Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạch men tại Công ty Hưng Gia Bình

• Tác giả: Ngô Văn Tín
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hữu Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gạch men tại VLXD Hưng Gia Bình

Thị trường vật liệu xây dựng tại miền Trung đang phát triển rất mạnh mẽ. Nhu cầu xây dựng nhà ở dân dụng và công trình thương mại tăng cao mỗi năm. Gạch men là vật tư hoàn thiện cốt lõi, quyết định diện mạo kiến trúc. Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hưng Gia Bình là đơn vị phân phối uy tín tại khu vực. Doanh nghiệp cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng từ gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh đến vật liệu thô. Quyết định chọn mua gạch men của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố phức tạp. Hành vi tiêu dùng diễn ra theo quy trình chặt chẽ từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua sắm. Khách hàng luôn tìm kiếm giải pháp vật liệu cân bằng giữa thẩm mỹ và công năng. Nghiên cứu thực tế tại đơn vị giúp làm rõ động cơ lựa chọn của người mua. Dữ liệu khảo sát chỉ ra sự biến chuyển trong thị hiếu thẩm mỹ và thói quen tiêu dùng. Việc thấu hiểu các yếu tố này tạo cơ sở vững chắc cho định hướng kinh doanh. Doanh nghiệp có thể hoàn thiện dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng và vị thế đơn vị

Thị trường vật liệu xây dựng hiện nay chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các nhà cung cấp liên tục đổi mới mẫu mã và chính sách bán hàng. Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hưng Gia Bình đã tạo dựng chỗ đứng vững chắc nhờ uy tín phân phối lâu năm. Doanh nghiệp chú trọng cung cấp gạch men chính hãng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Hệ thống kho bãi rộng lớn đảm bảo lưu trữ lượng lớn sản phẩm đồng bộ. Năng lực giao hàng nhanh chóng đáp ứng tiến độ của các nhà thầu xây dựng. Uy tín thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút nhóm khách hàng trung thành tại địa phương. Đây là nền tảng quan trọng thúc đẩy doanh thu bán lẻ gạch men.

1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua sắm gạch men

Hành vi mua sắm gạch men mô tả toàn bộ phản ứng của người tiêu dùng trước các kích thích tiếp thị. Quá trình này khởi nguồn từ nhận thức nhu cầu hoàn thiện nhà ở hoặc công trình. Khách hàng tiến hành thu thập thông tin về chủng loại gạch men trên thị trường. Họ so sánh các tiêu chí kỹ thuật như độ chịu lực, khả năng chống trơn và kích thước. Mô hình hộp đen người mua của Philip Kotler phản ánh sự chuyển hóa tâm lý phức tạp này. Các tác nhân marketing tác động trực tiếp đến động cơ lựa chọn nơi mua. Quyết định cuối cùng thể hiện sự thống nhất giữa ngân sách thực tế và sở thích thẩm mỹ cá nhân.

II. Yếu tố chi phối quyết định mua gạch men tại VLXD Hưng Gia Bình

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra nhiều nhóm yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi mua gạch men. Đặc tính sản phẩm giữ vai trò quyết định hàng đầu trong tâm lý khách hàng. Người mua đánh giá cao độ bền men, khả năng chống thấm nước và màu sắc hoa văn. Giá cả sản phẩm là rào cản tài chính quan trọng đối với các hộ gia đình. Chính sách giá cần tương xứng với giá trị sử dụng và độ bền kỹ thuật. Bên cạnh đó, sự tiện lợi trong khâu giao nhận và dịch vụ tư vấn tác động lớn đến quyết định. Đội ngũ bán hàng thiếu am hiểu kỹ thuật dễ làm giảm niềm tin của người mua sắm. Uy tín doanh nghiệp trên thị trường bảo chứng cho chất lượng gạch ốp lát. Khách hàng thường tham khảo ý kiến người thân hoặc kiến trúc sư trước khi thanh toán. Các chương trình khuyến mãi cũng tạo động lực kích thích mua sắm mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều cửa hàng vật liệu xung quanh tạo ra áp lực lớn. Doanh nghiệp cần xác định rõ trọng số của từng yếu tố để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

2.1. Tác động từ chất lượng gạch men và chính sách định giá

Chất lượng sản phẩm là thước đo tiên quyết khi mua gạch men. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến khả năng chống mài mòn và độ chuẩn màu. Các lỗi cong vênh hoặc sai lệch kích thước ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng ốp lát. Bên cạnh đó, mức giá bán là yếu tố nhạy cảm hàng đầu. Khách hàng luôn so sánh giá bán giữa các đơn vị kinh doanh cùng phân khúc. Mức giá phải phản ánh đúng phẩm cấp sản phẩm và giá trị thương hiệu. Chính sách chiết khấu theo khối lượng đơn hàng tạo sức hút lớn cho các chủ thầu xây dựng. Giá thành hợp lý kết hợp chất lượng ổn định tạo nên lợi thế bán hàng vững chắc.

2.2. Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và uy tín doanh nghiệp

Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm. Khách hàng mong muốn nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật tận tình tại showroom. Nhân viên am hiểu mẫu mã giúp người mua chọn lựa sản phẩm phù hợp không gian sống. Tốc độ vận chuyển và quy trình bốc xếp an toàn cũng đóng vai trò quyết định. Tình trạng gạch vỡ trong quá trình vận chuyển gây tâm lý e ngại rất lớn. Đồng thời, danh tiếng doanh nghiệp trên thị trường củng cố mức độ tin cậy. Một thương hiệu phân phối uy tín cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Uy tín này giúp rút ngắn thời gian do dự của người tiêu dùng trước khi mua gạch.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua gạch men tại VLXD Hưng Gia Bình

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua gạch men. Hoạt động quản trị danh mục sản phẩm cần được ưu tiên hàng đầu. Việc mở rộng hợp tác với các thương hiệu gạch lớn đảm bảo nguồn cung đa dạng. Sản phẩm cần đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt về độ bền uốn và chống trượt. Doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá công khai, minh bạch kèm ưu đãi hấp dẫn. Chính sách bán hàng linh hoạt giúp giữ chân đối tượng nhà thầu và khách công trình. Công tác đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng cần diễn ra định kỳ. Đội ngũ tư vấn phải nắm vững tính năng thẩm mỹ và kỹ thuật thi công từng mẫu mã. Showroom trưng bày cần được cải tạo theo hướng hiện đại, trực quan và khoa học. Ứng dụng công nghệ phối cảnh không gian ảo giúp người mua dễ hình dung sản phẩm. Phương thức giao hàng chuyên nghiệp hỗ trợ giảm thiểu tối đa rủi ro hư hỏng. Những cải tiến này tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn cho thương hiệu tại địa phương.

3.1. Đa dạng hóa danh mục gạch men và chính sách giá cạnh tranh

Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng thiết kế gạch men mới nhất. Các dòng gạch giả đá, gạch vân gỗ và gạch khổ lớn đang rất được ưa chuộng. Việc nhập hàng trực tiếp từ nhà máy giúp kiểm soát giá vốn đầu vào hiệu quả. Nhờ vậy, doanh nghiệp dễ dàng đưa ra bảng giá cạnh tranh hơn so với đối thủ. Chính sách chiết khấu lũy tiến hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn cho công trình. Các gói combo vật liệu trọn gói giúp kích cầu tiêu dùng nhanh chóng. Doanh nghiệp cần kết hợp chính sách đổi trả linh hoạt đối với hàng tồn kho. Điều này gia tăng sự an tâm cho người mua trong suốt quá trình xây dựng.

3.2. Nâng cao chất lượng tư vấn và trải nghiệm mua sắm thực tế

Trải nghiệm không gian thực tế tại showroom đóng vai trò quyết định chuyển hóa đơn hàng. Không gian trưng bày cần thiết kế theo từng phong cách kiến trúc riêng biệt. Người mua dễ dàng hình dung bề mặt gạch trong điều kiện ánh sáng thực tế. Đội ngũ tư vấn viên cần am hiểu sâu sắc về thông số kỹ thuật từng dòng gạch. Sự thấu cảm và giải đáp trung thực tạo dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ giao hàng tận chân công trình đúng lịch hẹn. Quy trình bốc dỡ cần cẩn trọng nhằm ngăn ngừa gạch nứt mẻ. Dịch vụ hậu mãi chu đáo khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường vật liệu xây dựng.

IV. Kết luận về quyết định mua gạch men tại VLXD Hưng Gia Bình

Phân tích quyết định mua sắm gạch men cung cấp góc nhìn thực tiễn về hành vi người tiêu dùng. Quyết định của khách hàng là kết quả tổng hòa từ nhận thức chất lượng, giá trị kinh tế và dịch vụ phân phối. Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hưng Gia Bình sở hữu nhiều tiềm năng phát triển thị phần. Doanh nghiệp cần liên tục tối ưu hóa danh mục gạch men nhằm đáp ứng thị hiếu mới. Chiến lược định giá minh bạch và chính sách hậu mãi chu đáo là đòn bẩy gia tăng doanh thu. Việc số hóa quy trình quản lý kho vận giúp giảm thiểu chi phí phát sinh và đảm bảo tiến độ công trình. Kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam hữu ích cho ban điều hành công ty. Các giải pháp đề xuất có khả năng ứng dụng thực tế cao vào hoạt động kinh doanh thường nhật. Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo thành công dài hạn của thương hiệu. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai.

4.1. Đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu làm sáng tỏ mô hình hành vi mua sắm trong ngành vật liệu xây dựng. Các kết luận phản ánh trung thực mối liên kết giữa kích thích tiếp thị và quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu bổ sung tư liệu chuyên ngành cho lĩnh vực quản trị kinh doanh và thương mại điện tử. Về mặt thực tiễn, số liệu khảo sát giúp ban giám đốc nhận diện điểm mạnh và điểm yếu nội tại. Các phát hiện hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chi phí phân phối và nâng cao hiệu quả quảng bá. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà phân phối vật liệu xây dựng tại miền Trung. Mô hình nghiên cứu có thể mở rộng áp dụng cho nhiều ngành hàng tương tự.

4.2. Định hướng ứng dụng phát triển thị phần doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần chuyển hóa kết quả phân tích thành chương trình hành động thực tế. Việc kết nối chặt chẽ với các đơn vị thiết kế kiến trúc tạo ra nguồn khách hàng ổn định. Kênh bán hàng trực tuyến cần được hoàn thiện song song với hệ thống cửa hàng truyền thống. Thông tin mẫu mã gạch men và bảng giá phải được số hóa đồng bộ. Đội ngũ giao vận cần trang bị kỹ năng chuyên nghiệp nhằm hạn chế hao hụt vật liệu. Chiến lược giữ chân khách hàng cũ thông qua ưu đãi tích điểm cần được vận hành hiệu quả. Doanh nghiệp từng bước củng cố vị thế dẫn đầu trong mảng phân phối gạch men. Mục tiêu mở rộng thị phần tại khu vực sẽ sớm hoàn thành vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất nội địa và các dòng sản phẩm nhập khẩu. Tại thành phố Đà Nẵng, sự phát triển của đô thị hóa, các công trình nhà ở dân dụng cùng hệ thống hạ tầng du lịch và thương mại đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các chủng loại vật liệu hoàn thiện, đặc biệt là gạch men. Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế và thị trường cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp cung ứng. Tác giả trích dẫn số liệu từ Báo Lao Động ngày 23/11/2024, cho biết Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng đã chỉ đạo khẩn trương giải quyết các thủ tục chấp thuận chủ trương đầu tư, thuê đất đối với các dự án khai thác khoáng sản làm vật liệu xây dựng, đồng thời khuyến khích các đơn vị đẩy mạnh đầu tư sản xuất nhằm thay thế nguồn vật liệu nhập khẩu. Thực tế này phản ánh sự quan tâm của chính quyền địa phương trong việc tháo gỡ vướng mắc cho ngành vật liệu xây dựng, đồng thời phản ánh áp lực cạnh tranh mà các đơn vị thương mại phải đối mặt.

Song song với áp lực cạnh tranh, hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân và tổ chức có sự thay đổi rõ rệt dưới tác động của công nghệ thông tin và Internet. Người tiêu dùng có xu hướng chủ động tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, kiểm tra nguồn gốc xuất xứ và đánh giá chất lượng sản phẩm qua các kênh trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đối với Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình – một doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, việc nắm bắt các yếu tố chi phối hành vi mua sản phẩm gạch men là tiền đề quan trọng để xây dựng chính sách kinh doanh và tiếp thị phù hợp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Ngô Văn Tín đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử với đề tài: "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình; dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng để làm căn cứ đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp trong thời gian tới.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua gạch men của người tiêu dùng.
2. Xác định và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.
3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng đối với Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua sản phẩm gạch men tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình, địa chỉ số 226 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp phục vụ kiểm định mô hình định lượng được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn mua sản phẩm gạch men.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các công trình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm chuyên ngành. Về mặt lý thuyết tổng quát, tác giả vận dụng lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler (2005) cùng tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler và Gary Armstrong (bao gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua). Nghiên cứu cũng sử dụng thuyết thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943) để lý giải động cơ tiêu dùng từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu thể hiện bản thân.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp và kế thừa ba mô hình hành vi nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố cốt lõi là thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Icek Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986), dựa trên hai biến số chính là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nhằm phản ánh tương tác của khách hàng với các nền tảng số.

Bên cạnh đó, tác giả tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm cùng ngành như mô hình của Phùng Văn Lự (2020) tại Đại học Kinh tế Quốc dân nghiên cứu về quyết định lựa chọn vật tư xây dựng tại Tập đoàn Hòa Phát (với 5 biến: Nhận thức đáng tin cậy, Nhận thức cảm nhận, Chính sách giá, Chuẩn chủ quan, Thái độ); mô hình của Lại Hoàng Khánh Huyền (2023) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế về quyết định mua bê tông tại Công ty TNHH Xây dựng Đức Thắng (với 6 biến: Giá, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu công ty, Thời gian giao hàng, Dịch vụ hậu mãi, Niềm tin và thái độ); cùng các nghiên cứu về thương mại điện tử trên Tạp chí Công Thương và Tạp chí Kinh tế và Dự báo.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) đều giả định mối quan hệ tác động cùng chiều (+):

• H1: Yếu tố "Nhận thức đáng tin cậy" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.
• H2: Yếu tố "Giá cả" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.
• H3: Yếu tố "Năng lực phục vụ" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.
• H4: Yếu tố "Khả năng đáp ứng" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.
• H5: Yếu tố "Chuẩn chủ quan" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.
• H6: Yếu tố "Nhóm yếu tố thương mại điện tử" có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, nhân lực và nguồn vốn giai đoạn 2021 - 2023 thu thập từ các phòng ban của doanh nghiệp; dữ liệu thứ cấp bên ngoài thu thập từ sách, tạp chí, báo cáo ngành và các cổng thông tin điện tử. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách hàng đã và đang mua sản phẩm gạch men tại công ty.
• Xác định quy mô mẫu: Bảng hỏi sử dụng 25 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu). Theo công thức phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 50 + 8 \times m$, với $m = 6$ biến độc lập), cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện, tác giả đã quyết định lựa chọn kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 130$ khách hàng.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Quy trình phân tích bao gồm:
  1. Thống kê mô tả giá trị trung bình dựa trên giá trị khoảng cách: $\text{Khoảng cách} = (5 - 1) / 5 = 0,8$. Thang đo được phân đoạn: [1,00 - 1,80] Rất không đồng ý; [1,81 - 2,60] Không đồng ý; [2,61 - 3,40] Trung lập; [3,41 - 4,20] Đồng ý; [4,21 - 5,00] Rất đồng ý.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm tra tính đơn nguyên và giá trị hội tụ, phân biệt.
  4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \lambda_i$; kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy như hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson và kiểm định ANOVA.
  6. Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-Test hoặc One-Way ANOVA) theo các đặc tính nhân khẩu học đối với quyết định mua hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua sản phẩm gạch men

Chương này trình bày hệ thống lý luận cơ bản về vật liệu xây dựng, phân loại khách hàng (khách hàng bên trong và bên ngoài) và vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Tác giả phân tích mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler với 4 nhóm tác nhân ảnh hưởng đến hành vi: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; đồng thời làm rõ 5 bước trong quy trình mua hàng. Về mặt thực tiễn, chương 1 phác họa bức tranh toàn cảnh ngành gạch men tại Việt Nam và địa bàn Đà Nẵng:

• Thị trường gạch men Việt Nam phân hóa theo 3 phân khúc chính: cao cấp, trung cấp và bình dân. Nguồn sản xuất tập trung chủ yếu tại các tỉnh phía Nam như Bình Dương, Đồng Nai, Vĩnh Phúc; sản phẩm xuất khẩu đến các thị trường Mỹ, EU, Hàn Quốc, Nhật Bản; song song đó là áp lực từ gạch men giá rẻ của Trung Quốc, Ấn Độ và tình trạng hàng giả, hàng nhái.
• Thị trường gạch men tại Đà Nẵng phát triển theo tốc độ đô thị hóa và các dự án du lịch, nghỉ dưỡng. Kênh phân phối truyền thống vẫn giữ vị thế chủ đạo nhờ khả năng xem mẫu trực tiếp, trong khi các kênh bán hàng trực tuyến đang dần thu hút nhóm khách hàng trẻ.

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã thiết lập bảng thang đo nghiên cứu gồm 25 biến quan sát:

Nhóm nhân tố (Mã biến)	Mã quan sát	Nội dung tiêu chí đánh giá trong thang đo
Nhận thức đáng tin cậy (TC)	TC1	Công ty cung cấp sản phẩm gạch men đúng như đã giới thiệu trước đó
	TC2	Các sản phẩm gạch men của công ty đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, minh bạch
	TC3	Công ty đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng khi làm việc với công ty
Giá cả (GC)	GC1	Mức giá bán gạch men tại công ty không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh
	GC2	Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm
	GC3	Không phát sinh thêm bất kì chi phí nào từ lúc đặt hàng cho đến khi nhận hàng
	GC4	Có mức giá chiết khấu hấp dẫn đối với những đơn hàng có số lượng lớn
Năng lực phục vụ (PV)	PV1	Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ bất cứ lúc nào nếu khách hàng cần tư vấn hoặc giải đáp
	PV2	Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng
	PV3	Nhân viên có khả năng tư vấn giao tiếp tốt
	PV4	Nhân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với quý khách hàng
	PV5	Công ty giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
Khả năng đáp ứng (DU)	DU1	Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến trực tiếp hoặc liên hệ gián tiếp
	DU2	Công ty cung cấp đầy đủ mẫu mã gạch men trên thị trường
	DU3	Công ty giải quyết các khiếu nại và phản hồi về sản phẩm gạch men nhanh chóng
	DU4	Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay thiếu tôn trọng khách hàng
Chuẩn chủ quan (CCQ)	CCQ1	Cấp trên, đồng nghiệp đã tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch men của tôi
	CCQ2	Tôi sử dụng sản phẩm gạch men tại công ty thông qua gia đình và bạn bè giới thiệu
	CCQ3	Các phương tiện truyền thông đã tác động đến quyết định mua gạch men của tôi
Yếu tố thương mại điện tử (TMDT)	TMDT1	Mua hàng vì dễ dàng thao tác và tìm kiếm thông tin trên các kênh trực tuyến
	TMDT2	Mua trên kênh trực tuyến vì có thể mua hàng bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi đâu
	TMDT3	Mua trên kênh trực tuyến vì dễ dàng thực hiện giao dịch và thanh toán
Quyết định mua sản phẩm (QĐ)	QĐ1	Tôi tin rằng việc lựa chọn mua gạch men tại Hưng Gia Bình là quyết định đúng
	QĐ2	Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm gạch men tại công ty cho những lần tiếp theo
	QĐ3	Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm gạch men tại công ty

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng của đơn vị nghiên cứu và xử lý số liệu điều tra:

• Khái quát về doanh nghiệp: Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình được thành lập ngày 02/05/2013, có trụ sở chính tại số 226 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng; mã số thuế 0401537828; người đại diện pháp luật là ông Huỳnh Quang Bình; loại hình doanh nghiệp là công ty TNHH 2 thành viên trở lên ngoài nhà nước với số vốn điều lệ ban đầu là 2.000 triệu đồng. Mặt hàng kinh doanh bao gồm vật liệu thô (cát, đá, xi măng, sắt thép), vật liệu hoàn thiện (gạch men, ngói lợp, gạch block), thiết bị vệ sinh, cùng các hạng mục chuyên môn như thi công phòng xông hơi Sauna & Steam, hồ bơi và kèo thép nhẹ Smartruss.
• Phân tích mẫu khảo sát ($n = 130$): Chương 2 trình bày cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng, các kênh thông tin tiếp cận, lý do lựa chọn Hưng Gia Bình, hành vi mua hàng trực tuyến qua các kênh Facebook, Zalo, Website, Pinterest, tần suất mua sắm và giá trị các đơn hàng trực tuyến.
• Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 6 biến độc lập (TC, GC, PV, DU, CCQ, TMDT) và 1 biến phụ thuộc (QĐ), loại bỏ các biến rác có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm tra hệ số $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng ANOVA ($F$), kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định tự tương quan Durbin - Watson, từ đó xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ phản ánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.
  • Thống kê mô tả giá trị trung bình: Đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng phát biểu thuộc các nhân tố TC, GC, PV, DU, CCQ, TMDT và biến kết quả QĐ theo khoảng cách Likert 0,8.
  • Kiểm định sai biệt (T-Test/ANOVA): Xem xét sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình

Căn cứ vào kết quả hồi quy và đánh giá giá trị trung bình ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Phương hướng phát triển: Mở rộng thị phần phân phối gạch men tại khu vực Đà Nẵng và miền Trung; phát huy nội lực, huy động nguồn vốn; đẩy mạnh kinh doanh đa kênh kết hợp chặt chẽ giữa showroom truyền thống và các nền tảng số; nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân sự.
• Các nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Giải pháp về nhận thức đáng tin cậy: Minh bạch hóa hồ sơ xuất xứ, chứng chỉ chất lượng của sản phẩm gạch men; thực hiện đúng các cam kết giới thiệu; tăng cường bảo mật thông tin cá nhân và dữ liệu giao dịch của khách hàng.
  2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng; công khai các chi phí phụ trợ như bốc dỡ, vận chuyển để tránh phát sinh chi phí ngoài hợp đồng; áp dụng khung chiết khấu linh hoạt cho đơn hàng công trình hoặc mua số lượng lớn.
  3. Giải pháp về năng lực phục vụ: Đào tạo chuyên môn về đặc tính kỹ thuật gạch men cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa quy trình tư vấn và kỹ năng giao tiếp lịch sự, nhã nhặn; đẩy nhanh tiến độ xử lý thủ tục mua bán và bàn giao hàng hóa.
  4. Giải pháp về khả năng đáp ứng: Thường xuyên cập nhật mẫu mã gạch men theo xu hướng thiết kế nội ngoại thất mới; bố trí nhân viên tiếp đón khách hàng kịp thời tại cửa hàng và trên môi trường trực tuyến; thiết lập đường dây nóng xử lý khiếu nại sản phẩm nhanh chóng.
  5. Giải pháp về chuẩn chủ quan: Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực từ gia đình, bạn bè và đối tác của khách hàng; xây dựng chính sách tri ân dành cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới; tăng cường sự hiện diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.
  6. Giải pháp về nhóm yếu tố thương mại điện tử: Tối ưu hóa giao diện website bán hàng và các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Pinterest); thiết kế công cụ tra cứu mã màu, kích thước gạch trực quan, dễ thao tác; phát triển tính năng đặt hàng mọi lúc mọi nơi và tích hợp các phương thức thanh toán số an toàn, tiện lợi.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể phục vụ công tác quản trị và học thuật:

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng vật liệu xây dựng, xây dựng thành công bộ thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố phù hợp với thực tiễn kinh doanh gạch men.
• Cung cấp số liệu khảo sát thực nghiệm từ 130 khách hàng tại Đà Nẵng; xác định chiều hướng và mức độ tác động của 6 nhân tố (Nhận thức đáng tin cậy, Giá cả, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Chuẩn chủ quan, Nhóm yếu tố thương mại điện tử) đến quyết định mua gạch men tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.
• Đóng góp riêng của tác giả thể hiện ở việc tích hợp biến số "Nhóm yếu tố thương mại điện tử (TMDT)" vào mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm ngành vật liệu xây dựng – một ngành hàng vốn mang tính truyền thống nặng về tiếp xúc trực tiếp. Điều này giúp bổ sung cơ sở khoa học cho việc chuyển đổi số và phát triển bán hàng đa kênh (omnichannel) đối với các doanh nghiệp thương mại vật liệu tại thị trường địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu $n = 130$ khách hàng đã và đang mua sản phẩm gạch men tại một doanh nghiệp duy nhất là Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường vật liệu xây dựng miền Trung còn ở mức độ nhất định.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2024), chưa thể theo dõi những biến động dài hạn trong hành vi của người tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng khác trên địa bàn miền Trung; gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu; đồng thời bổ sung các biến trung gian như mức độ hài lòng, trải nghiệm số của khách hàng hoặc lòng trung thành thương hiệu vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Có thể tham khảo phương pháp kết hợp giữa mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống (TRA, TPB) và mô hình số hóa (TAM) để ứng dụng vào việc xây dựng đề tài nghiên cứu định lượng về phân phối sản phẩm công nghiệp hoặc hàng hóa chuyên dụng.
• Nhà quản lý tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình và các đại lý kinh doanh vật liệu xây dựng: Cung cấp căn cứ thực nghiệm về kỳ vọng của khách hàng đối với giá cả, tác phong phục vụ và các tiện ích thương mại điện tử, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách bán hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành.
• Nội dung đáng chú ý: Phần thiết kế bộ thang đo 25 biến quan sát (Bảng tổng hợp thang đo) và quy trình ứng dụng phần mềm SPSS trong việc kiểm định mô hình hồi quy đa biến đối với ngành hàng vật liệu xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Khóa luận sử dụng kích thước mẫu chính thức là $n = 130$ khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu) và yêu cầu hồi quy tuyến tính đa biến theo công thức $n \ge 50 + 8 \times m$ ($50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Kích thước 130 mẫu thỏa mãn cả hai điều kiện trên.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Nhận thức đáng tin cậy (3 biến quan sát), (2) Giá cả (4 biến quan sát), (3) Năng lực phục vụ (5 biến quan sát), (4) Khả năng đáp ứng (4 biến quan sát), (5) Chuẩn chủ quan (3 biến quan sát) và (6) Nhóm yếu tố thương mại điện tử (3 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm (3 biến quan sát).

3. Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình được thành lập năm nào và có địa chỉ ở đâu?
Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 02/05/2013, có địa chỉ trụ sở tại số 226 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng; mã số thuế là 0401537828 và người đại diện theo pháp luật là ông Huỳnh Quang Bình.

4. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh, lao động và nguồn vốn của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp điều tra bằng bảng hỏi khách hàng được triển khai từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2024.

5. Thang đo Likert trong đề tài được chia đoạn giá trị trung bình như thế nào?
Thang đo Likert 5 mức độ được chia thành 5 khoảng với độ rộng khoảng cách là 0,8: từ 1,00 đến 1,80 là Rất không đồng ý; từ 1,81 đến 2,60 là Không đồng ý; từ 2,61 đến 3,40 là Trung lập; từ 3,41 đến 4,20 là Đồng ý; và từ 4,21 đến 5,00 là Rất đồng ý.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Ngô Văn Tín đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực nghiệm các nhân tố tác động đến quyết định mua gạch men tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình. Dựa trên việc phân tích mẫu khảo sát $n = 130$ bằng công cụ SPSS, nghiên cứu xác định rõ vai trò của 6 nhóm nhân tố bao gồm nhận thức đáng tin cậy, giá cả, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chuẩn chủ quan và các yếu tố thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, minh bạch hóa chính sách giá và đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến trong giai đoạn tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH MEN 1. Lý luận về quyết định mua hàng vật liệu xây dựng 1. Khái niệm về vật liệu xây dựng Vật liệu xây dựng là bất kỳ vật liệu được sử dụng cho mục đích xây dựng. Nhiều chất hiện diện trong tự nhiên, chẳng hạn như đất sét, đá, cát, và gỗ, thậm chí cành cây và lá, đã được sử dụng để xây dựng các tòa nhà.

Ngoài các vật liệu tự nhiên, nhiều sản phẩm nhân tạo được sử dụng, một số tổng hợp ít hoặc nhiều. Sản xuất các vật liệu xây dựng là một ngành công nghiệp được thiết lập ở nhiều nước và việc sử dụng các vật liệu này thường được tách ra thành các ngành nghề chuyên môn cụ thể, chẳng hạn như nghề mộc, cách nhiệt, hệ thống ống nước, và công việc lợp mái. Chúng cung cấp thành phần của nơi sinh hoạt và các cấu trúc bao gồm cả nhà. Khái niệm về quyết định mua hàng Quyết định mua hàng có thể được xem là xác suất của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó [17].

Hay, ý định là sự đề cập đến những tiền đề mang tính kích thích và thúc đẩy việc mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng [14]. Một khám phá về quyết định mua hàng của khách hàng, khách hàng có khuynh hướng ra quyết định cuối cùng dựa trên ý định trước đó của họ [20].Chính vì thế, các nhân viên marketing đều khẳng định rằng quyết định của người tiêu dùng là một cách hiệu quả để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng [21]. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường: “Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng.” 7 “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó” [22]. “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [10].

Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra, nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Phân loại khách hàng Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đổi mở rộng ra.

Khách hàng không chỉ là còn những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: “Đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện.” [1] - Khách hàng bên trong doanh nghiệp: “Đó là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm.

Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của chúng ta. Vai trò khách hàng đối với doanh nghiệp “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác” [22].

8 Nhìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau: - Là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua. Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ, vì vậy, họ là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp.

Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh như thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. - Khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp cũng là lúc khách hàng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đó. - Không chỉ vậy, khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lượng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng. Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được lập thành 4 nhóm chính bao gồm: các nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý [11]. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005) 1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là “một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội”.

Văn hóa là “nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng. đều bị chi phối bởi văn hóa.” Nhánh văn hóa là “những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.

Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.” Các đất nước, vùng lãnh thổ với những nền văn hóa khác nhau trong quá trình giao lưu, hội nhập họ luôn cố gắng giữ dìn bản sắc văn hóa của mình tuy nhiên vẫn it nhiều bị ảnh hưởng. Yếu tố xã hội Tầng lớp xã hội có thể xem là “yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thưởng xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán.” 10 Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thưởng xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân về mức độ sự đánh giá của xã hội như: “Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội.

Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thưởng dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hưởng đến”. Yếu tố cá nhân Tuổi tác là “yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe.” “Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm dịch vụ.

Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ dối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.” Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống, hành vi mua của người tiêu dùng cũng theo đó mà thay đổi theo Nhân cách và tự ý thức: “Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.

Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Yếu tố tâm lý Động cơ là “nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.