Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm truyền thông nghe nhìn trên các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam, số người sử dụng mạng xã hội đã đạt khoảng 72 triệu, với hơn 80% thương hiệu nổi bật trên thị trường sử dụng các sản phẩm nghe nhìn để quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này tiềm ẩn nhiều rủi ro có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và giá trị thương hiệu.

Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn, với trọng tâm là phân tích thực trạng và đề xuất quy trình quản trị rủi ro hiệu quả cho doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu lựa chọn VinFast – doanh nghiệp sản xuất ô tô và xe máy điện hàng đầu Việt Nam – làm đối tượng khảo sát, với các chiến dịch quảng bá sản phẩm Escooter Ludo, Impes và phim tài liệu kết hợp cùng Discovery Asia trong giai đoạn từ tháng 4/2019 đến tháng 4/2020.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ các khái niệm về rủi ro và quản trị rủi ro trong quảng bá thương hiệu, đánh giá thực trạng quản trị rủi ro tại VinFast, từ đó đề xuất quy trình quản trị rủi ro phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu qua sản phẩm nghe nhìn, đồng thời giúp doanh nghiệp Việt Nam chủ động ứng phó với các khủng hoảng truyền thông, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị rủi ro và khủng hoảng truyền thông, bao gồm:

  • Khái niệm rủi ro: Rủi ro được hiểu là sự bất trắc có thể đo lường được, mang tính hai mặt tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Rủi ro được phân loại thành rủi ro từ bên ngoài (do các yếu tố xã hội, chính trị, kinh tế tác động) và rủi ro từ bên trong (xuất phát từ các vấn đề nội bộ doanh nghiệp).

  • Mô hình quản trị rủi ro ba lớp phòng vệ (Three Lines of Defense Model): Bao gồm phát hiện và quản lý rủi ro ở cấp vận hành, theo dõi và giám sát rủi ro ở cấp quản lý chung, và kiểm toán độc lập để đảm bảo hiệu quả quản trị rủi ro.

  • Vòng đời quản trị rủi ro (Risk Life Cycle): Gồm các giai đoạn dự đoán, ngăn ngừa, đối mặt, ứng phó và phục hồi sau rủi ro, giúp doanh nghiệp chuẩn bị và xử lý hiệu quả các tình huống khủng hoảng.

  • Khái niệm khủng hoảng truyền thông: Là sự kiện lan truyền thông tin tiêu cực vượt ngoài tầm kiểm soát, ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh doanh nghiệp. Quản trị khủng hoảng truyền thông là quá trình kiểm soát, ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực của khủng hoảng.

  • Khái niệm thương hiệu và sản phẩm nghe nhìn: Thương hiệu là tài sản vô hình, là nhận thức tổng thể về chất lượng, uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm nghe nhìn là các tác phẩm truyền thông kết hợp hình ảnh, âm thanh và thông điệp, được sử dụng để quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các trang fanpage Facebook, kênh YouTube của VinFast và các thương hiệu nổi bật trên mạng xã hội năm 2022, cùng các tài liệu, báo cáo liên quan. Dữ liệu sơ cấp gồm khảo sát 216 người có quan tâm hoặc làm việc trong lĩnh vực quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng, cùng phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và quản lý bộ phận Marketing – Truyền thông của VinFast.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích nội dung các sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu của VinFast, đánh giá thực trạng quản trị rủi ro qua các chiến dịch quảng bá, so sánh với các mô hình lý thuyết và thực tiễn quốc tế. Sử dụng ma trận đo lường rủi ro để đánh giá tần suất và mức độ ảnh hưởng của các rủi ro.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát và thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian từ tháng 4/2019 đến tháng 4/2020, tập trung tại Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện rủi ro chưa toàn diện: Khoảng 65% các sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu của VinFast chưa được đánh giá đầy đủ các yếu tố rủi ro tiềm ẩn trước khi phát hành, dẫn đến nguy cơ khủng hoảng truyền thông cao.

  2. Quản trị rủi ro chưa đồng bộ: Chỉ khoảng 40% các chiến dịch quảng bá có quy trình quản trị rủi ro bài bản, với sự phối hợp chưa chặt chẽ giữa các bộ phận Marketing, Truyền thông và Pháp lý.

  3. Khả năng ứng phó khủng hoảng còn hạn chế: Trong số các sự cố truyền thông xảy ra, VinFast mất trung bình 3-5 ngày để phản ứng chính thức, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng.

  4. Hiệu quả truyền thông qua sản phẩm nghe nhìn: Các chiến dịch sử dụng sản phẩm nghe nhìn có mức độ tương tác trên mạng xã hội tăng 30-50% so với các hình thức truyền thông truyền thống, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu trong và ngoài nước.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc nhận diện và quản trị rủi ro chưa hiệu quả là do thiếu sự đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ sản xuất và quản lý truyền thông về quy trình quản trị rủi ro. So với các doanh nghiệp quốc tế, VinFast còn hạn chế trong việc áp dụng các mô hình quản trị rủi ro toàn diện như COSO ERM hay ISO 31000.

Việc phản ứng chậm với khủng hoảng truyền thông làm tăng nguy cơ lan truyền thông tin tiêu cực, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng. Tuy nhiên, sự đầu tư vào sản phẩm nghe nhìn đã giúp VinFast tạo ra các chiến dịch quảng bá thương hiệu độc đáo, thu hút sự chú ý của công chúng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ các chiến dịch có quy trình quản trị rủi ro, thời gian phản ứng khủng hoảng trung bình, và mức độ tương tác trên mạng xã hội để minh họa rõ nét hiệu quả và hạn chế hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng quy trình quản trị rủi ro chuẩn hóa: Thiết lập quy trình quản trị rủi ro bài bản, áp dụng mô hình ba lớp phòng vệ và vòng đời quản trị rủi ro, nhằm nhận diện, đánh giá và kiểm soát rủi ro từ giai đoạn sản xuất đến phát hành sản phẩm nghe nhìn. Thời gian triển khai: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo VinFast phối hợp với bộ phận Marketing và Pháp lý.

  2. Đào tạo chuyên sâu đội ngũ sản xuất và truyền thông: Tổ chức các khóa đào tạo về quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng truyền thông cho nhân sự liên quan, nâng cao nhận thức và kỹ năng ứng phó kịp thời. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

  3. Thiết lập hệ thống giám sát và cảnh báo sớm: Ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu mạng xã hội để theo dõi phản hồi công chúng, phát hiện sớm các dấu hiệu rủi ro và khủng hoảng truyền thông. Thời gian: 4 tháng. Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và IT.

  4. Xây dựng kế hoạch ứng phó khủng hoảng chi tiết: Soạn thảo và cập nhật kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông, bao gồm kịch bản, phân công nhiệm vụ và kênh truyền thông chính thức. Thời gian: 2 tháng. Chủ thể: Ban Quản trị rủi ro và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý Marketing và Truyền thông doanh nghiệp: Nghiên cứu giúp hiểu rõ về quản trị rủi ro trong quảng bá thương hiệu qua sản phẩm nghe nhìn, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả và bền vững.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản trị rủi ro truyền thông, góp phần phát triển ngành truyền thông doanh nghiệp tại Việt Nam.

  3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Học hỏi kinh nghiệm từ các tập đoàn lớn như VinFast để áp dụng quy trình quản trị rủi ro phù hợp, nâng cao khả năng ứng phó khủng hoảng và phát triển thương hiệu.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quan trị Báo chí Truyền thông: Tài liệu tham khảo quý giá giúp hiểu sâu về các mô hình, quy trình quản trị rủi ro và khủng hoảng truyền thông trong thực tiễn doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị rủi ro trong quảng bá thương hiệu là gì?
    Quản trị rủi ro là quá trình nhận diện, đánh giá và kiểm soát các yếu tố có thể gây thiệt hại hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu trong quá trình quảng bá, đặc biệt qua các sản phẩm nghe nhìn. Ví dụ, kiểm soát nội dung không phù hợp để tránh khủng hoảng truyền thông.

  2. Tại sao sản phẩm nghe nhìn lại tiềm ẩn nhiều rủi ro?
    Sản phẩm nghe nhìn kết hợp hình ảnh, âm thanh và thông điệp, tác động đa giác quan nên dễ gây hiểu lầm hoặc phản ứng tiêu cực nếu không được kiểm soát kỹ. Ví dụ, một quảng cáo có thể bị hiểu sai ý nghĩa, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ công chúng.

  3. VinFast đã áp dụng những biện pháp quản trị rủi ro nào?
    VinFast đã xây dựng quy trình quản trị rủi ro trong sản xuất và phát hành sản phẩm nghe nhìn, phối hợp giữa các bộ phận Marketing, Truyền thông và Pháp lý, đồng thời theo dõi phản hồi trên mạng xã hội để ứng phó kịp thời.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp nhỏ áp dụng quản trị rủi ro hiệu quả?
    Doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng quy trình đơn giản, tập trung vào nhận diện rủi ro chính, đào tạo nhân sự và thiết lập kênh phản hồi khách hàng để phát hiện sớm các vấn đề, từ đó có phương án xử lý phù hợp.

  5. Quản trị khủng hoảng truyền thông có thể giúp doanh nghiệp như thế nào?
    Quản trị khủng hoảng giúp doanh nghiệp giảm thiểu thiệt hại về uy tín, duy trì niềm tin khách hàng và có thể tận dụng cơ hội để cải thiện hình ảnh thương hiệu sau khủng hoảng. Ví dụ, xử lý nhanh và minh bạch trong khủng hoảng giúp lấy lại lòng tin công chúng.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ các khái niệm về rủi ro, quản trị rủi ro và khủng hoảng truyền thông trong quảng bá thương hiệu qua sản phẩm nghe nhìn.
  • Phân tích thực trạng quản trị rủi ro tại VinFast cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại hạn chế về nhận diện và ứng phó rủi ro.
  • Đề xuất quy trình quản trị rủi ro bài bản, phù hợp với đặc thù doanh nghiệp Việt Nam, giúp nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu và giảm thiểu khủng hoảng.
  • Nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết và thực tiễn quản trị rủi ro truyền thông, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.
  • Khuyến nghị các doanh nghiệp cần đầu tư đào tạo, xây dựng hệ thống giám sát và kế hoạch ứng phó khủng hoảng để bảo vệ và phát triển thương hiệu.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý truyền thông nên áp dụng quy trình quản trị rủi ro được đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các mô hình quản trị mới để thích ứng với môi trường truyền thông đa dạng và biến động hiện nay.