Chương 1: Giới thiệu đề tài Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu - Sự cần thiết của đề tài. - Mục tiêu nghiên cứu. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý cho giải pháp Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm về TPCN, tổng hợp các nghiên cứu trước đây về TPCN. Tiếp đó, chương sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Phần cuối của chương sẽ trình bày các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định mua TPCN.
Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng 2.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng Thực phẩm được bổ sung thêm các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối hay các loại vitamin hoặc những sản phẩm có các thành phần tác động tốt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2003). Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005). Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường không có. Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN (Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006).
Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự, 1999) Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng ở Mỹ và Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích Ulara, 2005), Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng nhiều trên thế giới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có thể chứng minh được nó có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm những nguy cơ từ bệnh tật. TPCN trong nghiên cứu này là loại thực phẩm thường ngày nhưng có bổ sung thêm các dưỡng chất có lợi. Các dưỡng chất có lợi này được thêm vào trong quá trình chế biến sản phẩm.2 Sự chấp nhận của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc ăn uống để mang lại sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã được phát triển như là kết quả của nhiều chiến dịch của chính phủ, tổ chức sức khỏe và tổ chức giáo dục (Childs 1997, trích Menrad, 2003).
Một ví dụ cho các chiến dịch này là chương trình của chính phủ Mỹ nhằm gia tăng việc ăn trái cây và rau quả lên 5 lần mỗi ngày (Vinson, 1999). Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sức khỏe của họ, và có một số thực phẩm có tác dụng đến sức khỏe vượt xa những dưỡng chất cơ bản (IFIC, 2002, trích Munene, 2006). Người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mới ở nhiều mức độ khác nhau và hầu hết các sản phẩm mới chỉ bán được tốt trong một năm đầu ở thị trường mà nó thâm nhập (Mark-Herbert, 2003). Worsley và Skrzypiec (1998) đã đóng góp một nghiên cứu ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe.
Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác động nhiều hơn đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là có yếu tố về nhân khẩu học. Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm nhận của người tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về TPCN. Các yếu tố trong nghiên cứu này bao gồm: dạng cơ bản của thực phẩm, sự băn khoăn về sức khỏe, thành phần chức năng được thêm vào trong thực phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm và các yếu tố tương tác giữa thành phần được thêm vào với sản phẩm cơ bản và quy trình sản xuất. Theo tác giả, sự chấp nhận của người tiêu dùng về TPCN bị ảnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hưởng bởi sự cảm nhận của họ về vệ sinh của phương pháp sản xuất, thành phần được thêm vào, loại thực phẩm, và các đòi hỏi về mặt sức khỏe được đưa ra trong quá trình sản xuất và marketing cho sản phẩm.
Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằng sau sự chọn lựa TPCN của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang. Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính tạo thành chuỗi giá trị trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn - thân quen, thuận tiện và giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (Thụy Điển).
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những người phỏng vấn cảm nhận TPCN như là một thực phẩm thông thường. Ví dụ cho các sản phẩm này là yoghurt hoặc bơ, và cảm nhận các sản phẩm này là TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, chỉ số BMI không có ảnh hưởng đến việc thường xuyên sử dụng hay sự cảm nhận về sức khỏe mang lại từ TPCN. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về TPCN 2. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action) Niềm tin vào hành vi và Thái độ đối sự đánh giá với hành vi Ý định Hành vi Niềm tin vào quy chuẩn hành vi Quy chuẩn và động cơ thúc đẩy chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi.
Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi.
Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi. Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định. Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng. Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ.
Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ. Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng. Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour) Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay không.
Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991). Thành phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc và sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (kỹ năng, tiền bạc, thời gian, sức lực, …). Theo Ajzen (1991), niềm tin vào sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.