Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (chương trình Chất lượng cao) của tác giả Phạm Thị Huyền, do TS. Nguyễn Văn Phương hướng dẫn tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (thực hiện tháng 05/2023), tập trung phân tích thực trạng sử dụng người nổi tiếng trong hoạt động tiếp thị hướng đến thế hệ trẻ.

Bối cảnh nghiên cứu được tác giả đặt trong sự bùng nổ của tiếp thị qua người có ảnh hưởng (influencer marketing) trên phạm vi toàn cầu lẫn tại Việt Nam:

  • Theo báo cáo The State of Influencer Marketing 2023 của Influencer Marketing Hub, doanh thu thị trường influencer marketing toàn cầu tăng trưởng từ 1,7 tỷ USD (năm 2016) lên 16,4 tỷ USD (năm 2022) và ước đạt 21,1 tỷ USD trong năm 2023 (tăng trưởng 29%).
  • Theo báo cáo State Of Influencer Marketing in Vietnam 2020, quy mô thị trường influencer marketing trực tuyến tại Việt Nam năm 2019 đạt 69 triệu USD (chưa bao gồm hợp đồng đại sứ thương hiệu, quảng cáo ngoại tuyến và truyền hình). Nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng chỉ có 33% người tiêu dùng tin tưởng vào các thông điệp quảng cáo thông thường, trong khi có đến 90% người tiêu dùng tin cậy lời giới thiệu từ nhân vật có sức ảnh hưởng; trung bình một chiến dịch hiệu quả có thể mang lại doanh thu gấp 6,5 lần chi phí đầu tư.
  • Minh chứng thực tiễn điển hình được trích dẫn là chiến dịch ra mắt thực đơn "The BTS Meal" của chuỗi đồ ăn nhanh McDonald's kết hợp với nhóm nhạc BTS (phát hành ngày 26/05/2021 tại gần 50 quốc gia), ghi nhận hơn 1,2 triệu phần ăn bán ra tại Hàn Quốc trong 25 ngày, gần 1 triệu phần tại Philippines, lượng khách ghé cửa hàng tại Mỹ tăng 12% trong tuần đầu, và cộng đồng người hâm mộ tại Việt Nam chi trả 1,2 tỷ đồng tiêu thụ hết 10.000 phần ăn trong 1 ngày.
  • Về nền tảng số, các nhãn hàng triển khai influencer marketing trên TikTok chiếm 55,5%, Instagram chiếm khoảng 50%, Facebook chiếm 42% và YouTube chiếm khoảng 38%.
  • Về nhóm khách hàng mục tiêu, thế hệ Gen Z (sinh trong giai đoạn 1997–2010 theo định danh của Trung tâm Nghiên cứu Pew) hiện chiếm khoảng 20% dân số toàn cầu, sở hữu sức mua vượt mức 340 tỷ USD và có hơn 70% người được khảo sát khẳng định có tiếng nói chi phối quyết định tiêu dùng gia đình (theo số liệu từ Nielsen). Đến năm 2025, Gen Z dự kiến chiếm 25% lực lượng lao động tại Việt Nam (~15 triệu người). Báo cáo Repota 2022 ghi nhận 75% Gen Z tại Việt Nam sử dụng cùng lúc từ 4 nền tảng mạng xã hội trở lên và 52% dành trên 5 giờ mỗi ngày cho thiết bị di động.

Trước bối cảnh tiếp thị số phát triển mạnh tại các trung tâm kinh tế, nghiên cứu được triển khai nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính người nổi tiếng đến quyết định tiêu dùng của phân khúc khách hàng này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội; chỉ ra những yếu tố cụ thể của người nổi tiếng tác động đến hành vi tiêu dùng hàng hóa của Gen Z tại địa bàn này; từ đó đưa ra nhận xét, kết luận và đề xuất giải pháp.
  • Mục tiêu cụ thể (theo văn bản):
    1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
    2. Hệ thống cơ sở lý luận về người nổi tiếng, hành vi tiêu dùng, các yếu tố của người nổi tiếng tác động đến hành vi tiêu dùng của Gen Z.
    3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội.
    4. Đề xuất một số giải pháp để sử dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng để thúc đẩy đến hành vi tiêu dùng của Gen Z.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z tại Hà Nội?
  2. Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng Gen Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận hoàn thành vào tháng 05/2023; thời gian triển khai thu thập dữ liệu khảo sát trong tháng 04/2023.
  • Phạm vi nội dung: Xem xét mối quan hệ tác động giữa các thuộc tính của người nổi tiếng và hành vi tiêu dùng của người thuộc thế hệ Gen Z sinh sống tại Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận tiếp thị và hành vi tiêu dùng thông qua các khái niệm học thuật:

  • Người nổi tiếng: Được định nghĩa theo Adani (2015) là cá nhân có tên tuổi thu hút sự chú ý, tạo mối quan tâm và đem lại lợi nhuận từ công chúng; theo Ha & Lam (2017) là người đạt được danh tiếng đáng kể trong xã hội; theo Giang & Dương (2018) là người được truyền thông chú ý, công chúng yêu thích và bắt chước.
  • Hành vi tiêu dùng: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), James và cộng sự (1993), Ahmed và cộng sự (2015) về quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ; phân loại thành hai nhóm yếu tố ảnh hưởng bên trong (động cơ, nhận thức, thái độ, cá tính, lối sống) và bên ngoài (gia đình, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội, tình huống mua).
  • Mô hình kế thừa: Tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Ahmed và cộng sự (2015), Ha & Lam (2017), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018), Cường và cộng sự (2021).

Từ việc đối chiếu các thuộc tính xuất hiện với tần suất cao trong y văn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Sự tin cậy (TC): Đo lường tính trung thực, mức độ tín nhiệm của người nổi tiếng đối với người tiêu dùng (Ohanian, 1990; Giang & Dương, 2018) – Giả thuyết $H_1$: Tác động tích cực (+).
  2. Chuyên môn (CM): Đo lường kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng sử dụng sản phẩm được người tiêu dùng công nhận (Ohanian, 1990; Giang & Dương, 2018) – Giả thuyết $H_2$: Tác động tích cực (+).
  3. Sự thu hút (TH): Đo lường ngoại hình hấp dẫn, phong cách thanh lịch, sang trọng và cá tính (Ohanian, 1990; Giang & Dương, 2018) – Giả thuyết $H_3$: Tác động tích cực (+).
  4. Sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm (PH): Đo lường tính tương đồng, liên quan giữa hình ảnh người nổi tiếng và nhãn hàng (Ha & Lam, 2017) – Giả thuyết $H_4$: Tác động tích cực (+).
  • Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng của Gen Z (HV) (Ha & Lam, 2017).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Thiết kế nghiên cứu: Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích, tổng hợp lý thuyết thứ cấp từ các ấn phẩm khoa học.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms gửi đến đáp viên thuộc thế hệ Gen Z tại Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
  • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý / Hoàn toàn đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát (18 biến đo lường 4 nhân tố độc lập và 5 biến đo lường hành vi tiêu dùng).
  • Quy mô mẫu:
    • Yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA: $N \ge 5 \times m = 5 \times 23 = 115$ quan sát.
    • Yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến: $N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 4 = 82$ quan sát.
    • Thực tế thu thập: Phát ra 190 phiếu khảo sát, thu về 190 phiếu; sau quá trình sàng lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 148 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 77,9%).
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 23 và Microsoft Excel. Các bước kỹ thuật bao gồm: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$; Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + E_i$$

Đồng thời kiểm tra các giả định hồi quy: phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram / P-P plot, phương sai sai số không đổi qua đồ thị phân tán Scatterplot / kiểm định Spearman, tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson và hiện tượng đa cộng tuyến qua độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai (VIF nằm trong khoảng 0,2 đến 5).

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Phần mở đầu thiết lập cơ sở hình thành đề tài thông qua các số liệu thị trường tiếp thị số, tốc độ gia tăng doanh thu influencer marketing và đặc thù tiêu dùng gắn liền với công nghệ của Gen Z tại đô thị Hà Nội. Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp tiếp cận và 4 đóng góp lý luận - thực tiễn cho các doanh nghiệp tiếp thị. Bố cục khóa luận được phân chia thành 4 chương nội dung cùng danh mục tài liệu tham khảo.

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu đi trước cả trong nước và quốc tế:

  • Nghiên cứu quốc tế: Rai (2013) nghiên cứu 8 thuộc tính người nổi tiếng tại Ấn Độ, khẳng định uy tín có tác động lớn nhất; Ahmed và các cộng sự (2015) khảo sát 200 sinh viên, xác nhận sức hấp dẫn thể chất, độ tin cậy và sự phù hợp chi phối nhận thức quảng cáo; Calvo-Porral và các cộng sự (2021) phân tích ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm; Nugroho và các cộng sự (2022) khảo sát 210 Gen Z tại Indonesia về mỹ phẩm Hàn Quốc; Wang (2023) đánh giá tác động của luồng tin tích cực/tiêu cực về người nổi tiếng đến người tiêu dùng Gen Z tại Trung Quốc.
  • Nghiên cứu trong nước: Ha & Lam (2017) khảo sát 306 cá nhân tại Việt Nam, chứng minh sự phù hợp, độ tin cậy và chuyên môn tác động tích cực đến thái độ thương hiệu; Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) khảo sát 250 người, kết luận chuyên môn là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là sự tin cậy và thu hút; Nguyễn Hải Ninh (2019) nghiên cứu 192 người dùng ngành F&B; Kiên & Vương (2020) nghiên cứu ngành FMCG tại TP.HCM; Cường và các cộng sự (2021) khảo sát 210 Gen Z tại TP.HCM chỉ ra 6 yếu tố tác động đến ý định mua sắm.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Tác giả chỉ ra các nghiên cứu định lượng khảo sát riêng phân khúc Gen Z sinh sống tại địa bàn Hà Nội còn hạn chế.
  • Cơ sở lý thuyết: Phân tích khái niệm người nổi tiếng, hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng nội tại/ngoại tại, đặc điểm nhân khẩu học và lối sống số của Gen Z. Tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố (Bảng 1.1) với 4 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4$).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước chuẩn tắc: xác định vấn đề $\rightarrow$ tổng hợp cơ sở lý luận $\rightarrow$ xây dựng mô hình $\rightarrow$ hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi $\rightarrow$ thu thập dữ liệu định lượng $\rightarrow$ xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 23 $\rightarrow$ thảo luận kết quả, kiến nghị.

Bảng câu hỏi khảo sát được cấu trúc thành 3 phần:

  1. Câu hỏi sàng lọc: Nhận diện đáp viên thuộc nhóm tuổi Gen Z tại Hà Nội.
  2. Thông tin cá nhân: Thu thập biến định danh về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân tháng.
  3. Đánh giá mức độ đồng ý: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường 23 biến quan sát:
Ký hiệu biến Khái niệm đo lường Số biến quan sát Nguồn kế thừa
TC1 - TC5 Sự tin cậy (đáng tin cậy, trung thực, thành thật, tin lời quảng cáo, tin thương hiệu) 5 Ohanian (1990), Giang & Dương (2018)
CM1 - CM4 Chuyên môn (kinh nghiệm sử dụng, hiểu biết sản phẩm, đủ khả năng chứng thực, kỹ năng) 4 Ohanian (1990), Giang & Dương (2018)
TH1 - TH5 Sự thu hút (ngoại hình hấp dẫn, thu hút, sang trọng, thanh lịch, quyến rũ) 5 Ohanian (1990), Giang & Dương (2018)
PH1 - PH4 Sự phù hợp (tần suất xuất hiện, hình ảnh phù hợp nhãn hàng, thương hiệu phù hợp, đang dùng) 4 Ha & Lam (2017)
HV1 - HV5 Hành vi tiêu dùng (tìm kiếm thông tin, chủ động tìm kiếm, dùng thử, sẽ mua, quảng cáo thúc đẩy) 5 Ha & Lam (2017)

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tập trung trình bày toàn bộ số liệu thống kê thu được từ 148 quan sát hợp lệ:

  • Đặc điểm cơ cấu mẫu nghiên cứu:
Tiêu chí Phân loại Số lượng ($n=148$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 48 32,43%
Nữ 100 67,57%
Độ tuổi Dưới 15 tuổi 13 8,78%
Từ 15 - 18 tuổi 28 18,92%
Từ 19 - 22 tuổi 54 36,49%
Trên 22 tuổi 53 35,81%
Nghề nghiệp Học sinh 56 37,84%
Sinh viên 50 33,78%
Công nhân 16 10,81%
Nhân viên văn phòng 10 6,76%
Làm việc tự do 7 4,73%
Khác 9 6,08%
Thu nhập/tháng Dưới 3 triệu đồng 65 43,92%
3 - 5 triệu đồng 66 44,59%
5 - 10 triệu đồng 15 10,14%
Trên 10 triệu đồng 2 1,35%
  • Thống kê mô tả các biến mô hình: Tất cả các biến quan sát đều ghi nhận giá trị trung bình (Mean) $> 3,0$.
    • Biến có điểm trung bình cao nhất trong toàn bộ mẫu là TH4 ("Người nổi tiếng thanh lịch", Mean = 3,90; Std = 0,796), tiếp theo là TC3 ("Người nổi tiếng thành thật", Mean = 3,84; Std = 0,858), PH2 ("Hình ảnh người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu", Mean = 3,82; Std = 0,834).
    • Điểm trung bình thấp nhất theo từng nhóm biến phản ánh thái độ hoài nghi của Gen Z: TC4 ("Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo", Mean = 3,45; Std = 0,979); CM2 ("Người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu", Mean = 3,67; Std = 0,836); TH5 ("Người nổi tiếng quyến rũ", Mean = 3,68; Std = 0,921); PH3 ("Thương hiệu hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng làm đại diện", Mean = 3,74; Std = 0,888); HV5 ("Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy tôi mua hàng", Mean = 3,59; Std = 0,961), trong khi biến HV1 ("Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm này") đạt Mean = 3,74.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
    • Thang đo Sự tin cậy (TC): $\alpha = 0,878$; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,655 đến 0,767.
    • Thang đo Chuyên môn (CM): $\alpha = 0,863$; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,662 đến 0,779.
    • Thang đo Sự thu hút (TH): $\alpha = 0,898$; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,713 đến 0,796.
    • Thang đo Sự phù hợp (PH): $\alpha = 0,850$; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,645 đến 0,717.
    • Thang đo Hành vi mua (HV): $\alpha = 0,902$; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,712 đến 0,798. Tất cả 5 thang đo đều có hệ số $\alpha > 0,8$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$, đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập:
    • Quy trình phân tích EFA biến độc lập diễn ra qua 3 lần xoay:
      • Lần 1: Hệ số KMO = 0,895; Sig Bartlett = 0,000; loại 3 biến không đạt yêu cầu gồm TC4, PH1, PH4.
      • Lần 2: Hệ số KMO = 0,892; Sig Bartlett = 0,000; loại tiếp 3 biến gồm TC5, PH2, PH3. Như vậy, toàn bộ thang đo Sự phù hợp (PH) đã bị loại khỏi cấu trúc mô hình.
      • Lần 3: Trích xuất được 3 nhân tố với 12 biến quan sát còn lại. Kiểm định ghi nhận hệ số KMO = 0,868; Sig Bartlett = 0,000; giá trị Eigenvalues = 6,119; Tổng phương sai trích đạt 66,033% ($> 50%$).
    • Ma trận xoay nhân tố EFA lần 3 trích xuất cụ thể:
      • Nhân tố 1 (Sự thu hút - TH): TH1 (0,875), TH2 (0,857), TH5 (0,827), TH3 (0,738), TH4 (0,707).
      • Nhân tố 2 (Chuyên môn - CM): CM2 (0,815), CM3 (0,773), CM1 (0,769), CM4 [được định danh thứ hai là CM2 trong bảng số liệu] (0,711).
      • Nhân tố 3 (Sự tin cậy - TC): TC3 (0,753), TC2 (0,699), TC1 (0,678).

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị

Chương 4 đối chiếu kết quả định lượng với thực tiễn thị trường, thảo luận về việc cấu trúc mô hình bị điều chỉnh sau phân tích EFA (loại bỏ nhóm biến Sự phù hợp, giữ lại Sự thu hút, Chuyên môn, Sự tin cậy). Từ dữ liệu thu được, tác giả xây dựng hệ thống khuyến nghị cho doanh nghiệp khi lựa chọn người đại diện thương hiệu; đồng thời nêu rõ các giới hạn về phương pháp lấy mẫu, quy mô khảo sát và định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Độ tin cậy thang đo cao: Các biến quan sát xây dựng đều đạt chuẩn đo lường thống kê với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,850 đến 0,902.
  2. Sự thay đổi mô hình lý thuyết qua thực nghiệm: Sau các lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho 18 biến độc lập, 6 biến quan sát bị loại bỏ (gồm TC4, TC5 và toàn bộ 4 biến PH1, PH2, PH3, PH4 của thang đo Sự phù hợp). Mô hình thực tế đối với Gen Z tại Hà Nội chỉ còn lại 3 nhân tố độc lập (Sự thu hút, Chuyên môn, Sự tin cậy) giải thích 66,033% biến thiên dữ liệu với 12 biến quan sát.
  3. Đặc trưng nhận thức tiêu dùng của Gen Z:
    • Gen Z đánh giá rất cao yếu tố thanh lịch và ngoại hình ưa nhìn (TH4 đạt Mean = 3,90 cao nhất khảo sát), chuộng phong cách thanh lịch hơn là sự quyến rũ (TH5 = 3,68).
    • Gen Z ghi nhận tính thành thật của người nổi tiếng (TC3 = 3,84), nhưng lại thể hiện mức độ tin cậy thấp nhất đối với lời nói trong quảng cáo (TC4 = 3,45).
    • Hành vi tiêu dùng của Gen Z mang tính chủ động: Điểm đánh giá cao nhất ở biến HV1 (Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm này, Mean = 3,74), trong khi điểm thấp nhất rơi vào biến HV5 (Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy tôi mua hàng, Mean = 3,59). Điều này chứng minh người nổi tiếng đóng vai trò khơi gợi sự chú ý và tìm hiểu thông tin nhiều hơn là lập tức chi phối quyết định mua sắm cuối cùng.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

  • Về tiêu chí chọn đại diện: Doanh nghiệp cần ưu tiên những người nổi tiếng có phong cách thanh lịch, hình tượng chỉn chu, có uy tín và sự trung thực trong hoạt động nghệ thuật và đời sống.
  • Về tính chuyên môn: Doanh nghiệp nên chọn người nổi tiếng có trải nghiệm thực tế, am hiểu sản phẩm và có kỹ năng sử dụng sản phẩm rõ ràng thay vì chỉ dựa vào độ phủ truyền thông đơn thuần.
  • Về nội dung truyền thông: Tránh các thông điệp quảng cáo tâng bốc, thổi phồng tính năng; cần cung cấp thông tin minh bạch, chân thực nhằm vượt qua rào cản phòng vệ tâm lý và tính hoài nghi của người tiêu dùng Gen Z.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý thuyết: Bổ sung khung thang đo và kiểm định thực nghiệm về mối quan hệ giữa thuộc tính người nổi tiếng và hành vi tiêu dùng của đối tượng Gen Z tại thị trường đô thị Hà Nội; kiểm chứng sự biến đổi của nhân tố "Sự phù hợp" qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu định lượng cụ thể về cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và xu hướng tâm lý tiếp nhận thông tin quảng cáo của Gen Z, làm căn cứ thực tế giúp các nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa ngân sách và lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  1. Quy mô và phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với cỡ mẫu chính thức sau sàng lọc là 148 quan sát. Quy mô mẫu còn nhỏ so với tổng thể Gen Z tại thành phố Hà Nội.
  2. Mức độ đại diện nhân khẩu học: Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch đáng kể về giới tính khi nữ giới chiếm 67,57%; phân bổ nghề nghiệp tập trung phần lớn vào học sinh và sinh viên (chiếm 71,62%); nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm đến 88,51%. Do đó, kết quả nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ hành vi của bộ phận Gen Z đã đi làm có thu nhập độc lập cao.
  3. Phạm vi ngành hàng: Đề tài xem xét hành vi tiêu dùng hàng hóa nói chung, chưa phân tách tác động của người nổi tiếng theo từng nhóm sản phẩm chuyên biệt (như mỹ phẩm, thời trang, đồ ăn nhanh, thiết bị công nghệ).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng trẻ.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) để so sánh đối chiếu đặc tính tiêu dùng theo vùng miền.
  • Phân nhóm nghiên cứu sâu theo từng ngành hàng cụ thể nhằm xác định mức độ tác động khác nhau của từng thuộc tính người nổi tiếng đối với từng loại sản phẩm.
  • Tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình, ví dụ như hình ảnh thương hiệu, rủi ro cảm nhận, hoặc tác động của luồng tin tức tiêu cực (scandal) từ người nổi tiếng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế số, Truyền thông: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan y văn, kế thừa thang đo Ohanian (1990) và Ha & Lam (2017), cho đến cách tính cỡ mẫu tối thiểu cho EFA và hồi quy ($5 \times m$ và $50 + 8 \times m$).
  • Người làm nghiên cứu thực nghiệm với SPSS: Tham khảo trường hợp thực tế về quá trình lọc biến qua 3 lần xoay nhân tố EFA khi một nhân tố lý thuyết (như Sự phù hợp) bị loại bỏ hoàn toàn do không đạt hệ số tải.
  • Doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị truyền thông: Khai thác các chỉ số thống kê mô tả cụ thể về hành vi của Gen Z (tỷ lệ 88,51% có thu nhập dưới 5 triệu đồng, xu hướng chuộng người nổi tiếng thanh lịch đạt Mean = 3,90 và xu hướng chủ động tra cứu thông tin sản phẩm Mean = 3,74) để lập kế hoạch lựa chọn đại sứ nhãn hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế của khóa luận là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học gì nổi bật?

Khảo sát phát ra 190 phiếu trực tuyến qua Google Forms, thu về 190 phiếu và sau khi sàng lọc thu được 148 phiếu hợp lệ ($n = 148$). Về nhân khẩu học: nữ giới chiếm ưu thế với 67,57% (100 người); độ tuổi tập trung nhiều nhất ở nhóm 19–22 tuổi (36,49%) và trên 22 tuổi (35,81%); học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ áp đảo 71,62% (học sinh 37,84%, sinh viên 33,78%); có đến 88,51% đáp viên có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (dưới 3 triệu đồng chiếm 43,92%, 3–5 triệu đồng chiếm 44,59%).

2. Thang đo của đề tài được kế thừa từ các công trình nghiên cứu nào?

Hệ thống 23 biến quan sát được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo đã kiểm chứng:

  • Thang đo Sự tin cậy (5 biến quan sát), Chuyên môn (4 biến quan sát) và Sự thu hút (5 biến quan sát) được tổng hợp từ nghiên cứu của Ohanian (1990) cùng nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018).
  • Thang đo Sự phù hợp (4 biến quan sát) và Hành vi tiêu dùng (5 biến quan sát) được kế thừa từ nghiên cứu của Ha & Lam (2017).

3. Tại sao thang đo đề xuất ban đầu có 4 biến độc lập nhưng sau phân tích EFA chỉ còn 3 biến?

Trong phân tích EFA cho 18 biến độc lập, tác giả thực hiện lọc qua 3 lần: lần 1 loại 3 biến (TC4, PH1, PH4); lần 2 tiếp tục loại 3 biến (TC5, PH2, PH3) do không đáp ứng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Việc toàn bộ 4 biến quan sát của thang đo Sự phù hợp (PH1, PH2, PH3, PH4) bị loại đã dẫn đến việc loại bỏ hoàn toàn nhân tố "Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm" ra khỏi mô hình thực tế. Mô hình cuối cùng còn lại 12 biến quan sát thuộc 3 nhân tố: Sự thu hút (5 biến), Chuyên môn (4 biến) và Sự tin cậy (3 biến).

4. Kết quả thống kê mô tả cho thấy Gen Z tại Hà Nội có phản ứng ra sao trước người nổi tiếng quảng cáo?

Gen Z đánh giá cao nhất biến TH4 thuộc nhóm Sự thu hút ("Người nổi tiếng thanh lịch", Mean = 3,90) và TC3 ("Người nổi tiếng thành thật", Mean = 3,84). Ngược lại, biến TC4 ("Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo") có điểm trung bình thấp nhất (Mean = 3,45) và biến HV5 ("Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy tôi mua hàng") chỉ đạt Mean = 3,59. Trong khi đó, biến HV1 ("Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm này") đạt Mean = 3,74, chứng minh Gen Z có xu hướng chủ động kiểm chứng thông tin sản phẩm chứ không dễ bị thuyết phục mua hàng ngay lập tức bởi lời quảng cáo của người nổi tiếng.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo đạt cụ thể như thế nào?

Cả 5 nhóm thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha \ge 0,850$) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$): Hành vi mua đạt cao nhất ($\alpha = 0,902$), tiếp đến là Sự thu hút ($\alpha = 0,898$), Sự tin cậy ($\alpha = 0,878$), Chuyên môn ($\alpha = 0,863$) và Sự phù hợp ($\alpha = 0,850$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Huyền tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội đã thực hiện khảo sát định lượng với 148 mẫu Gen Z trên địa bàn Hà Nội để đo lường tác động của các thuộc tính người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng. Thông qua quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 23, mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh từ 4 nhân tố ban đầu còn 3 nhân tố độc lập then chốt là Sự thu hút, Chuyên môn và Sự tin cậy (nhân tố Sự phù hợp bị loại bỏ), giải thích 66,033% biến thiên dữ liệu. Các chỉ số thống kê mô tả phản ánh rõ nét đặc trưng của Gen Z: yêu thích người nổi tiếng thanh lịch, trung thực, song luôn duy trì sự hoài nghi trước lời quảng cáo và có thói quen chủ động tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng. Đây là cơ sở thực nghiệm xác thực giúp các doanh nghiệp định hình tiêu chí lựa chọn người có ảnh hưởng và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị lớn.