Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ video ngắn trên nền tảng Tiktok của công ty TNHH MTV SUNSHINE

Khóa luận đánh giá thực trạng dịch vụ video ngắn TikTok tại Công ty TNHH MTV Sunshine

• Tác giả: Võ Thị Phương Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ video ngắn trên nền tảng Tiktok của công ty TNHH MTV SUNSHINE
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ video ngắn TikTok tại Sunshine Agency

Công ty TNHH MTV Sunshine là đơn vị truyền thông năng động tại thành phố Huế. Doanh nghiệp tập trung cung cấp các giải pháp tiếp thị số đa nền tảng. Trong giai đoạn chuyển đổi số, công ty mở rộng mạnh mẽ dịch vụ sản xuất video ngắn trên TikTok. Nền tảng TikTok thu hút đông đảo người dùng trẻ tuổi tại Việt Nam. Định dạng video ngắn tạo ra sức lan tỏa nhanh chóng và tự nhiên. Công ty Sunshine nắm bắt xu hướng này nhằm hỗ trợ các đối tác địa phương. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phục vụ nhóm khách hàng ngành dịch vụ ẩm thực F&B. Thị trường ẩm thực tại Huế sở hữu tiềm năng khai thác du lịch rất lớn. Dịch vụ sáng tạo nội dung của công ty giúp các nhà hàng tiếp cận công chúng mục tiêu hiệu quả. Đội ngũ sản xuất thiết kế thông điệp ngắn gọn, trực quan và hấp dẫn. Thuật toán phân phối nội dung của TikTok tạo cơ hội tiếp cận hàng triệu lượt xem. Dịch vụ video ngắn vì thế trở thành mũi nhọn phát triển cốt lõi của đơn vị.

1.1. Bối cảnh thị trường tiếp thị video ngắn

Thị trường truyền thông kỹ thuật số tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của nền tảng TikTok. Người tiêu dùng trẻ thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin hàng ngày. Nội dung văn bản dài dần nhường chỗ cho các đoạn phim ngắn trực quan. Các clip ngắn từ mười lăm đến sáu mươi giây giữ chân người xem tốt hơn. Thuật toán For You cá nhân hóa trải nghiệm theo sở thích của từng cá nhân. Các doanh nghiệp ẩm thực cần kênh tiếp thị mới để cạnh tranh hiệu quả. Video ngắn mở ra phương thức tương tác trực diện và chân thực. Nhu cầu thuê ngoài dịch vụ sản xuất chuyên nghiệp tăng cao nhanh chóng. Sunshine Agency nắm bắt đúng thời điểm vàng này để cung cấp dịch vụ.

1.2. Năng lực triển khai của công ty Sunshine

Công ty Sunshine xây dựng quy trình sáng tạo bài bản từ tiền kỳ đến hậu kỳ. Nhân sự phụ trách nội dung nắm vững thị hiếu của giới trẻ địa phương. Kỹ thuật viên quay phim sử dụng trang thiết bị hiện đại để đảm bảo chất lượng hình ảnh. Doanh nghiệp thiết lập quan hệ hợp tác với nhiều đối tác F&B tiêu biểu. Danh sách khách hàng gồm có Texas Chicken, The Pizza Company và Cơm Niêu Sala. Sunshine tạo dựng phong cách review ẩm thực sống động và gần gũi. Âm thanh trong video được chọn lọc kỹ càng theo xu hướng thịnh hành. Đội ngũ sản xuất luôn bám sát mục tiêu xây dựng nhận diện thương hiệu cho đối tác. Dịch vụ của công ty nhận được nhiều đánh giá tích cực từ thị trường.

II. Phân tích thực trạng dịch vụ video ngắn TikTok ở Sunshine

Quá trình triển khai dịch vụ video ngắn tại công ty Sunshine bộc lộ nhiều điểm sáng song hành cùng thách thức. Doanh nghiệp sản xuất nhiều video đạt lượt xem cao trên TikTok Studio. Hình ảnh món ăn được tái hiện bắt mắt, kích thích vị giác người xem. Tỷ lệ tương tác tự nhiên của các kênh đối tác cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên, hoạt động cung cấp dịch vụ vẫn gặp phải những rào cản nhất định. Nội dung kịch bản đôi khi đi theo lối mòn của trào lưu review truyền thống. Sự thiếu hụt ý tưởng sáng tạo đột phá khiến một số sản phẩm chưa tạo được nét độc bản. Việc đo lường chuyển đổi từ lượt xem sang doanh số thực tế của khách hàng còn mơ hồ. Đội ngũ nhân sự chịu áp lực liên tục từ việc thay đổi thuật toán TikTok. Khách hàng doanh nghiệp nhỏ tại Huế còn e ngại về ngân sách đầu tư dài hạn. Sự cạnh tranh từ các nhà sáng tạo nội dung tự do cũng ngày càng gay gắt. Sunshine cần phân tích sâu sắc các hạn chế này để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

2.1. Ưu điểm nổi bật trong sản xuất nội dung

Sunshine thể hiện thế mạnh rõ nét trong khâu kỹ thuật quay dựng. Từng khung hình món ăn tại Cơm Niêu Sala hay Cuốn Huế đều sắc nét và chân thực. Góc quay cận cảnh kết hợp ánh sáng tự nhiên làm nổi bật hương vị đặc sắc. Đội ngũ sản xuất sử dụng âm thanh thu trực tiếp để tạo cảm giác sống động. Kịch bản video lồng ghép khéo léo thông tin khuyến mãi mà không gây khó chịu cho người xem. Các dự án hợp tác giúp thương hiệu đối tác tăng trưởng hàng ngàn lượt theo dõi. Nhiều clip viral lọt vào trang đề xuất xu hướng của TikTok. Hiệu ứng lan truyền tự nhiên mang lại lượng khách hàng thực tế cho quán ăn. Đây là thành quả đáng ghi nhận của tập thể nhân sự Sunshine.

2.2. Những hạn chế và thách thức thực tế

Dù đạt kết quả khả quan, Sunshine vẫn đối mặt với nhiều khó khăn nội tại. Phần lớn video chỉ tập trung vào format review ẩm thực quen thuộc. Sự lặp lại này dễ gây cảm giác nhàm chán cho khán giả trung thành. Khả năng liên kết giữa lượt tương tác mạng xã hội và doanh thu bán hàng chưa chặt chẽ. Doanh nghiệp thiếu công cụ chuyên sâu để theo dõi hành vi mua sắm của khách. Ngoài ra, việc duy trì tần suất đăng bài ổn định cho đối tác gặp áp lực lớn. Đội ngũ sản xuất mỏng khó đáp ứng cùng lúc nhiều dự án quy mô lớn. Chi phí sản xuất video chất lượng cao tạo rào cản cho các quán ăn nhỏ. Doanh nghiệp cần sớm tháo gỡ nút thắt để mở rộng quy mô.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ video ngắn TikTok

Để hoàn thiện dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, Sunshine cần áp dụng hệ thống giải pháp đồng bộ. Đơn vị cần chuyển hướng sáng tạo nội dung từ phản ánh thực tế đơn thuần sang kể chuyện thương hiệu sâu sắc. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng dữ liệu từ TikTok Studio để thấu hiểu người xem. Việc phân đoạn người xem theo độ tuổi, giới tính và hành vi ẩm thực giúp tối ưu kịch bản. Sunshine nên đầu tư đào tạo đội ngũ biên kịch, quay phim và dựng video bài bản. Đơn vị cần nâng cấp thiết bị âm thanh và ánh sáng chuyên dụng để tạo thước phim chuẩn điện ảnh. Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa gói dịch vụ giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể thiết kế các gói nội dung từ cơ bản đến cao cấp. Sunshine cũng cần phát triển bộ chỉ số đo lường hiệu quả chuyển đổi đơn hàng minh bạch. Giải pháp này giúp chứng minh giá trị kinh tế trực tiếp cho các đối tác F&B.

3.1. Đổi mới chiến lược nội dung và kịch bản

Sunshine cần thoát khỏi các kịch bản review khuôn mẫu. Đội ngũ sáng tạo nên khai thác kỹ thuật kể chuyện gắn liền với văn hóa ẩm thực xứ Huế. Từng món ăn cần mang trong mình câu chuyện về nguồn gốc, nguyên liệu và tâm huyết người đầu bếp. Định dạng video hậu trường, thách thức ẩm thực hoặc phỏng vấn ngắn sẽ tạo sự mới mẻ. Việc kết hợp âm nhạc bắt tai theo trào lưu giúp tăng tỷ lệ xem hết video. Ngoài ra, công ty nên xây dựng các nhân vật đại diện mang nét đặc trưng riêng. Nhân vật định hình phong cách giúp khán giả ghi nhớ thương hiệu lâu dài hơn. Cách tiếp cận sáng tạo này sẽ mở rộng phạm vi lan tỏa tự nhiên trên nền tảng.

3.2. Tối ưu quy trình sản xuất và đo lường

Chuẩn hóa quy trình vận hành là yêu cầu cấp thiết của Sunshine. Doanh nghiệp cần xây dựng bảng tiến độ chi tiết cho từng giai đoạn sản xuất clip. Khâu kiểm duyệt kịch bản cần thực hiện nghiêm ngặt trước khi bấm máy ghi hình. Đơn vị cần ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu chuyên nghiệp từ TikTok Studio. Các chỉ số về thời gian xem trung bình và tỷ lệ lưu video cần được báo cáo định kỳ. Sunshine nên thiết lập cơ chế liên kết link đặt bàn hoặc mã giảm giá trong phần mô tả. Giải pháp này giúp đối tác đo lường chính xác lượng khách hàng chuyển đổi thực tế. Sự minh bạch về hiệu quả thúc đẩy mối quan hệ hợp tác bền chặt và lâu dài.

IV. Kết luận về ứng dụng dịch vụ video ngắn TikTok Sunshine

Dịch vụ video ngắn trên TikTok khẳng định vai trò chiến lược đối với sự phát triển của Sunshine Agency. Hình thức tiếp thị trực quan này hỗ trợ mạnh mẽ việc nâng cao nhận diện thương hiệu cho các nhà hàng ẩm thực. Trong bối cảnh thế hệ Gen Z chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, video ngắn trở thành công cụ tiếp cận không thể thay thế. Các chiến dịch thực tế chứng minh tiềm năng lan tỏa vượt trội của nền tảng mạng xã hội này. Khả năng kết nối cảm xúc người xem qua hình ảnh và âm thanh mang lại lợi thế vượt bậc. Sunshine Agency sở hữu nền tảng tốt để đón đầu làn sóng tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi định hướng sáng tạo chất lượng cao và cá nhân hóa trải nghiệm. Việc hoàn thiện quy trình đo lường sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ các đối tác kinh doanh. Tiếp thị video ngắn chính là đòn bẩy quan trọng giúp doanh nghiệp bứt phá doanh thu trong tương lai.

4.1. Khả năng nhân rộng mô hình tại địa phương

Mô hình dịch vụ video ngắn của Sunshine có tiềm năng nhân rộng rất lớn. Thị trường miền Trung sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa và ẩm thực phong phú. Không chỉ dừng lại ở ngành F&B, mô hình này hoàn toàn có thể ứng dụng sang ngành du lịch, khách sạn và bán lẻ thời trang. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Huế đang rất khát khao chuyển đổi số. Sunshine có thể đóng gói quy trình sản xuất thành các gói giải pháp tiêu chuẩn. Việc nhân rộng giải pháp giúp tối ưu hóa chi phí vận hành cho cả đơn vị lẫn đối tác. Đây là cơ hội vàng để khẳng định vị thế công ty truyền thông hàng đầu tại khu vực.

4.2. Định hướng phát triển bền vững tương lai

Chiến lược phát triển tương lai đòi hỏi Sunshine duy trì sự linh hoạt và đổi mới liên tục. Công ty cần chủ động cập nhật các thay đổi thuật toán và chính sách từ TikTok. Việc xây dựng mạng lưới các nhà sáng tạo nội dung độc quyền sẽ tạo nên sức mạnh cộng hưởng. Doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo nguồn nhân lực trẻ, tài năng và nhạy bén với xu hướng. Đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu và AI hỗ trợ sản xuất video sẽ nâng cao hiệu suất làm việc. Đơn vị cũng cần duy trì chuẩn mực đạo đức truyền thông để xây dựng lòng tin với cộng đồng. Định hướng bền vững này sẽ giúp Sunshine phát triển mạnh mẽ và giữ vững uy tín dài lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận và tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. Cùng với xu hướng tiêu thụ nội dung ngắn gọn của người dùng hiện đại, định dạng video ngắn với thời lượng trung bình từ 15 đến 60 giây trở thành hình thức truyền thông trực tuyến nổi bật. Theo các dữ liệu thống kê trong tài liệu, nền tảng TikTok đã đạt hơn 5,48 tỷ lượt tải xuống toàn cầu với khoảng 34 triệu video được đăng tải mỗi ngày, sở hữu hơn 1,59 tỷ người dùng truy cập hàng tháng (xếp thứ năm thế giới về mức độ phổ biến). Tại Việt Nam, lượng người dùng TikTok đạt khoảng 40,87 triệu người (đứng thứ 6 thế giới), tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Kể từ khi tính năng TikTok Shop được triển khai tại Việt Nam vào tháng 4/2022, nền tảng này đã tích hợp giải trí và thương mại điện tử, với 71,2% người tiêu dùng mua hàng khi tình cờ nhìn thấy, 45% mua từ quảng cáo đề xuất và 39,1% chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B), người tiêu dùng có đặc thù dễ bị thu hút bởi trải nghiệm hình ảnh sinh động, âm thanh và thông tin trực quan. Dù báo cáo của Cisco chỉ ra rằng đến năm 2025 có khoảng 82% nội dung trực tuyến được truyền tải qua video và khảo sát từ Tenmax cho thấy 88% chuyên viên marketing ghi nhận video mang lại tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư (ROI) tích cực, ngành F&B vẫn đối mặt với áp lực đào thải lớn khi có đến 80% quán cà phê và cơ sở kinh doanh F&B gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong năm đầu hoạt động.

Tại thị trường thành phố Huế, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (Sunshine Agency) đã triển khai dịch vụ sản xuất và phân phối video ngắn TikTok cho nhiều thương hiệu F&B địa phương. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có nghiên cứu chính thức để đo lường mức độ tác động thực tế của các nội dung này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, dẫn đến việc thiếu cơ sở khoa học để tối ưu hóa chiến lược truyền thông.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:

1. Video ngắn trên TikTok ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?
2. Có sự khác biệt trong ý định mua trên TikTok theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) của người tiêu dùng hay không?
3. Các yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm và dịch vụ ngành F&B qua video ngắn quảng cáo trên TikTok tại TP. Huế?
4. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm, dịch vụ ngành F&B qua video ngắn quảng cáo trên TikTok tại TP. Huế?
5. Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, những giải pháp nào được đưa ra để nâng cao quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng thông qua những video trên TikTok?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành video ngắn trên TikTok đến người tiêu dùng từ trường hợp Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, qua đó đề xuất giải pháp quản trị nâng cao hiệu quả dịch vụ. Các mục tiêu cụ thể gồm:

• Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến tác động của video ngắn trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng của người tiêu dùng.
• Mục tiêu 2: Đánh giá tác động của video ngắn trên nền tảng TikTok tới ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành F&B tại TP. Huế.
• Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp và định hướng quản trị nhằm nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ video ngắn trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của video ngắn trên nền tảng TikTok tới người tiêu dùng trong ngành F&B.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi tại thành phố Huế, thường xuyên sử dụng TikTok và đã tiếp cận các video ngắn ngành F&B do Sunshine Agency sản xuất.
• Phạm vi nội dung: Tác động của các yếu tố trong video ngắn TikTok đến ý định mua hàng ngành F&B.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi từ tháng 9/2025 đến tháng 10/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các khái niệm quy chuẩn và các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm nền tảng: Video ngắn (nội dung trực tuyến dưới 5 phút theo Xiao et al., 2019, bao gồm video có quảng cáo và không quảng cáo); nền tảng TikTok và thuật toán phân phối nội dung AI; định nghĩa Người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (Luật số 59/2010/QH12); khái niệm ngành F&B (kinh doanh thực phẩm và đồ uống).
• Các mô hình lý thuyết: Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003); Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991); Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975); kết hợp tham khảo Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua các sản phẩm F&B qua video ngắn trên TikTok:

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động giả định
H1	Sự tin cậy (TC) có tác động cùng chiều đến ý định mua	Dương (+)
H2	Mức độ tương tác (MĐTT) có tác động cùng chiều đến ý định mua	Dương (+)
H3	Tính thông tin (TT) có tác động cùng chiều đến ý định mua	Dương (+)
H4	Tính giải trí (TGT) có tác động cùng chiều đến ý định mua	Dương (+)
H5	Giá trị cảm nhận (CN) có tác động cùng chiều đến ý định mua	Dương (+)
H6	Sự phiền nhiễu (PN) có tác động ngược chiều đến ý định mua	Âm (-)

Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), kế thừa từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

Yếu tố	Ký hiệu mã hóa	Số biến quan sát	Tác giả kế thừa thang đo
Sự tin cậy	TC1 - TC4	4	Hewei (2022); Wang và cộng sự (2022)
Mức độ tương tác	MĐTT1 - MĐTT3	3	Xiao và cộng sự (2019); Zhao và Wang (2020)
Tính thông tin	TT1 - TT4	4	Wang và cộng sự (2022); Zhao và Wang (2022)
Tính giải trí	TGT1 - TGT3	3	Tsang và cộng sự (2014); Lin và Kim (2016)
Giá trị cảm nhận	CN1 - CN3	3	Zhang và cộng sự (2014); Liu và cộng sự (2019)
Sự phiền nhiễu	PN1 - PN4	4	Tsang và cộng sự (2014); Lin và cộng sự (2022)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu người tiêu dùng 18 - 35 tuổi tại Huế và phân tích tài liệu nội bộ, báo cáo chuyên ngành.
• Nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết) qua khảo sát trực tuyến. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 0,06$, cho ra quy mô lý thuyết tối thiểu là 268 mẫu. Tác giả phát ra 300 bảng hỏi, thu về 224 bảng hợp lệ để đưa vào phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
• Các kỹ thuật xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích tương quan Pearson ($r \in [-1, 1]$); Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Statista, DataReportal, Nielsen, Deloitte, báo cáo tài chính và báo cáo nhân sự nội bộ Sunshine; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 224 khách hàng khảo sát thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tác động của video marketing trên nền tảng TikTok đến người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về video ngắn, lịch sử phát triển từ nền tảng Vine (năm 2013 với định dạng 6 giây) đến TikTok (ra mắt năm 2016 bởi ByteDance). Tác giả phân loại video ngắn thành hai nhánh: video có chứa nội dung quảng cáo (như In-feed Ads, video tài trợ gắn link bio) và video không chứa quảng cáo (nội dung trải nghiệm tự nhiên do người dùng hoặc KOL/KOC sáng tạo). Chương này phân tích cơ chế thuật toán đề xuất AI của TikTok và đặc thù cạnh tranh khốc liệt của ngành F&B.

Phần tổng quan nghiên cứu phân tích các công trình trong nước (Đinh Văn Hoàng, 2023; Trần Dương Nguyên và cộng sự, 2021; Nguyễn Thu Thủy, 2023; Tống Nga Linh và cộng sự, 2020) và công trình quốc tế (Chang và cộng sự, 2020; Dong và cộng sự, 2023). Từ các lý thuyết UTAUT, TPB và TRA, chương 1 xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và thiết kế hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát cho các nhân tố độc lập.

Đồng thời, chương 1 phản ánh thực trạng phát triển video ngắn tại Việt Nam với quy mô thương mại điện tử đạt 16 tỷ USD (The Investor, 2024). Tại thành phố Huế, hoạt động marketing kỹ thuật số có lịch sử hình thành non trẻ (5 - 7 năm trở lại đây), phần lớn doanh nghiệp F&B thuộc quy mô vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế nhưng đang tích cực khai thác video ngắn để quảng bá ẩm thực Cố đô.

Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của marketing bằng video ngắn tới người tiêu dùng trong ngành F&B

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của đơn vị nghiên cứu điển hình là Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine (thành lập chính thức tháng 3/2018 tại 210/1/8 Phan Chu Trinh, Huế, tiền thân hoạt động từ 2016, mở chi nhánh tại Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh). Tính đến tháng 3/2024, công ty đã triển khai hơn 3.000 dự án với hơn 2.000 đối tác, sở hữu hệ thống hơn 100 kênh số (riêng tại Huế có hơn 20 fanpage và kênh truyền thông). Doanh nghiệp cung cấp 10 nhóm dịch vụ chuyên môn, hợp tác quảng bá cho các thương hiệu F&B như Texas Chicken, The Pizza Company, Cơm Niêu Sala, Nhà hàng Cuốn Huế, Củi BBQ, Jollibee, Shopee Food.

Cơ cấu nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của Sunshine Agency giai đoạn 2022 - 2024 được tổng hợp qua số liệu kế toán:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (người)	24	34	46	+41,67	+35,29
- Lao động Nam (người)	14	22	25	+57,14	+13,65
- Lao động Nữ (người)	10	12	21	+20,00	+75,00
- Trình độ Đại học (người)	16	20	29	+25,00	+45,00
- Trình độ Cao đẳng (người)	8	14	17	+75,00	+21,43

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (tỷ đồng)	Năm 2023 (tỷ đồng)	Năm 2024 (tỷ đồng)	Biến động 2023/2022 (%)	Biến động 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu	1,86	2,16	2,81	+16,13	+30,09
Tổng chi phí	1,37	1,59	2,09	+16,06	+31,45
Lợi nhuận sau thuế	0,49	0,57	0,72	+16,33	+26,32

Về mặt thực nghiệm, tác giả tiến hành mô tả mẫu khảo sát gồm 224 người tiêu dùng tại TP. Huế. Số liệu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc Ý định mua. Kết quả phản ánh chi tiết mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính video:

• Sự tin cậy: Đo lường qua mức độ chuẩn xác về mẫu mã, thông tin thực tế và chất lượng món ăn được quảng bá.
• Mức độ tương tác: Đánh giá qua hành vi thích, bình luận, chia sẻ và thảo luận thông tin F&B trên TikTok.
• Tính thông tin: Đo lường tốc độ cập nhật địa điểm, thực đơn mới và tính đầy đủ của thông điệp.
• Tính giải trí: Phản ánh cảm xúc vui vẻ, sự thú vị và tính hài hước của kịch bản video.
• Giá trị cảm nhận: Đo lường sự đáp ứng kỳ vọng và mức độ tin tưởng chất lượng món ăn sau khi xem video.
• Sự phiền nhiễu: Đánh giá phản ứng tiêu cực khi video quảng cáo xuất hiện quá dày đặc hoặc gây gián đoạn trải nghiệm người dùng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing qua video ngắn trên nền tảng TikTok cho Công ty TNHH MTV Sunshine Agency

Trên cơ sở định hướng phát triển của Sunshine Agency và kết quả đo lường thực nghiệm ở chương 2, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp ứng dụng thực tế theo 6 nhân tố nghiên cứu:

• Nhóm giải pháp về Sự tin cậy: Chuẩn hóa quy trình kiểm duyệt thông tin món ăn, đảm bảo hình ảnh quảng cáo trùng khớp với trải nghiệm thực tế tại nhà hàng; hạn chế các chiêu thức giật tít sai lệch.
• Nhóm giải pháp về Mức độ tương tác: Xây dựng kịch bản mở, tích hợp các câu hỏi thảo luận, minigame và tính năng bình chọn ý kiến người xem để kích thích lượt tương tác hai chiều.
• Nhóm giải pháp về Tính thông tin: Tối ưu thời lượng video để cô đọng các dữ liệu cốt lõi (địa chỉ, mức giá, chương trình ưu đãi, hương vị đặc trưng) trong những giây đầu tiên.
• Nhóm giải pháp về Tính giải trí: Đổi mới format nội dung, lồng ghép yếu tố hài hước nhẹ nhàng, âm nhạc xu hướng và nghệ thuật kể chuyện (storytelling) gắn với văn hóa ẩm thực Huế.
• Nhóm giải pháp về Giá trị cảm nhận: Nhấn mạnh lợi ích thực tế của khách hàng (tiết kiệm thời gian lựa chọn, nhận ưu đãi giá trị) nhằm gia tăng cảm nhận tích cực.
• Nhóm giải pháp giảm thiểu Sự phiền nhiễu: Điều chỉnh tần suất phân phối quảng cáo, tối ưu định dạng In-feed Ads tự nhiên, tránh chèn ép thông điệp bán hàng lộ liễu gây phản cảm cho người xem.
• Các giải pháp khác: Đầu tư trang thiết bị chuyên dụng phục vụ quay dựng video TikTok, hoàn thiện quy trình đo lường chỉ số TikTok Studio định kỳ.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả định lượng nội bộ và khảo sát:

• Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong kết quả kinh doanh của Sunshine Agency giai đoạn 2022 - 2024: Doanh thu tăng từ 1,86 tỷ đồng lên 2,81 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 0,49 tỷ đồng lên 0,72 tỷ đồng; quy mô nhân sự tăng từ 24 lên 46 người (lao động có trình độ đại học chiếm 63,04% vào năm 2024).
• Bộ dữ liệu sơ cấp gồm 224 quan sát tại thị trường TP. Huế được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 20.
• Nghiên cứu chứng minh thực nghiệm mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định mua hàng F&B: 5 nhân tố tác động cùng chiều (Sự tin cậy, Mức độ tương tác, Tính thông tin, Tính giải trí, Giá trị cảm nhận) và 1 nhân tố tác động ngược chiều (Sự phiền nhiễu).

Về giải pháp đề xuất:

• Cung cấp khung giải pháp thực thi đồng bộ cho Sunshine Agency từ khâu sản xuất nội dung, lựa chọn thông điệp đến kỹ thuật phân phối quảng cáo, giúp chuyển hóa tương tác trực tuyến (lượt xem, lượt thích) thành hành vi mua hàng thực tế tại các cơ sở F&B.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp học thuật: Bổ sung nguồn tài liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng qua video ngắn trên nền tảng TikTok tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc miền Trung, kết hợp các mô hình lý thuyết UTAUT, TPB và TRA vào bối cảnh ngành dịch vụ F&B.
• Đóng góp thực tiễn: Giúp Sunshine Agency chuyển đổi phương thức đánh giá hiệu quả truyền thông từ các chỉ số bề nổi (vanity metrics) sang quản trị dựa trên dữ liệu tác động hành vi; đồng thời là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành F&B tại Huế khi tiếp cận kênh tiếp thị video ngắn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (khảo sát trực tuyến qua link kết hợp giới thiệu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng sử dụng TikTok tại Huế chưa đạt mức tuyệt đối.
• Giới hạn quy mô và địa bàn: Cỡ mẫu dừng lại ở 224 quan sát hợp lệ và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi tại khu vực thành phố Huế, chưa mở rộng ra các nhóm tuổi khác hoặc các địa bàn lân cận.
• Phạm vi ngành hàng: Đề tài khảo sát duy nhất ngành hàng dịch vụ F&B, chưa so sánh đối chiếu với các ngành hàng bán lẻ khác trên TikTok Shop như thời trang, mỹ phẩm hay đồ gia dụng.
• Yếu tố thời gian: Nghiên cứu tiếp cận dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm (tháng 9 - 10/2025), chưa theo dõi được sự biến động trong hành vi tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng; nghiên cứu thêm vai trò trung gian của cảm xúc người xem, mức độ ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung (KOL/KOC), và sự can thiệp của thuật toán cá nhân hóa TikTok đến quyết định mua sắm dài hạn.

Giá trị tham khảo

Công trình mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông số và Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa các lý thuyết hành vi (UTAUT, TPB, TRA) với bối cảnh mạng xã hội mới; tham khảo bảng câu hỏi và hệ thống thang đo 21 biến quan sát Likert 5 điểm.
• Các doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo (Agency) quy mô vừa và nhỏ: Kế thừa dữ liệu phân tích thực tế về quản trị nhân sự, kết quả kinh doanh và cách thức tổ chức dịch vụ sản xuất video ngắn TikTok cho khách hàng doanh nghiệp địa phương.
• Chủ cơ sở kinh doanh F&B (nhà hàng, quán cà phê, tiệm bánh): Nắm bắt các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi xem video ẩm thực (ưu tiên tính chân thực, thông tin rõ ràng và giá trị giải trí; giảm thiểu sự phiền nhiễu) để chủ động xây dựng nội dung tiếp thị hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những yếu tố nào và giả thuyết về chiều tác động ra sao? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến Ý định mua các sản phẩm F&B qua video ngắn TikTok:

• Sự tin cậy (TC): Giả thuyết H1 (+), tác động cùng chiều.
• Mức độ tương tác (MĐTT): Giả thuyết H2 (+), tác động cùng chiều.
• Tính thông tin (TT): Giả thuyết H3 (+), tác động cùng chiều.
• Tính giải trí (TGT): Giả thuyết H4 (+), tác động cùng chiều.
• Giá trị cảm nhận (CN): Giả thuyết H5 (+), tác động cùng chiều.
• Sự phiền nhiễu (PN): Giả thuyết H6 (-), tác động ngược chiều.

2. Kích thước mẫu khảo sát được xác định bằng công thức nào và số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là bao nhiêu? Kích thước mẫu được tính theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể lớn chưa xác định: $$n_0 = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$ Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$, và sai số cho phép $e = 0,06$, quy mô mẫu lý thuyết tối thiểu là 268 mẫu. Để dự phòng bảng hỏi lỗi, tác giả đã phát ra 300 bảng và thu về 224 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để chạy phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy.

3. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh của Sunshine Agency giai đoạn 2022 - 2024 có biến động như thế nào? Trong giai đoạn 2022 - 2024, Sunshine Agency duy trì đà tăng trưởng liên tục:

• Nhân sự: Tăng từ 24 người (2022) lên 34 người (2023) và đạt 46 người (2024). Lao động có trình độ đại học năm 2024 chiếm 63,04% (29 người).
• Doanh thu: Đạt 1,86 tỷ đồng (2022), tăng lên 2,16 tỷ đồng (2023, tăng 16,13%) và đạt 2,81 tỷ đồng (2024, tăng 30,09%).
• Chi phí: Tăng tương ứng từ 1,37 tỷ đồng (2022) lên 1,59 tỷ đồng (2023) và 2,09 tỷ đồng (2024).
• Lợi nhuận sau thuế: Đạt 0,49 tỷ đồng (2022), tăng lên 0,57 tỷ đồng (2023, tăng 16,33%) và đạt 0,72 tỷ đồng (2024, tăng 26,32%).

4. Tại sao đề tài lại giới hạn đối tượng khảo sát trong độ tuổi 18 - 35 tại thành phố Huế? Nhóm tuổi 18 - 35 (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động trẻ) chiếm tỷ lệ người dùng TikTok cao nhất tại Việt Nam (theo thống kê của Statista và Q&Me). Đây là nhóm khách hàng năng động, có thói quen tiêu dùng F&B linh hoạt, thường xuyên tương tác với các video ẩm thực và có xu hướng trải nghiệm dịch vụ sau khi xem video review. Về mặt không gian, việc chọn TP. Huế gắn liền với địa bàn hoạt động cốt lõi của đơn vị thực tập là Sunshine Agency.

5. Thang đo của các nhân tố trong mô hình được kế thừa từ những nghiên cứu nào? Các thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các tác giả uy tín:

• Sự tin cậy (TC): Hewei (2022); Wang và cộng sự (2022).
• Mức độ tương tác (MĐTT): Xiao và cộng sự (2019); Zhao và Wang (2020).
• Tính thông tin (TT): Wang và cộng sự (2022); Zhao và Wang (2022).
• Tính giải trí (TGT): Tsang và cộng sự (2014); Lin và Kim (2016).
• Giá trị cảm nhận (CN): Zhang và cộng sự (2014); Liu và cộng sự (2019).
• Sự phiền nhiễu (PN): Tsang và cộng sự (2014); Lin và cộng sự (2022).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Phương Hằng đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu về tác động của video marketing ngắn trên TikTok đối với ý định mua hàng ngành F&B thông qua trường hợp thực tế tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 224 khách hàng tại TP. Huế, đề tài đã xác thực mô hình gồm 6 yếu tố tác động (sự tin cậy, tương tác, thông tin, giải trí, giá trị cảm nhận và sự phiền nhiễu). Các số liệu tài chính, nhân sự nội bộ và hệ thống giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ khoa học có giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động quản trị truyền thông số của doanh nghiệp tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VIDEO MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn 1.1 Các khái niệm nghiên cứu 1.1 Video ngắn Với sự bùng nổ của công nghệ di động và mạng xã hội, Vine - một nền tảng của Twitter, đã khởi nguồn cho trào lưu này bằng cách cho ra mắt xu hướng video ngắn vào năm 2013 cho phép người dùng sáng tạo những video lặp lại vỏn vẹn trong 6 giây. Từ đó video ngắn đã nhanh chóng phát triển thành xu hướng toàn cầu cùng với sự ra đời của TikTok vào năm 2016. Đây được xem là một bước ngoặt lớn thay đổi thói quen tiếp nhận nội dung số của người dùng trên toàn cầu.

Với ưu điểm chi phí sản xuất thấp, nội dung ngắn gọn, hấp dẫn và dễ lan truyền, video ngắn đã trở thành công cụ đắc lực trong các chiến lược tiếp thị. Theo Xiao, Wang và Ping (2019), video ngắn thường có thời lượng dưới 5 phút, nội dung ngắn gọn, giàu tính giải trí, với định dạng dọc, phù hợp với lối sống nhanh và có thể tuỳ chỉnh dựa theo sở thích người xem. Đồng thời, Liu và cộng sự (2019) cũng đã chỉ ra những điểm then chốt giúp video ngắn có thể trở thành công cụ marketing hiệu quả, là: nội dung dễ nắm bắt, có khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và bất kì ai cũng có thể tham gia sáng tạo. Video ngắn có thể chia thành hai loại chính: Video ngắn chứa nội dung quảng cáo và video ngắn không có nội dung quảng cáo: Video ngắn có quảng cáo là những video được thương hiệu hoặc doanh nghiệp sản xuất hoặc tài trợ, với mục đích chính là quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đến người tiêu dùng.

Theo Storyly (2024), video quảng cáo là “một chiến lược marketing sử dụng các đoạn video ngắn, hấp dẫn nhằm giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, thường được phân phối qua các nền tảng kỹ thuật số như TikTok, YouTube Shorts hoặc Instagram Reels”. Các video này thường mang nội dung được định hướng sẵn, ví dụ như video được tài trợ hoặc hiển thị dưới dạng In-feed Ads trên TikTok ( quảng cáo xuất hiện đan xen giữa các video trên trang Dành cho bạn.), video kèm lời kêu gọi hành động như “mua ngay”, “xem thêm”, “đặt hàng tại link bio”. Theo Statista (2024), hơn 65% người dùng TikTok toàn cầu cho biết họ đã từng xem hoặc tương tác với ít nhất một dạng video quảng cáo trong tuần qua, cho thấy loại nội dung này có phạm vi tiếp cận rộng và tác động mạnh đến ý định mua hàng. Trong bối cảnh ngành F&B, video quảng cáo thường được sử dụng để giới thiệu món ăn mới, chương trình khuyến mãi hoặc 9 cửa hàng mới khai trương.

Ví dụ, một chuỗi cà phê tại Huế có thể sử dụng video TikTok 15 giây để quảng bá sản phẩm “Trà sữa mùa thu”, kèm hashtag nhằm tăng nhận diện thương hiệu. Video ngắn không quảng cáo là những video được người dùng hoặc các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) tự sản xuất mà không có tài trợ trực tiếp từ thương hiệu. Nội dung thường mang tính chia sẻ, giải trí hoặc trải nghiệm cá nhân, chẳng hạn như review món ăn, vlog ẩm thực hoặc hướng dẫn nấu ăn. Theo WARC (2023), “video ngắn là nội dung trực tuyến có thời lượng dưới 10 phút, bao gồm cả nội dung do người dùng tự tạo” Những video này tuy không mang tính quảng cáo trả phí, nhưng lại có khả năng tạo ra tác động mạnh đến ý định mua hàng, vì người xem cảm thấy chúng tự nhiên, đáng tin cậy và gần gũi hơn.

Một nghiên cứu của ResearchGate (2023) cũng cho thấy rằng trong giai đoạn đầu của hình thức video ngắn, nhiều người sáng tạo chỉ muốn chia sẻ trải nghiệm cá nhân khi sử dụng sản phẩm, không có ý định quảng cáo, nhưng những nội dung này vẫn ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nhờ tính chân thực cao. Ví dụ, một người dùng TikTok tại Huế đăng video review “Bánh ép Thủy Xuân ngon rẻ gần trường Đại học Huế” không nhằm mục đích quảng cáo, nhưng có thể khiến người xem tò mò và đến thử, từ đó hình thành ý định mua hàng tự nhiên. Có thể thấy, video ngắn không đơn thuần là một xu hướng, mà là hệ quả tất yếu từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng nội dung số. Nhờ ưu thế ngắn gọn, lan tỏa nhanh và khả năng tương tác cao, nó đã vượt khỏi khuôn khổ giải trí để trở thành công cụ marketing đắc lực, trực tiếp thúc đẩy nhận diện thương hiệu và hành vi mua hàng.2 TikTok Theo Herrman (2019), TikTok là một trong những ứng dụng phát triển nhanh nhất thế giới, với hơn hai tỷ lượt tải xuống toàn cầu.

Ứng dụng được ra mắt vào năm 2016 bởi công ty ByteDance, cho phép người dùng tạo, chia sẻ và tương tác với các video ngắn một cách dễ dàng thông qua các tính năng bình luận, yêu thích và chia sẻ. Giao diện của TikTok được chia thành hai mục chính: trang “Dành cho bạn” và trang “Đang theo dõi”. Nguồn cấp dữ liệu trên TikTok được điều khiển bởi thuật toán trí tuệ nhân tạo, hiển thị các video dựa trên thói quen xem và mức độ tương tác của người dùng. Nhờ đó, TikTok liên tục đề xuất các nội dung phù hợp với sở thích của từng cá nhân, tạo nên nguồn video vô tận mà người dùng có thể xem liên tục.

Theo Lee (2022), TikTok cũng cho phép người dùng sử dụng và kết hợp lại nội dung của người khác, tạo nên sự sáng tạo đa dạng và lan tỏa nhanh chóng của các xu hướng. Ứng dụng này không chỉ hỗ trợ quay video ngắn mà còn tích hợp các tính năng như phát trực tiếp và story giúp người dùng có thể chia sẻ các video ngắn trong vòng 24 giờ, tương tự các nền tảng mạng xã hội khác. Điểm khác biệt nổi bật của TikTok so với các nền tảng mạng xã hội truyền thống là việc đặt thuật toán đề xuất nội dung làm trung tâm của toàn bộ trải nghiệm người dùng. Chính 10 thuật toán này quyết định phần lớn nội dung mà người dùng nhìn thấy, từ đó biến việc xem video trở thành hoạt động chủ đạo và tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu khai thác trong hoạt động tiếp thị và quảng bá sản phẩm.

Schellewald (2023) định nghĩa rằng TikTok là ứng dụng cho phép người dùng thoải mái sáng tạo, chia sẻ và xem các video ngắn. Trong khi đó, Liu & Zhu (2024) đã mô tả kỹ hơn về lịch sử hình thành của Tiktok ( từ Musical.ly của ByteDance) nhấn mạnh vào quy mô hàng trăm triệu người dùng hằng tháng cùng khả năng cá nhân hóa cao và kho nội dung đa dạng, luôn bắt kịp xu hướng. Đặc biệt, Sudiantini và cộng sự (2024) đã khẳng định TikTok giờ đây chính là một công cụ marketing số đắc lực, giúp thương hiệu tiếp cận và tác động hiệu quả đến thị trường mục tiêu 1.3 Người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (Luật số 59/2010/QH12), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Trong bài nghiên cứu “ Recent Advances in Consumer Behavior Theory (PMC) “ Xiaocang Xu và cộng tác đã viết người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, không đủ điều kiện để phân phối, bán lại, hoặc lấy mục đích thương mại lớn hơn. Về bản chất, người tiêu dùng là các cá nhân hoặc hộ gia đình, là đích đến cuối cùng trong chuỗi lưu thông hàng hóa.

Họ là những người trực tiếp mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, chứ không phải để bán lại hay tạo ra lợi nhuận. Chính vì vậy, trong mọi hoạt động marketing và nghiên cứu hành vi, người tiêu dùng luôn được đặt ở vị trí trung tâm, là chủ thể chính của quá trình tiêu thụ sản phẩm.4 Ngành F&B Ngành F&B là viết tắt của cụm từ tiếng Anh Food & Beverage nghĩa là tổ hợp các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc cung ứng thực phẩm và đồ uống cho người tiêu dùng, bao gồm cả dịch vụ ăn uống tại chỗ và tiêu dùng ngoài địa điểm. Ví dụ, nghiên cứu của Giang và cộng sự (2021) xác định rằng: “ F&B là viết tắt của cụm từ ‘Food and Beverage’, dùng để chỉ ngành kinh doanh chuyên phục vụ và cung cấp thực phẩm và đồ uống cho khách hàng. Đối tượng chính của ngành là nhà hàng, khách sạn, cửa hàng đồ ăn nhanh và quán bar.” Một nguồn khác từ tài liệu hướng dẫn của UNICEF lại mở rộng hơn: “Ngành F&B đề cập tới các thực thể thương mại tham gia vào quá trình sản xuất, chế biến và phân phối thực phẩm và đồ uống.

Ngoài ra, còn bao gồm các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho ngành (ví dụ: đóng gói, bán lẻ và tiếp thị) khi hoạt động cốt lõi của họ xoay quanh F&B 11 Hiện tại, ngành F&B đang được đánh giá là một lĩnh vực sinh lời cho các nhà đầu tư. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 80% các dịch vụ F&B, quán cà phê gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong sáu tháng hoặc một năm đầu tiên. Điều này phản ánh thực tế rằng ngành F&B có vẻ tiềm năng, nhưng cạnh tranh rất thách thức, cạnh tranh và khắc nghiệt (PwC, 2018). Sự xâm nhập của các ông lớn F&B quốc tế đã trở thành một nguồn đe dọa và cạnh tranh lớn đối với các chuỗi F&B Việt Nam nói chung.

Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động của ngành F&B Việt Nam bao gồm cả dịch vụ F&B vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức. Thị trường dịch vụ ăn uống và phục vụ ăn uống có ít rào cản gia nhập nhưng tốc độ đào thải rất nhanh, vì vậy ngành này vẫn đang là một thách thức đối với các doanh nghiệp muốn chinh phục.Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 1.1 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) và đã xác định các yếu tố quyết định như: Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu suất mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi và các nhân tố điều tiết như : Giới tính, Tuổi tác, Trải nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng. Trong đó, Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống. Hiệu suất mong đợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng các hệ thống mới sẽ giúp cho người đó đạt được năng suất trong công việc.