Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty tnhh hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh long an

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại Long An, công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.

• Tác giả: Lê Nguyên Thanh Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đình Hòa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thuốc Bảo Vệ Thực Vật
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.3. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
• 2.5. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.7. Chất lƣợng sản phẩm
• 2.8. Thƣơng hiệu
• 2.9. Nhóm tham khảo
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lƣợng
• 3.6. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
• 3.7. Xử lý số liệu
• 3.8. Mô hình nghiên cứu và các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
• 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Phân tích tƣơng quan
• 4.8. Phân tích hồi quy bội
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân
• 5.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm
• 5.4. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá
• 5.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu
• 5.6. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo
• 5.7. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

Trong nông nghiệp, việc lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là một quyết định quan trọng của người nông dân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm nhiều yếu tố khác như giá cả, thương hiệu, và sự phát triển của sâu bệnh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố này để giúp người nông dân đưa ra quyết định tốt hơn.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV. Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua hiệu quả bảo vệ cây trồng và độ an toàn cho môi trường. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, vì người nông dân thường phải cân nhắc giữa chi phí và lợi ích.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong ngành nông nghiệp

Nghiên cứu này không chỉ giúp người nông dân hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ mà còn cung cấp thông tin cho các công ty sản xuất thuốc BVTV để cải thiện sản phẩm và chiến lược marketing.

II. Vấn đề và thách thức trong lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

Người nông dân thường gặp nhiều thách thức khi lựa chọn thuốc BVTV. Những thách thức này bao gồm sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường, thông tin không đầy đủ về sản phẩm, và sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu. Điều này dẫn đến việc người nông dân có thể đưa ra quyết định không chính xác.

2.1. Sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường

Thị trường thuốc BVTV hiện nay có rất nhiều sản phẩm với các thương hiệu khác nhau. Điều này khiến người nông dân khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.

2.2. Thông tin không đầy đủ về sản phẩm

Nhiều người nông dân không có đủ thông tin về hiệu quả và cách sử dụng của các loại thuốc BVTV. Điều này có thể dẫn đến việc sử dụng sai thuốc, gây thiệt hại cho cây trồng và môi trường.

III. Phương pháp lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật hiệu quả

Để lựa chọn thuốc BVTV hiệu quả, người nông dân cần áp dụng một số phương pháp như tìm hiểu thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua.

3.1. Tìm hiểu thông tin từ các nguồn đáng tin cậy

Người nông dân nên tìm kiếm thông tin từ các tổ chức nông nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh vực BVTV, và các tài liệu nghiên cứu để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm trên thị trường.

3.2. Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia

Việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia có thể giúp người nông dân hiểu rõ hơn về các sản phẩm và cách sử dụng chúng một cách hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng người nông dân thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu uy tín và chất lượng cao.

4.1. Kết quả từ khảo sát người nông dân

Khảo sát cho thấy rằng 70% người nông dân lựa chọn thuốc BVTV dựa trên thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong ngành BVTV.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các công ty sản xuất thuốc BVTV có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để cải thiện sản phẩm và chiến lược marketing, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

V. Kết luận và tương lai của lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc lựa chọn thuốc BVTV là một quyết định phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tương lai của ngành BVTV sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho người nông dân.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân.

5.2. Hướng đi tương lai cho ngành BVTV

Ngành BVTV cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải thiện thông tin và dịch vụ hỗ trợ cho người nông dân để nâng cao hiệu quả sản xuất nông nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) tại Việt Nam là một ngành kinh tế quan trọng, đóng góp trực tiếp vào năng suất và chất lượng sản phẩm nông nghiệp. Theo báo cáo năm 2012, thị trường này có đến 142 công ty hoạt động, trong đó có 5 công ty đa quốc gia, 4 doanh nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc. Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, thành lập năm 2003, là một doanh nghiệp trẻ trong ngành, đang nỗ lực xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ, trong đó tỉnh Long An là thị trường trọng điểm với doanh số bán hàng cao.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân tại tỉnh Long An đối với sản phẩm của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường lựa chọn sản phẩm của công ty. Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 8 năm 2013, với mẫu khảo sát gồm 250 người nông dân tại Long An.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp công ty Lúa Vàng hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, giá cả và chiêu thị hiệu quả trong điều kiện nguồn lực hạn chế, mà còn đóng góp vào kho tàng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thuốc BVTV, cung cấp cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua hàng gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn được xác định gồm: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá cả, thương hiệu và nhóm tham khảo.

• Chất lượng sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính như độ bền, độ tin cậy, công hiệu và tính tiện lợi, được người tiêu dùng đánh giá dựa trên nhận thức cá nhân.
• Quảng cáo: Là công cụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin, tạo ấn tượng và kích thích nhu cầu mua hàng.
• Khuyến mãi: Các hoạt động ưu đãi ngắn hạn nhằm thúc đẩy mua hàng, như giảm giá, tặng quà.
• Giá cả: Giá trị tiền tệ mà người tiêu dùng phải trả, được cân nhắc so với lợi ích nhận được.
• Thương hiệu: Nhận diện sản phẩm, tạo niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
• Nhóm tham khảo: Bao gồm bạn bè, gia đình, chuyên gia và các kênh tư vấn ảnh hưởng đến quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập trên tác động đến biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người gồm 5 nông dân và 5 quản lý marketing của công ty Lúa Vàng nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo. Kết quả đồng thuận giữ nguyên 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với 250 người nông dân tại tỉnh Long An, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi gồm 33 phát biểu đo lường các yếu tố theo thang Likert 5 điểm.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sự hội tụ và rút gọn biến, phân tích hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn. Kiểm định đa cộng tuyến được thực hiện qua hệ số VIF, đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân với hệ số hồi quy β = 0.32, mức ý nghĩa Sig < 0.01. Khoảng 41.3% biến thiên quyết định lựa chọn được giải thích bởi mô hình nghiên cứu.

2. Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số β = 0.25 và Sig < 0.01, cho thấy người nông dân bị ảnh hưởng bởi các chương trình quảng cáo truyền hình và tọa đàm chuyên đề.

3. Giá cả có tác động đáng kể (β = 0.20, Sig < 0.05), phản ánh sự cân nhắc kỹ lưỡng của người nông dân giữa chi phí và lợi ích sản phẩm.

4. Thương hiệu và nhóm tham khảo cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn, với hệ số β lần lượt là 0.18 và 0.15, cả hai đều có ý nghĩa thống kê.

5. Khuyến mãi mặc dù được người nông dân đánh giá cao trong nghiên cứu định tính, nhưng không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình hồi quy bội (Sig > 0.05), cho thấy yếu tố này chưa thực sự tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng tại Long An.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với đặc thù sản phẩm thuốc BVTV, nơi người nông dân ưu tiên hiệu quả và độ tin cậy để bảo vệ mùa màng. Quảng cáo và thương hiệu góp phần nâng cao nhận thức và niềm tin, giúp công ty Lúa Vàng cạnh tranh với các thương hiệu lâu năm như Syngenta hay Bayer.

Giá cả là yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh người nông dân có nguồn lực tài chính hạn chế, họ ưu tiên sản phẩm có giá hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Nhóm tham khảo, bao gồm bạn bè và các chuyên gia tư vấn, ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua việc cung cấp thông tin và khẳng định niềm tin.

Việc khuyến mãi không có tác động rõ ràng trong phân tích hồi quy có thể do người nông dân xem đây là yếu tố phụ trợ, không phải là động lực chính để lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng phản ánh thực tế tại Long An, nơi người nông dân ưu tiên chất lượng và thương hiệu hơn các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Công ty cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm nhằm tăng hiệu quả diệt sâu bệnh, đảm bảo an toàn cho cây trồng và môi trường. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Bộ phận R&D và sản xuất chịu trách nhiệm thực hiện.

2. Tăng cường quảng cáo và truyền thông: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo trên truyền hình, phát thanh và tổ chức tọa đàm chuyên đề về kỹ thuật sử dụng thuốc BVTV. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 20% trong 6 tháng tới. Bộ phận marketing phối hợp với các kênh truyền thông thực hiện.

3. Chính sách giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, phù hợp với khả năng chi trả của người nông dân, đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm. Mục tiêu giữ ổn định giá trong 1 năm và tăng doanh số bán hàng 15%. Bộ phận kinh doanh và tài chính chịu trách nhiệm.

4. Phát triển mạng lưới nhóm tham khảo và tư vấn kỹ thuật: Mở rộng các kênh tư vấn qua điện thoại, tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm với sự tham gia của chuyên gia và nông dân tiêu biểu để tăng cường niềm tin và hỗ trợ kỹ thuật. Mục tiêu tăng số cuộc gọi tư vấn lên 30% trong 9 tháng. Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

5. Tái cấu trúc chương trình khuyến mãi: Mặc dù khuyến mãi chưa ảnh hưởng trực tiếp, công ty nên thiết kế các chương trình khuyến mãi dài hạn, gắn kết với các hoạt động hỗ trợ kỹ thuật để tạo giá trị gia tăng thực sự cho người nông dân. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 10% trong 1 năm. Bộ phận marketing và bán hàng phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, marketing và mở rộng thị trường hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing nông nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nông nghiệp.

3. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc BVTV: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc thù thị trường nông thôn.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ nông dân: Dựa trên kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình hỗ trợ, tư vấn kỹ thuật và chính sách phát triển ngành thuốc BVTV bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân?
   Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng cao nhất trong mô hình hồi quy, phản ánh sự ưu tiên của người nông dân đối với hiệu quả và độ tin cậy của thuốc.

2. Tại sao khuyến mãi không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng?
   Mặc dù người nông dân thích các chương trình khuyến mãi, nhưng trong thực tế tại Long An, họ ưu tiên chất lượng và thương hiệu hơn, xem khuyến mãi như yếu tố phụ trợ, không phải động lực chính.

3. Quảng cáo có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy lựa chọn sản phẩm?
   Quảng cáo giúp người nông dân tiếp cận thông tin sản phẩm, tạo ấn tượng và niềm tin, từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của công ty Lúa Vàng.

4. Nhóm tham khảo ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua thuốc BVTV?
   Nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình và chuyên gia tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và khẳng định niềm tin, giúp người nông dân yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

5. Làm thế nào để công ty Lúa Vàng cải thiện vị thế trên thị trường?
   Công ty cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quảng cáo, xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển mạng lưới tư vấn kỹ thuật và thiết kế chính sách giá hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV của người nông dân tại Long An: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu và nhóm tham khảo.
• Chất lượng sản phẩm, quảng cáo, giá, thương hiệu và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê, trong khi khuyến mãi chưa có tác động rõ ràng trong mô hình hồi quy.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 41.3% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn thuốc BVTV, cho thấy còn có các yếu tố khác cần nghiên cứu thêm.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho công ty Lúa Vàng xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, marketing và mở rộng thị trường hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời nghiên cứu bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý công ty Lúa Vàng nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường quảng cáo để nhanh chóng cải thiện vị thế trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Long An và các tỉnh lân cận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.

Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy và giả thuyết nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận. Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.

Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm ba phần, phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Phần hai tác giả tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Phần ba tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra những giả thuyết nghiên cứu.

Hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l. Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing khác ngƣời mua quyết định ngƣời mua -Sản phẩm -Kinh tế - Văn hóa - Nhận biết vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm tin - Chiêu thị - Chính trị - Cá nhân - Chọn đại lý - Đánh giá các - Văn hóa - Tâm lý - Chọn thờigian phƣơng án -Chọn số lƣợng - Quyết định - Hậu mãi Figure 1Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philp Kotler, 2001) Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức ngƣời tiêu dùng.

Cùng với đặc điểm nhƣ : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? Nhƣ vậy, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các lựa chọn mua mua Figure 2Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tƣơng tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trƣớc khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Nhƣ vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết đƣợc TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler nhƣ sau: - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, yêu, thích, ngƣỡng mộ, v. Ví dụ nhƣ một ngƣời thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của ngƣời làm công tác marketing, v.

Ví dụ: một ngƣời đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những ngƣời nhƣ gia đình, ngƣời quen biết. - Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, bao bì, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

Ví dụ: nguồn thông tin công cộng thƣờng đƣợc đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thƣờng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm chứ không đứng ở cƣơng vị nhà sản xuất mà nhận xét, còn nguồn thông tin thƣơng mại thì đảm nhận chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thì có vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm ngƣời mua. - Đánh giá các lựa chọn: Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự nhƣ sau: Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định.

Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu đƣợc xác định tƣơng ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).