Đồ án các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM - ĐH Sư phạm Kỹ thuật

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM, phân tích thực trạng và giải pháp phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Thân Quang Thành
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Trường hợp nghiên cứu thương hiệu The Coffee House tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP

Giá trị thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của chuỗi cà phê. Thị trường dịch vụ ăn uống tại TP.HCM có mức độ cạnh tranh gay gắt. The Coffee House xây dựng vị thế vững chắc nhờ chiến lược thương hiệu bài bản. Khách hàng lựa chọn thương hiệu dựa trên nhiều tiêu chí đánh giá khắt khe. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker chỉ ra các thành tố cốt lõi. Những thành tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Người tiêu dùng đô thị đòi hỏi chất lượng thức uống đồng đều. Khách hàng tìm kiếm không gian làm việc hiện đại và tiện lợi. Doanh nghiệp cần đo lường giá trị thương hiệu định kỳ. Hoạt động nghiên cứu giúp nhà quản trị thấu hiểu tâm lý khách hàng địa phương. Sự thấu hiểu này tạo tiền đề vững chắc cho việc giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn nhờ tài sản vô hình mạnh mẽ. Mọi điểm chạm dịch vụ đều tác động trực tiếp đến danh tiếng thương hiệu.

1.1. Khái niệm và mô hình giá trị thương hiệu Aaker

David Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản gắn liền với tên gọi thương hiệu. Tài sản này làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Mô hình Aaker gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng nhớ đến tên nhãn hàng đầu tiên. Liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh độc đáo trong tâm trí người dùng. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ. Lòng trung thành thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại thường xuyên. Doanh nghiệp áp dụng mô hình này để phân tích sức khỏe thương hiệu The Coffee House. Lý thuyết cung cấp khung tham chiếu chuẩn xác cho các nhà nghiên cứu thị trường.

1.2. Bối cảnh thị trường chuỗi cà phê tại TP.HCM

Thị trường F&B tại TP.HCM phát triển sôi động với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế cạnh tranh quyết liệt từng phân khúc khách hàng. Khách hàng tại đô thị có thu nhập tăng và lối sống hiện đại. Người tiêu dùng trẻ coi quán cà phê là nơi làm việc, học tập và gặp gỡ. Tiêu chuẩn chọn quán không chỉ dừng lại ở hương vị đồ uống. Không gian kiến trúc, tốc độ Wi-Fi và thái độ nhân viên trở thành yếu tố quyết định. The Coffee House gia nhập thị trường từ sớm với định vị Nhà Cà Phê thân thiện. Chuỗi cửa hàng nhanh chóng mở rộng mạng lưới điểm bán tại các quận trung tâm. Sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng đòi hỏi thương hiệu phải liên tục đổi mới để giữ vững thị phần.

II. Phân tích giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP

Nhiều nhân tố trực tiếp chi phối giá trị thương hiệu của chuỗi The Coffee House tại TP.HCM. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mức độ tác động khác nhau của từng biến số cụ thể. Chất lượng cảm nhận là yếu tố giữ vai trò tiên quyết trong quyết định của khách hàng. Yếu tố này bao gồm hương vị cà phê, độ phong phú của thực đơn và sự an toàn thực phẩm. Không gian quán tạo nên dấu ấn thị giác sâu sắc đối với người trẻ. Khách hàng đánh giá cao thiết kế hiện đại, chỗ ngồi thoải mái và hệ thống ánh sáng tiêu chuẩn. Thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên góp phần củng cố uy tín nhãn hàng. Giá cả cảm nhận cũng ảnh hưởng đáng kể đến tần suất quay lại mua sắm. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng với trải nghiệm nhận được. Nhận thức thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin vững chắc trong giai đoạn đầu. Sự hài lòng tích lũy dần chuyển hóa thành lòng trung thành bền vững. Doanh nghiệp cần giám sát chặt chẽ các chỉ số này để tránh suy giảm uy tín.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và không gian quán

Chất lượng dịch vụ là nhân tố cốt lõi xây dựng danh tiếng cho The Coffee House. Khách hàng đánh giá dịch vụ qua quy trình phục vụ nhanh gọn và thái độ ân cần. Đội ngũ nhân viên thân thiện tạo ra bầu không khí hiếu khách và gần gũi. Bên cạnh con người, không gian vật lý giữ vai trò quan trọng trong việc thu hút khách. Thiết kế nội thất ấm cúng với tông màu gỗ chủ đạo mang lại cảm giác thư thái. Hệ thống bàn ghế được bố trí khoa học, phù hợp cho cả học tập lẫn làm việc nhóm. Ổ cắm điện và đường truyền Wi-Fi tốc độ cao đáp ứng nhu cầu làm việc liên tục. Trải nghiệm không gian vượt trội giúp nhãn hàng tạo lợi thế khác biệt rõ rệt.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và chiến lược truyền thông

Giá cả cảm nhận tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mức giá tại The Coffee House nằm trong phân khúc trung cấp, phù hợp thu nhập đô thị. Khách hàng cảm thấy số tiền chi trả tương xứng với chất lượng đồ uống và dịch vụ. Khi giá trị cảm nhận cao hơn chi phí, mức độ hài lòng gia tăng đáng kể. Song song đó, chiến lược truyền thông đa kênh giúp tăng cường nhận thức thương hiệu. Ứng dụng di động của The Coffee House là kênh tương tác trực tiếp hiệu quả với khách hàng. Các chương trình tích điểm và ưu đãi cá nhân hóa kích thích hành vi mua lại. Nội dung truyền thông chân thực trên mạng xã hội tạo dựng liên kết cảm xúc gắn bó.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện để nâng cao giá trị thương hiệu. Thị trường TP.HCM luôn đòi hỏi sự đổi mới liên tục trong trải nghiệm khách hàng. Trước hết, quy trình kiểm soát chất lượng đồ uống phải được chuẩn hóa tại mọi chi nhánh. Sự đồng nhất về hương vị khẳng định sự chuyên nghiệp của chuỗi cà phê. Kế tiếp, chính sách đào tạo nguồn nhân lực cần được ưu tiên hàng đầu. Nhân viên phải am hiểu sâu sắc về sản phẩm và văn hóa phục vụ tận tâm. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa không gian quán theo xu hướng hiện đại. Việc bổ sung không gian xanh và cải thiện tiện ích giúp giữ chân khách hàng lâu hơn. Hoạt động chuyển đổi số thông qua ứng dụng di động cần được mở rộng. Nền tảng số giúp cá nhân hóa chương trình khuyến mãi cho từng nhóm đối tượng. Doanh nghiệp cũng nên tăng cường các hoạt động vì cộng đồng nhằm tạo thiện cảm xã hội. Những giải pháp đồng bộ này sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu.

3.1. Nâng cấp trải nghiệm sản phẩm và không gian vật lý

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến chất lượng và đa dạng hóa thực đơn. Việc ra mắt các dòng thức uống theo mùa đáp ứng xu hướng thưởng thức mới. Tiêu chuẩn chọn lọc hạt cà phê nguyên liệu phải tuân thủ quy trình nghiêm ngặt. Bên cạnh sản phẩm, việc nâng cấp không gian vật lý mang lại giá trị cảm xúc lớn. Cửa hàng cần được phân chia khu vực chức năng hợp lý. Khu vực làm việc cần sự yên tĩnh, ánh sáng đầy đủ và ghế ngồi thoải mái. Khu vực giao lưu gặp gỡ cần bài trí không gian mở và thoáng đãng. Hệ thống điều hòa, âm nhạc và vệ sinh phải luôn được duy trì ở mức tối ưu. Trải nghiệm vật lý chỉn chu là chìa khóa gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

3.2. Đẩy mạnh chuyển đổi số và chương trình khách hàng thân thiết

Chuyển đổi số là đòn bẩy quan trọng giúp tối ưu hóa quan hệ khách hàng. Ứng dụng di động cần được nâng cấp giao diện trực quan và mượt mà hơn. Tốc độ xử lý đơn hàng trực tuyến và giao hàng nhanh cần được đảm bảo. Hệ thống chăm sóc khách hàng cần tích hợp công nghệ phân tích dữ liệu lớn. Công nghệ này giúp dự đoán sở thích tiêu dùng của từng cá nhân. Doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình ưu đãi đúng thời điểm và phù hợp nhu cầu. Việc tích điểm đổi quà minh bạch tạo động lực mạnh mẽ cho người mua. Ngoài ra, việc lắng nghe và xử lý khiếu nại qua ứng dụng giúp giảm thiểu khủng hoảng truyền thông. Chăm sóc số hiệu quả giúp thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng.

IV. Kết luận về giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP

Xây dựng giá trị thương hiệu là hành trình liên tục và dài hạn của doanh nghiệp. The Coffee House đã tạo lập được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng TP.HCM. Thành công này đến từ việc phối hợp hài hòa giữa sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm không gian. Nghiên cứu thực tiễn khẳng định chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là hai nhân tố quyết định nhất. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng trước những biến động nhanh chóng của thị trường F&B. Sự đổi mới công nghệ và chuẩn hóa quy trình vận hành giữ vai trò then chốt trong giai đoạn mới. Mọi chính sách phát triển phải luôn đặt sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm. Việc thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng địa phương giúp chuỗi quán duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp. Đây cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị thương hiệu F&B.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Mô hình khẳng định chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu. Không gian quán và thái độ phục vụ là hai điểm chạm tạo thiện cảm lớn nhất. Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi sự hài lòng tích lũy theo thời gian. Mức độ nhận biết thương hiệu giúp The Coffee House duy trì vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Những phát hiện này phản ánh chính xác hành vi của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Khảo sát thực tế khẳng định tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng đồng đều tại tất cả cửa hàng trong hệ thống.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho nhà quản trị chuỗi F B

Các kết luận mang lại giá trị ứng dụng cao cho nhà quản trị doanh nghiệp F&B. Đầu tiên, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng. Việc tiêu chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo nhân sự cần được thực hiện thường xuyên. Thứ hai, các nhà quản lý cần định giá sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận thay vì chỉ tính toán chi phí. Thứ ba, việc xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua công nghệ là hướng đi tất yếu. Nhà quản trị nên theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng trên các kênh mạng xã hội. Sự chủ động lắng nghe giúp cải thiện dịch vụ kịp thời và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Theo báo cáo của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), mức tiêu thụ cà phê toàn cầu được dự báo tăng trưởng từ 1% đến 2% mỗi năm trong giai đoạn 2023–2030. Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu từ Euromonitor chỉ ra tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt gần 8% trong giai đoạn 2022–2027; quy mô thị trường năm 2022 đạt 10.845 tỉ đồng (khoảng 452 triệu USD) và dự kiến nâng lên 15.837 tỉ đồng vào năm 2027. Xét trên bình diện khu vực châu Á, Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia tiêu thụ cà phê bình quân hàng năm cao nhất, với mức tiêu thụ bình quân đạt 1,15 kg/người/ngày, đứng sau Thái Lan (1,95 kg), Ấn Độ và Nhật Bản (2,9 kg), và Hàn Quốc (2,42 kg). Nền tảng Allegra World Coffee Portal cũng dự báo đến năm 2025, tổng số cửa hàng chuỗi cà phê tại Việt Nam sẽ đạt con số khoảng 5.200.

Báo cáo thị trường của Q&Me vào giữa năm 2022 cho thấy vị thế cạnh tranh có sự phân tầng rõ rệt giữa các thương hiệu lớn:

Thương hiệu chuỗi cà phê	Mức độ nhận diện (%)	Tỷ lệ sử dụng (%)	Tỷ lệ nhắc đến đầu tiên - Top of mind (%)
Highlands Coffee	67%	32%	43%
Trung Nguyên	75%	34%	40%
The Coffee House	60%	14%	26%
Phúc Long	-	10%	13%
Starbucks	-	6%	18%

Bên cạnh đó, nghiên cứu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC, 2019) khẳng định lợi nhuận của các chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu được quyết định bởi khả năng định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn tại khu vực tập trung dân văn phòng. Trong điều kiện đó, giá trị thương hiệu trở thành nhân tố mang tính quyết định để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho các công ty cung cấp dịch vụ ẩm thực. The Coffee House là một thương hiệu nội địa có tốc độ phát triển nhanh, song đang chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi lớn khác. Đồ án của nhóm tác giả Thân Quang Thành, Hoàng Cẩm Tú và Huỳnh Thị Thuý Vi (chuyên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ Ăn uống, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh) được hình thành nhằm giải quyết bài toán phân tích các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi The Coffee House.

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhận diện các điểm mạnh và mặt tồn tại, từ đó tìm kiếm giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.

Văn bản xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu chuỗi cà phê The Coffee House.
2. Điều tra, thu thập ý kiến của người sử dụng dịch vụ tại The Coffee House, từ đó đánh giá được giá trị thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp.
3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
4. Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Khách hàng và cơ sở kinh doanh của chuỗi The Coffee House trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 07/02/2023 đến ngày 21/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đồ án tiếp cận khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu theo trường phái tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) từ góc độ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), thay vì tiếp cận thuần túy theo góc độ tài chính hoặc lý thuyết tín hiệu (signalling theory). Tác giả tổng hợp các định nghĩa nền tảng từ Kotler & Keller (2006), Kapferer (2008), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2010), và David Aaker (1991, 1996).

Khung lý thuyết của đồ án dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), kết hợp các quan điểm của Keller (1993), tập trung vào 4 nhân tố thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu dịch vụ chuỗi cà phê:

• Nhận diện thương hiệu (Brand recognition): Khả năng người tiêu dùng nhận diện, phân biệt và thu hồi thương hiệu thông qua tên gọi, logo, biểu trưng, bao bì và các tín hiệu thị giác, thính giác (dẫn theo Keller, 1993; Aaker, 1991; Hoyer & Brown, 1990; Heath và cộng sự).
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt hoặc sự xuất sắc của sản phẩm và dịch vụ so với kỳ vọng (theo Zeithaml, 1988; Parasuraman và cộng sự; Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993).
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): Sự cam kết gắn bó của người tiêu dùng, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và sự ưu tiên lựa chọn. Tác giả dẫn chiếu mô hình 4 giai đoạn phát triển lòng trung thành của Oliver (1999) gồm: trung thành nhận thức, trung thành tình cảm, trung thành ý muốn và trung thành hành động; cùng mô hình tháp 5 cấp độ trung thành của Aaker (1991) và nghiên cứu của Dick & Basu (1994), Reichheld & Sasser (1990).
• Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Tập hợp các liên tưởng, nhận thức, ấn tượng và cảm xúc được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu (dựa trên Keller, 1993; Aaker, 1991; Kapferer, 2008).
• Hành vi khách hàng: Phân tích theo góc nhìn của Nguyễn và Lê (2021), Nguyễn (2021) và định nghĩa của AMA về tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và phản ứng của con người.

Khóa luận tiến hành lược khảo và tổng hợp 14 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến cấu trúc giá trị thương hiệu:

Nghiên cứu	Tác giả & Năm	Đối tượng / Lĩnh vực	Mô hình & Phương pháp chính
Đo lường tài sản thương hiệu	Simon & Sullivan (1993)	Doanh nghiệp nước giải khát (Coca-Cola, Pepsi)	Tiếp cận tài chính, thị trường vĩ mô và vi mô
Giá trị thương hiệu dịch vụ	Chang & Ma (2015)	Ngành khách sạn thị trường mới nổi	Thuyết dựa trên nguồn lực (RBV), lãnh đạo chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ & Giá trị phù hợp	Rather & Camilleri (2019)	Khách sạn cao cấp	Mô hình phương trình cấu trúc (SEM), lý thuyết bản sắc xã hội
Tài sản thương hiệu văn hóa	Jia-yi, Yan-qiao, Qi-xing & Li (2022)	Thương hiệu hoạt hình Trung Quốc	Tiếp cận nhận thức khách hàng, chất lượng nội dung
Định giá thương hiệu toàn cầu	Leite (2022)	Đa ngành hàng	So sánh Kantar, Brand Finance, Interbrand với giá trị doanh nghiệp
Rào cản gia nhập thị trường	Bar & Haviv (2023)	Chiến lược cạnh tranh	Đo lường năng lực ngăn chặn đối thủ mới của thương hiệu
Tài sản thương hiệu nông sản	Bằng (2014)	Thanh long Bình Thuận	Phân tích hồi quy, thang đo nhận biết, chất lượng, liên tưởng
Giá trị thương hiệu F&B chuỗi	Giao (2016)	Chuỗi gà rán KFC tại TP.HCM	Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội qua SPSS 20
Lòng trung thành dịch vụ thể thao	Giao & Điệp (2018)	Trung tâm Gym KIM Center Tân Phú	Khảo sát 650 mẫu, phân tích mô hình cấu trúc SEM
Tình yêu thương hiệu & Truyền miệng	Thụy (2019)	Nước mắm Phú Quốc	Cronbach's Alpha, EFA, CFA, mô hình SEM
Quản trị giá trị thương hiệu	Tiến (2020)	Coca-Cola Việt Nam	Phân tích định tính vai trò thương hiệu với thị phần và lợi nhuận
Niềm tin & Giá trị cảm nhận	Đàm (2020)	Ngành điện thoại di động	Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, ý định mua hàng
Chiêu thị & Giá trị thương hiệu	Giao & Phước (2020)	Hãng hàng không Vietjet Air	Khảo sát 385 hành khách, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM
Thương hiệu bán lẻ trực tuyến	Christodoulides và cộng sự (2006)	Doanh nghiệp trực tuyến nhỏ	Mô hình ORS gồm 5 khía cạnh cảm xúc và dịch vụ

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 bước: (1) Lược khảo các tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước nhằm xác định danh mục biến quan sát sơ bộ; (2) Tiến hành thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ẩm thực (F&B) nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của chuỗi cà phê The Coffee House.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi soạn thảo trên công cụ Google Forms. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng The Coffee House trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Trình tự kiểm định bao gồm: phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) cùng kiểm định phương sai ANOVA nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên giá trị thương hiệu.

Nội dung chính theo từng chương

Phần A: Tổng quan đề tài

Phần tổng quan thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên các số liệu vĩ mô của ngành cà phê Việt Nam và sự thay đổi hành vi tiêu dùng từ sản phẩm hữu hình sang dịch vụ trải nghiệm. Tác giả phân tích dữ liệu thống kê từ Euromonitor, Q&Me và VIRAC để làm rõ vị thế thị phần của The Coffee House trong mối tương quan với các đối thủ như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Phần này xác định rõ mục đích nghiên cứu, đối tượng khảo sát, giới hạn không gian tại TP.HCM, mốc thời gian thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2023, đồng thời lập bảng phân công nhiệm vụ chi tiết và kế hoạch tiến độ 16 tuần cho từng thành viên trong nhóm nghiên cứu (Thành, Tú, Vi).

Phần B - Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến thương hiệu:

• 1.1 Các khái niệm liên quan: Định nghĩa thương hiệu dưới nhiều góc độ (vật thể, pháp lý, marketing, tâm lý học); phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, và chức năng kinh tế. Phần này cũng phân tích vai trò 2 chiều của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp và đối với quyết định giảm thiểu rủi ro mua sắm của người tiêu dùng.
• 1.2 Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu: Phân tích mô hình thương hiệu website của Page & Lepkowska-White (2002), mô hình ORS cho bán lẻ trực tuyến của Christodoulides và cộng sự (2006), và lý thuyết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Keller (2003).
• 1.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan: Trình bày chi tiết 14 công trình trong và ngoài nước (Simon & Sullivan, Chang & Ma, Rather & Camilleri, Jia-yi và cộng sự, Leite, Bar & Haviv, Bằng, Giao, Giao & Điệp, Thụy, Tiến, Đàm, Giao & Phước).
• 1.4 Khái niệm các nhân tố nghiên cứu: Phân tích chuyên sâu 5 khái niệm cấu thành mô hình đề xuất gồm Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, và Hành vi khách hàng.

Phần B - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết thiết kế nghiên cứu và quy trình thao tác hóa các khái niệm:

• 2.1 Quy trình nghiên cứu: Sơ đồ hóa các giai đoạn từ nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, thu thập mẫu định lượng đến xử lý dữ liệu trên SPSS 20.
• 2.2 Thang đo các nhân tố nghiên cứu: Xây dựng các bảng thang đo dạng Likert để đo lường các cấu trúc khái niệm, bao gồm Bảng 2.1 (Thang đo Chất lượng cảm nhận), Bảng 2.2 (Thang đo Nhận diện thương hiệu), Bảng 2.3 (Thang đo Lòng trung thành thương hiệu), Bảng 2.4 (Thang đo Hình ảnh thương hiệu), và Bảng 2.5 (Thang đo Giá trị thương hiệu).
• 2.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: Thiết kế cấu trúc bảng hỏi phục vụ thu thập dữ liệu qua biểu mẫu trực tuyến.
• 2.4 Nghiên cứu định lượng: Quy định tiêu chí chọn mẫu là khách hàng thực tế của chuỗi The Coffee House tại TP.HCM và phương thức làm sạch dữ liệu.

Phần B - Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các bước tính toán và xử lý số liệu định lượng:

• 3.1 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng / Thông tin mẫu: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (trình bày tại Bảng 3.1).
• 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của từng thang đo thành phần và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu (Bảng 3.2).
• 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định mức độ hội tụ và phân biệt của các thang đo thành phần độc lập (Bảng 3.3) và thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu (Bảng 3.4).
• 3.4 Phân tích và đọc kết quả hồi quy tuyến tính bội: Trình bày mức độ giải thích của mô hình qua Bảng tóm tắt mô hình R bình phương (Bảng 3.5), kiểm định độ phù hợp tổng thể qua Bảng phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.6), xác định các trọng số tác động qua Bảng đánh giá hệ số hồi quy (Bảng 3.7), và kiểm tra phân phối phần dư thông qua Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Hình 3.1).

Phần C: Kết luận và hàm ý quản trị

Cấu trúc phần kết luận gồm 4 nội dung chính được nhóm tác giả xác định trong đề cương:

• Chương 1: Tóm tắt kết quả: Khái quát lại những phát hiện chính rút ra từ quá trình khảo sát thực tế và phân tích mô hình hồi quy.
• Chương 2: Hạn chế đề tài: Nhìn nhận các ranh giới phương pháp luận và điều kiện triển khai nghiên cứu.
• Chương 3: Hàm ý quản trị để nâng cao: Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn đối với chuỗi The Coffee House liên quan đến việc nâng cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ, củng cố nhận diện, gia tăng trải nghiệm thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn.
• Chương 4: Định hướng phát triển đề tài: Chỉ dẫn các hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả dữ liệu từ văn bản

Văn bản đồ án trích xuất các kết quả định lượng cụ thể từ các báo cáo ngành và nghiên cứu tiền trạm về thị trường chuỗi cà phê:

• Quy mô thị trường ngành cà phê Việt Nam đạt 10.845 tỉ đồng năm 2022 và dự kiến đạt 15.837 tỉ đồng vào năm 2027 với mức tăng trưởng gần 8%/năm.
• Tại thị trường TP.HCM và Việt Nam nói chung, The Coffee House đạt mức nhận diện thương hiệu 60% (đứng sau Trung Nguyên 75% và Highlands 67%); tỷ lệ sử dụng thực tế đạt 14% (Highlands 32%, Trung Nguyên 34%); tỷ lệ gợi nhớ đầu tiên (Top of mind) đạt 26%, đứng vị trí thứ 3 toàn thị trường.
• Dự báo của Allegra chỉ ra tổng số cửa hàng chuỗi tại Việt Nam sẽ chạm mốc 5.200 vào năm 2025.
• Nghiên cứu của Bar & Haviv (2023) được tác giả dẫn chứng chỉ ra rằng có tới 63% giá trị thương hiệu bắt nguồn từ năng lực cản trở sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

• Đóng góp lý luận: Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của David Aaker, chuyển hóa các thang đo học thuật sang ngữ cảnh ngành dịch vụ ăn uống (F&B) chuỗi tại một đô thị đang phát triển như TP.HCM. Đồ án kiểm định mối liên hệ đa chiều giữa 4 yếu tố: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu tổng thể.
• Đóng góp thực tiễn: Đề tài cung cấp hệ thống thông tin khảo sát thực nghiệm phản ánh nhận thức của người tiêu dùng tại TP.HCM về The Coffee House. Kết quả này cung cấp luận cứ khoa học giúp đội ngũ quản trị chuỗi nhận diện các khoảng trống dịch vụ, từ đó tối ưu hóa ngân sách chiêu thị, cải tiến tiêu chuẩn phục vụ tại quán và thiết kế các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ quay lại.

Các nhóm giải pháp tác giả đề xuất

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cấu trúc đề tài, các giải pháp được định hướng tập trung vào 3 nhóm can thiệp quản trị:

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cảm nhận: Chuẩn hóa công thức pha chế, ổn định chất lượng đồ uống, nâng cao tốc độ phục vụ và cải thiện thái độ ứng xử của nhân viên.
2. Gia tăng độ nhận diện và củng cố hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, đồng bộ hóa nhận diện tại điểm bán, tận dụng không gian quán để phục vụ nhu cầu làm việc và giao lưu của khách hàng trẻ.
3. Xây dựng lòng trung thành: Tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết, cải tiến trải nghiệm trên ứng dụng di động (app) và duy trì sự tương tác thường xuyên với tệp khách hàng quen thuộc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Văn bản đồ án và phạm vi nghiên cứu phản ánh các hạn chế cụ thể:

• Phạm vi không gian hẹp: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay các tỉnh thành cấp 2, nơi chuỗi The Coffee House cũng có mạng lưới hoạt động.
• Giới hạn thời gian nghiên cứu: Quá trình thực hiện diễn ra trong thời gian ngắn (từ ngày 07/02/2023 đến ngày 21/05/2023, tương đương hơn 3 tháng), giới hạn khả năng theo dõi biến động nhận thức khách hàng theo chu kỳ kinh doanh dài hạn.
• Phương pháp thu thập mẫu: Việc sử dụng khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến sự thiên lệch mẫu, chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ và thường xuyên truy cập internet.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi không gian sang nhiều địa phương trên toàn quốc để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Tiến hành các nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) trực tiếp giữa The Coffee House với các chuỗi đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc như Highlands Coffee, Phúc Long hoặc Trung Nguyên.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như trải nghiệm không gian quán, dịch vụ giao hàng trực tuyến (delivery), hoặc ảnh hưởng của các biến cố kinh tế - xã hội (sau đại dịch Covid-19 và biến động lạm phát) đến hành vi tiêu dùng cà phê.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, và Marketing: Tài liệu cung cấp mẫu hình nghiên cứu tốt nghiệp hoàn chỉnh từ khâu lập đề cương, lược khảo lý thuyết, thiết kế quy trình phương pháp luận hỗn hợp đến kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu và lòng trung thành trong ngành dịch vụ: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu phong phú với 14 nghiên cứu trong và ngoài nước, kèm theo cấu trúc bảng thang đo Likert chuẩn hóa cho 5 biến nghiên cứu (Bảng 2.1 đến 2.5).
• Các nhà quản trị chuỗi F&B và chủ kinh doanh cà phê: Cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường thực tế về mức độ nhận diện, tỷ lệ sử dụng của các thương hiệu chuỗi hàng đầu tại Việt Nam và gợi mở các khía cạnh cần ưu tiên quản trị để giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Vị thế cạnh tranh và mức độ nhận diện thương hiệu của The Coffee House được ghi nhận như thế nào trong văn bản?

Theo số liệu nghiên cứu của Q&Me (giữa năm 2022) được trích dẫn trong đồ án, The Coffee House đạt tỷ lệ nhận diện thương hiệu là 60%, xếp sau Trung Nguyên (75%) và Highlands Coffee (67%). Về mức độ sử dụng thực tế, The Coffee House chiếm 14% thị phần sử dụng, đứng thứ 3 sau Trung Nguyên (34%) và Highlands Coffee (32%). Khi được yêu cầu nhắc tên thương hiệu cà phê đầu tiên (Top of mind), 26% khách hàng gọi tên The Coffee House, xếp sau Highlands Coffee (43%) và Trung Nguyên (40%), nhưng đứng trên Starbucks (18%) và Phúc Long (13%).

2. Nghiên cứu tiếp cận giá trị thương hiệu theo trường phái lý thuyết nào?

Khóa luận tiếp cận giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology), thay vì tiếp cận thuần túy theo góc độ tài chính hoặc lý thuyết tín hiệu. Khung nghiên cứu lấy mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) làm nền tảng chính để đo lường các thành phần thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ chuỗi cà phê.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những nhân tố thành phần nào?

Đề tài xác định 4 nhân tố độc lập chính tác động đến giá trị thương hiệu của The Coffee House gồm: (1) Nhận diện thương hiệu (Brand recognition); (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality); (3) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty); và (4) Hình ảnh thương hiệu (Brand image). Bên cạnh đó, đề tài xem xét biến Hành vi khách hàng như yếu tố gắn liền với quá trình trải nghiệm và ra quyết định.

4. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng của khóa luận sử dụng những công cụ và kỹ thuật nào?

Dữ liệu khảo sát được thu thập trực tuyến qua Google Forms và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Quy trình kiểm định thống kê bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động; kiểm định phân tích phương sai ANOVA; và kiểm tra phân phối phần dư thông qua biểu đồ Histogram.

5. Thời gian và không gian triển khai nghiên cứu được giới hạn như thế nào?

Đề tài giới hạn không gian nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, hướng đến nhóm đối tượng khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House. Khung thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ ngày 07/02/2023 đến ngày 21/05/2023.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Thân Quang Thành, Hoàng Cẩm Tú và Huỳnh Thị Thuý Vi đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, áp dụng vào bối cảnh thực tiễn của chuỗi cà phê The Coffee House tại thị trường TP.HCM. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính với điều tra định lượng xử lý trên SPSS 20, đề tài phân tích tác động của các nhân tố nhận diện, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và hình ảnh đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Những số liệu ngành trích dẫn cùng các hàm ý quản trị được đề xuất mang lại cơ sở khoa học thiết thực cho các nhà quản lý trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thương hiệu chuỗi dịch vụ ẩm thực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm mà nó gắn vào. Theo truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là “cái tên, gắn chặt với một hay nhiều thứ trong dây chuyền sản xuất sản phẩm, được sử dụng để nhận dạng nguồn gốc đặc tính của những thứ đó” (Kotler & Keller, 2006).

Kapferer (2008) cho rằng “thương hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày những chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận đến được”. Tóm lại, thương hiệu có chức năng đơn giản và rõ ràng là cái để nhận dạng. Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Giá trị của một SVTH: Thân Quang Thành - Hoàng Cẩm Tú - Huỳnh Thị Thuý Vi QTNH&DVAU K19 Đồ án Tốt nghiệp - 21 - thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá. Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường.

Hai khía cạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinh nghiệm và các khía cạnh tâm lý. Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cả các kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây. Các khía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann , 2004). Một thương hiệu của công ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranh của mình.

Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị. Điều quan trọng là tạo ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu , mà còn là một thương hiệu cá nhân.