Động lực khi đến các quán cà phê check-in trong thế hệ trẻ Việt Nam: Một nghiên cứu phương pháp kết hợp

Đồ án động lực khi đến các quán cà phê check-in trong thế hệ trẻ Việt Nam - ĐH SPKT TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Lương Thế Bảo
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Động lực khi đến các quán cà phê check-in trong thế hệ trẻ Việt Nam: Một nghiên cứu phương pháp kết hợp
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về động lực đến các quán cà phê check in của giới trẻ

Văn hóa cà phê tại đô thị Việt Nam đang trải qua sự chuyển đổi mạnh mẽ. Quán cà phê hiện đại không chỉ đơn thuần cung cấp đồ uống. Không gian này trở thành điểm hẹn văn hóa và xã hội đặc trưng. Khái niệm không gian thứ ba phản ánh rõ nét vai trò của các cơ sở F&B đương đại. Nơi đây tách biệt khỏi gia đình và môi trường làm việc thông thường. Nhóm khách hàng trẻ từ 16 đến 30 tuổi đóng vai trò trung tâm trong xu hướng này. Thế hệ Millennials và Gen Z lớn lên cùng sự bùng nổ của mạng xã hội. Nhu cầu định vị bản thân thúc đẩy các hoạt động chụp ảnh và chia sẻ hình ảnh trực tuyến. Quán cà phê check-in đáp ứng chính xác nhu cầu thẩm mỹ thị giác. Khách hàng tìm kiếm trải nghiệm kiến trúc độc đáo, ánh sáng phù hợp và bố cục không gian ấn tượng. Hoạt động này tạo ra giá trị tinh thần vượt trội so với tiêu dùng đồ uống truyền thống. Nghiên cứu thực nghiệm tại các đô thị lớn ghi nhận sự gia tăng đột biến của xu hướng này.

1.1. Khái niệm không gian thứ ba và hành vi check in

Khái niệm không gian thứ ba do Ray Oldenburg đề xuất và được phát triển sâu sắc bởi Ellis. Không gian này là nơi trung gian kết nối cộng đồng, nằm ngoài nhà ở và văn phòng làm việc. Quán cà phê hiện đại tái định nghĩa không gian này thành một tác phẩm nghệ thuật. Khách hàng đến đây để thưởng thức kiến trúc, thiết kế nội thất và văn hóa thị giác. Thuật ngữ check-in mô tả hành động ghi nhận sự hiện diện thực tế tại một địa điểm thông qua mạng xã hội. Hành vi này kết hợp trải nghiệm thực tế với danh tính số của cá nhân. Khách hàng trẻ biến không gian vật lý thành bối cảnh kể câu chuyện đời sống cá nhân trên Internet.

1.2. Đặc điểm hành vi của thế hệ trẻ Việt Nam

Thế hệ trẻ Việt Nam trong độ tuổi từ 16 đến 30 thể hiện thói quen tiêu dùng rất khác biệt. Nhóm này gắn liền mật thiết với thiết bị di động thông minh. Các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook chi phối sâu sắc quyết định lựa chọn địa điểm vui chơi. Sinh viên và người đi làm trẻ tìm kiếm những trải nghiệm mang tính thẩm mỹ cao. Nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các quán có phong cách bài trí ấn tượng. Thói quen check-in giúp người trẻ khẳng định phong cách sống và thị hiếu thẩm mỹ trước đồng trang lứa. Đồng thời, quán cà phê còn đáp ứng nhu cầu kết nối xã hội và thư giãn tinh thần sau giờ làm việc căng thẳng.

II. Phân tích yếu tố thúc đẩy thế hệ trẻ đến quán cà phê check in

Động lực lựa chọn điểm đến F&B hình thành từ sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Về mặt nội sinh, nhu cầu tự khẳng định bản thân giữ vai trò then chốt. Hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội trở thành tài sản vô hình cần được chăm chút liên tục. Việc đăng tải ảnh tại các không gian đẹp nâng cao sự tự tin và củng cố vị thế xã hội. Bên cạnh đó, niềm tin vào chất lượng sản phẩm và mức độ gắn bó thương hiệu cũng tác động đáng kể. Về mặt ngoại sinh, sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tác động mạnh mẽ đến quyết định hành vi. Đánh giá từ người có sức ảnh hưởng và gợi ý trên mạng xã hội thúc đẩy xu hướng đám đông. Vị trí địa lý thuận tiện và không gian thiết kế độc đáo tạo ra sức hút khó cưỡng. Tuy nhiên, các rào cản nhận thức như chi phí đắt đỏ hoặc khoảng cách xa xôi có thể làm suy giảm ý định ghé thăm. Thái độ cá nhân đóng vai trò cầu nối trung gian chuyển hóa các động lực này thành hành động ghé thăm thực tế.

2.1. Tác động từ động lực nội sinh và nhu cầu thể hiện

Động lực nội sinh bắt nguồn từ những khát khao tâm lý sâu kín của mỗi cá nhân. Nhóm người tiêu dùng trẻ coi việc chụp ảnh không đơn thuần là giải trí. Đây là phương thức thể hiện gu thẩm mỹ và phong cách sống riêng biệt. Khi bức ảnh nhận được nhiều lượt tương tác tích cực, cảm giác thỏa mãn tâm lý tăng cao. Bên cạnh đó, sự gắn bó tình cảm với thương hiệu thúc đẩy lòng trung thành lâu dài. Khách hàng tin tưởng vào nguồn gốc nguyên liệu và thông điệp văn hóa của quán. Sự đồng điệu về giá trị sống giúp hình thành thái độ tích cực bền vững.

2.2. Áp lực ngoại sinh và vai trò của mạng xã hội

Ngoại lực phản ánh sức ép lan truyền từ môi trường xung quanh lên hành vi cá nhân. Hiện tượng sợ bỏ lỡ trào lưu kích thích nhu cầu khám phá địa điểm mới liên tục. Các nội dung review chân thực trên TikTok định hướng thị hiếu giới trẻ nhanh chóng. Ngoài ra, sự rủ rê từ đồng nghiệp hay người quen tạo ra động lực trực tiếp. Không gian bài trí bắt mắt và góc chụp ánh sáng tự nhiên đóng vai trò nam châm thu hút. Tuy vậy, các rào cản như thời gian chờ đợi lâu hay giá cả không tương xứng chất lượng sẽ gây thất vọng. Khách hàng dễ dàng chuyển dịch sang thương hiệu khác nếu trải nghiệm thực tế kém xa hình ảnh quảng cáo.

III. Giải pháp phát triển mô hình quán cà phê check in cho giới trẻ

Để thích ứng hiệu quả với thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp F&B cần tiếp cận theo phương pháp kết hợp đa chiều. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng thiết kế không gian cần cân bằng giữa tính thẩm mỹ và công năng sử dụng. Chủ cơ sở nên định kỳ làm mới các góc chụp theo chủ đề mùa vụ. Chiến lược này kích thích sự tò mò và gia tăng tần suất quay trở lại. Bên cạnh diện mạo thị giác, chất lượng cốt lõi của đồ uống phải được chuẩn hóa nghiêm ngặt. Hương vị thơm ngon kết hợp bài trí ly tách tinh tế sẽ biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành. Ngoài ra, việc đào tạo tác phong phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên là giải pháp bắt buộc. Nhân viên hỗ trợ tận tình khi khách chụp ảnh tạo nên thiện cảm rất lớn. Cuối cùng, chính sách giá linh hoạt và chương trình ưu đãi hội viên giúp triệt tiêu rào cản chi phí. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng các giải pháp trên để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

3.1. Thiết kế không gian và tối ưu hóa trải nghiệm thị giác

Thiết kế kiến trúc là vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của mô hình quán check-in. Chủ quán cần tận dụng triệt để nguồn ánh sáng tự nhiên thông qua hệ thống kính lớn. Bố cục không gian cần phân tách rõ rệt giữa khu vực chụp ảnh và khu vực ngồi trò chuyện. Sự phân chia này giúp tránh gây phiền hà cho những vị khách tìm kiếm sự yên tĩnh. Phong cách nội thất cần có tính đồng nhất cao, phản ánh cá tính thương hiệu rõ ràng. Các chi tiết trang trí như cây xanh, tranh nghệ thuật hay gương tạo điểm nhấn ấn tượng. Việc đầu tư vào thị giác tạo tiền đề thúc đẩy người tiêu dùng tự nguyện chia sẻ hình ảnh lên trang cá nhân.

3.2. Chiến lược tiếp thị truyền thông và chuyển đổi số

Truyền thông số đóng vai trò chìa khóa trong việc kích hoạt động lực ghé thăm của khách hàng trẻ. Doanh nghiệp nên hợp tác có chọn lọc với các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok và Instagram. Những video ngắn thể hiện chân thực góc chụp đẹp và quy trình pha chế luôn tạo sức lan tỏa mạnh. Bên cạnh đó, việc tạo ra các hashtag độc quyền thúc đẩy khách hàng gắn thẻ vị trí khi đăng ảnh. Hệ thống menu điện tử quét mã QR cùng thanh toán không tiền mặt nâng cao trải nghiệm tiện lợi. Việc quản lý tốt đánh giá trực tuyến trên Google Maps cũng góp phần củng cố uy tín thương hiệu vững chắc.

IV. Ứng dụng quản trị từ hành vi đến quán cà phê check in hiện nay

Hiện tượng check-in không chỉ là trào lưu nhất thời mà đã trở thành hành vi tiêu dùng ổn định của giới trẻ. Nghiên cứu thực tiễn chỉ ra rằng sự cộng hưởng giữa động lực nội tại và kích thích ngoại cảnh quyết định sự thành bại của cơ sở kinh doanh. Các nhà quản trị F&B cần nhìn nhận quán cà phê như một sản phẩm tích hợp toàn diện. Đồ uống ngon đóng vai trò nền tảng giữ chân khách hàng. Trong khi đó, không gian nghệ thuật và dịch vụ chuyên nghiệp là công cụ thu hút lượng khách mới. Việc hiểu rõ tâm lý thể hiện bản thân của thế hệ trẻ giúp thương hiệu xây dựng các chiến dịch truyền thông trúng đích. Đổi mới liên tục nhưng vẫn bảo tồn bản sắc thương hiệu là kim chỉ nam cho sự phát triển lâu dài. Những doanh nghiệp bắt kịp sự thay đổi này sẽ định hình xu hướng và chiếm lĩnh thị phần lớn. Bối cảnh thị trường tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh hay Hà Nội đang mở ra cơ hội kinh doanh vô cùng rộng mở.

4.1. Bài học thực tiễn cho nhà quản trị ngành dịch vụ F B

Nhà quản lý F&B không thể chỉ dựa vào quảng cáo bề nổi để duy trì doanh thu. Sự trung thực giữa hình ảnh truyền thông và thực tế tại quán quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Khi kỳ vọng không được đáp ứng, tỷ lệ đào thải của thị trường sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Do đó, việc theo dõi phản hồi thực tế trên mạng xã hội là quy trình bắt buộc hàng ngày. Cơ sở kinh doanh cần linh hoạt tinh chỉnh dịch vụ dựa trên góp ý của khách hàng trẻ. Đào tạo nhân sự thấu hiểu tâm lý khách hàng tạo nên sự khác biệt vượt trội. Một dịch vụ tinh tế sẽ biến khách ghé thăm vì check-in thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Nghiên cứu về hành vi check-in của thế hệ trẻ mở ra nhiều hướng tiếp cận học thuật giá trị. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát sang các thị trường vệ tinh như Cần Thơ hay Nha Trang. Việc so sánh sự khác biệt văn hóa tiêu dùng giữa các vùng miền sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn. Bên cạnh phương pháp kết hợp định tính và định lượng, việc ứng dụng dữ liệu lớn từ mạng xã hội hứa hẹn kết quả đo lường độ chính xác cao. Phân tích cảm xúc từ bài viết đánh giá giúp dự báo xu hướng tiêu dùng sớm hơn. Đây là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các đề tài nghiên cứu kinh tế và hành vi người tiêu dùng sau này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đồ án tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống với đề tài "Động lực khi đến các quán cà phê check-in trong thế hệ trẻ Việt Nam: Một nghiên cứu phương pháp kết hợp" được thực hiện bởi nhóm sinh viên Nguyễn Ngọc Bảo Ngân, Nguyễn Thị Thùy Ngân và Nguyễn Thị Minh Phương, dưới sự hướng dẫn của TS. Lương Thế Bảo tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh (bảo vệ tháng 06/2025).

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội và tác động sâu sắc của nền tảng số đối với lối sống của giới trẻ. Dữ liệu từ Klook chỉ ra 69% người trẻ Việt Nam được truyền cảm hứng và lên kế hoạch trải nghiệm thông qua mạng xã hội. Báo cáo của Pew Research ghi nhận 90% thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi tại Hoa Kỳ sử dụng mạng xã hội; trong khi đó tại Việt Nam, nền tảng TikTok đứng thứ 6 thế giới về lượng người dùng với hơn 4 triệu tài khoản dưới 18 tuổi, chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm đối tượng thanh thiếu niên. Song song đó, theo báo cáo thị trường ngành F&B năm 2023 của iPOS.vn, cả nước có 317.299 quán cà phê (tăng trưởng 1,26% so với năm 2022). Báo cáo của Mibrand Việt Nam cũng cho thấy quy mô thị trường chuỗi cà phê đạt giá trị 11.500 tỷ đồng vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 7%, và dự báo chạm mốc 763,46 triệu USD vào năm 2029. Quán cà phê tại Việt Nam hiện không chỉ đơn thuần là nơi cung cấp thức uống mà đã chuyển dịch thành "địa điểm thứ ba" (third place) phục vụ học tập, làm việc, giao tiếp xã hội và đặc biệt là trào lưu chụp ảnh, "check-in" định vị bản sắc cá nhân trên không gian mạng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khám phá, phân tích các yếu tố động lực thúc đẩy thế hệ trẻ lựa chọn các quán cà phê check-in, đánh giá vai trò trung gian của thái độ cá nhân, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp F&B. Các mục đích và nhiệm vụ cụ thể được văn bản xác định như sau:

• Mục đích nghiên cứu:

  1. Mục đích 1: Nghiên cứu và đo lường các yếu tố động lực ảnh hưởng đến thái độ khi lựa chọn quán cà phê check-in của giới trẻ.
  2. Mục đích 2: Phân tích vai trò trung gian của thái độ cá nhân trong mối quan hệ giữa động lực và hành vi quyết định lựa chọn quán cà phê.
  3. Mục đích 3: Đề xuất định hướng quản trị nhằm giúp các quán cà phê xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và xu hướng check-in của khách hàng trẻ.
  4. Mục đích 4: Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa check-in của giới trẻ Việt Nam.

• Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Nhiệm vụ 1: Hoàn thiện cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết liên quan đến động lực và hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn quán cà phê check-in.
  2. Nhiệm vụ 2: Thiết kế và triển khai khảo sát thực nghiệm đo lường các yếu tố động lực (nhu cầu thể hiện bản thân, xu hướng mạng xã hội, tính thẩm mỹ, dịch vụ, không gian) tác động đến thái độ.
  3. Nhiệm vụ 3: Phân tích mối quan hệ giữa động lực, thái độ và hành vi lựa chọn; kiểm định vai trò trung gian của thái độ cá nhân bằng công cụ định lượng.
  4. Nhiệm vụ 4: Thảo luận kết quả, nhận diện đặc điểm hành vi của giới trẻ và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho cơ sở kinh doanh.

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố động lực nội lực (niềm tin vào sản phẩm, sự gắn bó) và ngoại lực (sự thuận tiện về vị trí, nhóm tác động, chất lượng dịch vụ và không gian, nhận thức rào cản), thái độ cá nhân và hành vi quyết định lựa chọn quán cà phê check-in của thế hệ trẻ.
  • Khách thể khảo sát: Công dân trẻ Việt Nam trong độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi (căn cứ theo Điều 1 Luật Thanh niên năm 2020), tập trung chủ yếu vào sinh viên và người đi làm trẻ có thói quen sử dụng mạng xã hội và lui tới các quán cà phê.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại các đô thị lớn có mật độ quán cà phê check-in cao như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Đà Lạt; trong đó trọng tâm thu thập dữ liệu thực địa là Thành phố Hồ Chí Minh (tại các khu vực tập trung đông sinh viên như TP. Thủ Đức, Quận 10, Bình Thạnh và các khu vực trung tâm như Quận 1, Quận 3, Quận 5).
  • Phạm vi thời gian: Đồ án được triển khai nghiên cứu từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025; hoàn thiện và nghiệm thu vào tháng 06/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đồ án được xây dựng dựa trên sự liên kết đa tầng giữa các lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi, động cơ tiêu dùng và chất lượng dịch vụ:

• Các lý thuyết nền tảng về động lực và hành vi:

  • Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943, 2013): Phân cấp 5 tầng nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện bản thân) để định vị hành vi check-in gắn liền với nhu cầu xã hội và tự thể hiện cá tính.
  • Thuyết động cơ tâm lý của McGuire (McGuire's Psychological Motivations): Hệ thống hóa 16 nhu cầu tâm lý chia thành 4 nhóm chính gồm duy trì nhận thức (sự nhất quán, nhân quả, phân loại, tín hiệu), phát triển nhận thức (độc lập, mới lạ, mục đích, thực dụng), duy trì tình cảm (giảm căng thẳng, tự thể hiện, bảo vệ cái tôi, củng cố) và phát triển tình cảm (khẳng định bản thân, gắn kết, nhận diện, mô phỏng).
  • Thuyết cảm xúc James-Lange (William James, 1884; Carl Lange, 1885): Giải thích cơ chế phản ứng sinh lý và cảm nhận vật lý từ môi trường không gian tác động đến việc hình thành trạng thái cảm xúc.
  • Thuyết động cơ xã hội của Henry Murray (Murray & McAdams, 2010): 24 nhu cầu tâm lý (tham vọng, vật chất, quyền lực, tình cảm, thông tin) cùng khái niệm "áp lực môi trường" thúc đẩy hành vi tìm kiếm sự công nhận xã hội.
  • Phân loại động lực mua hàng (theo VCCI, 2017): Tách bạch hai nhóm động lực chính gồm Nội lực (nhu cầu cá nhân, tâm lý - cảm xúc, thói quen tiêu dùng, nhận thức giá trị) và Ngoại lực (thể hiện bản thân, được tôn trọng, ảnh hưởng xu hướng thị trường, hành động theo đám đông).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đóng vai trò cấu trúc hóa mối quan hệ từ niềm tin/động lực dẫn đến thái độ và từ thái độ hình thành quyết định hành vi.
  • Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF: Đo lường các thành phần dịch vụ cảm nhận, hữu hình và cơ sở vật chất không gian.
  • Khái niệm "Địa điểm thứ ba" (The Third Place): Dựa trên nghiên cứu của Ellis (2004) và Lisa Waxman (2008), xem quán cà phê là không gian chuyển tiếp xã hội ngoài gia đình và nơi làm việc/học tập.

• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng thiết kế nghiên cứu phương pháp kết hợp (mixed-method research), tích hợp cả hai hướng tiếp cận:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (in-depth interview) với cỡ mẫu từ 10 đến 20 người trẻ trong độ tuổi 16–30 thuộc nhiều nhóm nghề nghiệp và thu nhập. Dữ liệu định tính được xử lý thông qua phương pháp Phân tích chủ đề phản thân (Reflexive Thematic Analysis - RTA) và lập ma trận tần suất từ khóa nhằm khám phá các khía cạnh động lực, điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn văn hóa check-in tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc trên Google Forms đối với người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 30 tuổi. Cỡ mẫu chính thức làm sạch và đưa vào phân tích đạt 349 mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, phân tích mô tả bằng phần mềm SPSS và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS. Quy trình phân tích bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR), kiểm định giá trị hội tụ (AVE), kiểm định giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker, chỉ số HTMT), kiểm tra đa cộng tuyến (VIF inner model), đánh giá mô hình cấu trúc qua hệ số đường dẫn (Path Coefficients), hệ số xác định $R^2$, mức độ tác động $f^2$ và kiểm tra hiện tượng phương sai phương pháp chung (CMV).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam phát triển sôi động với hơn 317.000 quán cà phê và mạng xã hội trở thành công cụ định hình phong cách sống của người trẻ. Tác giả tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Huỳnh Nguyễn Minh Thanh, 2023; Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021; Đặng Thị Diệu Trang, 2022; Nguyễn Thị Khánh Thảo và cộng sự, 2025; Hoàng Cửu Long & Nhan Minh Nhựt, 2022) và quốc tế (Lisa Waxman, 2008; Tillmann Wagner & Thomas Rudolph, 2010; Radiansyah Harry Saputra và cộng sự, 2024). Trên cơ sở đó, chương 1 xác định rõ hệ thống 4 mục tiêu, 4 nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ý nghĩa lý luận - thực tiễn và thiết lập tiến độ thực hiện chi tiết thông qua Sơ đồ Gantt gồm 15 bước công việc trải dài từ tháng 01/2025 đến tháng 06/2025.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết toàn diện về động lực tiêu dùng và hành vi khách hàng trẻ đối với mô hình cà phê check-in. Tác giả phân tích chuyên sâu các học thuyết tâm lý học động cơ (Maslow, McGuire, James-Lange, Murray) và phân định ranh giới giữa động lực nội lực và ngoại lực theo khung tiếp cận của VCCI (2017). Phần tổng quan thị trường làm rõ định nghĩa thế hệ trẻ theo Điều 1 Luật Thanh niên năm 2020 cùng các khái niệm xã hội học như "Emerging Adulthood" (Arnett, 2000), lý thuyết tính thế hệ (Mannheim, 1952) và đặc điểm của Millennials, Gen Z (Twenge).

Đồng thời, chương 2 hệ thống hóa thực trạng và phân loại 8 mô hình quán cà phê check-in điển hình tại Việt Nam:

1. Mô hình nhượng quyền thương hiệu;
2. Mô hình cà phê bệt / container / xe bus;
3. Mô hình cà phê trà chiều;
4. Mô hình cà phê theo phong cách thiết kế chuyên biệt;
5. Mô hình kinh doanh cà phê thiên nhiên, sân vườn;
6. Mô hình kết hợp sáng tạo nghệ thuật;
7. Mô hình cà phê sân thượng (rooftop);
8. Mô hình kinh doanh kết hợp sản phẩm thứ ba (studio chụp ảnh, học tập, phòng chiếu phim, vẽ tranh, làm bánh, trang trí ốp lưng/vòng tay, tô tượng, chơi board game).

Dựa trên các mô hình nhận thức rủi ro (TPR), hành động hợp lý (TRA), hành vi dự định (TPB) và chất lượng dịch vụ (SERVQUAL/SERVPERF), nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 giả thuyết chính, phản ánh tác động của 6 nhân tố tiền đề (Niềm tin vào sản phẩm, Sự gắn bó, Vị trí thuận tiện, Nhóm tác động, Dịch vụ và không gian, Nhận thức rào cản) lên Thái độ của khách hàng, và từ Thái độ tác động trực tiếp đến Quyết định lựa chọn quán cà phê check-in.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Triển khai phỏng vấn sâu cá nhân theo đề cương bán cấu trúc, thu thập ý kiến về động cơ chụp ảnh, yêu cầu không gian thẩm mỹ, ảnh hưởng từ bạn bè/mạng xã hội và các rào cản gặp phải (chi phí, khoảng cách, thái độ nhân viên). Dữ liệu định tính được dùng để hiệu chỉnh các biến quan sát.
• Giai đoạn định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm hai phần: thông tin nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất đi cà phê) và hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý) gồm 8 thang đo cụ thể:
  • Thang đo Niềm tin vào sản phẩm;
  • Thang đo Sự gắn bó;
  • Thang đo Vị trí thuận tiện;
  • Thang đo Nhóm tác động;
  • Thang đo Dịch vụ và không gian;
  • Thang đo Rào cản nhận thức;
  • Thang đo Thái độ cá nhân;
  • Thang đo Quyết định lựa chọn. Quy trình kiểm định dữ liệu từ khảo sát sơ bộ đến khảo sát chính thức được vạch rõ với các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS và SmartPLS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương trình bày kết quả phân tích dữ liệu định tính và định lượng:

• Kết quả định tính: Xác nhận 5 chủ đề cốt lõi qua ma trận từ khóa: chất lượng đồ uống/sản phẩm, tính tiện lợi của vị trí, trải nghiệm thiết kế không gian - dịch vụ, áp lực xã hội từ bạn bè/KOLs và các yếu tố cản trở hành vi.
• Kết quả định lượng sơ bộ và chính thức ($n = 349$): Thống kê mô tả chỉ ra sự phân bổ đáp viên đồng đều về độ tuổi (18–30 tuổi), chủ yếu là sinh viên và người trẻ mới đi làm tại TP.HCM. Kiểm định mô hình đo lường cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's Alpha và CR đạt chuẩn), hệ số phương sai trích (AVE) đều vượt ngưỡng 0,5, khẳng định giá trị hội tụ tốt; các chỉ số phân biệt theo Fornell-Larcker và HTMT đều đáp ứng yêu cầu học thuật.
• Kết quả mô hình cấu trúc PLS-SEM: Đánh giá hệ số phóng đại phương sai (VIF) khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nội (inner model). Phân tích đường dẫn (Path Coefficients) và kiểm định Bootstrap xác nhận các nhân tố: Niềm tin vào sản phẩm, Sự gắn bó, Nhóm tác động, Dịch vụ và không gian có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến Thái độ của người trẻ. Biến trung gian Thái độ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Quyết định lựa chọn quán cà phê check-in. Hệ số xác định $R^2$ cùng hệ số tác động $f^2$ chứng minh mô hình có năng lực giải thích cao đối với hành vi tiêu dùng quán cà phê của thế hệ trẻ.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện then chốt và xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng thực tế. Tác giả thảo luận sâu về mối liên kết giữa trải nghiệm không gian thẩm mỹ và nhu cầu tự thể hiện trên mạng xã hội. Trên cơ sở đó, đồ án đề xuất 3 nhóm giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp F&B:

1. Chiến lược không gian và sản phẩm: Đổi mới liên tục concept trang trí theo mùa/chủ đề, tối ưu hóa ánh sáng tự nhiên và góc chụp hình (photo corners), đồng thời nâng cao chất lượng đồ uống để xây dựng niềm tin lâu dài;
2. Chiến lược dịch vụ và con người: Đào tạo nhân viên thái độ phục vụ thân thiện, hỗ trợ khách chụp ảnh và cải thiện tiện ích phụ trợ (bãi đỗ xe, điều hòa, wifi);
3. Chiến lược tiếp thị số và truyền thông xã hội: Tận dụng mạng xã hội (TikTok, Instagram), liên kết với các người sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) và kích thích truyền miệng điện tử (e-WOM) thông qua các chương trình khuyến khích khách hàng check-in nhận ưu đãi. Chương này cũng phân tích đóng góp của đề tài đối với khách hàng trẻ và lĩnh vực đào tạo/nghiên cứu quản trị dịch vụ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại hệ thống kết quả thực nghiệm rõ ràng về các yếu tố cấu thành động lực và hành vi lựa chọn quán cà phê check-in của giới trẻ Việt Nam:

Nhân tố / Khía cạnh phân tích	Bản chất tác động	Ý nghĩa thực nghiệm trong đồ án
Dịch vụ và Không gian	Tác động tích cực mạnh đến Thái độ	Không gian thẩm mỹ, ánh sáng, concept thiết kế và thái độ phục vụ là động lực ngoại lực hàng đầu thu hút nhu cầu chụp ảnh sống ảo.
Nhóm tác động	Tác động tích cực đến Thái độ	Sự giới thiệu từ bạn bè, trào lưu mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) và ảnh hưởng của người nổi tiếng định hướng quyết định trải nghiệm.
Niềm tin vào sản phẩm	Tác động tích cực đến Thái độ	Chất lượng, hương vị đồ uống và tính an toàn vệ sinh củng cố sự hài lòng, giúp chuyển hóa khách vãng lai check-in thành khách hàng quen.
Sự gắn bó	Tác động tích cực đến Thái độ	Cảm giác thân thuộc, sự đồng điệu về phong cách sống giữ chân khách hàng quay lại quán ngoài nhu cầu check-in đơn thuần.
Thái độ cá nhân (Biến trung gian)	Tác động trực tiếp đến Quyết định	Đóng vai trò cầu nối trung gian toàn phần hoặc bán phần, quyết định việc chuyển giao từ nhận thức/động lực sang hành động ghé thăm quán.
Mẫu dữ liệu thực nghiệm	$n = 349$ phiếu hợp lệ	Khảo sát thực tế nhóm khách hàng 18–30 tuổi tại các đô thị lớn (trọng tâm là TP.HCM) với công cụ phân tích PLS-SEM.

Về mặt giải pháp, đồ án cung cấp khuyến nghị chi tiết cho các nhà quản trị F&B:

• Về không gian kiến trúc: Thiết kế các phân khu chức năng riêng biệt, cân bằng giữa không gian tĩnh để học tập/làm việc và các góc "check-in" bắt mắt, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên và bố trí phụ kiện độc đáo.
• Về chất lượng sản phẩm - dịch vụ: Đầu tư chỉn chu vào hình thức trình bày đồ uống (concept bắt mắt), đa dạng hóa thực đơn thức ăn nhẹ, chuẩn hóa quy trình phục vụ niềm nở và hỗ trợ khách hàng chụp ảnh.
• Về giải pháp tiếp thị và định vị: Chủ động xây dựng các "hashtag" gắn liền với thương hiệu trên TikTok, Instagram; tạo các chiến dịch mini-game khuyến khích khách hàng gắn thẻ vị trí (check-in) để lan tỏa tiếp thị truyền miệng tự nhiên.

Về mặt đóng góp học thuật, đồ án đã kiểm định thành công mô hình kết hợp giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và chất lượng dịch vụ (SERVPERF) trong một phân khúc chuyên biệt là văn hóa "check-in" của giới trẻ tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Đồ án khắc phục khoảng trống nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào sự hài lòng đối với hương vị cà phê hoặc chất lượng dịch vụ truyền thống, bằng cách bổ sung vai trò của động lực tự thể hiện trên không gian số và trải nghiệm không gian thẩm mỹ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Đồ án tự ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi mẫu và địa bàn: Mẫu khảo sát định lượng ($n = 349$) tuy đạt yêu cầu phân tích thống kê nhưng tập trung chủ yếu vào sinh viên và người trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao phủ tương xứng các thành phố khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay Đà Lạt, làm giảm khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thế hệ trẻ Việt Nam.
• Hạn chế về phương pháp thu thập: Việc sử dụng bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu tự nguyện và chịu ảnh hưởng tiềm tàng của phương sai phương pháp chung (Common Method Variance - CMV).
• Hạn chế về tính thời điểm: Trào lưu check-in và thị hiếu không gian của giới trẻ thay đổi rất nhanh theo chu kỳ xu hướng mạng xã hội, dữ liệu thu thập trong giai đoạn tháng 02 đến tháng 04/2025 có thể chỉ phản ánh xu hướng nhất thời tại thời điểm khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên giữa các vùng miền để tăng tính đại diện.
• Đưa thêm các biến điều tiết (moderating variables) vào mô hình cấu trúc như giới tính, mức thu nhập cá nhân, hoặc tần suất sử dụng mạng xã hội hàng ngày.
• Nghiên cứu so sánh chuyên sâu hành vi tiêu dùng giữa các phân khúc mô hình quán cụ thể (ví dụ: quán cà phê phong cách tối giản so với quán cà phê sân vườn hoặc mô hình kết hợp workshop nghệ thuật).

Giá trị tham khảo

Tài liệu đồ án mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng - Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Ăn uống, Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cách vận dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed methods), quy trình thiết kế thang đo Likert, thực hiện phỏng vấn định tính RTA và ứng dụng công cụ PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS trong đề tài tốt nghiệp.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Cung cấp khung lý thuyết hệ thống hóa về động lực tâm lý (Maslow, McGuire, Murray) gắn liền với thói quen sử dụng mạng xã hội của thế hệ Millennials và Gen Z tại Việt Nam.
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý chuỗi F&B và nhà thiết kế không gian quán: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về thị hiếu của khách hàng trẻ, giúp định hướng chiến lược đầu tư mặt bằng, thiết kế nội thất, phát triển thực đơn và hoạch định ngân sách tiếp thị truyền thông số hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định độ tuổi của "thế hệ trẻ Việt Nam" dựa trên cơ sở pháp lý và lý thuyết nào?
Nghiên cứu căn cứ vào Điều 1 Luật Thanh niên năm 2020 của Việt Nam để xác định độ tuổi thanh niên là từ đủ 16 đến 30 tuổi. Về mặt lý thuyết, tác giả kết hợp khái niệm "Emerging Adulthood" (Tuổi trưởng thành mới nổi) của Arnett (2000), lý thuyết tính thế hệ của Karl Mannheim (1952) và đặc điểm thế hệ Millennials - Gen Z của Twenge để làm rõ hành vi sử dụng công nghệ số của nhóm tuổi này.

2. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu định lượng của đồ án được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu thu thập dữ liệu định lượng qua Google Forms và xử lý thành công 349 bảng trả lời hợp lệ từ người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 30 tuổi. Dữ liệu được làm sạch và xử lý thống kê mô tả trên phần mềm SPSS, sau đó kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS.

3. Nghiên cứu đã liệt kê những mô hình quán cà phê check-in phổ biến nào tại Việt Nam?
Đồ án đã tổng hợp 8 mô hình quán cà phê check-in phổ biến gồm: quán cà phê nhượng quyền; cà phê bệt / container / xe bus; cà phê trà chiều; cà phê theo phong cách thiết kế chuyên biệt; cà phê thiên nhiên, sân vườn; cà phê kết hợp sáng tạo nghệ thuật; cà phê sân thượng (rooftop); và mô hình kinh doanh kết hợp sản phẩm thứ ba (studio, không gian học tập, chiếu phim, vẽ tranh, làm bánh, trang trí ốp lưng, tô tượng, board game).

4. Kết quả kiểm định PLS-SEM cho thấy những nhân tố nào tác động đáng kể đến thái độ của giới trẻ?
Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra các yếu tố: Dịch vụ và không gian, Nhóm tác động, Niềm tin vào sản phẩm và Sự gắn bó đều có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến Thái độ của khách hàng trẻ; từ đó Thái độ đóng vai trò trung gian thúc đẩy Quyết định lựa chọn quán cà phê check-in.

5. Đâu là những số liệu thực tế về thị trường quán cà phê tại Việt Nam được tác giả trích dẫn làm bối cảnh?
Tác giả trích dẫn báo cáo của iPOS.vn năm 2023 cho biết Việt Nam có 317.299 quán cà phê (tăng 1,26% so với năm 2022). Ngoài ra, báo cáo từ Mibrand Việt Nam ghi nhận quy mô thị trường chuỗi cà phê đạt 11.500 tỷ đồng vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 7%, và ước tính đạt 763,46 triệu USD vào năm 2029 với mức tăng trưởng bình quân 8%.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã nghiên cứu toàn diện hiện tượng văn hóa check-in tại các quán cà phê của thế hệ trẻ Việt Nam thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phỏng vấn định tính và phân tích cấu trúc PLS-SEM ($n = 349$). Kết quả nghiên cứu khẳng định thái độ cá nhân đóng vai trò trung gian trọng yếu kết nối các động lực nội lực (niềm tin sản phẩm, sự gắn bó) và ngoại lực (dịch vụ, không gian thẩm mỹ, nhóm tác động) với quyết định lựa chọn quán cà phê. Các phát hiện và hệ thống đề xuất trong đồ án cung cấp luận cứ khoa học và giải pháp thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị ngành F&B trong việc định vị không gian và phát triển thương hiệu thời kỳ chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của thế hệ trẻ, không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn là phương tiện định hình bản sắc cá nhân, ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, hành vi và phong cách sống. Theo báo cáo của nền tảng thương mại điện tử về trải nghiệm và du lịch Klook, có tới 69% giới trẻ Việt Nam được truyền cảm hứng và lên kế hoạch du lịch thông qua mạng xã hội (Nhật & Công, 2023). Con số này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của nền tảng số trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Tại Hoa Kỳ, Trung tâm nghiên cứu về nhân khẩu học Pew cũng ghi nhận rằng 90% thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi sử dụng mạng xã hội, trong đó 75% có ít nhất một tài khoản cá nhân, 51% sử dụng hàng ngày và 2/3 có thiết bị di động kết nối internet. Đặc biệt, TikTok đã trở thành mạng xã hội dẫn đầu trong nhóm tuổi từ 10 đến 19 sau đại dịch Covid-19, chiếm 32.5% người dùng toàn cầu trong độ tuổi này. Tại Việt Nam, TikTok xếp thứ 6 thế giới về số lượng người dùng, với hơn 4 triệu tài khoản dưới 18 tuổi (Phạm, 2022). Điều này cho thấy mạng xã hội đang có sức ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống giới trẻ, không chỉ dừng lại ở việc tiêu thụ nội dung, mà còn thể hiện qua hành vi chia sẻ trải nghiệm, cụ thể là trào lưu check-in.

Hành động đăng ảnh, gắn thẻ địa điểm trên mạng xã hội đã trở thành một hình thức thể hiện bản thân, khẳng định phong cách sống và tạo dấu ấn cá nhân. Tuy mang tính cá nhân, hành vi check-in lại có sức lan tỏa lớn, góp phần quảng bá thương hiệu, định hình hình ảnh và thu hút sự quan tâm của cộng đồng mạng đối với các địa điểm được nhắc đến. Một trong những địa điểm check-in phổ biến nhất hiện nay chính là các quán cà phê. Theo báo cáo thị trường F&B năm 2023 của iPOS.vn, số lượng quán cà phê tại Việt Nam đạt 317.299 cửa hàng, tăng 1.26% so với năm trước (Hà, 2024).

Điều này phản ánh rằng cà phê không chỉ là một loại thức uống, mà còn là nét văn hóa, không gian sinh hoạt và là điểm đến lý tưởng cho nhiều mục đích: gặp gỡ, học tập, làm việc, thư giãn và đặc biệt là chụp ảnh sống ảo. SVTH: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân Nguyễn Thị Thùy Ngân Nguyễn Thị Minh Phương Quản trị NH&DVAUK21 Đồ án Tốt nghiệp -3- Trong bối cảnh đó, các quán cà phê không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Từ phong cách thiết kế độc đáo, không gian sáng tạo đến chất lượng đồ uống và dịch vụ, mọi yếu tố đều hướng đến việc nâng cao trải nghiệm và khơi gợi nhu cầu chia sẻ trên mạng xã hội (Phương, 2022). Hiện tượng này không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng mới mà còn thể hiện sự tương tác giữa công nghệ, không gian và văn hóa hiện đại.

Theo Mibrand Việt Nam (thuộc MVV Group), thị trường quán cà phê Việt Nam năm 2023 đạt giá trị 11.500 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 7. Dự kiến đến năm 2029, quy mô thị trường sẽ đạt 763.46 triệu USD, tăng trưởng trung bình 8. Những con số này cho thấy tiềm năng lớn của ngành cà phê, đặc biệt trong việc kết hợp yếu tố trải nghiệm, hình ảnh và không gian số để tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu động lực check-in tại quán cà phê của thế hệ trẻ không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại giá trị thực tiễn rõ rệt.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt tâm lý, hành vi khách hàng để đưa ra các chiến lược thiết kế không gian, nâng cao sản phẩm - dịch vụ và quảng bá hiệu quả trong thời đại số. Đồng thời, nghiên cứu này cũng tạo nguồn cảm hứng cho các kiến trúc sư, nhà thiết kế và nhà quản lý trong việc xây dựng không gian sáng tạo, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Bên cạnh đó, mặc dù có nhiều nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng của giới trẻ, nhưng các nghiên cứu chuyên sâu về động lực và quá trình lựa chọn quán cà phê để check-in vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và bùng nổ mạng xã hội như hiện nay. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “ ĐỘNG LỰC ĐẾN QUÁN CÀ PHÊ CHECK-IN TRONG THẾ HỆ TRẺ VIỆT NAM: MỘT NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP”.

Các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nền tảng lý thuyết và cơ sở thực tiễn cho bài nghiên cứu của nhóm. Cụ thể như sau: SVTH: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân Nguyễn Thị Thùy Ngân Nguyễn Thị Minh Phương Quản trị NH&DVAUK21 Đồ án Tốt nghiệp -4- Các nghiên cứu trong nước sẽ tập trung vào ảnh hưởng của mạng xã hội, tâm lý và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ Việt Nam, cũng như trào lưu check-in tại các quán cà phê hiện nay của thế hệ trẻ. Các nghiên cứu ngoài nước mang lại cái nhìn tổng quan về động lực, hành vi tâm lý và quyết định sử dụng sản phẩm tại quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu trong nước Huỳnh Nguyễn Minh Thanh (2023) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên”.

Trên cơ sở 400 mẫu khảo sát, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để phân tích thu dữ liệu, nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tính độc đáo của thương hiệu có giá trị cao nhất là β=0.244, điều tiên quyết giữa chân khách hàng chính là tạo cho họ cảm giác không một đối thủ nào thay thế được vị trí của thương hiệu, tiếp theo là nhận thức thương hiệu với giá trị β=0.204, nhà quản trị cần tập trung trong xây dựng cốt lõi thương hiệu. Thứ ba là giá trị cảm nhận, β=0.201, đây là nhân tố khó xây dựng, tập trung đẩy mạnh xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thứ tư là tính cách thương hiệu, β=0.173, tạo cho khách hàng góc nhìn riêng về tính cách thương hiệu.

Thứ năm là tổ chức, β=0.133, ít tác động nhưng không phủ nhận tầm ảnh hưởng của một tập đoàn đến một thương hiệu. Cuối cùng là cảm nhận chất lượng, β=0.120, chứng tỏ chất lượng thương hiệu là yếu tố cần nhưng chưa phải là tất cả. Nghiên cứu này cũng đề ra cái giải pháp phù hợp cho tùng nhân tố nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Thanh, 2023). Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh (2021) trong nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.” Trên cơ sở 213 mẫu, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để phân tích thu dữ liệu, nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Chuẩn chủ quan là yếu tố tác động lớn nhất, tiếp theo là Không gian quán, Sự đồng điệu về lối sống, và cuối cùng là Nhận thức về môi trường.

Nghiên cứu SVTH: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân Nguyễn Thị Thùy Ngân Nguyễn Thị Minh Phương Quản trị NH&DVAUK21 Đồ án Tốt nghiệp -5- cũng đề ra một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh cửa hàng cà phê (Cường & Linh, 2021). Đặng Thị Diệu Trang (2022) trong nghiên cứu “Vấn đề giao tiếp và sự kiến tạo bản sắc cá nhân trên mạng xã hội Facebook”. Mạng xã hội ngày này, đặc biệt là Facbook là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó phản ảnh mối quan tâm, lo ngại, nhu cầu, cảm xúc, ý tưởng của người dùng. Là nơi giao lưu với bạn bè, gia đình, người quen, cũng như chia sẻ những trải nghiệm cá nhân.

Đây là một quá trình quan sát cũng như bị quan sát, thông qua hành động theo dõi lẫn nhau, điều này kích thích nhu cầu kiến tạo bản thân trong không gian xã hội lớn, đây là cơ hội vừa là thách thức cho mỗi cá thể trong thời đại kỹ thuật số (Đặng, 2022). Nhóm nghiên cứu Nguyễn Thị Khánh Thảo, Trần Huỳnh Tấn Sang, Lý Phước Sang, Đặng Thanh Tài, Bùi Ngọc Tuấn Anh trong đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến và tiếp thị mạng xã hội đến ý định mua hàng”. Trên cơ sở 300 mẫu khảo sát, nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên lý thuyết Hành vi hoạch định (TPB). Ứng dụng phương pháp PLS-SEM và phân tích dữ liệu thu thập từ sinh viên, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng truyền miệng điện tử (e-WOM) và tiếp thị qua mạng xã hội (SMM) có tác động đáng kể đến Ý Định mua hàng (YD) thông qua việc nhận thức Rủi Ro (RR) và nhận thức Giá Trị (GT).

Nghiên cứu không chỉ xem xét sự ảnh hưởng từ các yếu tố khách quan đến chủ quan mà còn đánh giá chúng như một hệ thống liên kết, giúp làm sáng tỏ sự tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố đối với ý định mua hàng trực tuyến. Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp các chiến lược cho các doanh nghiệp hoặc cá nhân đang tìm cách mở rộng thị phần hoặc mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường kinh doanh trực tuyến và đề xuất các hướng giải quyết mới cho những đề tài sau, đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài hiện tại (Thảo và cộng sự, 2025). Hoàng Cửu Long và Nhan Minh Nhựt (2022) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng”. Sản phẩm được chứng thực thông qua người người nổi tiếng là phương pháp marketing hiệu quả, đặc biệt khi truyền thông qua mạng xã hội, trên cơ sở 250 mẫu khảo sát ở lĩnh vực thực phẩm chức năng, sử dụng mô hình cấu SVTH: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân Nguyễn Thị Thùy Ngân Nguyễn Thị Minh Phương Quản trị NH&DVAUK21 Đồ án Tốt nghiệp -6- trúc tuyến tính PLS-SEM để phân tích thu dữ liệu.