chương 1, điều lệ quản lý thuốc BVTV (ban hành kèm theo Nghị định số 58/2002/NĐ-CP ngày 03/6/2002 của Chính phủ), ngoài tác dụng phòng trừ sinh vật gây hại tài nguyên thực vật, thuốc BVTV còn bao gồm cả những chế phẩm có tác dụng điều hoà sinh trưởng thực vật, các chất làm rụng lá, làm khô cây, giúp cho việc thu hoạch mùa màng bằng cơ giới được thuận tiện (thu hoạch bông vải, khoai tây bằng máy móc…). Những chế phẩm có tác dụng xua đuổi hoặc thu hút các loài sinh vật gây hại tài nguyên thực vật đến để tiêu diệt. Ở nhiều nước trên thế giới thuốc BVTV có tên gọi là thuốc trừ dịch hại. Sở dĩ gọi là thuốc trừ dịch hại là vì những sinh vật gây hại cho cây trồng và nông sản (côn trùng, nhện, tuyến trùng, chuột, chim, nấm, vi khuẩn, cỏ dại…) có một tên chung là những dịch hại, do vậy những chất dùng để diệt trừ chúng được gọi là thuốc trừ dịch hại.
Các nhóm thuốc BVTV Thuốc BVTV được chia thành từng nhóm tuỳ theo công dụng của chúng: Thuốc trừ sâu Thuốc trừ bệnh Thuốc trừ cỏ dại 5 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thuốc trừ nhện hại Thuốc trừ tuyến trùng Thuốc trừ ốc sên Thuốc trừ chuột Thuốc trừ chim hại mùa màng Thuốc trừ động vật hoang dã hại mùa màng Thuốc trừ cá hại mùa màng Thuốc xông hơi diệt trừ sâu bệnh hại nông sản Thuốc trừ thân cây mộc Thuốc làm rụng lá cây Thuốc làm khô cây Thuốc điều hoà sinh trưởng cây Trong các nhóm thuốc BVTV trên đây được sử dụng phổ biến hơn cả là thuốc trừ sâu, thuốc trừ bệnh và thuốc trừ cỏ dại.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA 2.1 Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975).
Khi một người thể hiện sự thích thú và có xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1975). Xu hướng tiêu dùng đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975).2 Thái độ người tiêu dùng Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ là sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào 6 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đó.
Như một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những biểu hiện như lời nói, hành vi của con người. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó. Theo Hayes (2000) thái độ cũng có thể định nghĩa là một phẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể. Có rất nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, cụ thể như sau: Mô hình thái độ đơn thành phần Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng.
Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm (Schiffman & Kanuk, 1987). Mô hình thái độ ba thành phần Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm. Từ đó hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987). Thành phần cảm xúc: Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.
Đây là cơ sở cho việc đánh giá của người tiêu dùng, chúng mang tính chung chung, trừu tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu. Những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích sản phẩm, thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987). Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng trong xu hướng hành động hay hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987).
Mô hình thái độ đa thuộc tính Mô hình do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của 7 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. Từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (vì có những thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và sẽ có thái độ không ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (vì có những thuộc tính không thích hợp với mong muốn của họ).
n x B i xE i i 1 Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu. Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của của những người ảnh hưởng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Trong đó, các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ hướng tới hành động / hành vi Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của 9 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).5 Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler (1999) đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng: Đặc Các tác Các tác điểm Quá trình quyết định Quyết định của nhân nhân khác khách của khách hàng khách hàng marketing hàng - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hoá - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội -Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu - Phân phối - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hoá -Tâm lý - Quyết định - Định thời gian mua - Hành vi mua sắm - Định số lượng mua Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 1999 Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua hàng của khách hàng chịu tác động của 3 nhóm yếu tố: các tác nhân marketing của nhà cung cấp, các tác nhân môi trường và các yếu tố đặc điểm khách hàng. Tác nhân marketing: là một trong bốn thành phần của phối thức tiếp thị 4Ps và là một trong các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một sản phẩm, thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 1999).
Tác nhân khác (môi trường bên ngoài): bao gồm các yếu tố như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 2.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tivi màn hình tinh thể lỏng – LCD (Phan Nhật Quang Huy, 2008) Chuẩn mực chủ quan Hiểu biết về sản phẩm Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận Thái độ đối với chiêu thị Tin tưởng thương hiệu Hình 2.
