CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã nhiều các nghiên cứu về các đề tài có liên quan đến ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi của người tiêu dùng. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Các tác giả Rai, S. (2013) [23] với nghiên cứu “Các thuộc tính và ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với hành vi của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về vùng Shekhawati của Rajasthan” sử dụng phương pháp định lượng xem xét tám biến số khác nhau liên quan đến những người nổi tiếng và cố gắng điều tra ảnh hưởng của chúng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Sự hấp dẫn, Độ tin cậy, Hiệu suất, Sự nổi tiếng và Lãnh thổ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là uy tín của người nổi tiếng có ảnh hưởng tối đa đến hành vi người tiêu dùng tại Ấn Độ. Tác giả đưa ra kiến nghị các công ty tiếp thị ưu tiên phải chọn những người nổi tiếng có uy tín cao trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ngay cả sau khi những người nổi tiếng yêu thích của họ bị lôi kéo vào một cuộc tranh cãi lớn, người tiêu dùng vẫn phớt lờ những vấn đề này và tiếp tục mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu do họ chứng thực. Trong nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng”, Ahmed và các cộng sự (2015) [15] đã sử dụng phương pháp định lượng phân tích dữ liệu thu được từ việc khảo sát 200 sinh viên của các trường đại học khác nhau để biết họ nhận thức về người nổi tiếng và các thuộc tính của nó và tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với họ.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có tác động hợp lý đến khách hàng theo họ thái độ và ý định mua, cụ thể các yếu tố sức hấp dẫn về thể chất, độ tin cậy và sự phù hợp của người nổi tiếng đều có tác động 11 đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo và kết luận rằng các quảng cáo được người nổi tiếng xác nhận hấp dẫn hơn quảng cáo quảng cáo không được xác nhận và mọi người thích mua sản phẩm hơn nếu được người nổi tiếng chứng thực. Theo Calvo-Porral và các cộng sự (2021) [16], hành vi tiêu thụ thực phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi sự chứng thực của người nổi tiếng. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong hành vi tiêu thụ thực phẩm của họ bởi sự phù hợp giữa sự chứng thực của người nổi tiếng và sản phẩm được giới thiệu cũng như bởi sự tin cậy của người nổi tiếng. Ngoài ra, những lời giới thiệu của người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho thực phẩm.
Hành vi tiêu dùng của gen Z cũng bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng. Những người có ảnh hưởng trên Instagram thu hút sự chú ý của Gen Z đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể (Wansi, J. Theo nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính uy tín của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của thế hệ Z với hình ảnh thương hiệu làm trung gian” của Nugroho và các cộng sự (2022) [20] sử dụng các thuộc tính uy tín của người ảnh hưởng (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) làm biến số độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z với hình ảnh thương hiệu làm trung gian. Nghiên cứu khảo sát 210 người là Gen Z đã sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc trên khắp Indonesia.
Kết quả cho thấy ba thuộc tính uy tín (độ hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy) của người ảnh hưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z khi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc. Nghiên cứu “Tác động của tin tức tích cực và tiêu cực về những người nổi tiếng ủng hộ đối với hành vi tiêu dùng của thế hệ Z - Lấy thị trường Trung Quốc làm ví dụ” của Wang (2023) [24] xem xét liệu những tin tức tích cực và tiêu cực về những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Gen Z Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi một người nổi tiếng 12 quảng cáo có tin tức tiêu cực, sự yêu mến của người tiêu dùng Gen Z đối với người quảng cáo và thương hiệu cũng như ý định mua hàng của họ sẽ giảm đi đáng kể. Ngược lại, khi một người nổi tiếng ủng hộ có tin tức tích cực, thì mức độ ưa thích của Gen Z đối với người ủng hộ và thương hiệu cũng như ý định mua hàng của họ sẽ tăng nhẹ nhưng không đáng kể.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” được Ha & Lam (2017) [17] thực hiện phân tích tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như tác động của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam bằng việc khảo sát 306 cá nhân tại Việt Nam. Các tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố: độ tin cậy của người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng, chuyên môn của người nổi tiếng, sự giống nhau của người nổi tiếng, sự quen thuộc của người nổi tiếng, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm đến thái độ và ý định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam là tích cực bị ảnh hưởng bởi 03 yếu tố: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng. Và ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Hai tác giả Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) [6] với nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” đã khảo sát 250 người Việt Nam tại nhiều tỉnh, thành phố để tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Từ đó, các tác giả kiến nghị các nhãn hàng khi chọn người 13 đại diện phải chú trọng đến khả năng chuyên môn, không nên chỉ quan tâm đến sự nổi tiếng. Nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” của Nguyễn Hải Ninh (2019) [7] được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam.
Tác đã giả tiến hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B. Nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Kiên & Vương (2020) [7] chỉ ra 7 yếu tố là sự đáng tin, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nổi tiếng đều có tác động tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và đồng thời thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng có tác động tích cực lên ý định mua. Kết quả của nghiên cứu “Mối quan hệ giữa influencer marketing và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z của Việt Nam” của Cường và các cộng sự (2021) [3] khảo sát 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên. Tác giả nghiên cứu 6 yếu tố tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra cả 6 yếu tố trên đều tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam. Cụ thể, yếu tố Sự phù hợp giữa đại sứ thương 14 hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng, tiếp đó là sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự thu hút và yếu tố các thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam. Khoảng trống nghiên cứu Sau quá trình tự tìm hiểu và tổng quan các tài liệu liên quan đến ảnh hưởng của người nổi tiếng đến người tiêu dùng, tác giả đã nhận thấy hạn chế trong các nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã được thực hiện có liên quan đến các chủ đề kể trên. Cụ thể, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Việt Nam chưa có nhiều.
Với những khoảng trống đã nêu ở trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút và Sự phù hợp với thương hiệu/ sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của genZ tại Hà Nội.