Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng Internet phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với tỷ lệ sử dụng đạt 70,3% vào năm 2022 (theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), hành vi tiêu dùng của người dân đã có sự thay đổi sâu sắc. Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2022 chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng truyền thống giảm từ 76% (năm 2019) xuống còn 67% (cuối năm 2021), trong khi tỷ lệ mua sắm qua các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng từ 74% (năm 2020) lên 78% (cuối năm 2021). Đại dịch Covid-19 đóng vai trò thúc đẩy sự dịch chuyển này khi các biện pháp giãn cách xã hội buộc người tiêu dùng phải tìm kiếm các giải pháp mua sắm trực tuyến thay thế. Đáng chú ý, nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng cao nhất (35%) trong tổng số các nhóm đối tượng tham gia mua sắm trực tuyến, khẳng định vị thế của thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) như một lực lượng tiêu dùng chủ chốt.

Song hành cùng sự trỗi dậy của thương mại điện tử là xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment). Các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki và nền tảng TikTok Shop đã tích cực ứng dụng các hình thức phát trực tiếp (livestream), trò chơi điện tử tích hợp minigame đổi thưởng và ngày hội siêu mua sắm nhằm thu hút người dùng. Điển hình tại Lazada, số lượng đơn hàng qua kênh LazLive năm 2020 tăng 45 lần, lượt tương tác LazGame tăng hơn 2,5 lần; trong khi TikTok Shop đạt mức doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng mỗi ngày với 434.000 sản phẩm được bán ra. Trong các ngành hàng trực tuyến, mỹ phẩm là mặt hàng có tần suất tiêu dùng và mức độ quan tâm đặc biệt cao ở giới trẻ (theo khảo sát của Mintel và Nielsen năm 2021: 64% người tiêu dùng chăm sóc da hàng ngày và 27% trang điểm hàng ngày). Nhằm làm rõ tác động của các yếu tố giải trí tích hợp đến quyết định mua hàng của giới trẻ trong ngành mỹ phẩm, khóa luận tập trung giải quyết các câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z như thế nào?
  2. Thực trạng tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z diễn ra ra sao?
  3. Các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mỹ phẩm cần thực hiện những giải pháp gì để thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z?

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục tiêu: Xác định và đo lường mức độ tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn TMĐT, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và nhà bán hàng.
  • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa tình hình nghiên cứu trong, ngoài nước và xây dựng cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
  • Nhiệm vụ 2: Phân tích định lượng thực trạng và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thuộc hoạt động Shoppertainment đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT.
  • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh tối ưu hóa hoạt động bán hàng qua hình thức mua sắm kết hợp giải trí.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí đến ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử.
  • Khách thể khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (độ tuổi từ 15 đến 28 tuổi; mẫu khảo sát thực tế tập trung vào nhóm từ 18 đến 29 tuổi).
  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng trẻ sinh sống và làm việc trên phạm vi toàn quốc tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023; thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố nền tảng là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm nâng cao khả năng giải thích các hành vi tiêu dùng phức tạp.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986): Xác định hai biến số tiền đề chi phối thái độ và ý định sử dụng hệ thống/nền tảng mới là Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hoạt động Shoppertainment (Norol Hamiza Zamzuri et al., 2018; Aparna Bharadwaj et al., 2022; Yeow JianAi et al., 2022; Bùi Lê Khánh Huyền et al., 2023; Đỗ Thị Thảo, 2019), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Nội dung giả thuyết
H1 Cảm nhận về sự hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua (+) Mức độ nhận thức về sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và giá trị giao dịch tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm.
H2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định mua (+) Tính dễ thao tác, tìm kiếm và tương tác trên nền tảng tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm.
H3 Tính tương tác xã hội $\rightarrow$ Ý định mua (+) Sự giao tiếp, trao đổi trực tiếp giữa người mua và người bán/cộng đồng tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm.
H4 Tính giải trí $\rightarrow$ Ý định mua (+) Cảm giác vui vẻ, thư giãn khi xem livestream và tham gia minigame tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm.
H5 Tính kinh tế $\rightarrow$ Ý định mua (+) Lợi ích tài chính từ voucher, mã giảm giá, quà tặng và tích lũy điểm thưởng tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp định tính sơ bộ: Rà soát tài liệu, tổng hợp các thang đo gốc, hiệu chỉnh và mã hóa hệ thống biến quan sát sao cho phù hợp với bối cảnh mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam.
  • Phương pháp định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Bảng hỏi bao gồm 23 biến quan sát (19 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3-4 biến đo lường biến phụ thuộc Ý định mua sắm).
  • Thu thập dữ liệu và cỡ mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc biến quan sát là 110 mẫu ($5 \times 22$). Kết quả khảo sát thực tế thu về $N = 201$ bảng hỏi hợp lệ từ đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi (18–29 tuổi).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa bằng Microsoft Excel và phân tích trên phần mềm IBM SPSS 20 thông qua các bước: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) cùng kiểm định các vi phạm giả định hồi quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại xã hội và mô hình Shoppertainment. Nghiên cứu quốc tế của Norol Hamiza Zamzuri và cộng sự (2018) tại Malaysia chỉ ra sự thỏa mãn về tính giải trí và thông tin thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng. Báo cáo của Aparna Bharadwaj và cộng sự (2022) tại khu vực APAC khẳng định yếu tố vui vẻ, tính nguyên bản và xu hướng cộng đồng đóng vai trò dẫn dắt hành vi tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Yeow JianAi et al. (2022), Nilusha Dilshani et al. (2022) và Fatima Wahab et al. (2020) củng cố tầm quan trọng của tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cấu trúc mạng xã hội và ảnh hưởng xã hội.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Đỗ Thị Thảo (2019), Trịnh Hoài Sơn và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2022), Bùi Lê Khánh Huyền và cộng sự (2023) về sàn Shopee, cùng nghiên cứu của Nguyễn Đình Yến Oanh (2018) đã phân tích các khía cạnh tương tác, quảng cáo, nhận thức rủi ro và khuyến mại. Từ khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước chưa đi sâu vào ngành hàng mỹ phẩm gắn với đặc thù thế hệ Z trong bối cảnh mua sắm giải trí đa kênh, tác giả làm rõ bản chất của Shoppertainment: hình thức kết hợp nội dung, văn hóa và thương mại để tạo ra trải nghiệm mua hàng thông qua video, phát trực tiếp, minigame và thực tế ảo AR. Chương này cũng phân tích đặc trưng của thế hệ Z (tiếp xúc công nghệ từ nhỏ, tính cạnh tranh, tinh thần kinh doanh, tiêu dùng thông minh, quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường) để thiết lập khung phân tích 5 nhân tố ảnh hưởng.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 6 bước chặt chẽ:

  1. Xác định mục tiêu nghiên cứu;
  2. Tổng quan cơ sở lý thuyết;
  3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết;
  4. Thiết kế và điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức;
  5. Tổ chức nghiên cứu định lượng chính thức (thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu ngẫu nhiên $N = 201$);
  6. Nhập liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.

Tác giả chi tiết hóa các bảng thang đo chính thức và mã hóa các biến quan sát:

  • Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích (HI): 4 biến quan sát (Bảng 2.1).
  • Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng (SD): 4 biến quan sát (Bảng 2.2).
  • Thang đo Tính tương tác xã hội (TT): 4 biến quan sát (Bảng 2.3).
  • Thang đo Tính giải trí (GT): 4 biến quan sát (Bảng 2.4).
  • Thang đo Tính kinh tế (KT): 3 biến quan sát (Bảng 2.5).
  • Thang đo Ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ trẻ (YD): 4 biến quan sát (Bảng 2.6).

Phương pháp phân tích được chuẩn hóa qua các tiêu chuẩn thống kê: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ và tổng phương sai trích $> 50%$; phân tích hồi quy kiểm định mức ý nghĩa của hệ số $R^2$, kiểm định $F$ trong bảng ANOVA và giá trị $t$ của từng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.

Chương 3: Thực trạng tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trên các sàn thương mại điện tử

Chương 3 phân tích thực trạng thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2020-2023, chỉ ra sự thống trị của các sàn lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki) và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến. Tiếp đó, chương đi sâu vào phân tích dữ liệu khảo sát thu được từ 201 mẫu:

  • Thống kê mô tả mẫu: Đa số người tham gia khảo sát là nữ giới và sinh viên/người mới đi làm thuộc thế hệ Z; các sàn TMĐT được sử dụng phổ biến nhất để mua mỹ phẩm là Shopee và TikTok Shop. Tần suất và thời gian dành cho việc xem livestream, tham gia minigame và săn voucher tập trung ở mức 1-2 giờ mỗi ngày.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Các thang đo Cảm nhận sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí, Tính kinh tế và Ý định mua đều đạt độ tin cậy nội tại cao qua kiểm định Cronbach's Alpha (tất cả các hệ số đều vượt ngưỡng 0,7 và không có biến quan sát nào bị loại).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt giá trị cao ($> 0,7$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p = 0,000 < 0,05$. Các biến quan sát trích xuất thành công vào 5 nhóm nhân tố độc lập với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích đạt yêu cầu ($> 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối tương quan thuận chiều, có ý nghĩa thống kê ($p < 0,01$) giữa cả 5 biến độc lập với biến phụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy đạt mức giải thích tốt thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định $F$ trong bảng ANOVA có giá trị $p < 0,001$. Tất cả các biến Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z (các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận). Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy các giả định hồi quy không bị vi phạm.

Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả phân tích và thảo luận sâu về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, khẳng định tính kinh tế, tính giải trí và khả năng tương tác trực tiếp là những động lực hàng đầu thu hút thế hệ Z. Trên cơ sở đó, chương 4 đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh mỹ phẩm:

  1. Nâng cao tính kinh tế: Tối ưu hóa chính sách khuyến mại, phân phối mã giảm giá trực tiếp trong các khung giờ livestream, thiết kế chương trình tích lũy xu/điểm thưởng (tương tự LazCoin, Shopee Xu) đổi quà tặng thực tế khi mua mỹ phẩm.
  2. Nâng cao tính tương tác xã hội: Xây dựng đội ngũ tư vấn viên/KOL livestream chuyên nghiệp, am hiểu sâu về thành phần và loại da để phản hồi tức thì bình luận của khách hàng; phát triển cộng đồng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm chân thực (như tính năng Shopee Feed).
  3. Nâng cao tính giải trí: Đa dạng hóa kịch bản livestream bán hàng lồng ghép minigame, đố vui nhận thưởng; kết hợp các yếu tố công nghệ mới như bộ lọc thực tế ảo (AR) cho phép người mua thử màu son, kem nền trực tiếp trên màn hình điện thoại.
  4. Nâng cao cảm nhận về tính hữu ích: Cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, chi tiết (nguồn gốc, hạn sử dụng, giấy chứng nhận an toàn); rút ngắn quy trình tìm kiếm sản phẩm và hỗ trợ thanh toán, theo dõi đơn hàng nhanh chóng.
  5. Nâng cao cảm nhận về tính dễ sử dụng: Tối ưu giao diện gian hàng trực tuyến trên sàn TMĐT, sắp xếp danh mục sản phẩm theo từng nhu cầu chăm sóc da/trang điểm rõ ràng, giảm thiểu các bước thao tác khi thanh toán và nhận ưu đãi.

Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của đề tài liên quan đến quy mô mẫu và phạm vi lấy mẫu, làm tiền đề cho các hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết với các phát hiện định lượng cụ thể:

  • Mô hình nghiên cứu 5 thành phần giải thích tốt sự biến thiên của ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT tại Việt Nam.
  • Cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,05$), khẳng định các yếu tố: Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế đều có tác động cùng chiều (+) tới ý định mua sắm.
  • Trong các yếu tố của hoạt động Shoppertainment, Tính kinh tế (lợi ích giảm giá, tích xu, mã freeship) và Tính giải trí (trải nghiệm video, livestream, minigame) đóng vai trò then chốt kích thích tâm lý tò mò và thúc đẩy hành vi mua hàng của thế hệ Z.

Giải pháp và kiến nghị thực tiễn

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm trên sàn TMĐT, bao gồm:

  • Đầu tư hạ tầng và kịch bản cho hoạt động phát trực tiếp (Livestreaming), chuyển đổi từ bán hàng truyền thống sang bán hàng tương tác cao kết hợp tặng quà độc quyền.
  • Tích hợp công nghệ trải nghiệm số (AI, AR) giúp người tiêu dùng trẻ thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra quyết định đặt mua.
  • Thiết kế hệ sinh thái ưu đãi có tính kết nối và duy trì tương tác hàng ngày (check-in nhận xu, chơi game đổi voucher).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại Việt Nam trong môi trường bán lẻ số thế hệ mới, kết hợp thành công các lý thuyết hành vi truyền thống (TRA, TPB, TAM) với các đặc tính tương tác - giải trí hiện đại của mô hình Shoppertainment.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích thực trạng và nguồn dẫn chứng khoa học tin cậy cho các nhà quản trị marketing, doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến trên các sàn TMĐT.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về quy mô và cách thức chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu $N = 201$ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Internet, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi có khả năng tiếp cận công nghệ cao, do đó mức độ đại diện cho toàn bộ các phân khúc thế hệ Z trên cả nước có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Hạn chế về phạm vi ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi mua sắm đối với mặt hàng mỹ phẩm trên các sàn TMĐT phổ biến (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki), chưa đánh giá so sánh với các ngành hàng tiêu dùng khác (như thời trang, đồ điện tử, đồ gia dụng).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý (thành thị và nông thôn); đồng thời xem xét thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết như nhận thức rủi ro, niềm tin thương hiệu, hoặc thói quen mua sắm ngẫu hứng (impulsive buying) trong môi trường Shoppertainment.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên, học viên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Dùng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về cấu trúc khóa luận định lượng, phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert, quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
    • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng hệ thống tổng quan tài liệu và các bảng thang đo đã được kiểm định để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng trẻ và chuyển đổi số thương mại.
    • Doanh nghiệp, chủ shop kinh doanh mỹ phẩm online: Ứng dụng trực tiếp 5 nhóm giải pháp nâng cao tính kinh tế, giải trí, tương tác xã hội để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop.
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống tổng hợp các thang đo đo lường hoạt động Shoppertainment (Chương 2), khung phân tích hồi quy 5 nhân tố (Chương 3) và các khuyến nghị vận hành livestream bán hàng tương tác (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào? Khóa luận kế thừa và tích hợp ba mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986), kết hợp với các đặc trưng của hoạt động mua sắm giải trí (Shoppertainment).

2. Khóa luận sử dụng bao nhiêu biến quan sát và quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu? Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức gồm 23 biến quan sát (19 biến thuộc 5 nhân tố độc lập và 4 biến thuộc nhân tố ý định mua) sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Quy mô mẫu hợp lệ thu thập và đưa vào phân tích trên SPSS 20 là $N = 201$ mẫu từ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên toàn quốc.

3. Hoạt động mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) được tác giả phân loại gồm những hình thức cụ thể nào trên sàn TMĐT? Các hình thức Shoppertainment trên sàn TMĐT được tác giả tổng hợp gồm: hoạt động phát trực tiếp (livestream), các trò chơi trực tuyến (minigame đổi thưởng/tích xu), các ngày hội siêu sale (1/1, 9/9, 11/11...), ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cùng công nghệ thực tế ảo (AR) và xây dựng các nền tảng cộng đồng người dùng (như Shopee Feed).

4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hồi quy ra sao? Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ($p < 0,05$). Cả 5 yếu tố gồm Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Tính tương tác xã hội, Tính giải trí và Tính kinh tế đều có tác động dương cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Z.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào để thúc đẩy doanh số bán mỹ phẩm trên sàn TMĐT? Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chính: Nâng cao tính kinh tế (ưu đãi, voucher, tích xu), Nâng cao tính tương tác xã hội (tư vấn livestream trực tiếp, cộng đồng đánh giá), Nâng cao tính giải trí (minigame, công nghệ AR thử màu mỹ phẩm), Nâng cao cảm nhận tính hữu ích (thông tin minh bạch, tra cứu nhanh) và Nâng cao cảm nhận tính dễ sử dụng (tối ưu giao diện và thao tác đặt hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công tác động của hoạt động mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát $N = 201$, đề tài chứng minh 5 nhân tố (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác xã hội, tính giải trí và tính kinh tế) đều có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm của giới trẻ. Công trình mang lại giá trị tham khảo học thuật cao về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp thực thi thiết thực giúp các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh đa kênh.