Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc sử dụng các dịch vụ của thương hiệu Phúc Long Coffe & Tea khu vực Thành phố Thủ Đức

Đồ án: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Phúc Long Coffee & Tea tại TP. Thủ Đức

• Tác giả: Nguyễn Đặng Minh Kha
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thanh Huy
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc sử dụng các dịch vụ của thương hiệu Phúc Long Coffe & Tea khu vực Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn Phúc Long Coffee Tea tại TP

Thị trường đồ uống tại Thành phố Thủ Đức phát triển rất nhanh. Khu vực này quy tụ nhiều trường đại học lớn và khu công nghệ cao. Cơ cấu dân số trẻ tạo ra nhu cầu tiêu dùng dịch vụ ăn uống khổng lồ. Chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea đã mở rộng mạnh mẽ tại đây. Quyết định lựa chọn thương hiệu bắt nguồn từ nhiều động cơ tâm lý và xã hội. Người tiêu dùng tìm kiếm chất lượng thức uống đồng đều. Khách hàng cũng chú trọng sự tiện lợi trong không gian học tập và làm việc. Môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng mang giá trị thực tiễn cao. Doanh nghiệp cần nắm bắt các tiêu chí lựa chọn cốt lõi. Những tiêu chí này phản ánh kỳ vọng thực tế của người trẻ đô thị. Sự thỏa mãn trải nghiệm tiêu dùng dẫn đến quyết định gắn bó lâu dài. Doanh số và thị phần thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào mức độ đáp ứng nhu cầu này. Nghiên cứu khoa học giúp chuẩn hóa quy trình phân tích thị trường F&B.

1.1. Bối cảnh thị trường chuỗi cà phê và trà tại TP. Thủ Đức

Thành phố Thủ Đức là trung tâm kinh tế tri thức mới. Mật độ dân cư trẻ tại đây ngày càng tăng nhanh. Hệ thống các trường đại học tập trung lượng lớn sinh viên. Thu nhập bình quân của nhân sự văn phòng và chuyên gia công nghệ duy trì ở mức cao. Các yếu tố này thúc đẩy văn hóa sử dụng quán cà phê hàng ngày. Khách hàng xem cửa hàng đồ uống là nơi gặp gỡ, làm việc và giao lưu xã hội. Chuỗi trà và cà phê mở rộng mạng lưới với tốc độ chóng mặt. Thị trường ghi nhận áp lực cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu nội địa và quốc tế. Sự biến động về sở thích tiêu dùng diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp bắt buộc phải thích ứng liên tục để giữ chân khách hàng.

1.2. Vị thế thương hiệu Phúc Long Coffee Tea trên thị trường

Phúc Long sở hữu bề dày lịch sử nhiều thập kỷ tại Việt Nam. Thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm trà đậm vị truyền thống. Danh tiếng lâu đời tạo dựng niềm tin vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tại TP. Thủ Đức, hệ thống cửa hàng hiện diện tại nhiều trục đường huyết mạch và trung tâm thương mại. Thực đơn đồ uống đa dạng đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Chất lượng nguyên liệu ổn định là thế mạnh cạnh tranh hàng đầu. Phong cách phục vụ hiện đại kết hợp văn hóa bản địa tạo nên nét khác biệt. Khách hàng lựa chọn thương hiệu nhờ sự quen thuộc và mức độ nhận diện cao. Sự hiện diện dày đặc củng cố vững chắc thị phần đồ uống của đơn vị.

II. Phân tích yếu tố chọn Phúc Long Coffee Tea tại TP

Mô hình nghiên cứu học thuật xác định nhiều biến số tác động đến hành vi tiêu dùng. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman chỉ ra năm thành phần chất lượng dịch vụ chính. Các thành phần này bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis giải thích thái độ tiếp nhận ứng dụng đặt hàng trực tuyến. Tại địa bàn TP. Thủ Đức, các nhân tố thực chứng phản ánh rõ nét động lực mua sắm. Hương vị thức uống giữ vai trò quyết định hàng đầu trong đánh giá của khách hàng. Yếu tố truyền miệng tạo ra ảnh hưởng lớn hơn các chiến dịch quảng cáo truyền thông đại chúng. Mức giá cần tương xứng với giá trị cảm nhận để duy trì sức hút. Vị trí địa lý thuận tiện và bãi đỗ xe an toàn ảnh hưởng mạnh mẽ đến tần suất ghé thăm. Sự quá tải vào giờ cao điểm tại một số chi nhánh là rào cản cần khắc phục. Trải nghiệm dịch vụ không đồng đều giữa các cửa hàng làm giảm lòng trung thành. Doanh nghiệp cần nhìn nhận trực diện những hạn chế này.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là nhân tố cốt lõi quyết định việc khách hàng lựa chọn Phúc Long. Hương vị trà đậm đà tạo ra bản sắc riêng biệt so với đối thủ. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh sự trung thành bắt nguồn từ cảm giác hài lòng về vị giác. Thương hiệu Phúc Long sở hữu giá trị nhận diện vượt trội trên thị trường. Danh tiếng uy tín giúp củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro mua sắm của người tiêu dùng. Hoạt động truyền miệng tích cực mang lại lượng khách hàng tiềm năng lớn. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá trung bình cao cho sản phẩm chuẩn vị. Khi chất lượng duy trì ổn định, giá trị thương hiệu sẽ tăng trưởng bền vững.

2.2. Vấn đề không gian chất lượng phục vụ và tiện ích công nghệ

Không gian cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lưu lại của khách hàng. Nhiều chi nhánh tại TP. Thủ Đức thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu chỗ ngồi. Tiếng ồn vào giờ đông khách ảnh hưởng tiêu cực đến nhu cầu học tập và làm việc. Thời gian chờ đợi thanh toán và pha chế kéo dài làm giảm mức độ hài lòng. Theo mô hình SERVQUAL, thái độ của nhân viên phục vụ quyết định ấn tượng tổng thể. Nhân viên thiếu niềm nở sẽ gây ra cảm xúc tiêu cực cho khách hàng. Về khía cạnh công nghệ theo mô hình TAM, ứng dụng đặt hàng trực tuyến đôi khi gặp lỗi kết nối. Quy trình tích điểm chưa thực sự mượt mà tạo nên trải nghiệm gián đoạn cho người dùng.

III. Phương pháp nâng cao vị thế Phúc Long Coffee Tea tại TP

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ để nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ là ưu tiên hàng đầu. Nhân viên phải trải qua các khóa đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Mô hình SERVQUAL cần được vận dụng để đánh giá định kỳ chất lượng dịch vụ tại từng chi nhánh. Doanh nghiệp cần cải tạo không gian vật lý theo hướng đa công năng. Cách bố trí bàn ghế linh hoạt sẽ phân tách rõ khu vực học tập và khu vực trò chuyện. Bên cạnh đó, việc số hóa quy trình vận hành đóng vai trò mấu chốt. Nâng cấp ứng dụng di động theo lý thuyết TAM giúp nâng cao nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Khách hàng có thể đặt hàng từ xa và thanh toán nhanh chóng qua mã QR. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu trà tươi mới. Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào thông điệp lan tỏa từ sự gắn kết cộng đồng. Quản trị dịch vụ chuyên nghiệp sẽ gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.

3.1. Tối ưu hóa chất lượng phục vụ và thiết kế không gian quán

Đào tạo nhân sự là nền tảng cốt lõi của giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần thực hiện chuẩn xác thao tác phục vụ và kiểm soát tốc độ pha chế. Thái độ tôn trọng, nhiệt tình với khách hàng cần được duy trì thường xuyên. Doanh nghiệp cần cải tiến thiết kế quán tại TP. Thủ Đức. Không gian cần được bổ sung thêm ổ cắm điện và wifi tốc độ cao. Bố trí ánh sáng hài hòa sẽ tạo cảm giác dễ chịu cho sinh viên và giới văn phòng. Hệ thống cách âm giúp giảm thiểu tiếng ồn ở khu vực tự học. Tiêu chuẩn vệ sinh tại quầy pha chế phải luôn được kiểm soát nghiêm ngặt. Những cải thiện này tạo dựng ấn tượng thị giác tích cực lâu dài.

3.2. Ứng dụng công nghệ và chiến lược truyền thông truyền miệng

Công nghệ mang lại lợi thế vận hành vượt trội hiện nay. Doanh nghiệp cần phát triển ứng dụng di động trực quan, dễ thao tác. Tính năng thanh toán không tiền mặt và tích lũy điểm thưởng cần được tích hợp liền mạch. Khách hàng dễ dàng theo dõi trạng thái đơn hàng theo thời gian thực. Giải pháp này giúp cắt giảm thời gian xếp hàng trong giờ cao điểm. Về mặt tiếp thị, chiến lược truyền thông truyền miệng cần được kích hoạt mạnh mẽ. Doanh nghiệp có thể triển khai chương trình giới thiệu nhận ưu đãi cho sinh viên các trường đại học lân cận. Khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chân thực trên mạng xã hội sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Sự tin cậy từ cộng đồng có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo thông thường.

IV. Kết luận về quyết định chọn Phúc Long Coffee Tea tại TP

Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu tác động đan xen từ nhiều yếu tố. Chất lượng hương vị là yếu tố then chốt tạo nên giá trị bền vững. Uy tín thương hiệu và tính truyền miệng định hình nhận thức ban đầu của người tiêu dùng. Môi trường quán cà phê hiện đại đáp ứng nhu cầu kết nối xã hội và làm việc. Doanh nghiệp kinh doanh F&B tại TP. Thủ Đức cần liên tục hoàn thiện chất lượng dịch vụ. Việc ứng dụng công nghệ số giúp tối ưu hóa hành trình mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập phản hồi để khắc phục những điểm hạn chế vận hành. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị thương hiệu. Định hướng phát triển tương lai phụ thuộc vào khả năng giữ gìn bản sắc trà kết hợp cải tiến dịch vụ. Doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sẽ duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường cạnh tranh.

4.1. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình nghiên cứu

Công trình nghiên cứu hệ thống hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ ẩm thực. Việc kết hợp thang đo SERVQUAL và mô hình TAM mang lại góc nhìn đa chiều. Nghiên cứu kiểm chứng mức độ phù hợp của các mô hình học thuật tại thị trường địa phương. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp bức tranh chi tiết về thói quen tiêu dùng của sinh viên và người lao động tại TP. Thủ Đức. Các dữ liệu định lượng giúp ban quản lý nhận diện điểm mạnh và điểm nghẽn trong vận hành. Doanh nghiệp có thể dựa vào phát hiện này để phân bổ nguồn lực marketing hợp lý. Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho các khảo sát hành vi F&B tiếp theo.

4.2. Khuyến nghị phát triển bền vững cho chuỗi đồ uống Phúc Long

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững dựa trên trải nghiệm khách hàng toàn diện. Tiêu chuẩn chất lượng trà và cà phê phải được duy trì nghiêm ngặt trên toàn hệ thống. Đội ngũ quản lý cần tối ưu hóa không gian cửa hàng nhằm tạo sự thoải mái tối đa cho người sử dụng. Chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết cần được mở rộng với nhiều ưu đãi cá nhân hóa thiết thực. Thương hiệu nên tích cực tham gia các hoạt động xã hội bảo vệ môi trường để gia tăng thiện cảm từ giới trẻ. Sự kết hợp giữa công nghệ gọi món thông minh và thái độ phục vụ tận tâm sẽ củng cố lòng trung thành. Doanh nghiệp sẽ duy trì vị thế cạnh tranh dẫn đầu nếu kiên định với các giá trị cốt lõi này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện đồng loạt của nhiều chuỗi đồ uống lớn. Khách hàng hiện đại không chỉ tìm đến các điểm bán cà phê và trà để giải khát thuần túy, mà còn hướng tới nhu cầu trải nghiệm không gian học tập, làm việc, giao lưu xã hội và chụp ảnh lưu niệm. Trong bức tranh chung đó, thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea (thuộc sở hữu của Tập đoàn Masan) là một chuỗi bán lẻ đồ uống có lịch sử lâu đời và thị phần đáng kể. Tại Thành phố Thủ Đức – một đô thị trẻ, tập trung đông đảo sinh viên và lực lượng lao động tri thức – nhu cầu tiêu dùng dịch vụ ăn uống phát triển nhanh chóng, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xác định rõ các động lực hành vi chi phối sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng địa phương.

Đồ án tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống của tác giả Nguyễn Đặng Minh Kha được triển khai nhằm giải quyết trực tiếp bài toán hành vi tiêu dùng tại địa bàn này. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác lập bao gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc sử dụng các dịch vụ của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Thủ Đức.
2. Đo lường tầm quan trọng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp thương hiệu Phúc Long tối ưu hóa hoạt động vận hành, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ trên cùng địa bàn.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea. Đối tượng khảo sát thực tế là những khách hàng đang trực tiếp trải nghiệm và sử dụng dịch vụ tại chuỗi Phúc Long Coffee & Tea cũng như các chuỗi đối thủ cạnh tranh (Highlands Coffee, The Coffee House, Katinat) trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian tập trung hoàn toàn tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đồ án kế thừa và tổng hợp hệ thống lý luận đa tầng về hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ, bao gồm các mô hình nền tảng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định 5 giai đoạn theo quan điểm của Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Schiffman và Kanuk (2005), cùng Blackwell và cộng sự (2006). Mô hình giải thích "hộp đen ý thức" của người mua dưới tác động của các kích thích tiếp thị và môi trường vĩ mô qua bốn nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân đối với sản phẩm và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ những người xung quanh).
• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Raymond Bauer (1960), phân tích nhận thức rủi ro của khách hàng về mặt tài chính, thời gian, tâm lý và chất lượng dịch vụ khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua các thành phần: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tiếp cận, tính lịch sự, thông tin giao tiếp, độ tín nhiệm và sự an toàn.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), xem xét nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong các trải nghiệm dịch vụ.

Từ các lý thuyết trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định sử dụng dịch vụ của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea"): (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Vị trí địa lý, (4) Không gian, (5) Khuyến mãi - quảng cáo, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Uy tín thương hiệu, và (8) Ảnh hưởng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Hệ thống hóa y văn trong và ngoài nước, phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh đồ uống tại Thành phố Thủ Đức, từ đó hoàn thiện bảng khảo sát chính thức.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu hợp lệ thu về đạt kích thước $N = 174$.
• Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, kiểm định liên hệ tuyến tính qua Scatterplot), cùng các kiểm định so sánh trung bình Independent Samples T-test và One-way ANOVA.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ 174 khách hàng tại Thành phố Thủ Đức; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính bán niên hợp nhất của Tập đoàn Masan, tài liệu giới thiệu hệ thống nhà máy, đồi chè Bảo Lộc, chứng chỉ ISO của Phúc Long và các công trình công bố trên các tạp chí khoa học chuyên ngành.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh chuỗi đồ uống mở rộng nhanh tại Thành phố Thủ Đức. Tác giả tiến hành lược khảo công phu các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước (như nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và Bùi Văn Thịnh về xoài cát Hòa Lộc; Lý Chiêu Sa về smartphone; Trần Ngọc Mai và cộng sự về tuyển sinh đại học; Nguyễn Thị Thảo về dịch vụ truyền hình FPT; Phòng Thị Huỳnh Mai và cộng sự về dịch vụ Cảng Cần Thơ; Nguyễn Thanh Hòa Bình và cộng sự về gạo thương hiệu; Hà Minh Hiếu về chuỗi cà phê TP.HCM; Thái Lê Thanh Thảo về xúc tiến bán của The Coffee House; Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh về quán cà phê thương hiệu Việt; Lê Thị Ánh Trang và Nguyễn Thị Lệ Hằng về cà phê Hoàng Tuấn; Đoàn Phương Trang và Nguyễn Thị Oanh về thị trường Nhật Bản) và các nghiên cứu quốc tế (Hatthawijitkul & Jarinto về cà phê coworking tại Thái Lan; Chattopadhyay, Shivani & Krishnan về Marketing Mix tại Ấn Độ; Lautiainen về nhãn hiệu cà phê; Susanty & Kenny về Starbucks và Excelso; Islam, Kalam & Fahmida về thực phẩm đông lạnh tại Bangladesh; Ahmad, Noor & Wel về nhãn hàng riêng tại Malaysia). Từ đó, chương xác định mục tiêu, đối tượng, giới hạn không gian - thời gian (01/2025 - 04/2025), sơ đồ phương pháp nghiên cứu và kế hoạch thực hiện đồ án.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày toàn diện các khái niệm cốt lõi về hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua sắm và mô hình phản ứng hành vi của Kotler. Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm yếu tố tác động: văn hóa (văn hóa chung, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, cảm xúc, niềm tin, thái độ). Tiếp đó, chương phân tích sâu các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TPR, SERVQUAL, SERVPERF và TAM, liên hệ cụ thể vào bối cảnh ngành dịch vụ đồ uống. Trên cơ sở lý luận này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của thương hiệu Phúc Long tại Thành phố Thủ Đức.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học hai bước. Phần nghiên cứu định tính tập trung vào thiết kế thang đo mẫu, kiểm tra tính rõ ràng của ngôn ngữ và giá trị nội dung của các biến quan sát. Phần nghiên cứu định lượng xác định quy mô mẫu $N = 174$ người tiêu dùng, xây dựng cấu trúc bảng hỏi chính thức theo thang đo Likert 5 mức độ cho cả 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Chương 3 cũng nêu rõ phương thức thu thập dữ liệu khảo sát trực tiếp lẫn trực tuyến và quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan, hồi quy và các kiểm định phi tham số/tham số phục vụ phân tích sai biệt nhóm nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 là phần thực nghiệm trọng tâm của đồ án với các bước phân tích dữ liệu tuần tự:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy.
• Phân tích EFA: Thực hiện trích nhân tố và xoay ma trận cho các biến độc lập (được xử lý xoay ma trận qua 5 lần kiểm tra ma trận thành phần xoay Matrix) và biến phụ thuộc, đáp ứng các tiêu chuẩn về hệ số KMO, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity và tổng phương sai trích (Total Variance Explained).
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy đa biến: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ($R$, $R^2$, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, giá trị thống kê $t$ và mức ý nghĩa Sig.). Kết quả chỉ ra 7 yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê; biến "Ảnh hưởng xã hội" không đạt ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mô hình tác động. Chất lượng sản phẩm và Chất lượng dịch vụ là hai biến có hệ số Beta cao nhất.
• Kiểm tra vi phạm giả định: Đảm bảo không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF ở mức an toàn), phần dư có phân phối chuẩn (thể hiện qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot), và không vi phạm giả định quan hệ tuyến tính (đồ thị phân tán Scatterplot).
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Independent Samples T-test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn theo giới tính. Kiểm định One-way ANOVA cho thấy nghề nghiệp và mức thu nhập cũng không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa; duy nhất yếu tố độ tuổi có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với quyết định sử dụng dịch vụ Phúc Long.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị có tính định hướng cho ban điều hành thương hiệu Phúc Long tại Thành phố Thủ Đức: (1) Củng cố và phát triển các trụ cột thương hiệu (đặc biệt là hương vị và chất lượng sản phẩm nguyên bản từ đồi chè Bảo Lộc và nhà máy sản xuất); (2) Ưu tiên cải thiện trải nghiệm dịch vụ khách hàng (tối ưu hóa quy trình gọi món, nâng cao thái độ và tốc độ phục vụ của nhân viên); (3) Duy trì lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường thông qua tối ưu hóa không gian quán và chính sách giá - khuyến mãi linh hoạt theo phân khúc lứa tuổi. Chương 5 kết thúc bằng việc thẳng thắn nêu ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả định lượng cụ thể về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Thủ Đức:

Nội dung kiểm định	Kết quả phân tích trong đồ án	Ý nghĩa thực tiễn / Thống kê
Quy mô mẫu khảo sát	$N = 174$ khách hàng	Đạt kích thước tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến trên SPSS
Số lượng biến độc lập đề xuất	8 yếu tố ban đầu	Dựa trên khung lý thuyết Kotler, TRA, TPB, TPR, SERVQUAL, TAM
Kết quả phân tích hồi quy	7 yếu tố được chấp nhận; 1 yếu tố bị loại	Yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" bị loại trừ do không có ý nghĩa thống kê
Các yếu tố tác động mạnh nhất	Chất lượng sản phẩm và Chất lượng dịch vụ	Đóng vai trò quyết định cốt lõi chi phối lựa chọn của khách hàng
Kiểm định giả định mô hình	Đạt chuẩn hồi quy tuyến tính	Hệ số VIF kiểm soát tốt đa cộng tuyến; phần dư phân phối chuẩn (P-P Plot, Histogram)
Kiểm định sai biệt giới tính	Independent Samples T-test: Không có khác biệt	Giới tính nam và nữ có xu hướng lựa chọn thương hiệu tương đồng
Kiểm định sai biệt nghề nghiệp & thu nhập	One-way ANOVA: Không có khác biệt	Quyết định tiêu dùng không bị phân hóa rõ rệt bởi nghề nghiệp hay thu nhập
Kiểm định sai biệt độ tuổi	One-way ANOVA: Có sự khác biệt có ý nghĩa	Độ tuổi là biến nhân khẩu học duy nhất tạo nên sự khác biệt trong hành vi chọn

Đóng góp của tác giả tập trung vào các giải pháp quản trị mang tính ứng dụng thực tế:

• Giải pháp về sản phẩm và thương hiệu: Tiếp tục phát huy thế mạnh cốt lõi về trà và cà phê đậm vị truyền thống; chuẩn hóa quy chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm dựa trên chứng nhận tiêu chuẩn ISO; truyền thông rõ nét nguồn gốc nguyên liệu sạch.
• Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên chi nhánh (kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử, tốc độ phục vụ vào giờ cao điểm), khắc phục tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu.
• Giải pháp về không gian và khuyến mãi: Thiết kế không gian quán phù hợp với nhu cầu học tập và làm việc của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Thủ Đức (bố trí ổ cắm điện, ánh sáng, độ ồn phù hợp); xây dựng các chương trình ưu đãi định hướng vào phân khúc độ tuổi mục tiêu thay vì giảm giá đại trà.

Về mặt học thuật, đồ án đóng góp một mô hình kiểm định thực nghiệm kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TPR) và chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được lượng hóa trực tiếp trên thị trường chuỗi đồ uống tại một đơn vị hành chính đặc thù là Thành phố Thủ Đức.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phần đánh giá của tác giả và các biên bản chấm điểm của Hội đồng phản biện (Th.S Trần Thanh Huy và ThS. Đỗ Ngọc Hảo), nghiên cứu tồn tại một số hạn chế cụ thể:

• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu $N = 174$ tuy đáp ứng ngưỡng kỹ thuật tối thiểu nhưng chưa đủ lớn để mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ cơ cấu dân cư đa dạng của Thành phố Thủ Đức.
• Giới hạn không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Thủ Đức; thời gian thu thập dữ liệu tương đối ngắn (từ tháng 01 đến tháng 04/2025), chưa theo dõi được các biến động tiêu dùng theo mùa hoặc chu kỳ dài hạn.
• Độ sâu của phân tích định tính: Dữ liệu định tính từ phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm chưa được trình bày chi tiết trong báo cáo; đồ án chưa khai thác được góc nhìn phỏng vấn trực tiếp từ đội ngũ quản lý điều hành của Phúc Long.
• Tính đối sánh chuỗi: Nghiên cứu chưa đi sâu đối chiếu định lượng sự khác biệt giữa Phúc Long với các chuỗi cạnh tranh trực diện như Highlands Coffee, The Coffee House hay Katinat.

Hướng mở rộng được đề xuất: Mở rộng cỡ mẫu và không gian khảo sát sang các quận trung tâm và địa bàn lân cận; kéo dài chu kỳ đo lường; tăng cường phỏng vấn chuyên gia quản lý chuỗi F&B; bổ sung nghiên cứu đối sánh thương hiệu và đánh giá thêm tác động của chuyển đổi số, công nghệ tự động hóa trong quy trình cung ứng dịch vụ F&B.

---

Giá trị tham khảo

Bản đồ án tốt nghiệp này là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích đối với:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu khảo sát hành vi người tiêu dùng chuỗi F&B, quy trình xây dựng thang đo Likert và các bước xử lý số liệu định lượng bài bản trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA 5 lần xoay, Hồi quy, T-test, ANOVA và kiểm tra các giả định vi phạm).
• Các nhà nghiên cứu về thị trường đồ uống Việt Nam: Kế thừa hệ thống tổng quan tài liệu phong phú với hàng loạt nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế về quyết định lựa chọn chuỗi cà phê.
• Cấp quản lý cửa hàng và nhà hoạch định chiến lược chuỗi F&B: Sử dụng các phát hiện thực nghiệm về trọng số tác động của chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự phân hóa theo độ tuổi để điều chỉnh chính sách phục vụ, không gian và chương trình tiếp thị tại khu vực đô thị vệ tinh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên cỡ mẫu hợp lệ gồm 174 khách hàng tại Thành phố Thủ Đức. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025 bằng bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ.

2. Trong 8 yếu tố giả thuyết ban đầu, yếu tố nào bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy chính thức?
Yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" đã bị loại khỏi mô hình hồi quy tác động do không đạt mức ý nghĩa thống kê cần thiết. Mô hình hồi quy cuối cùng chấp nhận 7 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Vị trí địa lý, Không gian, Khuyến mãi - quảng cáo, Chất lượng dịch vụ và Uy tín thương hiệu.

3. Hai yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất chi phối quyết định lựa chọn Phúc Long của khách hàng?
Qua phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng là "Chất lượng sản phẩm" và "Chất lượng dịch vụ".

4. Đặc điểm nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định của khách hàng?
Kiểm định One-way ANOVA cho thấy "Độ tuổi" là yếu tố nhân khẩu học duy nhất tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố khác như giới tính (kiểm định T-test), nghề nghiệp và mức thu nhập (kiểm định ANOVA) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với quyết định chọn thương hiệu Phúc Long.

5. Đồ án được hội đồng chuyên môn đánh giá như thế nào và chỉ ra những hạn chế chính gì?
Đồ án được giảng viên hướng dẫn (Th.S Trần Thanh Huy) đánh giá loại Khá và giảng viên phản biện (ThS. Đỗ Ngọc Hảo) đánh giá loại Giỏi, đủ điều kiện bảo vệ chính thức. Các hạn chế chính được chỉ ra gồm: cỡ mẫu 174 còn khiêm tốn, địa bàn bó hẹp tại TP. Thủ Đức, thiếu phân tích định tính chuyên sâu từ các nhà quản lý Phúc Long và thiếu số liệu so sánh trực diện với các đối thủ cạnh tranh như Highlands hay The Coffee House.

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đặng Minh Kha đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ khung lý luận hành vi tiêu dùng với phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố cốt lõi chi phối quyết định lựa chọn chuỗi Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Thủ Đức, đồng thời chỉ ra sự khác biệt hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi. Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo học thuật rõ ràng cho sinh viên khối ngành F&B và cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho công tác quản trị kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại các đô thị năng động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh thị trường đồ uống ngày càng cạnh tranh như hiện nay, việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của họ là vô cùng quan trọng. Phúc Long Coffee & Tea đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thủ Đức. Sự tăng trưởng nhanh chóng của hệ thống cửa hàng Phúc Long cho thấy nhu cầu của khách hàng đối với thương hiệu này ngày càng lớn.

Điều này đồng nghĩa với việc có rất nhiều tiềm năng để nghiên cứu sâu hơn về yếu tố nào đã thu hút khách hàng đến với Phúc Long. Thị trường đồ uống và ẩm thực (F&B) đang ngày càng trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp trong ngành cần không ngừng tìm kiếm những cách thức để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là Phúc Long, có cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tố cạnh tranh và đưa ra những chiến lược phù hợp.

Nghiên cứu này không chỉ mang lại lợi ích cho riêng doanh nghiệp Phúc Long mà còn đóng góp vào sự phát triển chung của ngành F&B. Qua việc phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới nhất của khách hàng và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Việc chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc sử dụng các dịch vụ của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea khu vực Thành phố Thủ Đức” là một quyết định đúng đắn và mang lại nhiều giá trị. Nghiên cứu này không chỉ làm sáng tỏ hành vi của người mua sắm, mà còn thúc đẩy sự tiến bộ của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) ở Việt Nam.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Tạp chí Khoa học số 17 (12/2015) của Th.S Nguyễn Quốc Nghi và PGS. Bùi Văn Thịnh có bài nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu xoài cát Hòa Lộc”. Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xoài cát Hòa Lộc, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và kênh phân phối.

Để nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp cần thực hiện đồng bộ các giải pháp như: nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc áp dụng công nghệ hiện đại, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tối ưu hóa kênh phân phối và linh hoạt điều chỉnh giá cả để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Trong tạp chí Công Thương, tác giả Lý Chiêu Sa cũng có bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp các lý thuyết hành vi tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu đa dạng, chúng tôi đã xác định được rằng giá cả hợp lý, thương hiệu, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ là những yếu tố then chốt.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.S Trần Ngọc Mai, Th.S Nguyễn Thị Thu Hương và Th.S Đỗ Thùy Linh có bài nguyên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chương trình cử nhân Học Viện Ngân Hàng của người học” trong tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng số 193 được đăng vào tháng 6 năm 2018. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình cử nhân tại Học viện Ngân hàng của sinh viên, trong bối cảnh đổi mới mạnh mẽ của công tác tuyển sinh đại học tại Việt Nam. Bằng việc phân tích dữ liệu từ các sinh viên đang theo học tại Học viện, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quan trọng như uy tín của trường, chất lượng đào tạo, cơ hội nghề nghiệp và ảnh hưởng từ 22 người thân, bạn bè. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi lựa chọn của sinh viên mà còn cung cấp những gợi ý quý báu cho Học viện Ngân hàng và các trường đại học khác trong việc xây dựng chiến lược tuyển sinh hiệu quả.

Trong tạp chí Công thương số 23 được đăng vào tháng 10/2021 có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Thảo. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng tại Đà Nẵng. Kết quả phân tích cho thấy, ngoài yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ và thương hiệu, các yếu tố như dịch vụ chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng từ bạn bè, người thân cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ góp phần làm rõ hành vi lựa chọn của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để FPT xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn tại thị trường Đà Nẵng.

Một nghiên cứu khác “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại công ty cổ phần cảng Cần Thơ” của nhóm tác giả Phòng Thị Huỳnh Mai, Thái Ngọc Vũ và Bùi Thị Xuân Linh trong Tạp chí Nghiên cứu Khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Cảng Cần Thơ. Bằng việc khảo sát 207 khách hàng và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê, chúng tôi đã xác định được các yếu tố quan trọng như độ tin cậy, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, giá cả, thái độ phục vụ và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi lựa chọn của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh hiệu quả hơn.

Nhóm tác giả Nguyễn Thanh Hòa Bình, Trần Trọng Nghĩa, Trương Minh Hùng cũng nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn mua gạo thương hiệu của người tiêu dùng Miền Đông Nam Bộ” trong Tạp chí Khoa học Lạc Hồng số đặc biệt được đăng vào tháng 11/2017 Nghiên cứu này nhằm làm rõ 23 những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gạo thương hiệu của người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Bộ. Bằng việc khảo sát 163 người tiêu dùng và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê, chúng tôi đã xác định được các yếu tố quan trọng như quan tâm đến sức khỏe, cảm nhận về chất lượng, giá cả, thái độ tiêu dùng và ảnh hưởng từ người xung quanh. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp gạo xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nâng cao vị thế của gạo Việt Nam trên thị trường. Báo Khoa học thương mại số 135 xuất bản ngày 5/11/2019 cũng có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu khu vực TP.

Hồ Chí Minh” của tác giả Hà Minh Hiếu. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng. Thông qua việc sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, chúng tôi đã nhận diện được các yếu tố then chốt bao gồm chất lượng đồ uống, địa điểm, mức giá, thái độ phục vụ, uy tín thương hiệu và thiết kế không gian quán. Những phát hiện từ nghiên cứu này không chỉ làm sáng tỏ hành vi mua hàng của khách hàng mà còn cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc để các doanh nghiệp trong ngành cà phê xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh.

Thái Lê Thanh Thảo vào năm 2024 có nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị chiêu thị sản phẩm cà phê gói cho Công ty The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này làm nổi bật vai trò trung tâm của các hoạt động xúc tiến trong việc hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Thông qua các hoạt động này, doanh nghiệp có khả năng thu hút và duy trì một lượng lớn khách hàng, tạo dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt và mở rộng phạm vi thị trường. Việc tối ưu hóa hiệu quả của các nỗ lực xúc tiến sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh lâu dài và đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong bối cảnh thị trường hiện tại với nhiều biến động và thách thức, các hoạt động tiếp thị trở nên vô cùng quan 24 trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình phân phối sản phẩm, điển hình như Công ty The Coffee House. Thấu hiểu được tầm quan trọng này, tác giả đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá tình hình thực tế của các hoạt động tiếp thị đang được triển khai tại The Coffee House, từ đó tiến hành phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả của chúng. Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình nghiên cứu định tính, bao gồm việc tổ chức các buổi thảo luận nhóm để xây dựng bảng khảo sát, tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu thu được bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. Sau đó, các nguồn dữ liệu thứ cấp và thông tin thị trường liên quan được tích hợp để phân tích sâu hơn và đưa ra các kiến nghị giải pháp.