phần mở đầu, kết luận, thư mục tài liệu tham khảo chính và mục lục, tác giả chia kết cau của luận văn thành 3 chương: CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA VAN ĐÈ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ làm rõ các lý thuyết, khái niệm về rủi ro, khủng hoảng, phân biệt quản trị rủi ro và quản trị khủng hoảng truyền thông: làm rõ các khái niệm về thương hiệu, sản phâm nghe nhìn quảng bá thương hiệu. Đồng thời, tác giả sẽ trình bày và phân tích các mô hình, quy trình quản trị rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn đại chúng và nêu ra nguyên tắc quản trị khủng hoảng thành công của các doanh nghiệp Việt Nam. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT DONG QUAN TRI RỦI RO TRONG VIỆC QUANG BA THƯƠNG HIỆU CUA CÁC DOANH NGHIỆP THONG QUA CAC SAN PHAM NGHE NHÌN ĐẠI CHUNG Ở chương 2, thông qua chiến lược và kế hoạch quan tri rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn của doanh nghiệp lựa chọn (công ty VinFast), tác giả sẽ trình bày về bối cảnh chung, thực trạng, mô hình, quy trình và cách thức quản trị rủi ro qua các sản phẩm nghe nhìn trong các hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Những nội dung này sẽ được minh hoạ, dẫn chứng cụ thể bằng những hình anh, tư liệu được trích dẫn, tông hợp từ nhiều nguồn khác nhau như fanpage và kênh youtube, các chiến dịch quảng bá thương hiệu đã thực hiện.
Trong phần này, tác giả cũng dựa vào các mô hình và quy trình quản trị rủi ro đã đưa ra ở chương | dé phân tích, đánh giá về hiệu quả quan trị rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu của VinFast khi sử dụng các sản phẩm nghe nhìn phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ đó, rút ra những điểm đã làm được cũng như một số hạn chế còn tồn tại trong 12 công tác quan tri rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn đại chúng của doanh nghiệp. CHUONG 3: DE XUAT, KIÊN NGHỊ Ở chương 3, thông qua kết quả thu được của nghiên cứu, tác giả sẽ đúc kết, khái quát và đề xuất được quy trình quản trị rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam. 13 CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA VAN DE NGHIÊN CỨU 1.
“Quản trị rủi ro” & “Quản trị khủng hoảng” 1. Khát niệm “Rui ro” và các dạng rủi ro 1. Khái niệm “Rui ro”: Rui ro là một khái niệm rất phổ biến và thường được nhắc tới trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó có truyền thông. Dù rất phố biến nhưng lại không có một khái niệm thống nhất nào về rủi ro.
Những khái niệm này rất phong phú và đa dạng, nhưng tựu chung lại có thể chia thành hai trường phái lớn: trường phái tiêu cực và trường phái trung hòa. Theo quan điểm truyền thống (trường phái tiêu cực), rủi ro được xem là không may mắn, sự tôn thất mat mát, nguy hiểm, là điều không lành, điều không tốt, bất ngờ xảy đến, là những bat trắc ngoài ý muốn. Quan điểm nay cho rằng rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn có thê xảy ra cho con người. Cụ thể: Theo từ điển Oxford: “Rui ro là khả năng gặp nguy hiểm, hoặc bị dau đớn, thiệt hai”.
Các nguồn từ điển khác lại đề cập tương tự: “Rui ro là sự bất trắc, gây ra mắt mát, hư hại ”. Theo Từ điển Tiếng Việt do Trung tâm từ điển học Hà Nội xuất bản năm 1995: “Rui ro là điều không lành, không tot, bất ngờ xảy đến ” [8] Theo có GS. Nguyễn Lân trong cuốn Từ điển và ngữ Việt Nam, năm 1998: “Rui ro (dong nghĩa với rủi) là sự không may” [9; tr.1540] Còn theo quan điểm hiện đại (trường phái trung hòa), rủi ro là sự bất trắc có thé đo lường được: Theo Allan Willett, “Rui ro là sự bắt trắc cụ thể liên quan đến việc xuất hiện một biến co không mong đợi”, quan điểm này nhận được sự ủng hộ của một số học giả như Hardy, Blanchard, Crobough va Redding, Klup, Anghell. Theo David Apgar: “Rui ro là bất cứ điều gì không chắc chan có thé anh hưởng tới các kết quả của chúng ta so với những gi chúng ta mong đợi” [12] 14 Theo Frank Knight: “Rui ro là sự bat trắc có thé do lường được ” Trong một nghiên cứu của John Haynes, và được nhắc lại một lần nữa trong cuốn Lý thuyết Bảo hiểm và Kinh tế của Irving Pfeffer thì rủi ro là: “Kha năng xảy ra ton thất, là tong hợp những sự ngẫu nhiên có thé do lường được bang xác suất”.
Các khái niệm này tuy khác nhau ít nhiều song đều nêu lên được hai đặc điểm của rủi ro: rủi ro được xem là bất trắc có thé do lường được và có tính hai mặt: mang cả tính tích cực và tính tiêu cực. Rủi ro có thể mang đến những tôn thất, mất mát nhưng cũng có thể đem lại những lợi ích, cơ hội nhất định. Thực tế, có thé thấy răng chúng ta đang sống trong một thế giới mà rủi ro luôn tiềm ẩn và ngày càng tăng theo nhiều hướng khác nhau. Xã hội càng phát triển đồng nghĩa với việc hoạt động của con người ngày càng đa dạng, phong phú thì rủi ro cho con người ngày càng nhiều và phức tạp hơn.
Mỗi ngày qua đi lại xuất hiện thêm những loại rủi ro mới, chưa từng có trong quá khứ. Chính vì vậy, nếu con người ngày càng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu rủi ro, nhận dạng rủi ro và tìm các phương pháp quản trị rủi ro thì sẽ có thể chủ động “lật ngược tình thế” và tích cực đón nhận những cơ hội, lợi ích tích cực mà nó đem lại. Trong quá trình nghiên cứu về quản trị rủi ro, có thể thay khái niệm này được thay đổi từ góc độ giới hạn và chỉ quản trị những rủi ro “thuần túy”, “những rủi ro có thé mua bảo hiểm” cho tới góc độ quản tri rủi ro một cách tổng thể và toàn diện. Hiện nay, các nhà nghiên cứu về quản trị rủi ro cho rằng doanh nghiệp cần nhận dạng, tiếp cận và quản tri mọi loại rủi ro ở mọi góc độ, đặc biệt là với lĩnh vực truyền thông.
Mỗi một thông điệp, hình ảnh mà bắt cứ thương hiệu, công ty truyền thông nào tung ra thị trường đều cần được quản tri rủi ro một cách chặt chẽ dé đảm bảo mọi rủi ro, khủng hoảng khi xảy ra đều đã được lường trước, phương án xử lý được đưa ra kịp thời, hợp lý và không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hay gây tôn thất đến tình hình kinh doanh hay uy tín của công ty, tổ chức, cá nhân. Các dạng rủi ro: Các rủi ro từ bên ngoài Rủi ro từ bên ngoài là các yếu tố tác động đến thương hiệu từ bên ngoài mà mọi doanh nghiệp, tổ chức đều có nguy cơ đối mặt. Nói cách khác, rủi ro từ bên ngoài, theo định nghĩa dễ hiểu nhất chính là rủi ro được xác định, thúc đây và dẫn dắt bởi những đối tượng/nhóm đối tượng khác (thường là các tô chức phi chính phủ, các nhóm chiến dịch, các nhóm lợi ích) hoặc biến động về giá cả, tài chính, kinh tế. Các rủi ro từ bên ngoài đòi hỏi doanh nghiệp, tổ chức phải định vi và xây dựng các chiến lược quản trị và truyền thông rõ ràng để ứng phó hoặc giải quyết chúng.
Các rủi ro từ bên ngoài thường có xu hướng có các đặc điểm sau: - Khi rủi ro xuất hiện, bản chất của van dé không được nam giữ hoặc kiểm soát bởi các doanh nghiép/té chức quan lý. Quyền xử lý rủi ro sẽ đang được quyết định bởi vô số các các bên liên quan và các nhóm lợi ích. - Ảnh hưởng rộng đến toàn ngành, một số lĩnh vực hoặc đôi khi (chang hạn như trường hợp biến đồi khí hậu) ảnh hưởng đến tất cả tổ chức trong mọi lĩnh vực. - Diễn ra theo thời gian và có thể không bao giờ có “giải pháp” đầy đủ: nó chỉ trở thành một rủi ro thường trực cho các tô chức có liên quan (ví dụ rủi ro từ vấn đề biến đồi khí hậu dường như không thê biến mat).
- Là các vấn đề cơ bản, sâu xa và khó giải quyết. Rất khó đề có thể ứng phó nhanh chóng với các rủi ro từ bên ngoài và chúng sẽ không được giải quyết nhanh gọn chỉ thông qua PR và các mánh lới quảng cáo. - Là các van đề luôn mang tính chính trị. Từ các đặc điểm này, tác giả Peter F.
Anthonissen (2008) đã chia các rủi ro từ bên ngoài thành ba dạng chính như sau: - Các rủi ro từ sự chú ý của xã hội và chính trị đối với một vấn đề ở tầm vĩ mô và tác động rộng lớn: các vấn đề về biến đổi khí hậu, béo phì, ô nhiễm nguồn nước. 16 - Các rủi ro từ sự phan nộ của xã hội và chính trị đối với hành vi cụ thé của tổ chức: các vấn đề về lạm dụng lao động chân tay, giảm tiền thưởng, tăng thuế doanh nghiệp. - Các rủi ro từ sự phẫn nộ về xã hội và chính trị trước nguy cơ mới (có thật hoặc được nhận thức) do một tổ chức/lĩnh vực áp đặt: xu hướng sử dụng đồ ăn biến đổi gen (GMO), công nghệ nano, năng lượng hạt nhân. Các rủi ro từ bên trong Các rủi ro từ bên trong, nói cách khác là rủi ro của bản thân thương hiệu chính là rủi ro xuất phát từ các vấn đề nội bộ, hay nói cách khác là rủi ro do chính thương hiệu đó gây ra.
Khác với các rủi ro từ bên ngoài, các rủi ro nội bộ xuất phát từ những vấn dé mà có thé công chúng không thé biết đến, mà chỉ có chính doanh nghiệp/tổ chức quan lý nó mới biết được. Một ví dụ nồi tiếng về câu chuyện của công ty dược phẩm PharmaCo tại chỉ nhánh sản xuất thuốc ở Estonia sẽ giúp ta hiéu rd hơn về các rủi ro của bản thân thương hiệu. Trong một lần đưa ra các sản phẩm thuốc mới dé phân phối cho các thị trường trên toàn thế giới, cơ sở tại Estonia đã không thê vượt qua cuộc kiểm tra của cơ quan quản lý sau khi nhận được cáo buộc về việc không tuân thủ thực hành sản xuất tốt.