Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh Internet và các phương tiện truyền thông phát triển nhanh chóng, thương mại điện tử ngày càng trở thành lĩnh vực kinh doanh đáng chú ý không chỉ trên thế giới mà còn tại Việt Nam. Tác giả nhận định thương mại điện tử giúp doanh nghiệp mở rộng và tiếp cận thị trường với chi phí thấp hơn so với phương thức truyền thống, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và nội thất HT (HT INTERIOR), tác giả nhận thấy công ty chưa khai thác hiệu quả kênh thương mại điện tử để quảng bá thương hiệu, trong khi nguồn khách hàng chủ yếu đến từ kênh đấu thầu dự án và marketing truyền miệng. Thực trạng đó là lý do chính để lựa chọn đề tài nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm hai cấp độ:

  • Mục tiêu chung: Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về thương mại điện tử; hiểu được vai trò của thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu cho công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định thị trường mục tiêu cho việc ứng dụng thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu HT INTERIOR.
    2. Xác định mục tiêu thông tin và thiết kế thông điệp cho ứng dụng thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu HT INTERIOR.
    3. Lập kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử vào quảng bá thương hiệu HT INTERIOR.

Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần thương mại và nội thất HT, địa chỉ tại số 42 Lương Khánh Thiện, Phường Lương Khánh Thiện, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Về không gian: Công ty cổ phần thương mại và nội thất HT.
  • Về thời gian: Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử của công ty giai đoạn 2015–2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Khóa luận hệ thống hóa khái niệm thương mại điện tử từ nhiều nguồn có thẩm quyền, bao gồm định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Ủy ban Thương mại điện tử APEC, Luật mẫu UNCITRAL và Ủy ban châu Âu. Tác giả lựa chọn cách phân chia ba cấp độ phát triển thương mại điện tử gồm: thương mại thông tin (i-commerce), thương mại giao dịch (t-commerce) và thương mại tích hợp (c-business) để đánh giá vị trí ứng dụng của công ty HT.

Các mô hình lý thuyết được vận dụng gồm:

  • Mô hình IMC (Integrated Marketing Communication — Truyền thông Marketing Tích hợp): khung phối hợp các công cụ chiêu thị (quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ cộng đồng).
  • Mô hình thang hiệu ứng AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của Strong; ngoài ra đề cập đến mô hình AIETA và mô hình AKLPCP.
  • Mô hình truyền tin 9 thành phần (theo Philip Kotler, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thống kê Hà Nội): người gửi, mã thông tin, thông điệp, môi trường truyền tin, giải mã, người nhận, trả lời, phản hồi, nhiễu.
  • Mô hình 7C để phân tích tính hiệu quả của website (Context, Contents, Community, Customization, Communication, Connection, Commerce).
  • Mô hình 4N đo lường mức độ sẵn sàng thương mại điện tử: Nhận thức, Nhân lực, Nội dung, Nối mạng.
  • Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 6 bước (theo Nguyễn Bình Minh, Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Thương mại): Xác định thị trường mục tiêu → Xác định mục tiêu quảng bá → Thiết kế thông điệp → Chọn hỗn hợp công cụ → Hoạch định ngân sách → Đánh giá và quản lý.

Các chỉ số đo lường môi trường thương mại điện tử được đề cập gồm: Chỉ số sẵn sàng kết nối NRI (World Economic Forum), Chỉ số ICT-OI (International Telecommunication Union) và Chỉ tiêu sẵn sàng thương mại điện tử e-Readiness (Economist Intelligence Unit phối hợp IBM).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai nhóm phương pháp chính:

  1. Phương pháp thu thập tài liệu: Tập hợp dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ nội bộ công ty HT, các công trình nghiên cứu đã công bố và các trang web liên quan.
  2. Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá: Phân tích thực trạng hoạt động của công ty HT trong giai đoạn 2015–2017 thông qua báo cáo kết quả kinh doanh, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá hiện trạng ứng dụng thương mại điện tử.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ phòng kinh doanh công ty HT, bao gồm: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2015–2017, danh sách hợp đồng thi công, bảng chi phí thương mại điện tử, bảng so sánh đầu tư quảng cáo giữa HT và đối thủ cạnh tranh, và cơ cấu nhân sự năm 2017.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương mại điện tử

Chương này xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ đề tài. Tác giả trình bày các khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng từ nhiều tổ chức quốc tế, phân loại năm mô hình giao dịch (B2B, B2C, B2G, C2C, G2C), hệ thống hai cách phân chia cấp độ phát triển thương mại điện tử (6 cấp độ và 3 cấp độ), trong đó lựa chọn cách chia 3 cấp độ làm công cụ đánh giá cho công ty HT.

Phần lý luận về công cụ marketing trực tuyến được trình bày chi tiết, bao gồm bốn nhóm: tiếp cận tổng hợp (banner quảng cáo, e-mail, Viral Marketing, hợp tác độc quyền, chương trình liên kết, cộng tác, thu hút khách hàng mới, cung cấp thông tin, đòn bẩy cơ sở khách hàng), truyền thông cá nhân (chào hàng cá nhân, cá nhân hóa trang web, cá nhân hóa cửa hàng trực tuyến), truyền thông đại chúng truyền thống và truyền thông trực tiếp. Khái niệm và vai trò của SEO (Search Engine Optimization) cũng được làm rõ như một công cụ hỗ trợ nâng cao thứ hạng tìm kiếm.

Chương kết thúc bằng quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu qua thương mại điện tử 5 bước (phiên bản ứng dụng cho đề tài), từ xác định thị trường mục tiêu đến hoạch định ngân sách. Trong bước 4, tác giả đặc biệt lưu ý yếu tố mức độ sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử của thị trường mục tiêu (cơ sở hạ tầng, pháp luật, trình độ kiến thức) — yếu tố ràng buộc bổ sung so với quy trình marketing truyền thống.

Chương 2: Thực trạng của công ty cổ phần thương mại và nội thất HT

Chương này mô tả toàn diện thực trạng công ty và hiện trạng ứng dụng thương mại điện tử.

Giới thiệu công ty: HT INTERIOR (mã số thuế 0200808210) tiền thân là Công ty cổ phần nội thất 3T, thành lập tháng 3/2008, đổi tên năm 2014. Công ty chuyên thiết kế, thi công, trang trí nội thất và sản xuất đồ gỗ văn phòng và gia đình, quy mô khoảng 30 nhân viên, Tổng Giám đốc là ông Phạm Ngọc Lâm (Thạc sĩ, 10 năm kinh nghiệm).

Kết quả kinh doanh 2015–2017: Doanh thu thuần năm 2017 là cao nhất trong ba năm, chênh lệch tăng so với năm 2015 hơn 7 tỷ đồng và so với năm 2016 gần 5 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng gấp 2,8 lần so với năm 2015. Chi phí quản lý kinh doanh năm 2017 giảm so với 2016; chi phí lãi vay tăng gấp 2 lần so với năm 2016.

Phân tích hoạt động marketing:

Yếu tố Đặc điểm chính tại HT INTERIOR
Sản phẩm Cửa, tủ, bàn, ghế, sofa, vách ngăn — chất liệu MDF sơn PU, kính cường lực, đệm nỉ, da, Veneer
Giá Sofa từ >6 triệu đồng; bàn/cửa/vách ngăn >1 triệu; ghế >0,6 triệu; tủ >2 triệu
Phân phối 2 kênh: showroom trực tiếp (doanh thu thấp) và bán hàng dự án (kênh chủ lực)
Xúc tiến Bán hàng cá nhân và marketing truyền miệng (~60% khách showroom từ giới thiệu)

Các công trình tiêu biểu đã thi công: Ngân hàng TMCP Bản Việt (2,220 triệu đồng), Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (1,759 triệu đồng), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín (1,789 triệu đồng), Trung tâm Anh ngữ Apollo cơ sở 2 (1,600 triệu đồng), Công ty CP du lịch khách sạn Bạch Đằng (1,000 triệu đồng).

Thực trạng thương mại điện tử và đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ trực tiếp (Công ty cổ phần thiết kế và xây dựng Đ.S, Công ty TNHH Thanh Hồng, Nội thất Cánh Cam, Nội thất Hòa Phát) đầu tư quảng cáo mạnh hơn và chiếm thị phần lớn hơn ở kênh showroom và bán hàng trực tuyến. Thị trường nội thất Việt Nam có đến 80% thị phần thuộc về doanh nghiệp nước ngoài; 20% còn lại là doanh nghiệp nội địa.

Chương 3: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác ứng dụng thương mại điện tử vào quảng bá thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại và nội thất HT

Chương này triển khai quy trình 5 bước theo mô hình lý thuyết đã xây dựng ở Chương 1, áp dụng cụ thể cho HT INTERIOR:

Bước 1 – Xác định thị trường mục tiêu: Xác định phân khúc thị trường phù hợp với khả năng tiếp cận thông qua thương mại điện tử, dựa trên yếu tố mức độ sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử của từng nhóm khách hàng.

Bước 2 – Xác định mục tiêu thông tin và thiết kế thông điệp: Xây dựng mục tiêu quảng bá phù hợp với từng giai đoạn hiệu ứng của khách hàng; thiết kế thông điệp với USP (Unique Selling Proposition) và slogan phù hợp với định vị thương hiệu HT INTERIOR.

Bước 3 – Lập kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử: Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến phù hợp với đặc trưng thị trường mục tiêu; đề xuất sitemap website (được đề cập trong danh mục bảng biểu của luận văn).

Bước 4 – Hoạch định ngân sách: Xây dựng phương án ngân sách cho kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử, sử dụng các phương pháp: theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh, mục tiêu–công việc.

Bước 5 – Đánh giá hiệu quả: Đề xuất các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá hiệu quả chương trình IMC, bao gồm bảng tính toán hiệu quả quảng cáo dự kiến và bảng dự kiến hiệu quả (được liệt kê trong danh mục bảng biểu).

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích thực trạng có số liệu từ văn bản:

  • Doanh thu thuần năm 2017 tăng hơn 7 tỷ đồng so với năm 2015 và gần 5 tỷ đồng so với năm 2016.
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2017 gấp 2,8 lần so với năm 2015 (lợi nhuận năm 2015 ghi nhận là 26.000 đơn vị theo báo cáo).
  • Khoảng 60% khách hàng đến showroom xuất phát từ kênh truyền miệng.
  • Thị trường nội thất Việt Nam: 80% thị phần thuộc doanh nghiệp nước ngoài, 20% thuộc doanh nghiệp nội địa.
  • Chi phí lãi vay năm 2017 tăng gấp 2 lần so với năm 2016.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

Tác giả đề xuất một lộ trình ứng dụng thương mại điện tử theo quy trình 5 bước, cụ thể hóa cho HT INTERIOR: xác định phân khúc khách hàng cá nhân có mức độ sẵn sàng sử dụng Internet cao (đặc biệt trong dịp cuối năm khi nhu cầu tân trang nhà cửa tăng); xây dựng thông điệp thương hiệu gắn với USP của HT INTERIOR; triển khai hỗn hợp các công cụ truyền thông trực tuyến phù hợp; lập kế hoạch ngân sách theo phương pháp mục tiêu–công việc; xây dựng bộ chỉ tiêu đánh giá hiệu quả định kỳ.

Đóng góp chính của đề tài:

Nếu được áp dụng thành công, đề tài kỳ vọng mang lại cho công ty HT các lợi ích: quảng bá thông tin đến khách hàng với chi phí thấp; tăng doanh thu từ phân khúc khách hàng cá nhân (hiện chưa được khai thác hiệu quả); tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc thị trường. Đối với khách hàng, ứng dụng thương mại điện tử giúp được phục vụ tốt hơn qua các chương trình chăm sóc trực tuyến và ngoại tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả ghi nhận trong lời cảm ơn rằng do trình độ và thời gian thực hiện có hạn, khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Về phạm vi nghiên cứu, đề tài giới hạn trong giai đoạn 2015–2017 và chỉ nghiên cứu tại một doanh nghiệp đơn lẻ trên địa bàn Hải Phòng, nên tính đại diện còn hạn chế. Đề tài không thực hiện khảo sát định lượng đối với khách hàng mục tiêu, do đó chưa có dữ liệu thực nghiệm về hành vi sử dụng Internet và nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nội thất trực tuyến của người tiêu dùng Hải Phòng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng bằng cách: (1) bổ sung khảo sát định lượng đánh giá mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của khách hàng mục tiêu; (2) mở rộng phạm vi so sánh sang các doanh nghiệp nội thất quy mô tương đương tại Hải Phòng; (3) đánh giá hiệu quả thực tế sau khi triển khai kế hoạch đã đề xuất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận hữu ích trước tiên cho sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại điện tử đang thực hiện đề tài về ứng dụng digital marketing hoặc xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là trường hợp nghiên cứu cụ thể (case study) về doanh nghiệp nội thất tại địa phương, nên đặc biệt phù hợp với sinh viên tìm kiếm ví dụ thực tế từ môi trường doanh nghiệp Việt Nam quy mô nhỏ.

Các phần đáng tham khảo:

  • Chương 1 — hệ thống lý luận về thương mại điện tử, mô hình IMC, mô hình thang hiệu ứng AIDA/AIETA/AKLPCP và quy trình 6 bước thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu — có giá trị như tài liệu tổng hợp lý thuyết cho các đề tài marketing liên quan.
  • Chương 2 — phân tích thực trạng marketing và báo cáo kinh doanh giai đoạn 2015–2017 — là tài liệu tham khảo cho những ai nghiên cứu doanh nghiệp nội thất ở giai đoạn phát triển ban đầu, đặc biệt về mô hình doanh thu tập trung vào kênh B2B đấu thầu dự án.
  • Chương 3 — quy trình lập kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử 5 bước — phù hợp tham khảo cho người làm đề tài tương tự về chiến lược digital marketing cho doanh nghiệp SME.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty HT INTERIOR hiện đang ở cấp độ phát triển thương mại điện tử nào theo cách phân chia 3 cấp độ được sử dụng trong đề tài?

Đề tài lựa chọn cách phân chia 3 cấp độ (i-commerce, t-commerce, c-business) để đánh giá công ty HT, với lý do cách này đơn giản và nhanh hơn. Thực trạng được phân tích trong Chương 2 cho thấy công ty còn hạn chế trong ứng dụng thương mại điện tử; đề tài được xây dựng nhằm nâng cao mức độ ứng dụng từ trạng thái hiện tại lên mức cao hơn.

2. Nguồn doanh thu chủ yếu của HT INTERIOR đến từ kênh nào, và tại sao đề tài đặt trọng tâm vào thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng cá nhân?

Kênh phân phối chủ lực của HT là kênh bán hàng dự án trực tiếp do Giám đốc Phạm Ngọc Lâm đảm nhận, nhắm vào các công ty, ngân hàng, khách sạn (ví dụ: Ngân hàng Bản Việt, Ngân hàng Đông Nam Á, Apollo). Kênh showroom doanh thu rất thấp. Tác giả nhận định công ty cần đầu tư vào thương mại điện tử để thu hút khách hàng cá nhân, đặc biệt vào dịp cuối năm khi nhu cầu tân trang nhà cửa tăng cao.

3. Yếu tố ràng buộc nào khiến việc xác định thị trường mục tiêu cho thương mại điện tử tại HT khác với marketing truyền thống?

Theo đề tài, khi xác định thị trường mục tiêu cho thương mại điện tử, ngoài các tiêu chí thông thường (địa lý, tâm lý, nhân khẩu học, hành vi), còn phải xem xét thêm mức độ sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử của thị trường mục tiêu, bao gồm cơ sở hạ tầng, khuôn khổ pháp luật và trình độ kiến thức. Nếu thị trường chưa đạt được các yếu tố này thì phương pháp quảng bá qua thương mại điện tử không còn hiệu quả.

4. Trong giai đoạn 2015–2017, xu hướng lợi nhuận của HT diễn biến như thế nào và chi phí nào có sự biến động đáng chú ý?

Lợi nhuận sau thuế có xu hướng tăng mạnh qua 3 năm, đặc biệt năm 2017 tăng gấp 2,8 lần so với năm 2015. Chi phí quản lý kinh doanh năm 2017 giảm so với năm 2016. Tuy nhiên, chi phí lãi vay (chi phí tài chính) có xu hướng tăng và tăng gấp 2 lần so với năm 2016, phản ánh công ty đang sử dụng vốn vay nhiều hơn để phục vụ mở rộng hoạt động.

5. Đề tài đề xuất những phương pháp nào để hoạch định ngân sách cho kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử?

Đề tài đề xuất ba phương pháp hoạch định ngân sách: phương pháp theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu–công việc. Đây là các phương pháp được trình bày trong khung lý thuyết quy trình IMC và được áp dụng cụ thể vào bước 5 của kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử cho HT INTERIOR.

Kết luận

Khóa luận tiếp cận đề tài theo hướng xây dựng kế hoạch marketing ứng dụng, kết hợp giữa hệ thống lý luận về thương mại điện tử và phân tích thực trạng cụ thể tại Công ty cổ phần thương mại và nội thất HT trong giai đoạn 2015–2017. Điểm nổi bật của nghiên cứu là áp dụng quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 5 bước (phiên bản e-marketing) vào một doanh nghiệp nội thất vừa và nhỏ tại địa phương, nơi kênh doanh thu truyền thống B2B đang chiếm ưu thế tuyệt đối. Kết quả phân tích chỉ ra khoảng trống về khai thác khách hàng cá nhân qua kênh trực tuyến và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm bổ sung nguồn doanh thu, nâng cao nhận biết thương hiệu HT INTERIOR trên môi trường số. Với cách tiếp cận thực tiễn gắn với một doanh nghiệp cụ thể, đề tài có giá trị tham chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo về digital marketing trong ngành nội thất tại Việt Nam.