khách hàng cần gì, sản phN m hoặc dịch vụ nào họ muốn mua và cách họ mua hàng. Sự hiểu biết này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược bán hàng, tiếp thị để thu hút khách hàng.Lý thuyết về ra quyết định Theo Kotler và Keller (2012), quyết định mua sắm là quá trình chọn lựa có ý thức giữa các phương án để chọn một lựa chọn phù hợp.

Họ đề xuất mô hình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định mua sắm, và hành vi hậu mãi. N hu cầu mua sắm có thể phát sinh từ yếu tố nội tại và ngoại vi. Khi nhu cầu đủ mạnh, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin để hiểu về sản phN m và xử lý thông tin trước khi quyết định. Khách hàng thường đánh giá sản phN m dựa trên nhận thức và thiện chí với nhãn hiệu, xác định sự ưu tiên với các nhãn hiệu trong lựa chọn và xác định ý định mua của họ.

Phản ứng của khách hàng đối với sản phN m có thể là hài lòng hoặc không hài lòng.Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua hàng của người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ phản ứng của người tiêu dùng trước nhiều sự lựa chọn như sản phN m, giá cả, thương hiệu, dịch vụ.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler, 2009) SV: Dương Thị Hồng Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Các yếu tố Marketing và ảnh hưởng của môi trường tác động đến “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cũng như quá trình ra quyết định của người mua. Điều này dẫn đến những phản hồi cần thiết từ người mua và dẫn đến quyết định mua hàng cụ thể (loại sản phN m, nhãn hiệu, nhà cung cấp, số lượng, thời gian và địa điểm mua hàng).Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Mô hình Engle-Blackwell-Miniard (2006) nhấn mạnh rằng khi mua một sản phN m hoặc thương hiệu, người tiêu dùng sẽ trải qua nhiều giai đoạn, từ khi bắt đầu mua hàng đến mua hàng thực tế và thậm chí cả những hậu quả tiếp theo (hành vi sau mua).

Để hoàn tất giao dịch, người mua phải trải qua quy trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng.2 Quá trình quyết định mua ( guồn: Philip Kotler, 2001) - hận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận thức được nhu cầu hài lòng của người tiêu dùng, nhu cầu này có thể được hiểu hoặc nhận ra nhanh chóng thông qua các kích thích bên trong và bên ngoài. N hận thức được nhu cầu là nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại của họ và trạng thái mong muốn. Ví dụ, khi một người đói, nó tác động đến nhận thức của họ và tạo ra sự thôi thúc, và với kinh nghiệm lâu năm, họ sẽ tìm cách thỏa mãn sự thôi thúc này, dẫn đến trạng thái hài lòng. Mặt khác, con người có những nhu cầu tiềm N n nhất định được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như phương tiện truyền thông, quảng cáo, truyền miệng, bạn bè và gia đình.

Khi nhu cầu không cao thì yếu tố kích thích tiếp thị là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phN m, khuyến mãi,. - Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng có nhu cầu và sự thôi thúc mạnh mẽ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phN m và dịch vụ có thể thỏa mãn sự thôi thúc, nhu cầu và mong muốn của họ. N ếu nhu cầu của người tiêu dùng mạnh mẽ và SV: Dương Thị Hồng Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng sản phN m hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ, họ có thể sẽ đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức.

N ếu nhu cầu của người tiêu dùng không đủ mạnh, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác, các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm sau đây: [9] + N guồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + N guồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + N guồn thông tin đại chúng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + N guồn thông tin trải nghiệm: Chạm vào, nghiên cứu và sử dụng sản phN m.

N gười tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phN m từ các nguồn thương mại, tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân có tác động lớn nhất đến người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm [9]. - Đánh giá các phương án: Ở giai đoạn tiếp theo của quá trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin để đánh giá những thương hiệu có khả năng thay thế nhằm tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất. Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuN n gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?… Để hiểu được cách khách hàng đánh giá, người làm tiếp thị cần chú ý đến các vấn đề sau: Thuộc tính của sản phN m mà khách hàng quan tâm, tầm quan trọng của các thuộc tính này đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và tính hữu dụng của các thuộc tính này [9].

Thuộc tính sản phN m: N gười tiêu dùng xem sản phN m là tập hợp các đặc điểm hay hay thuộc tính, phản ánh các đặc điểm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, tâm lý, giá cả và về dịch vụ khách hàng - Đặc tính kỹ thuật: Kích thước, trọng lượng, thành phần, thời gian sử dụng, độ bền. - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sự trẻ trung, vẻ hiện đại. - Đặc tính giá cả: phù hợp túi tiền - Đặc tính dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.

N iềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, sản phN m cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ. N gười tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin vào SV: Dương Thị Hồng Thủy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng thương hiệu cho chính họ.