Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Trương Thị Ánh Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Liêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị

Thị trường sơn nước tại miền Trung ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây. Nhu cầu xây dựng dân dụng tại tỉnh Quảng Trị gia tăng mạnh mẽ. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu sơn nội địa. Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam là một đại diện tiêu biểu. Doanh nghiệp này đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp toàn tỉnh. Người tiêu dùng địa phương ngày càng chú trọng đến yếu tố bảo vệ công trình trước khí hậu khắc nghiệt gió Lào và mưa bão. Do đó, việc tìm hiểu động cơ mua hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm nhân tố khác nhau. Các nghiên cứu học thuật phân định rõ ràng các rào cản tâm lý và tiêu chí lựa chọn vật liệu. Khách hàng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm sơn phủ trang trí đơn thuần. Họ mong muốn sở hữu một giải pháp bảo vệ toàn diện với chi phí hợp lý. Phần lớn người dân ưu tiên sản phẩm có thương hiệu rõ ràng và nguồn gốc xuất xứ minh bạch. Sự thấu hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp định vị chính xác phân khúc mục tiêu.

1.1. Bối cảnh thị trường sơn xây dựng tại Quảng Trị

Quảng Trị có tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Hàng loạt công trình nhà ở, trường học và công sở mọc lên đều đặn. Điều kiện khí hậu tại đây mang tính đặc thù cao. Nắng nóng kéo dài kèm theo độ ẩm lớn gây hư hại bề mặt tường. Người dân địa phương vì vậy đòi hỏi rất cao về độ bền của màng sơn. Thị trường sơn nội địa chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều nhãn hàng. Kimiko Việt Nam thâm nhập thị trường với chiến lược cung cấp dòng sơn chống thấm và chống kiềm chuyên biệt. Đại lý phân phối xuất hiện tại hầu hết các huyện thị. Sự hiện diện này đáp ứng nhu cầu sửa chữa và xây mới ngày càng gia tăng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng địa phương

Nghiên cứu tập trung làm rõ các giai đoạn hình thành quyết định mua sắm của chủ đầu tư và thợ sơn. Việc xác định mức độ ưu tiên giữa giá cả và thương hiệu cung cấp dữ liệu giá trị cho nhà quản trị. Nhiều người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thói quen hoặc sự giới thiệu của người quen. Nghiên cứu phân tích các yếu tố tâm lý và xã hội tác động trực tiếp đến việc chọn mua sơn Kimiko. Kết quả khảo sát giúp chi nhánh công ty tại Quảng Trị nắm bắt kịp thời thị hiếu khách hàng. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Nhận thức đúng về hành vi tiêu dùng là nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững.

II. Mô hình yếu tố ảnh hưởng mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị

Mô hình nghiên cứu học thuật xác định năm biến độc lập tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng sơn Kimiko. Các nhân tố này gồm thương hiệu công ty, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khả năng đáp ứng. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha được áp dụng nghiêm ngặt để đo lường độ tin cậy thang đo. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đạt trên 0,3 đều được chấp nhận vào phân tích hồi quy. Thực tế thị trường cho thấy đa số khách hàng tại Quảng Trị chi trả trên 20 triệu đồng cho mỗi đơn hàng sơn. Con số này khẳng định quy mô giá trị mỗi giao dịch là rất lớn. Do đó, người mua cân nhắc rất cẩn trọng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Chất lượng sản phẩm luôn đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì niềm tin lâu dài. Bên cạnh đó, mức độ uy tín của thương hiệu tạo ra sự an tâm tuyệt đối cho gia chủ. Yếu tố giá thành hợp lý thúc đẩy việc chuyển đổi từ cân nhắc sang hành vi mua sắm thực tế.

2.1. Đánh giá chất lượng và thương hiệu sơn Kimiko

Chất lượng sản phẩm giữ vị trí trung tâm trong nhận thức của người tiêu dùng. Sơn Kimiko được đánh giá qua độ bóng mịn, khả năng chống rêu mốc và độ bền màu. Khí hậu Quảng Trị đòi hỏi màng sơn phải có khả năng chịu nhiệt cao. Doanh nghiệp đáp ứng tốt tiêu chuẩn kỹ thuật này nhờ công nghệ sản xuất hiện đại. Song song đó, thương hiệu công ty tạo dựng uy tín vững vàng qua nhiều năm hoạt động. Người mua cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm từ một thương hiệu quen thuộc. Sự xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thông củng cố niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mạnh giúp gia tăng độ nhận diện và kích thích nhu cầu trải nghiệm sản phẩm.

2.2. Tác động của giá bán và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Giá bán là yếu tố có độ nhạy cảm cao trong phân tích hành vi khách hàng. Người dân Quảng Trị luôn so sánh chi phí với các hãng sơn cùng phân khúc. Mức giá cạnh tranh đi kèm chính sách chiết khấu linh hoạt giúp kích cầu nhanh chóng. Bên cạnh giá thành, dịch vụ khách hàng tạo nên lợi thế vượt trội. Sự tư vấn tận tình từ nhân viên kinh doanh giúp chủ nhà chọn đúng chủng loại sơn. Tốc độ giao hàng đúng tiến độ công trình đóng vai trò rất quan trọng. Chính sách bảo hành chu đáo cũng gia tăng mức độ hài lòng của người mua. Khi dịch vụ hỗ trợ đạt chuẩn mực, khách hàng sẵn sàng quay lại mua sắm cho các công trình tiếp theo.

III. Phương pháp thúc đẩy việc mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp để thúc đẩy quyết định mua hàng. Trước hết, việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm phải luôn là mục tiêu hàng đầu. Công ty cần nghiên cứu các dòng sơn chịu kiềm và chống rêu mốc phù hợp khí hậu địa phương. Tiếp theo, chính sách giá cần được xây dựng theo từng phân khúc khách hàng cụ thể. Cơ chế chiết khấu linh hoạt tạo động lực lớn cho hệ thống đại lý cấp một và cấp hai. Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực của đội ngũ tư vấn kỹ thuật đóng vai trò quyết định. Nhân viên bán hàng cần hiểu rõ tính năng từng mã màu và quy trình thi công chuẩn. Doanh nghiệp cần rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và giao hàng tận chân công trình. Hoạt động truyền thông thương hiệu cần được đẩy mạnh qua các hội thảo chuyên ngành xây dựng. Sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và thầu thợ mang lại kết quả kinh doanh vượt bậc. Đây là những biện pháp thiết thực giúp giữ vững thị phần.

3.1. Hoàn thiện chất lượng và chính sách giá cạnh tranh

Doanh nghiệp cần tiếp tục ứng dụng công nghệ sơn phủ tiên tiến nhằm tăng độ bền màu ngoài trời. Việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng từng thùng sơn khi xuất xưởng. Sơn Kimiko nên bổ sung các chất phụ gia kháng muối và chống rêu mốc tối ưu. Về phương diện giá cả, công ty cần xây dựng bảng giá minh bạch và ổn định. Chính sách chiết khấu lũy tiến theo giá trị đơn hàng sẽ khuyến khích các nhà thầu mua số lượng lớn. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các gói bảo hiểm chất lượng đi kèm công trình. Sự kết hợp giữa độ bền vượt trội và giá thành hợp lý sẽ tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Quảng Trị.

3.2. Nâng cấp kênh phân phối và chăm sóc khách hàng

Hệ thống đại lý giữ vị trí cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Công ty cần mở rộng mạng lưới phân phối về các khu vực nông thôn và vùng ven. Việc trang bị máy pha màu tự động tại điểm bán giúp khách hàng có nhiều lựa chọn tức thì. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giải quyết khiếu nại. Tốc độ phản hồi các yêu cầu kỹ thuật phải diễn ra nhanh chóng trong vòng 24 giờ. Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình tích điểm tri ân dành riêng cho đội thợ sơn địa phương. Sự gắn kết chặt chẽ này thúc đẩy lòng trung thành của đối tác kinh doanh. Dịch vụ chăm sóc hoàn hảo là chìa khóa gia tăng đơn hàng lặp lại.

IV. Ứng dụng thực tiễn thúc đẩy mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Kimiko Việt Nam tại Quảng Trị mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo chi nhánh nhìn nhận chính xác hành vi của người tiêu dùng địa phương. Sự kết hợp giữa các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, khả năng đáp ứng và dịch vụ khách hàng tạo nên thành công bền vững. Doanh nghiệp cần chuyển hóa các kết quả nghiên cứu thành hành động kinh doanh cụ thể hàng ngày. Việc nâng cao chất lượng lớp sơn bảo vệ đóng vai trò tiên quyết trong việc giữ vững niềm tin của khách hàng. Đồng thời, chính sách giá bán hợp lý giúp sản phẩm tiếp cận nhiều hộ gia đình hơn. Chiến lược chăm sóc tận tâm tạo ra mối quan hệ mật thiết với thợ sơn và chủ thầu xây dựng. Tỉnh Quảng Trị là thị trường tiềm năng với tốc độ xây dựng ngày một tăng cao. Nắm bắt sâu sắc tâm lý khách hàng sẽ giúp Kimiko khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành sơn xây dựng.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất sơn

Nghiên cứu mang đến cái nhìn toàn diện về xu hướng tiêu dùng vật liệu xây dựng tại Quảng Trị. Kết quả thực nghiệm chỉ rõ tầm quan trọng của từng thuộc tính sản phẩm đối với người mua. Ban giám đốc chi nhánh có thể dựa vào dữ liệu này để phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện chất lượng màng sơn và dịch vụ hỗ trợ đại lý. Việc duy trì tính ổn định của chuỗi cung ứng giúp củng cố niềm tin nơi các đối tác lâu năm. Nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm nghẽn trong khâu phân phối để điều chỉnh kịp thời. Đây là cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn.

4.2. Định hướng nghiên cứu thị trường sơn trong tương lai

Đề tài mở ra nhiều hướng tiếp cận mới cho các công trình nghiên cứu tiếp theo về thị trường sơn nước. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh lân cận tại miền Trung. Quy mô mẫu nghiên cứu lớn hơn sẽ làm tăng tính đại diện và độ chính xác của kết quả. Ngoài ra, việc bổ sung biến số xu hướng sơn xanh thân thiện môi trường là hướng đi rất cần thiết. Các nhà nghiên cứu có thể phân tích sâu hơn sự khác biệt hành vi giữa thợ sơn và gia chủ. Dữ liệu thực nghiệm đa chiều sẽ hoàn thiện lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong ngành xây dựng. Kết quả này mang lại giá trị thiết thực cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng và hoàn thiện công trình ghi nhận sự tăng trưởng gắn liền với tốc độ đô thị hóa và nhu cầu cải thiện không gian sống. Trong phân khúc chất phủ bề mặt, sơn không chỉ giữ chức năng bảo vệ công trình trước tác động thời tiết mà còn đáp ứng tiêu chuẩn thẩm mỹ kiến trúc. Báo cáo của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA, 2023) ghi nhận thị trường có hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, trong đó có 70 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Dữ liệu từ Colorcity.vn (2024) dự báo thị trường bán lẻ sơn và chất phủ trang trí tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 30% vào cuối năm 2024, đạt quy mô 107 nghìn tỷ đồng, trong đó nhóm sơn dành cho nhà ở chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Tại tỉnh Quảng Trị, quy mô nền kinh tế năm 2023 ước đạt 46.431 tỷ đồng, GDP bình quân đầu người đạt 71 triệu đồng (tăng 9,06% theo Cục Thống kê tỉnh Quảng Trị, 2023). Hoạt động đấu giá đất và xây dựng hồi phục vào đầu năm 2024 với 3 đợt đấu giá quyền sử dụng đất thu về hơn 108 tỷ đồng, tỷ lệ vượt sàn đạt trên 27% với hơn 800 người tham gia trong tháng 3/2024. Bối cảnh này thúc đẩy nhu cầu sử dụng sơn xây dựng, đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn như Jotun, Kova, Dulux và các nhà sản xuất nội địa. Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị đối mặt với khó khăn trong việc mở rộng thị phần và thu hút nhóm khách hàng mới, đặt ra yêu cầu phải nhận diện rõ ràng các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng tại địa bàn.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng tại tỉnh Quảng Trị, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hỗ trợ đơn vị thu hút khách hàng mới và thúc đẩy doanh số.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng.
  2. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp tiếp thị và quản trị dịch vụ nhằm tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng tại chi nhánh.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng diễn ra như thế nào, nhân tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến hành vi lựa chọn của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang mua sản phẩm sơn Kimiko tại chi nhánh Quảng Trị.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng:

• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943, 2020) với 5 bậc thứ bậc: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (Ý thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi dưới sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình dự báo ý định.
• Kế thừa các mô hình thực nghiệm: Mô hình nghiên cứu quyết định mua sơn Nippon tại Bình Dương (Nhóm MBA ĐH Bách Khoa TP.HCM, 2017) và nghiên cứu hành vi mua sơn công nghiệp, hàng hải tại Việt Nam (Bằng & Công, 2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (tổng cộng 19 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Thương hiệu công ty	TH1 - TH4	Mức độ gợi nhớ đầu tiên, sự tin dùng của nhà thầu/kỹ sư, cảm nhận an tâm khi sử dụng, mức độ uy tín trong phân phối	Lê Thị Hiệp (2018)
Giá cả	GC1 - GC4	Tính rõ ràng của niêm yết giá, sự ổn định của giá bán, tính cạnh tranh so với thị trường, mức chiết khấu bán hàng	Soumik Gangopadhyay và ctg (2013), Hồ Minh Trí (2015)
Khả năng đáp ứng tốt	DU1 - DU4	Khả năng cung ứng đủ dòng sản phẩm, giao hàng đúng hẹn, giao đúng số lượng và mẫu mã, cung cấp sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu	Hồ Minh Trí (2015)
Chất lượng sản phẩm	CL1 - CL3	Đảm bảo chất lượng không bị pha trộn, phân phối chính hãng, trọng lượng chuẩn xác theo công bố bao bì	Soumik Gangopadhyay và ctg (2013), Hồ Minh Trí (2015)
Dịch vụ khách hàng	DV1 - DV4	Hiệu quả tư vấn bán hàng, giải quyết kịp thời khiếu nại thắc mắc, chế độ bảo hành sản phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh gọn	Phạm Thúy Hạnh Phúc (2009)
Quyết định sử dụng	QD1 - QD3	Niềm tin vào quyết định mua là đúng đắn, ý định tiếp tục mua lại khi có nhu cầu, hành vi giới thiệu sản phẩm cho người thân/bạn bè	Nguyễn Thuyền Quyên (2023), Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sơ bộ phục vụ hiệu chỉnh bảng hỏi và hoàn thiện thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bảng hỏi trực tiếp. Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu cần gấp tối thiểu 4 đến 5 lần tổng số biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ quan sát). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty đến ngày 30/11/2024; số phiếu thu về hợp lệ đạt 120 mẫu (tỷ lệ 100%).
• Công cụ xử lý và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; Kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định One Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA (kiểm định tính đồng nhất phương sai bằng Levene Test và Welch Test).

Nguồn dữ liệu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 từ Phòng Kế toán - Nhân sự Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị; số liệu thống kê kinh tế xã hội từ Cục Thống kê tỉnh Quảng Trị; các báo cáo chuyên ngành của Hiệp hội VPIA và các công trình khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phỏng vấn 120 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm sơn Kimiko tại tỉnh Quảng Trị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Chương này trình bày hệ thống khái niệm nền tảng về khách hàng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng và quy trình 5 bước đưa ra quyết định mua hàng. Tác giả tổng hợp hai mô hình lý thuyết trọng tâm là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB), phân tích vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc định hình ý định mua sắm.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh tổng quan của ngành sơn:

• Thị trường thế giới: Quy mô đạt 3.465,3 triệu USD năm 2020, dự kiến đạt 4.810,8 triệu USD vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,6% (The Expresswire, 2022). Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là thị trường tăng trưởng mạnh nhất, trong khi thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu hướng tới các dòng sản phẩm cao cấp, sinh thái và bảo vệ môi trường.
• Thị trường Việt Nam: Tăng trưởng phục hồi sau đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt sang các sản phẩm an toàn cho sức khỏe, có khả năng kháng khuẩn, chống bám bụi và chống tia cực tím. Phân khúc sơn nước kiến trúc chiếm khoảng 62% tỷ trọng toàn ngành, trong đó dòng sơn acrylic duy trì ưu thế lớn về độ bền và khả năng giữ màu.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây về sản phẩm sơn phủ, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu công ty, Giá cả, Khả năng đáp ứng tốt, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng sơn Kimiko.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Chương 2 tập trung phân tích nguồn dữ liệu thực tế tại Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị (thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 3702557686 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp lần đầu năm 2017, thay đổi lần 4 năm 2023; địa chỉ chi nhánh tại số 110 đường Thanh Niên, Phường Đông Giang, TP. Đông Hà, Quảng Trị).

Hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh: Đơn vị sở hữu danh mục 21 sản phẩm chia thành 6 nhóm chính (sơn phủ ngoại thất, sơn phủ nội thất, sơn lót kháng kiềm nội thất, sơn lót kháng kiềm ngoại thất, sơn chống thấm và bột bả). Báo cáo tài chính giai đoạn 2021–2023 ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (Tr.đ)	Năm 2022 (Tr.đ)	Năm 2023 (Tr.đ)	So sánh 2022/2021	So sánh 2023/2022
Doanh thu	53.234	102.638	135.547	+49.404 (+92,8%)	+32.909 (+32,1%)
Tổng chi phí	53.777	95.952	127.497	+42.175 (+78,4%)	+31.545 (+32,9%)
Lợi nhuận trước thuế	-543	6.686	8.050	+7.229 (+1.331,3%)	+1.364 (+20,4%)
Thuế TNDN	-125	1.538	1.852	+1.663	+314 (+20,4%)
Lợi nhuận sau thuế	-418	5.148	6.199	+5.566 (+1.331,6%)	+1.051 (+20,4%)

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 120$):

• Giới tính: Nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 61,7% (74 người), nam chiếm 38,3% (46 người).
• Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm đa số với 52,5% (63 người); tiếp theo là nhóm từ 26 đến 35 tuổi đạt 20,8% (25 người); nhóm 46 đến 55 tuổi đạt 11,7% (14 người); nhóm 18 đến 25 tuổi đạt 9,2% (11 người) và dưới 18 tuổi chiếm 5,8% (7 người).
• Nghề nghiệp: Khách hàng làm việc trong lĩnh vực lao động tự do chiếm 20,8% (25 người) và kinh doanh chiếm 20,0% (24 người); tiếp đến là cán bộ công/viên chức nhà nước chiếm 15,0% (18 người), người nghỉ hưu chiếm 15,0% (18 người), nhân viên văn phòng chiếm 14,2% (17 người), nội trợ chiếm 9,2% (11 người) và học sinh/sinh viên chiếm 5,8% (7 người).
• Thu nhập: Mức thu nhập phổ biến nhất là từ trên 15 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm 32,5% (39 người); từ trên 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 25,0% (30 người); từ trên 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 23,3% (28 người); mức trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 13,3% (16 người) và mức dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 5,8% (7 người).

Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sơn Kimiko:

Tiêu chí khảo sát	Nhóm phân loại	Tần số (Người)	Tỷ lệ (%)
Lần gần nhất mua hàng	Dưới 1 năm trước	38	31,7%
	Trên 3 năm trước	33	27,5%
	Từ trên 2 năm – 3 năm trước	25	20,8%
	Từ trên 1 năm – 2 năm trước	24	20,0%
Kênh tiếp cận thông tin	Website công ty	54	29,5%
(Số lượt lựa chọn)	Logo, bảng hiệu	42	23,0%
	Bạn bè, người thân giới thiệu	40	21,9%
	Phương tiện truyền thông, quảng cáo	38	20,8%
	Nguồn khác	9	4,9%
Lý do lựa chọn sản phẩm	Có nhiều chương trình ưu đãi	54	21,8%
(Số lượt lựa chọn)	Nhanh chóng, tiện lợi	46	18,5%
	Danh mục sản phẩm đa dạng	44	17,7%
	Thanh toán dễ dàng	37	14,9%
	Dễ mua hàng	29	11,7%
	Mua được giá rẻ	26	10,5%
	Lý do khác	12	4,8%
Giá trị đơn hàng trung bình	Trên 20 triệu đồng	93	77,5%
	Từ trên 7 triệu – 10 triệu đồng	10	8,3%
	Từ trên 10 triệu – 20 triệu đồng	9	7,5%
	Dưới 3 triệu đồng	6	5,0%
	Từ trên 3 triệu – 7 triệu đồng	2	1,7%

Kết quả phân tích thống kê suy diễn: Quy trình kiểm định được thiết lập bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính; kiểm định giả định phần dư và đa cộng tuyến. Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định One Sample T-Test đối với biến "Quyết định sử dụng" và kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) dựa trên kiểm định Levene và Welch.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sơn Kimiko Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Chương này trình bày định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị và xây dựng các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích định lượng ở chương trước:

• Nhóm giải pháp về "Dịch vụ khách hàng": Tối ưu hóa quy trình tư vấn kỹ thuật trực tiếp và trực tuyến; xây dựng chính sách tiếp nhận và xử lý khiếu nại phát sinh nhanh chóng; củng cố cam kết bảo hành chất lượng công trình; đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và thanh toán nhằm duy trì tính tiện lợi cho người mua.
• Nhóm giải pháp về "Thương hiệu công ty": Tăng cường nhận diện thương hiệu Kimiko trên địa bàn tỉnh Quảng Trị thông qua việc đồng bộ hóa hệ thống biển hiệu đại lý, nâng cấp nội dung thông tin trên website doanh nghiệp; mở rộng hợp tác chiến lược với các nhà thầu xây dựng, kỹ sư và thợ sơn địa phương nhằm gia tăng mức độ bảo chứng uy tín thương hiệu.
• Nhóm giải pháp bổ trợ khác: Tiếp tục phát triển các chính sách ưu đãi bán hàng, điều chỉnh mức chiết khấu linh hoạt gắn liền với quy mô đơn hàng (nhắm vào phân khúc đơn hàng trên 20 triệu đồng chiếm 77,5% dung lượng mẫu), đảm bảo tiến độ giao nhận và dịch vụ hỗ trợ thi công khi có yêu cầu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể phản ánh qua số liệu thực chứng:

• Khắc họa chi tiết chân dung khách hàng cá nhân sử dụng sơn tại Quảng Trị: 61,7% khách hàng ra quyết định mua là nữ giới; 52,5% thuộc độ tuổi 36–45 tuổi; 40,8% thuộc nhóm làm nghề tự do và hộ kinh doanh; 32,5% có thu nhập từ 15–20 triệu đồng/tháng.
• Xác định hành vi chi tiêu và tiếp cận thông tin: 77,5% khách hàng chi trả trên 20 triệu đồng cho mỗi lần mua hàng; kênh website (29,5%) và bảng hiệu/logo (23,0%) là hai nguồn tiếp cận thông tin chủ đạo; yếu tố khuyến mãi/ưu đãi (21,8%) và tính tiện lợi, nhanh chóng (18,5%) là động lực chọn mua chính.
• Khẳng định sự phục hồi và tăng trưởng của đơn vị qua số liệu tài chính: Doanh thu năm 2023 đạt 135.547 triệu đồng (tăng 32,1% so với 2022); lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 6.199 triệu đồng, chuyển biến tích cực so với mức lỗ 418 triệu đồng vào năm 2021.
• Đóng góp về mặt quản trị: Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Chi nhánh Kimiko Quảng Trị định hình chiến lược tiếp thị mục tiêu, tập trung nguồn lực vào dịch vụ tư vấn, củng cố hình ảnh thương hiệu và khai thác kênh truyền thông số kết hợp bảng hiệu ngoại cảnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Giới hạn về dung lượng và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện trên quy mô mẫu $N = 120$ khách hàng cá nhân bằng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nghiên cứu; điều này hạn chế khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ thị trường.
• Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp chỉ thu thập giới hạn tại tỉnh Quảng Trị và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân đã và đang mua sản phẩm sơn Kimiko, chưa bao quát phân khúc khách hàng tổ chức (chủ đầu tư dự án lớn) hoặc so sánh đối sánh hành vi tiêu dùng giữa các thương hiệu sơn đối thủ trên cùng khu vực.
• Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể gia tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mở rộng phạm vi điều tra sang phân khúc khách hàng dự án hoặc các tỉnh thành lân cận tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế phát triển: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng định lượng, từ việc tổng quan lý thuyết (Maslow, Kotler, TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi thang đo Likert 22 biến quan sát, đến quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, ANOVA, Levene Test).
• Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sơn kiến trúc, đại lý vật liệu xây dựng: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi tiêu dùng sơn nhà ở tại thị trường địa phương miền Trung, hỗ trợ xây dựng chính sách chiết khấu đơn hàng, tổ chức dịch vụ chăm sóc khách hàng và lựa chọn kênh truyền thông quảng bá thích hợp.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những biến số độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 19 biến quan sát: Thương hiệu công ty (4 biến: TH1–TH4), Giá cả (4 biến: GC1–GC4), Khả năng đáp ứng tốt (4 biến: DU1–DU4), Chất lượng sản phẩm (3 biến: CL1–CL3), Dịch vụ khách hàng (4 biến: DV1–DV4). Biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (3 biến: QD1–QD3).

Cỡ mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được lựa chọn theo nguyên tắc nào? Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế gồm 120 khách hàng cá nhân đã và đang mua sơn Kimiko tại Quảng Trị (thu về 120 phiếu đạt chuẩn, đạt tỷ lệ 100%). Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn thực nghiệm tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ quan sát) theo hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Tình hình tài chính của Công ty Kimiko – Chi nhánh Quảng Trị giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao? Chi nhánh chuyển từ trạng thái thua lỗ năm 2021 (doanh thu 53.234 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế âm 418 triệu đồng) sang có lãi mạnh năm 2022 (doanh thu đạt 102.638 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 5.148 triệu đồng) và tiếp tục tăng trưởng trong năm 2023 (doanh thu đạt 135.547 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 6.199 triệu đồng).

Kênh thông tin và lý do nào thúc đẩy khách hàng chọn mua sơn Kimiko nhiều nhất? Kênh tiếp cận thông tin chiếm tỷ lệ cao nhất là website công ty (29,5% với 54 lượt chọn), tiếp đến là logo/bảng hiệu (23,0% với 42 lượt chọn). Về động cơ mua hàng, lý do có nhiều chương trình ưu đãi được lựa chọn nhiều nhất (21,8% với 54 lượt chọn), theo sau là yếu tố nhanh chóng, tiện lợi (18,5% với 46 lượt chọn).

Giá trị trung bình mỗi đơn hàng của khách hàng tập trung ở mức nào? Đa số khách hàng khảo sát chi trả trên 20 triệu đồng cho mỗi đơn hàng mua sơn, chiếm tỷ trọng cao vượt trội với 77,5% (93/120 khách hàng). Các mức chi tiêu còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ: từ 7–10 triệu đồng (8,3%), từ 10–20 triệu đồng (7,5%), dưới 3 triệu đồng (5,0%) và từ 3–7 triệu đồng (1,7%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Ánh Hồng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình quyết định mua hàng trong lĩnh vực sơn xây dựng dân dụng. Thông qua phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng và dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 của Công ty Cổ phần Sơn Kimiko Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị, nghiên cứu đã nhận diện các đặc trưng nhân khẩu học, thói quen tiếp cận thông tin và hành vi chi tiêu thực tế của người tiêu dùng trên địa bàn. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao dịch vụ khách hàng, củng cố độ nhận diện thương hiệu và hoàn thiện chính sách ưu đãi bán hàng là những căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp duy trì đà tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN KIMIKO VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Có nhiều khái niệm về khách hàng: Theo (Philip Kotler, 1967): “Khách hàng là người tiêu dùng mục tiêu của doanh nghiệp ”. Theo (Peter Drucker, 1954): “Khách hàng không chỉ là người mua sản phẩm, mà còn là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp”.

Theo (Sam Walton, 1992): “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng”. Qua những khái niệm trên có thể hình dung về khách hàng như sau: Khách hàng là những cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn thu nhập chính và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng Khách hàng tổ chức: Là các khách hàng không tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ mà sử dụng chúng để sản xuất, kinh doanh, hoặc cung cấp dịch vụ khác. Người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường là những người chủ động trong quá trình mua sắm và có khả năng lựa chọn giữa các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ khác nhau dựa trên tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu và các yếu tố khác. Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặt ra các yêu cầu và tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp cần đáp ứng để duy trì và phát triển kinh doanh. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thích ứng và tối ưu hoá chiến lược tiếp thị, sản xuất và phân phối sản phẩm, nhằm đáp ứng một cách hiệu quả nhất đối với thị trường.

SVTH: Trương Thị Ánh Hồng 10 Khoá luận cuối khoá 1. Nhu cầu của khách hàng 1. Khái niệm nhu cầu Theo định nghĩa của (Philip Kotler, 1967): Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt hoặc mong muốn mà con người cảm nhận được khi họ thiếu hụt một cái gì đó cần thiết trong công việc hoặc là trong cuộc sống. Nhu cầu này có thể là nhu cầu cơ bản cho đến nhu cầu cao cấp như: tâm lý, xã hội.

Nhu cầu của khách hàng: là những yêu cầu thiết yếu mà khách hàng mong muốn, yêu cầu hoặc vấn đề mà họ cần được giải quyết thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà một doanh nghiệp cung cấp. Tuỳ thuộc vào từng khách hàng, nhu cầu có thể khác nhau. Tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow Nguồn: (Abraham Maslow, 2020) vTầng 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) Sinh lý là những nhu cầu thực tế, cấp thiết nhất của mỗi con người, các nhu cầu SVTH: Trương Thị Ánh Hồng 11 Khoá luận cuối khoá sinh lý được xếp ở bậc dưới cùng, bao gồm: ăn uống, ngủ nghỉ,. Nếu nhu cầu sinh lý chưa được đáp ứng và hài lòng thì các nhu cầu cao hơn sẽ không thể xuất hiện.

vTầng 2: Nhu cầu về an toàn (safety, security needs) Là nhu cầu tiếp theo trong tháp Maslow. Khi đã đáp ứng được nhu cầu sinh lý, con người sẽ hướng đến nhu cầu cao hơn về sự an ninh, an toàn cho mình. Đó là ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp, xã hội ổn định. vTầng 3: Nhu cầu về xã hội (Belonging needs) Là nhu cầu thiên về các yếu tố tinh thần, cảm xúc của con người, mong ước mình là một thành tố của các mối quan hệ xã hội như: bạn bè, trường lớp, gia đình, công ty.