Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạch men tại Công ty TNHH TM Quang Thiện

• Tác giả: Lê Thị Kiều Mi
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gạch men tại Công ty Quang Thiện

Thị trường vật liệu xây dựng tại miền Trung chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các đơn vị phân phối. Khách hàng ngày càng khắt khe hơn khi lựa chọn gạch ốp lát cho công trình. Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện hoạt động lâu năm trong lĩnh vực cung ứng gạch men chất lượng cao. Đơn vị phân phối nhiều thương hiệu uy tín như Prime Đại Lộc, Hoàn Mỹ, Tasa, Vicenza và CMC. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ động cơ mua sắm thực tế. Quyết định mua hàng không diễn ra ngẫu nhiên. Quá trình này chịu sự tác động đồng thời từ thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm, mức giá niêm yết, cùng trải nghiệm dịch vụ trực tiếp tại điểm bán. Nhu cầu xây dựng nhà ở dân dụng và dự án thương mại gia tăng đòi hỏi nguồn cung vật tư ổn định. Khách hàng cân nhắc cẩn trọng từng thông số gạch trước khi thanh toán. Doanh nghiệp cần nắm vững các giai đoạn tâm lý của người mua. Sự thấu hiểu này tạo nền tảng vững chắc để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Doanh số bán hàng phản ánh trực tiếp hiệu quả của quá trình tiếp cận thị trường.

1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện là nhà phân phối vật liệu xây dựng uy tín tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp chuyên cung cấp các dòng gạch men phục vụ công trình dân dụng và dự án lớn. Danh mục phân phối đa dạng từ gạch ốp tường, gạch lát nền đến gạch sân vườn và gạch trang trí. Doanh nghiệp duy trì hợp tác bền chặt với các nhà sản xuất gạch ốp lát hàng đầu Việt Nam. Không gian trưng bày tại showroom được bố trí khoa học, giúp khách hàng dễ dàng quan sát màu sắc và chất liệu thực tế. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản về kiến thức chuyên ngành. Quang Thiện luôn hướng tới tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ chuẩn mực.

1.2. Khái niệm và quá trình hình thành quyết định mua

Quyết định mua sản phẩm là chuỗi hành động lựa chọn phương án tối ưu nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Quá trình này trải qua năm giai đoạn cơ bản. Khởi đầu là nhận biết nhu cầu trang hoàng hay hoàn thiện công trình. Tiếp theo, khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin về thương hiệu và mẫu mã gạch men. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các phương án thay thế dựa trên tiêu chí chất lượng và đơn giá. Sau đó, khách hàng đi đến quyết định mua chính thức tại đại lý hoặc showroom. Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sau mua, phản ánh mức độ hài lòng về sản phẩm. Hiểu rõ từng bước giúp doanh nghiệp tác động đúng thời điểm và thúc đẩy hành vi chốt đơn hiệu quả.

II. Đánh giá yếu tố quyết định mua gạch men tại Công ty Quang Thiện

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra nhiều nhân tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua gạch men tại Công ty Quang Thiện. Đầu tiên là đặc tính vật chất của sản phẩm gạch men. Độ bền cơ học, khả năng chống trầy xước và mẫu mã hoa văn giữ vai trò quyết định. Tiếp theo, giá cả là tiêu chí nhạy cảm hàng đầu trong tâm lý người tiêu dùng. Mức giá niêm yết rõ ràng tạo cảm giác minh bạch và tin cậy. Nhân tố thứ ba là chất lượng dịch vụ bán hàng cùng sự chuyên nghiệp của nhân viên tư vấn. Thái độ đón tiếp và kỹ năng giải thích thông số kỹ thuật tạo ấn tượng mạnh. Bên cạnh đó, các chính sách ưu đãi chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển kích thích trực tiếp mong muốn mua sắm. Khách hàng thường đối mặt với sự phân vân trước nhiều thương hiệu cạnh tranh. Sự thiếu hụt thông tin chi tiết về từng mã gạch có thể làm chậm quyết định mua. Doanh nghiệp cần phân tích thấu đáo từng rào cản tâm lý nhằm tháo gỡ kịp thời.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả niêm yết

Chất lượng gạch men là nền tảng cốt lõi chi phối quyết định chọn mua. Các thương hiệu như Prime Đại Lộc, Vicenza hay Hoàn Mỹ đều sở hữu thế mạnh riêng về xương gạch Ceramic hoặc Porcelain. Người mua ưu tiên bề mặt chống trơn trượt, hoa văn sắc nét và khả năng chịu lực. Bên cạnh đó, giá bán là thước đo quan trọng tác động đến ngân sách dự án. Mức giá gạch dao động từ 94.000 đồng đến 192.000 đồng mỗi mét vuông tùy chủng loại. Bảng giá niêm yết công khai tại showroom giúp khách hàng dễ đối chiếu và tính toán chi phí. Sự hợp lý giữa chất lượng thực tế và đơn giá tạo ra giá trị cảm nhận tích cực, thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dứt khoát.

2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng và chính sách dịch vụ

Đội ngũ bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Kỹ năng tư vấn tận tâm giúp giải tỏa mọi băn khoăn về thông số kỹ thuật hay cách phối màu gạch. Nhân viên am hiểu sản phẩm mang lại niềm tin lớn cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ giao nhận và bảo hành đóng vai trò mấu chốt. Chính sách hỗ trợ vận chuyển miễn phí cho đơn hàng lớn tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Những cam kết bảo đảm độ nguyên vẹn của lô gạch khi đến chân công trình giảm bớt lo lắng về rủi ro bể vỡ. Dịch vụ chăm sóc chu đáo trước và sau bán hàng là đòn bẩy gia tăng tỷ lệ chốt đơn thành công.

III. Giải pháp cho quyết định mua gạch men tại Công ty Quang Thiện

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa quyết định mua hàng. Trước hết, việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm đáp ứng đầy đủ mọi phân khúc thị trường. Công ty nên đẩy mạnh các dòng gạch Ceramic, Porcelain và gạch sân vườn từ các thương hiệu đầu ngành. Tiếp theo, chính sách giá bán cần linh hoạt dựa trên khối lượng đặt hàng thực tế. Cơ chế chiết khấu trực tiếp kích thích hành vi mua với số lượng lớn. Song song với đó, nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển giúp bảo đảm tiến độ thi công cho khách hàng. Đào tạo chuyên sâu lực lượng bán hàng là giải pháp then chốt. Đội ngũ nhân viên cần nắm chắc xu hướng thiết kế nội thất hiện đại. Ứng dụng công nghệ quản lý tồn kho hỗ trợ cung cấp thông tin sản phẩm nhanh chóng và chính xác. Trưng bày showroom khoa học giúp trải nghiệm mua sắm trực quan hơn. Sự kết hợp giữa sản phẩm chuẩn mực và dịch vụ tận tâm sẽ gia tăng thị phần bền vững.

3.1. Tối ưu chính sách giá và chương trình khuyến mãi

Chính sách giá cần kết hợp hài hòa giữa lợi nhuận và sức hút thị trường. Công ty áp dụng biểu giá linh hoạt cho các nhóm khách hàng cá nhân và nhà thầu xây dựng. Triển khai mức chiết khấu hấp dẫn lên tới 25% cho các đơn hàng tiếp theo nhằm giữ chân khách hàng cũ. Miễn phí vận chuyển tận nơi cho các hóa đơn đạt giá trị định mức tạo động lực mua hàng số lượng lớn. Quà tặng đi kèm là keo dán gạch hoặc vật tư phụ cũng mang lại giá trị gia tăng thiết thực. Các chương trình khuyến mãi cần được thông báo minh bạch trên mọi kênh truyền thông. Đòn bẩy giá cả hợp lý sẽ thúc đẩy nhanh quá trình thanh toán của người mua.

3.2. Nâng cao kỹ năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân sự bán hàng cần được bồi dưỡng kiến thức sản phẩm thường xuyên. Khóa đào tạo giúp nhân viên nắm bắt chi tiết về đặc tính men, khả năng chống ẩm và độ bền cơ lý của từng dòng gạch. Kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp hỗ trợ việc nắm bắt tâm lý khách hàng nhanh chóng. Nhân viên cần biết cách đề xuất giải pháp phối màu gạch phù hợp với kiến trúc công trình. Thái độ tư vấn niềm nở và trung thực xây dựng niềm tin dài hạn. Doanh nghiệp cần xây dựng quy chế khen thưởng gắn liền với hiệu suất bán hàng. Nhân viên có động lực làm việc cao sẽ mang lại doanh thu vượt trội và nâng cao uy tín cho công ty.

IV. Kết luận về quyết định mua gạch men tại Công ty Quang Thiện

Quyết định mua gạch men tại Công ty Quang Thiện là kết quả tổng hòa của nhiều yếu tố thương mại và kỹ thuật. Doanh nghiệp đã khẳng định được vị thế nhờ cung ứng sản phẩm gạch men đạt chuẩn chất lượng cao. Các chính sách giá cả minh bạch và dịch vụ giao hàng chu đáo tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường Thừa Thiên Huế. Việc nhận diện đúng các yếu tố tác động giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực kinh doanh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần tiếp tục ứng dụng các giải pháp cải tiến quản lý bán hàng. Hoạt động trưng bày hàng hóa cần đổi mới liên tục theo xu hướng thẩm mỹ của thời đại. Mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và công ty sẽ ngày càng được củng cố. Tăng cường ứng dụng công nghệ số trong giới thiệu mẫu mã giúp tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh vật liệu xây dựng.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị bán hàng

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ban quản lý doanh nghiệp. Việc xác định mức độ tác động của từng yếu tố giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp tập trung cải thiện chính sách hậu mãi và kỹ năng tư vấn trực tiếp của đội ngũ bán hàng. Điều này giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành đơn hàng thực tế. Hệ thống quản lý bán hàng được chuẩn hóa giảm thiểu sai sót trong khâu báo giá và giao nhận. Hiệu quả kinh doanh tăng trưởng ổn định nhờ sự gắn kết bền vững với khách hàng. Doanh nghiệp nắm giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn trước các đối thủ cùng phân khúc.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường gạch men tương lai

Công ty Quang Thiện đứng trước cơ hội mở rộng thị phần gạch men trên toàn tỉnh và các khu vực lân cận. Doanh nghiệp cần chủ động cập nhật những xu hướng vật liệu ốp lát thân thiện với môi trường. Xây dựng kênh bán hàng trực tuyến song hành với showroom truyền thống nhằm gia tăng điểm chạm khách hàng. Việc hợp tác với các nhà thầu xây dựng quy mô lớn mở ra nguồn tiêu thụ ổn định và dài hạn. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán cần tiếp tục được duy trì để nhận các đánh giá tích cực. Định hướng mở rộng thị trường vững chắc sẽ củng cố thương hiệu Quang Thiện thành đơn vị cung ứng vật liệu hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh doanh thương mại của tác giả Lê Thị Kiều Mi (Mã sinh viên: 20K4040047, Khóa 2020 – 2024), do ThS. Trần Thị Nhật Anh hướng dẫn tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (bảo vệ tháng 01 năm 2024), nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện".

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự phục hồi và tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê được trích dẫn trong văn bản, tăng trưởng GDP năm 2022 của Việt Nam đạt 8,02% so với năm 2021 (mức cao nhất trong giai đoạn 2011–2022); quy mô dân số trung bình năm 2022 đạt gần 99,5 triệu người với tốc độ gia tăng dân số 1,1%. Quá trình đô thị hóa gia tăng kéo theo nhu cầu xây dựng nhà ở và công trình dân dụng, tạo điều kiện thúc đẩy thị trường tiêu thụ vật liệu xây dựng, đặc biệt là các dòng sản phẩm gạch men ốp lát.

Tại Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện (doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng và nội ngoại thất tại thành phố Huế), sản lượng tiêu thụ gạch men năm 2022 ghi nhận mức tăng 10% so với năm 2021, đạt mốc 15 triệu m². Tuy nhiên, việc gia tăng năng lực cung ứng đã dẫn đến hiện tượng cung vượt quá cầu trên thị trường địa phương, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt và gây ứ đọng vốn lưu động. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân nhằm xác định các yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm gạch men trở thành đòi hỏi cấp thiết đối với hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận, thực tiễn về các yếu tố quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại doanh nghiệp.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty.
  3. Đề xuất hướng giải pháp nâng cao sản lượng bán ra và chăm sóc giữ khách hàng dài lâu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sản phẩm gạch men trực tiếp tại công ty.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố tâm lý, sản phẩm, thương hiệu, giá cả, dịch vụ và nhóm ảnh hưởng tác động đến quyết định mua gạch men.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tại trụ sở và các điểm bán của Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện (TDP Địa Linh, phường Hương Vinh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và tài chính thu thập trong 3 năm (2020 – 2022); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực địa từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm và cơ sở pháp lý: Người tiêu dùng được định nghĩa theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010). Hành vi người tiêu dùng được tiếp cận qua các định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Philip Kotler và Levy (1969), Solomon (1992), Blackwell và Paul W. Miniard (2001).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Tác giả áp dụng mô hình của Philip Kotler (2001) với quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn liên tiếp: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các sự lựa chọn, (4) Quyết định mua, và (5) Đánh giá sau khi mua. Các nhóm yếu tố tác động gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
• Lý thuyết chính sách bán hàng: Hệ thống hóa 6 nội dung cơ bản của doanh nghiệp thương mại gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, dịch vụ bán hàng, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách phân phối (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp cấp 1, 2, 3), và cơ sở vật chất.
• Các nghiên cứu tiền nhiệm làm căn cứ: Tác giả tổng hợp mô hình ngoài nước gồm Aishwarya Gokhale & Abinash Mishra (2021), Mohammad Obeidad & W. Daniel Young (2015), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014); và mô hình trong nước gồm ThS. Đào Hoài Nam (2013), Trần Thanh Quốc (2019), Phạm Thị Vân Trinh & cộng sự (2009).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Chất lượng sản phẩm (CL) (Giả thuyết H1: tác động cùng chiều (+))
2. Thương hiệu (TH) (Giả thuyết H2: tác động cùng chiều (+))
3. Giá cả (GC) (Giả thuyết H3: tác động cùng chiều (+))
4. Dịch vụ khách hàng (DV) (Giả thuyết H4: tác động cùng chiều (+))
5. Nhóm tham khảo (TK) (Giả thuyết H5: tác động cùng chiều (+))

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua của khách hàng (QD).

Thang đo gồm 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết (CL1–CL4, TH1–TH4, GC1–GC4, DV1–DV4, TK1–TK4, QD1–QD3), đo lường bằng thang Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không quan trọng / Rất không đồng ý đến 5 = Rất quan trọng / Hoàn toàn đồng ý). Các biến như "Nơi mua hàng", "Động cơ tiêu dùng", "Nhân viên bán hàng" trong các nghiên cứu trước bị loại khỏi mô hình sau bước phỏng vấn định tính sơ bộ tại công ty.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu:

• Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cùng Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ theo tính toán ban đầu). Tác giả phát ra 140 phiếu; kết quả thu về 131 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán của doanh nghiệp, thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng khoảng 10 phút sau khi hoàn tất giao dịch.
• Công cụ xử lý: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS (phiên bản 20.0 và 25.0).
• Quy trình phân tích dữ liệu:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các chỉ số: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} \le 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$, Eigenvalue $> 1$, và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon_i$, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ điều chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$-test, $\text{Sig} \le 0{,}05$).
  6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test ở độ tin cậy 95% ($\alpha = 0{,}05$) nhằm đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng nhóm biến.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ 131 phiếu khảo sát; dữ liệu thứ cấp trích lục từ Báo cáo tài chính, Báo cáo nhân sự của các phòng Kế toán, Kinh doanh, Văn thư công ty (2020–2022); tài liệu từ Tổng hội Xây dựng Việt Nam (2020), Bộ Xây dựng và Caselaw Việt Nam (2017).

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cung vượt cầu của ngành gạch men năm 2022. Tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại Công ty Quang Thiện trong giai đoạn số liệu 2020–2023. Tác giả công bố khung phương pháp luận bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, công thức xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998), phương pháp chọn mẫu thuận tiện đạt 131 mẫu hợp lệ, quy trình kiểm định thang đo và cấu trúc văn bản.

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về thị trường tiêu dùng. Tác giả phân tích khái niệm người tiêu dùng theo quy định pháp lý, diễn giải hành vi mua sắm qua mô hình 5 bước của Philip Kotler (2001) và làm rõ 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đồng thời, chương này đi sâu vào 6 chính sách bán hàng của doanh nghiệp thương mại.

Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu, phân tích ưu nhược điểm của từng mô hình và lập bảng đối chiếu các biến số tác động. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo) và bảng mã hóa chi tiết 23 biến quan sát (Bảng 1.2).

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 cung cấp cái nhìn thực tiễn về ngành gạch men:

• Thị trường Việt Nam: Tổng công suất sản xuất đạt 500 triệu m²/năm, đứng đầu Đông Nam Á và xếp thứ 6 toàn cầu. Phân khúc gạch Granite đạt trên 60 triệu m²/năm, tập trung chủ yếu tại miền Bắc do lợi thế nguyên liệu đất sét, tràng thạch và phụ gia nhập khẩu. Xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch từ gạch Ceramic sang gạch Granite với tốc độ tăng trưởng 15–20%/năm. Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tổng nhu cầu gạch men cả nước đạt khoảng 870 triệu m² vào năm 2025 (trong đó nhu cầu gạch Granite đạt 140 triệu m²/năm, bao gồm 42 triệu m² dành cho xuất khẩu).
• Thị trường Thừa Thiên Huế: Đa dạng hóa các chủng loại gạch lát nền, ốp tường, sân vườn và gạch trang trí; đóng vai trò cung ứng cho nội tỉnh và các tỉnh lân cận (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi). Dự báo nhu cầu gạch men toàn tỉnh đến năm 2030 đạt khoảng 640 – 650 triệu viên.

Chương 2: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch men của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện

Chương 2 trình bày toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng:

• Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Tiền thân từ Cửa hàng Hiền Lương (1995), chuyển đổi qua DNTN Quỳnh Như (2002), DNTN Quang Thiện (2003) và thành lập Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện vào năm 2004. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Tài vụ - Kế toán (các bộ phận: kế toán, kho quỹ, văn thư, kế hoạch) và Phòng Kinh doanh (bộ phận thị trường, bộ phận bán hàng, đội xe vận chuyển).
• Tình hình lao động giai đoạn 2020 – 2022: Quy mô nhân sự có xu hướng tăng để đáp ứng việc mở rộng mạng lưới phân phối.

Chỉ tiêu lao động	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/- người)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/- người)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động	70	76	80	+6	+8,57%	+4	+5,26%
- Lao động nam	37	40	42	+3	+8,11%	+2	+5,00%
- Lao động nữ	33	36	38	+3	+9,09%	+2	+5,56%
- Lao động phổ thông	29	34	38	+5	+17,24%	+4	+11,76%
- Trình độ đại học	Không đổi	Không đổi	Không đổi	0	0,00%	0	0,00%
- Lao động trực tiếp	46	46	48	0	0,00%	+2	+4,35%
- Lao động gián tiếp	24	30	32	+6	+25,00%	+2	+6,67%

Lực lượng lao động nam chiếm tỷ trọng cao hơn nữ do đặc thù bốc xếp và vận chuyển gạch men; nhóm lao động phổ thông tăng nhanh trong khi lao động trình độ đại học giữ nguyên số lượng trong cả 3 năm.

• Tình hình nguồn vốn và tài sản giai đoạn 2020 – 2022:
  • Tổng nguồn vốn/tài sản năm 2021 tăng 30,56% (tăng hơn 17 tỷ đồng) so với năm 2020; năm 2022 tiếp tục tăng 5,75% (tăng hơn 4,3 tỷ đồng).
  • Cơ cấu tài sản mất cân đối: Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn chiếm tỷ trọng áp đảo (~85%), năm 2021 tăng 52,31% đạt 20.859 tỷ đồng (phần lớn ứ đọng ở hàng tồn kho). Tài sản cố định và đầu tư dài hạn chỉ chiếm khoảng 15%, năm 2022 giảm 13,79% (từ 15.421 tỷ đồng xuống 13.552 tỷ đồng) do công ty thanh lý và điều chỉnh danh mục tài sản sau khi đầu tư đội xe tải giao hàng.
  • Nợ phải trả năm 2021 tăng 6,98% và năm 2022 tăng 11,25% (đạt 29.539 tỷ đồng). Tỷ lệ nợ so với vốn tự có lên tới gần 90%, tạo áp lực tài chính lớn về chi phí lãi vay và rủi ro thanh khoản. Vốn chủ sở hữu năm 2021 tăng 54,56% nhờ bổ sung từ lợi nhuận giữ lại, nhưng năm 2022 chỉ tăng nhẹ 1,87% (đạt 28.834 tỷ đồng).
• Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Biến động 2021/2020	Biến động 2022/2021
Doanh thu bán hàng và CCDV	Cơ sở	Tăng +14%	Giảm -7%	+14%	-7%
Giá vốn hàng bán	Cơ sở	Tăng +16%	Giảm -8%	+16%	-8%
Chi phí kinh doanh	Cơ sở	Tăng +19% (+2.225 triệu đồng)	Giảm -1% (-126 triệu đồng)	+19%	-1%
Lợi nhuận kinh doanh	Cơ sở	Tăng +33% (+3.072 triệu đồng)	Giảm -20%	+33%	-20%
Tổng lợi nhuận trước thuế	1.631	Giảm nhẹ	1.631	-118 triệu (-7%)	-33 triệu (-2%)
Thuế TNDN phải nộp	374	341	754	-33 triệu (-9%)	+413 triệu (+121%)
Lợi nhuận sau thuế TNDN	1.322	1.322	877	-86 triệu (-6%)	-445 triệu (-34%)

Ghi chú: Đơn vị tính giá trị tuyệt đối theo bảng báo cáo là triệu đồng. Năm 2021 hoạt động kinh doanh đạt đỉnh nhưng sang năm 2022 suy giảm rõ rệt, lợi nhuận sau thuế giảm 34% (tương ứng giảm 445 triệu đồng), phản ánh sự đình trệ sức mua của thị trường.

• Thực trạng kinh doanh mặt hàng gạch men: Doanh thu gạch men chiếm hơn 70% tổng doanh thu công ty. Danh mục sản phẩm bao gồm các thương hiệu lớn: Prime Đại Lộc, Hoàn Mỹ, Tasa, BNH, Vicenza, CMC với các dòng Cotto, Ceramic, Porcelain, gạch vân gỗ, gạch sân vườn. Giá bán niêm yết được phân tầng cụ thể:

Nhãn hiệu	Dòng sản phẩm	Đơn vị tính	Giá bán niêm yết (VNĐ/m²)
Prime Đại Lộc	Gạch Cotto	m²	94.000
Prime Đại Lộc	Gạch lát sân vườn	m²	123.000
Prime Đại Lộc	Gạch ốp tường	m²	147.000
Hoàn Mỹ	Gạch Ceramic	m²	109.000
Tasa	Gạch Ceramic	m²	127.000
Tasa	Gạch ốp tường	m²	146.000
BNH	Gạch ốp tường	m²	112.000
Vicenza	Gạch lát nền	m²	192.000
Vicenza	Gạch vân gỗ	m²	189.000
CMC	Gạch ốp tường	m²	162.000

Chính sách xúc tiến bán hàng áp dụng chiết khấu 25% cho đơn hàng kế tiếp, miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng đạt định mức quy định và chương trình tặng kèm hiện vật.

• Kết quả phân tích định lượng (mẫu $n = 131$):
  • Tác giả thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định: Thống kê mô tả đặc trưng mẫu (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập); Kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc (tất cả các thang đo đạt chuẩn tin cậy); Phân tích EFA (rút trích nhân tố đạt giá trị hội tụ và phân biệt); Phân tích tương quan Pearson; Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA.
  • Kiểm định One Sample T-Test đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng nhóm: "Chất lượng sản phẩm", "Thương hiệu", "Giá cả", "Dịch vụ khách hàng", "Nhóm tham khảo" và "Quyết định mua" làm cơ sở thực nghiệm cho các giải pháp.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp theo 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng:

1. Nhóm giải pháp về "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc hàng chính hãng, hạn chế tối đa tỷ lệ gạch lỗi, vỡ nứt, cong vênh hoặc lệch màu khi giao tới công trình.
2. Nhóm giải pháp về "Thương hiệu": Phát huy giá trị thương hiệu đã đăng ký độc quyền logo; đẩy mạnh nhận diện thương hiệu tại thị trường Thừa Thiên Huế.
3. Nhóm giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu lũy tiến theo số lượng mua thực tế, duy trì mức giá cạnh tranh so với các đại lý trong khu vực.
4. Nhóm giải pháp về "Dịch vụ khách hàng": Đào tạo nhân viên bán hàng về chuyên môn kỹ thuật gạch men, duy trì thái độ hòa nhã; hoàn thiện chính sách hậu mãi, đổi trả linh hoạt và đảm bảo tiến độ vận chuyển an toàn.
5. Nhóm giải pháp về "Nhóm tham khảo": Khai thác hiệu ứng truyền miệng (WOM) từ các khách hàng cũ, đẩy mạnh chính sách ưu đãi dành cho đội ngũ thợ xây, nhà thầu xây dựng và kiến trúc sư tư vấn.

Phần Kết luận và kiến nghị

Tác giả tóm kết các đóng góp chính của đề tài và đưa ra 2 nhóm kiến nghị cụ thể:

• Đối với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề nghị hỗ trợ xây dựng quy hoạch thị trường vật liệu xây dựng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và hỗ trợ mặt bằng kinh doanh cho các doanh nghiệp thương mại.
• Đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện: Đề nghị tái cơ cấu cấu trúc vốn nhằm giảm tỷ lệ nợ vay rủi ro (~90%), giải phóng hàng tồn kho lưu động, ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng và chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh các kết quả nghiên cứu cụ thể từ số liệu thực tế của doanh nghiệp và mẫu khảo sát:

• Về thực trạng kinh doanh: Làm rõ bức tranh tài chính giai đoạn 2020–2022 với sự sụt giảm lợi nhuận sau thuế năm 2022 xuống còn 877 triệu đồng (giảm 34% so với năm 2021). Đồng thời chỉ rõ thực trạng mất cân đối nguồn vốn khi nợ phải trả lên đến 29.539 tỷ đồng (chiếm gần 90% vốn chủ sở hữu) và tỷ trọng tài sản ngắn hạn chiếm 85% tổng tài sản do tồn kho gạch men lớn.
• Về mô hình đo lường: Xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo) tác động cùng chiều đến Quyết định mua của khách hàng cá nhân. Thang đo 23 biến quan sát được kiểm định đạt độ tin cậy qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA trên mẫu 131 khách hàng.
• Về giải pháp ứng dụng: Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gắn trực tiếp với 5 nhân tố trong mô hình hồi quy, tập trung vào chính sách chiết khấu linh hoạt, kiểm soát lỗi kỹ thuật của gạch men, nâng cao nghiệp vụ nhân viên bán hàng và tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo (thợ xây, nhà thầu).
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua vật liệu xây dựng hoàn thiện tại một thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế); loại bỏ thành công các biến không có ý nghĩa lớn đối với ngành hàng gạch men (như nơi mua hàng, động cơ tiêu dùng) để tạo ra bộ thang đo phù hợp với thực tế phân phối thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính do điều kiện thực hiện:

• Kích thước mẫu khảo sát: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nghiên cứu, quy mô mẫu điều tra thực tế chỉ đạt 131 phiếu hợp lệ (dù ban đầu dự kiến 140 phiếu), ở mức vừa đủ so với yêu cầu tối thiểu của mô hình EFA 23 biến.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán của Công ty Quang Thiện và thời lượng phỏng vấn ngắn (khoảng 10 phút sau giao dịch) có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người tiêu dùng gạch men trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát khách hàng cá nhân tại một doanh nghiệp thương mại duy nhất trên địa bàn thành phố Huế, chưa thực hiện khảo sát đối chứng với các đại lý khác hoặc mở rộng sang các địa phương lân cận trong tỉnh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ văn bản:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý.
• Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhóm khách hàng tổ chức (chủ đầu tư dự án, doanh nghiệp xây dựng, nhà thầu thi công).
• Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng gạch men tại các thị trường lân cận thuộc khu vực miền Trung như Quảng Trị, Quảng Bình và Đà Nẵng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng; phương pháp kết hợp giữa phân tích tài chính - tổ chức doanh nghiệp thứ cấp 3 năm với xử lý dữ liệu khảo sát sơ cấp trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy, One Sample T-Test).
• Người làm đề tài về hành vi người tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng: Có thể kế thừa bảng mã hóa thang đo 23 biến quan sát (Bảng 1.2), cách thức xây dựng câu hỏi Likert 5 mức độ và khung lý thuyết tổng hợp từ 6 nghiên cứu trước.
• Ban quản lý Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện và các đại lý kinh doanh gạch men: Sử dụng các dữ liệu về danh mục sản phẩm, mức giá niêm yết, cơ cấu chi phí và phản hồi từ 131 khách hàng để điều chỉnh chính sách bán hàng, cải thiện chính sách nợ và tồn kho.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận sử dụng bao nhiêu biến độc lập và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua của khách hàng), được cụ thể hóa thành 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu thực tế thu được là 131 phiếu hợp lệ (trên tổng số 140 phiếu phát ra). Phương pháp thu thập là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khoảng 10 phút sau khi hoàn tất giao dịch tại công ty từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH TM Quang Thiện giai đoạn 2020 – 2022 có biến động ra sao?
Năm 2021 công ty tăng trưởng mạnh với doanh thu tăng 14% và lợi nhuận kinh doanh tăng 33%. Tuy nhiên, năm 2022 doanh thu giảm 7%, chi phí kinh doanh giảm 1% và lợi nhuận sau thuế giảm 34% (từ 1.322 triệu đồng xuống còn 877 triệu đồng, giảm 445 triệu đồng) do áp lực tiêu thụ chậm và cung vượt cầu.

4. Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty có đặc điểm gì đáng chú ý?
Tài sản lưu động ngắn hạn chiếm tỷ trọng áp đảo khoảng 85% tổng tài sản (năm 2021 tăng 52,31%), chủ yếu ứ đọng trong hàng tồn kho gạch men. Nợ phải trả chiếm tỷ trọng rất cao, lên đến gần 90% so với vốn tự có (năm 2022 đạt 29.539 tỷ đồng), tạo ra rủi ro thanh toán và áp lực chi phí lãi vay lớn.

5. Sản phẩm gạch men đóng góp bao nhiêu phần trăm doanh thu và gồm những nhãn hiệu nào?
Sản phẩm gạch men là mặt hàng kinh doanh chủ lực, chiếm trên 70% tổng doanh thu của công ty. Danh mục sản phẩm bao gồm các thương hiệu Prime Đại Lộc, Hoàn Mỹ, Tasa, BNH, Vicenza và CMC với giá bán niêm yết từ 94.000 VNĐ/m² (Cotto Prime) đến 192.000 VNĐ/m² (Vicenza lát nền).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Kiều Mi đã phân tích toàn diện thực trạng kinh doanh và các yếu tố chi phối quyết định mua gạch men của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Thương Mại Quang Thiện. Thông qua việc kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 và kiểm định định lượng mẫu 131 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã xác lập mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng mất cân đối tài chính và cung vượt cầu của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thực tế cho công tác quản trị bán hàng gạch men tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên Chương 2: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phN m gạch men của khách hàng tại công ty TN HH Thương Mại Quang Thiện. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đN y hoạt động bán hàng của công ty TN HH Thương Mại Quang Thiện. PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Lê Thị Kiều Mi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị N hật Anh PHẦ II.

ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm về người tiêu dùng N gười tiêu dùng (N TD) là những người chọn mua và sử dụng sản phN m để đáp ứng nhu cầu cá nhân và theo đuổi mong muốn cá nhân.

N TD có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc thành viên trong một nhóm người. Thị trường N TD độc lập từng cá nhân và gia đình, mỗi thực hiện mua sắm để đáp ứng cho nhu cầu cá nhân và gia đình, bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, với sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực khoa học và công nghệ, sản phN m không ngừng đổi mới về mẫu mã, kích thước và chất lượng. Điều này làm cho môi trường kinh doanh trở nên cực kỳ cạnh tranh và thách thức.

Đồng thời, vai trò của N TD trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Họ đóng vai trò quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh. Để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải sâu sát hiểu rõ về tâm lý, nhu cầu, và mong muốn của N TD để phát triển sản phN m đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm (2010), N TD được định nghĩa là những người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân hoặc gia đình và tổ chức.

N ói chung, N TD là những người thực hiện quá trình mua sắm để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Khái niệm về hành vi mua người tiêu dùng Trong quan hệ mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng thường chỉ bị hạn chế trong khía cạnh tiếp xúc với hành động mua sắm của mình. Do đó, thuật ngữ "hành vi khách hàng" thường được sử dụng để chỉ đơn giản là cách khách hàng tiếp cận và thực hiện mua sắm. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Mỹ, là kết quả của tương tác giữa yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức cùng hành động của con người.

N ó đồng SVTH: Lê Thị Kiều Mi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị N hật Anh nghĩa với sự thay đổi trong cuộc sống của họ thông qua các ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến từ người tiêu dùng, thông tin về giá cả và bao bì sản phN m. Điều này tạo ra cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu thụ. Theo Philip Kotler và Levy (1969), ”hành vi khách hàng đề cập đến những hành động cụ thể của cá nhân khi họ đưa ra quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phN m hoặc dịch vụ”.

Solomon (1992) mô tả “hành vi khách hàng như một quá trình cho phép cá nhân hoặc nhóm chọn lựa, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phN m, dịch vụ dựa trên suy nghĩ, kinh nghiệm, và thông tin tích luỹ”. Blackwell và Paul W. Miniard (2001) định nghĩa “hành vi khách hàng là toàn bộ các hoạt động trực tiếp liên quan đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phN m/dịch vụ, bao gồm cả các quyết định trước, trong và sau quá trình thực hiện những hành động đó”. Tóm lại, hành vi khách hàng không chỉ là quá trình chọn lựa và mua sắm, mà còn bao gồm từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu cho đến quyết định chọn mua và sử dụng sản phN m hay dịch vụ.

Đây là một quá trình tác động và tương tác, mô tả cả những hành động rõ ràng như số lượng và thời điểm mua sắm, đối tác mua sắm, cũng như cách sử dụng sản phN m đã mua. N goài ra, hành vi khách hàng còn bao gồm những khía cạnh không thể quan sát trực tiếp, như giá trị cá nhân, nhu cầu N n sau quyết định mua sắm, và cách khách hàng ghi nhớ và xử lý thông tin về sản phN m. Điều này tạo nên một hình ảnh toàn diện về cách khách hàng tương tác và đưa ra quyết định trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng N ghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp các công ty hiểu được phản ứng khác nhau của họ đối với các yếu tố như chất lượng, giá cả, khuyến mãi, chương trình quảng cáo.

Điều này giúp doanh nghiệp nhận thức hơn về hành vi của người tiêu dùng và sử dụng các phương hướng kinh doanh phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh. Mô hình dưới đây theo Philip Kotler, (2001) tổ chức các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Kiều Mi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị N hật Anh Quá trình Các tác Đặc điểm Quết định Các tác quyết định nhân người của người nhân khác của người marketing mua mua mua Lựa chọn sản Kinh tế Văn hóa nhu cầu phN m Công Tìm kiếm Lựa chọn Giá Xã hội nghệ thông tin nhãn hiệu Đánh giá Lựa chọn đại Phân phối Chính trị Cá tính các phương lý án Hành vi sau Định thời Địa điểm Văn hóa Tâm lý mua gian mua Khuyến Định số mãi lượng mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

( guồn: Philip Kotler, 2001) SVTH: Lê Thị Kiều Mi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị N hật Anh 1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để được thực hiện giao dịch thì người mua hàng cần phải trải qua các quá trình gồm có 5 giai đoạn sau: Đánh giá Đánh giá N hận thức Tìm kiếm Quyết các sự lựa sau khi nhu cầu thông tin định mua chọn mua Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua. Cần xác định là nhận thức của N TD giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi mà sự thôi thúc nhu cầu mạnh N TD sẽ tìm kiếm thông tin sản phN m, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Có bốn nguồn thông tin: - Cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen là nguồn tin cậy… - Thương mại: Quảng cáo, nguồn hàng, bao bì, thương hiệu cung cấp thông tin … - Cộng đồng: Phương tiện truyền thông, tin đồn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm,… (N guyễn Văn Hùng & cộng sự, 2013). - Kinh nghiệm: Dùng thử sản phN m là phương thức quan trọng, trực tiếp xem xét, tác động khác nhau tuỳ thuộc vào đặc tính sản phN m và N TD. Bước 3: Đánh giá các sự lựa chọn: Ở bước này, N TD sẽ đánh giá các thương hiệu khác nhau qua các thông tin, nhằm tìm ra thương hiệu nào phù hợp nhất với nhu cầu.

Bước 4: Quyết định mua: Khi N TD có mong muốn và ý định mua sản phN m được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đưa ra quyết định mua sau khi đánh giá các lựa chọn. N hưng có những vấn đề khiến thay đổi quyết định mua hàng chẳng hạn như ý kiến của người khác, ý kiến của các thành viên trong gia đình, bạn bè… hoặc các trường hợp khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua. SVTH: Lê Thị Kiều Mi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Thị N hật Anh Bước 5: Đánh giá sau mua: Sau khi N TD sử dụng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa sau mua. N ếu hài lòng họ tiếp tục đến mua, nếu không họ có thể không mua nữa và truyền miệng cho bạn bè, hoặc khiếu nại,… (N guyễn Văn Hùng & cộng sự, 2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Là yếu tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp (DN ) không thể kiểm soát.

Là tác nhân trong việc tạo ra thay đổi về các hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ lên các hành vi của người tiêu dùng (N TD) bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội. - Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuN n mực hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ nhiều thế hệ. Tồn tại trong gia đình, trường học, xã hội,.

- N hánh văn hóa là các thành phần nhỏ hơn. Chúng xuất hiện từ sự khác biệt về dân tộc, địa điểm cư trú, nghề nghiệp, trình độ học vấn,. Mỗi nhánh văn hóa được coi như một đoạn thị trường do có một số điểm chung. - Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Các yếu tố xã hội. - N hóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của con người (N guyễn Văn Hùng & cộng sự, 2013). - Gia đình, đặc biệt là các thành viên đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua. Gia đình được coi là tổ chức mua hàng quan trọng nhất (N guyễn Văn Hùng & cộng sự, 2013).

SVTH: Lê Thị Kiều Mi 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị N hật Anh - N gười tiêu dùng thường lựa chọn những sản phN m thể hiện địa vị trong xã hội của họ. Biểu tượng địa vị thường thay đổi theo tầng lớp xã hội và theo vùng miền. Các yếu tố cá nhân.

- N hu cầu của một người về hàng hóa, quần áo, dịch vụ tùy theo tuổi tác. Tuổi tác liên quan đến quyết định mua, DN dựa vào tiêu chí tuổi tác để phân loại thị trường mục tiêu và các chương trình marketing phù hợp theo nhóm tuổi, các giai đoạn vòng đời của gia đình.