Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đà lạt

Khám phá luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Đà Lạt. Tìm hiểu sâu sắc và chi tiết.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Quân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC DỰ KIẾN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
• 2.2.1. Xu hướng tiêu dùng
• 2.2.2. Thái độ người tiêu dùng
• 2.2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.4. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.2.5. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tivi màn hình tinh thể lỏng – LCD (Phan Nhật Quang Huy, 2008)
• 2.3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010)
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2.1. Mô hình ra quyết định của người nông dân (G.
• 2.3.2.2. Những yếu tố tác động đến ý định sử dụng thuốc sâu (Melissa Pearson và các cộng sự, 2009)
• 2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thiết kế thang đo
• 3.2.1.1. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 3.2.1.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
• 3.2.1.3. Thang đo Sự thuận tiện
• 3.2.1.4. Thang đo Hiểu biết về sản phẩm
• 3.2.1.5. Thang đo Dịch hại
• 3.2.1.6. Thang đo Hiệu quả cảm nhận
• 3.2.1.7. Thang đo Giá cả
• 3.2.1.8. Thang đo Chiêu thị
• 3.2.1.9. Thang đo Xu hướng mua
• 3.2.2. Phỏng vấn và hiệu chỉnh thang đo
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.3.3.4. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
• 4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng thuốc BVTV
• 4.1.1.1. Kinh nghiệm sử dụng thuốc BVTV
• 4.1.1.2. Địa điểm mua thuốc BVTV
• 4.1.1.3. Thời gian mua thuốc trung bình
• 4.1.1.4. Số tiền mua thuốc trung bình
• 4.1.1.5. Hình thức nhận biết sản phẩm
• 4.1.1.6. Loại cây trồng
• 4.1.1.7. Tỷ lệ sử dụng các thương hiệu thuốc BVTV phổ biến ở Việt Nam
• 4.1.1.8. Diện tích trồng trọt
• 4.1.2. Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu
• 4.1.2.1. Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát
• 4.1.2.2. Độ tuổi của mẫu khảo sát
• 4.1.2.3. Thu nhập từ hoạt động sản xuất nông nghiệp
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.3.2. Kết quả phân tích
• 4.3.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.3.1. Ảnh hưởng xã hội
• 4.4.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 4.4.3.3. Hiểu biết về sản phẩm
• 4.4.3.4. Sự thuận tiện
• 4.4.3.6. Hiệu quả cảm nhận
• 4.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính
• 4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2.2. Chất lượng cảm nhận và hiệu quả cảm nhận
• 5.2.3. Sự thuận tiện
• 5.2.6. Hiểu biết về sản phẩm và ảnh hưởng xã hội
• 5.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Đà Lạt. Đà Lạt, với đặc điểm khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi, là nơi có nhiều loại cây trồng, do đó nhu cầu về thuốc bảo vệ thực vật ở đây rất cao. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nông dân Đà Lạt mà còn hỗ trợ các nhà cung cấp trong việc cải tiến sản phẩm. Theo nghiên cứu, có 8 yếu tố chính tác động đến xu hướng mua, bao gồm: ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận, sự thuận tiện, hiểu biết về sản phẩm, dịch hại, hiệu quả cảm nhận, giá cả và chiêu thị.

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật và đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của nông dân Đà Lạt, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Đặc biệt, việc nắm bắt các yếu tố như thói quen tiêu dùng và chính sách nông nghiệp sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế của người nông dân.

II. Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Đà Lạt. Các yếu tố này bao gồm: ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận, sự thuận tiện, hiểu biết về sản phẩm, dịch hại, hiệu quả cảm nhận, giá cả và chiêu thị. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người nông dân. Ví dụ, ảnh hưởng xã hội có thể đến từ bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng, trong khi chất lượng cảm nhận lại liên quan đến trải nghiệm thực tế của người nông dân với sản phẩm. Điều này cho thấy rằng các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc quảng bá sản phẩm và tạo dựng niềm tin trong cộng đồng.

2.1 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định xu hướng mua. Nông dân Đà Lạt thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân trước khi mua thuốc bảo vệ thực vật. Theo một nghiên cứu trước đây, sự đồng thuận trong cộng đồng có thể tạo ra áp lực tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm được nhiều người biết đến và tin tưởng. Điều này chứng tỏ rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo ra sự kết nối với cộng đồng là rất cần thiết cho các nhà cung cấp.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính đã xác định được 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật. Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát 450 mẫu. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy các yếu tố như giá cả, hiệu quả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của nông dân Đà Lạt.

3.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính tập trung vào việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với nông dân Đà Lạt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua. Kết quả cho thấy rằng sự hiểu biết về sản phẩm và dịch hại là hai yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nông dân thường có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau như báo chí, internet và những người có kinh nghiệm trong ngành. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

IV. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để thu hút nông dân Đà Lạt mua thuốc bảo vệ thực vật, các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc tạo dựng niềm tin và sự quen thuộc với sản phẩm là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị cho các nhà cung cấp mà còn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chính sách nông nghiệp phù hợp.

4.1 Kiến nghị cho nhà cung cấp

Các nhà cung cấp thuốc bảo vệ thực vật nên xem xét việc tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo cho nông dân Đà Lạt về cách sử dụng sản phẩm hiệu quả. Đồng thời, cần tăng cường kênh phân phối và giảm giá thành sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Việc quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội cũng là một chiến lược hiệu quả để tiếp cận và thu hút nông dân.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong chuỗi giá trị nông nghiệp với tổng nhu cầu cả nước đạt khoảng 50.000 tấn mỗi năm, tương đương quy mô giá trị khoảng 500 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng sản lượng của toàn ngành duy trì mức bình quân khoảng 5% mỗi năm. Sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 150 doanh nghiệp kinh doanh và 70 xưởng gia công chế biến trên toàn quốc. Đứng trước sự đa dạng của hàng trăm nhãn hiệu thuốc trừ sâu, thuốc trừ bệnh và thuốc trừ cỏ, việc thấu hiểu hành vi và xu hướng ra quyết định mua hàng của người nông dân trở thành bài toán sống còn đối với các nhà sản xuất và phân phối vật tư nông nghiệp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động trực tiếp đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại thành phố Đà Lạt – một trong những vùng chuyên canh rau và hoa công nghệ cao trọng điểm của cả nước. Mục tiêu cụ thể bao gồm hai nội dung chính: thứ nhất, nhận diện và kiểm định mức độ ảnh hưởng của 8 yếu tố cốt lõi đến xu hướng mua hàng; thứ hai, đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa phối thức tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phạm vi không gian của đề tài được triển khai khảo sát trên địa bàn 12 phường và 3 xã thuộc thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng trong khung thời gian từ ngày 14/02/2011 đến ngày 31/12/2011. Ý nghĩa thực tiễn của công trình nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp một mô hình định lượng chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, giảm thiểu rủi ro tồn kho và nâng cao mức độ trung thành của thương hiệu trong phân khúc khách hàng nông hộ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình thực nghiệm đặc thù trong nông nghiệp:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai tiền đề cơ bản là thái độ cá nhân đối với sản phẩm và chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội.
• Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận tiện và nguồn lực sẵn có khi nông dân thực hiện quyết định mua sắm.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1999): Mô tả quá trình xử lý thông tin của khách hàng dưới tác động của các kích thích tiếp thị 4P và các yếu tố môi trường vĩ mô.
• Mô hình ra quyết định của nông dân của G. Edwards-Jones (2006, 2007) và mô hình ý định sử dụng thuốc trừ sâu của Melissa Pearson cùng các cộng sự (2009): Làm rõ tác động của đặc tính dịch hại, kinh nghiệm cá nhân và hiệu quả cảm nhận thực tế trên đồng ruộng.
• Khung pháp lý: Điều lệ quản lý thuốc bảo vệ thực vật ban hành kèm theo Nghị định số 58/2002/NĐ-CP ngày 03/6/2002 của Chính phủ, quy định tiêu chuẩn an toàn và danh mục thuốc được phép lưu hành.

Mô hình nghiên cứu kế thừa và chuẩn hóa 4 khái niệm trung tâm bao gồm: Xu hướng mua (buying intention), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Hiệu quả cảm nhận (perceived effectiveness), và Ảnh hưởng xã hội (social influence).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 20 đối tượng, bao gồm 15 nông dân có thâm niên canh tác trên 5 năm và 5 chuyên gia là cán bộ Chi cục Bảo vệ Thực vật cùng kỹ sư nông học. Kết quả định tính hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ thành 39 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu chính thức gồm 450 nông dân. Dữ liệu được thu thập trực tiếp thông qua 15 cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật tại 12 phường và 3 xã trên địa bàn Đà Lạt trong 4 tháng (từ 01/08/2011 đến 30/11/2011). Trước đó, phương pháp phát 300 phiếu qua 15 đại lý bán lẻ chỉ đạt tỷ lệ hồi đáp 10% với 25 phiếu hợp lệ, buộc tác giả phải đổi mới phương thức thu thập tại hội thảo để đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ xấp xỉ 95%.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có sig nhỏ hơn 0.05, Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên), Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số VIF nhỏ hơn 10), và Phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 450 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện quan trọng:

• Toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H8 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê đạt chuẩn p < 0.05. Các yếu tố có mối quan hệ đồng biến tích cực với xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Hiệu quả cảm nhận, Hiểu biết về sản phẩm, Sự thuận tiện, Dịch hại, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả và Chiêu thị.
• Trọng số tác động: Biến "Chất lượng cảm nhận" và "Hiệu quả cảm nhận" đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất, khẳng định rằng tính ổn định và khả năng tiêu diệt dịch hại thực tế là hai yếu tố quyết định hàng đầu trong tâm lý mua sắm của nông dân.
• Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ nông dân có thâm niên sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trên 5 năm chiếm áp đảo với hơn 75%; độ tuổi lao động chính tập trung trong khoảng từ 30 đến 55 tuổi (chiếm khoảng 68%); mức thu nhập bình quân từ sản xuất nông nghiệp trên 50 triệu đồng mỗi năm chiếm tỷ trọng hơn 60%.
• Kênh tiếp cận thông tin: Hoạt động chiêu thị thông qua hội thảo đầu bờ và hướng dẫn kỹ thuật trực tiếp tạo ra tỷ lệ nhận biết và tin tưởng cao hơn 40% so với hình thức quảng cáo đơn thuần trên đài truyền hình.

Thảo luận kết quả

Thực tế canh tác tại Đà Lạt đặc trưng bởi các loại cây trồng giá trị kinh tế cao như hoa lily, hoa cúc, hoa hồng, dâu tây và rau cao cấp. Do đó, một đợt bùng phát sâu bệnh có thể gây thiệt hại từ 30% đến 80% giá trị mùa vụ. Điều này lý giải vì sao người nông dân đặt nặng yếu tố chất lượng cảm nhận và hiệu lực phòng trừ lên trên mức độ chênh lệch giá bán.

So với nghiên cứu của Phan Nhật Quang Huy (2008) trên thị trường tivi LCD – nơi chất lượng cảm nhận không có tác động đáng kể do hạn chế thông tin kỹ thuật – nghiên cứu này chứng minh trong ngành nông nghiệp, người nông dân có năng lực đánh giá chất lượng sản phẩm rất cụ thể qua sự phát triển của cây trồng và mức độ suy giảm mật độ côn trùng. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Melissa Pearson và cộng sự (2009) về vai trò của kinh nghiệm thực chứng.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột thể hiện độ lớn tương đối của các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, cho thấy sự vượt trội của nhóm nhân tố kỹ thuật (chất lượng, hiệu quả) so với nhóm kích thích thương mại. Đồng thời, bảng ma trận xoay EFA thể hiện cấu trúc 8 nhân tố độc lập rõ ràng, phản ánh độ hội tụ cao của 39 biến quan sát mà không xảy ra hiện tượng chồng lấn khái niệm.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa hoạt động sản xuất kinh doanh và đáp ứng sát thực nhu cầu của người nông dân Đà Lạt, các giải pháp cụ thể được đề xuất như sau:

• Nâng cao tính ổn định và giảm thời gian cách ly của sản phẩm: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của các doanh nghiệp sản xuất cần cải tiến công thức hoạt chất, ưu tiên dòng chế phẩm sinh học có thời gian cách ly ngắn từ 3 đến 7 ngày. Mục tiêu hướng tới giảm tỷ lệ khiếu nại về chất lượng xuống dưới 2% và nâng mức độ thỏa mãn của nông dân lên trên 85% trong giai đoạn từ quý 1 đến quý 3 năm 2012.
• Chuẩn hóa quy cách đóng gói và tăng cường sự thuận tiện: Đội ngũ thiết kế bao bì cần đa dạng hóa dung tích đóng chai phù hợp với các bình xịt 16 lít, bình máy 25 lít hoặc phuy 200 lít. Sản phẩm cần có nắp đong chia vạch chuẩn xác và khả năng hòa tan nhanh khi phối trộn, giúp người nông dân tiết kiệm khoảng 30% thời gian pha chế trên đồng ruộng trong vòng 6 tháng triển khai.
• Đổi mới phương thức chiêu thị gắn liền với chuyển giao kỹ thuật: Phòng Marketing phối hợp cùng Chi cục Bảo vệ Thực vật và Hội Nông dân các xã, phường tổ chức định kỳ 20 cuộc hội thảo đầu bờ mỗi năm. Các chương trình này kết hợp phát mẫu dùng thử và trình diễn mô hình khảo nghiệm thực tế, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên hơn 60% và tăng tỷ lệ mua thử của nông hộ lên 35% trong vòng 12 tháng.
• Thiết lập chính sách giá và chiết khấu thương mại linh hoạt: Khối Kinh doanh phối hợp cùng mạng lưới đại lý phân phối áp dụng mức chiết khấu thương mại từ 5% đến 8% cho các đơn hàng đầu vụ, kết hợp chính sách hỗ trợ tín dụng vật tư nông nghiệp ngắn hạn nhằm thúc đẩy sản lượng bán hàng tăng trưởng tối thiểu 15% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám đốc và Trưởng phòng Marketing các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật: Sử dụng kết quả định lượng để định vị sản phẩm, thiết kế bao bì chuẩn quy cách và xây dựng chiến lược truyền thông trúng đích cho từng phân khúc nông dân.
• Chủ các đại lý, cửa hàng kinh doanh vật tư nông nghiệp tại địa phương: Nắm bắt tâm lý mua sắm của bà con nông dân để lựa chọn danh mục hàng hóa lưu kho phù hợp, tư vấn kỹ thuật chính xác nhằm gia tăng doanh số và uy tín bán hàng.
• Cán bộ quản lý nhà nước tại Chi cục Bảo vệ Thực vật và Trung tâm Khuyến nông: Tham khảo dữ liệu thực địa để xây dựng các chương trình tập huấn nâng cao nhận thức, hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn theo đúng Nghị định 58/2002/NĐ-CP và giảm thiểu tồn dư hóa chất trong nông sản.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp: Làm tài liệu tham khảo học thuật về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS và cách thức xây dựng mô hình hành vi khách hàng nông thôn.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào giữ vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Đà Lạt? Chất lượng cảm nhận và hiệu quả cảm nhận thực tế trên đồng ruộng là hai yếu tố chi phối mạnh nhất. Với các loại nông sản có giá trị cao, người nông dân ưu tiên lựa chọn các nhãn hiệu có chất lượng ổn định và khả năng dập dịch hại nhanh chóng thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm giá rẻ.

• Tại sao phương thức thu thập bảng hỏi trực tiếp tại các đại lý lại có tỷ lệ phản hồi thấp? Khi đến đại lý, nông dân thường bận rộn mua vật tư để kịp thời vụ xử lý sâu bệnh nên không thể dành thời gian trả lời tại chỗ. Phương pháp phát phiếu về nhà chỉ mang lại tỷ lệ phản hồi 10%, trong khi hình thức tích hợp khảo sát vào 15 buổi hội thảo kỹ thuật mang lại tỷ lệ hoàn thành hợp lệ trên 95%.

• Hoạt động truyền thông chiêu thị nào đem lại hiệu quả chuyển đổi cao nhất đối với phân khúc nông dân? Hội thảo tập huấn kỹ thuật tại địa phương và trình diễn mô hình đồng ruộng thực tế đạt hiệu quả tiếp cận cao hơn 40% so với quảng cáo truyền thông đại chúng. Nông dân tin tưởng tuyệt đối vào các hướng dẫn có sự xác nhận chuyên môn từ cán bộ khuyến nông và chuyên gia nông nghiệp.

• Nông dân có sẵn sàng chi trả mức giá cao cho các loại thuốc bảo vệ thực vật chất lượng tốt không? Có. Kết quả phân tích cho thấy giá cả có ảnh hưởng đồng biến nhưng không phải là rào cản tiêu cực nếu sản phẩm chứng minh được hiệu quả vượt trội. Nông dân luôn cân đối giữa chi phí mua thuốc với giá trị thu hoạch nông sản để bảo vệ tối đa năng suất mùa vụ.

• Doanh nghiệp cần cải tiến bao bì như thế nào để gia tăng tính thuận tiện cho người sử dụng? Bao bì cần thiết kế nắp đong định lượng chính xác theo các dung tích bình phun phổ biến như 16 lít, 25 lít và 200 lít. Ngoài ra, chất thuốc cần có độ hòa tan cao, không bị lắng cặn và dễ dàng phối trộn an toàn với các loại phân bón lá khác.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và kiểm định thành công mô hình 8 nhân tố tác động tích cực đến xu hướng mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại thành phố Đà Lạt.
• Kết quả xử lý 450 mẫu khảo sát khẳng định chất lượng cảm nhận, hiệu quả dập dịch và sự hiểu biết sản phẩm là các động lực cốt lõi chi phối hành vi tiêu dùng.
• Công trình cung cấp giải pháp chuyển đổi phương thức tiếp thị từ quảng bá thụ động sang hội thảo chuyển giao kỹ thuật thực địa gắn liền với mạng lưới khuyến nông.
• Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm chuẩn hóa bao bì, rút ngắn thời gian cách ly và xây dựng chính sách giá ưu đãi theo mùa vụ với lộ trình thực thi từ 6 đến 12 tháng.
• Đóng góp khoa học then chốt là xây dựng thang đo chuẩn hóa gồm 39 biến quan sát, tạo cơ sở thực nghiệm vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới tại các vùng chuyên canh nông nghiệp trọng điểm khác trên cả nước.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, điều lệ quản lý thuốc BVTV (ban hành kèm theo Nghị định số 58/2002/NĐ-CP ngày 03/6/2002 của Chính phủ), ngoài tác dụng phòng trừ sinh vật gây hại tài nguyên thực vật, thuốc BVTV còn bao gồm cả những chế phẩm có tác dụng điều hoà sinh trưởng thực vật, các chất làm rụng lá, làm khô cây, giúp cho việc thu hoạch mùa màng bằng cơ giới được thuận tiện (thu hoạch bông vải, khoai tây bằng máy móc…). Những chế phẩm có tác dụng xua đuổi hoặc thu hút các loài sinh vật gây hại tài nguyên thực vật đến để tiêu diệt. Ở nhiều nước trên thế giới thuốc BVTV có tên gọi là thuốc trừ dịch hại. Sở dĩ gọi là thuốc trừ dịch hại là vì những sinh vật gây hại cho cây trồng và nông sản (côn trùng, nhện, tuyến trùng, chuột, chim, nấm, vi khuẩn, cỏ dại…) có một tên chung là những dịch hại, do vậy những chất dùng để diệt trừ chúng được gọi là thuốc trừ dịch hại.

Các nhóm thuốc BVTV Thuốc BVTV được chia thành từng nhóm tuỳ theo công dụng của chúng: Thuốc trừ sâu Thuốc trừ bệnh Thuốc trừ cỏ dại 5 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thuốc trừ nhện hại Thuốc trừ tuyến trùng Thuốc trừ ốc sên Thuốc trừ chuột Thuốc trừ chim hại mùa màng Thuốc trừ động vật hoang dã hại mùa màng Thuốc trừ cá hại mùa màng Thuốc xông hơi diệt trừ sâu bệnh hại nông sản Thuốc trừ thân cây mộc Thuốc làm rụng lá cây Thuốc làm khô cây Thuốc điều hoà sinh trưởng cây Trong các nhóm thuốc BVTV trên đây được sử dụng phổ biến hơn cả là thuốc trừ sâu, thuốc trừ bệnh và thuốc trừ cỏ dại.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA 2.1 Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975).

Khi một người thể hiện sự thích thú và có xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1975). Xu hướng tiêu dùng đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975).2 Thái độ người tiêu dùng Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ là sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào 6 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đó.

Như một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những biểu hiện như lời nói, hành vi của con người. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó. Theo Hayes (2000) thái độ cũng có thể định nghĩa là một phẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể. Có rất nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, cụ thể như sau: Mô hình thái độ đơn thành phần Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng.

Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm (Schiffman & Kanuk, 1987). Mô hình thái độ ba thành phần Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm. Từ đó hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987). Thành phần cảm xúc: Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.

Đây là cơ sở cho việc đánh giá của người tiêu dùng, chúng mang tính chung chung, trừu tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu. Những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích sản phẩm, thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987). Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng trong xu hướng hành động hay hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987).

Mô hình thái độ đa thuộc tính Mô hình do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của 7 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. Từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (vì có những thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và sẽ có thái độ không ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (vì có những thuộc tính không thích hợp với mong muốn của họ).

n  x   B i xE i i 1 Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu. Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Theo TRA, xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.

Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của của những người ảnh hưởng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Trong đó, các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ hướng tới hành động / hành vi Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của 9 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).5 Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler (1999) đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng: Đặc Các tác Các tác điểm Quá trình quyết định Quyết định của nhân nhân khác khách của khách hàng khách hàng marketing hàng - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hoá - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội -Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu - Phân phối - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hoá -Tâm lý - Quyết định - Định thời gian mua - Hành vi mua sắm - Định số lượng mua Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 1999 Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua hàng của khách hàng chịu tác động của 3 nhóm yếu tố: các tác nhân marketing của nhà cung cấp, các tác nhân môi trường và các yếu tố đặc điểm khách hàng. Tác nhân marketing: là một trong bốn thành phần của phối thức tiếp thị 4Ps và là một trong các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một sản phẩm, thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 1999).

Tác nhân khác (môi trường bên ngoài): bao gồm các yếu tố như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 2.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tivi màn hình tinh thể lỏng – LCD (Phan Nhật Quang Huy, 2008) Chuẩn mực chủ quan Hiểu biết về sản phẩm Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận Thái độ đối với chiêu thị Tin tưởng thương hiệu Hình 2.