CHƯƠNG 1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thé giới Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Tat cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biêu như sau: Bài nghiên cứu của Norol Hamiza Zamzuri và cộng sự (2018) về đề tài “các yếu to động lực tác động ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử của Malaysia điển hình với một số sàn thương mại điện tử như Zalora, AliBaba, 11th Street và Lazada”. Dựa vào lý thuyết về. Sử dụng và hài lòng (UGT) và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), kết quả nghiên cứu đã cho thấy hai cau trúc này gồm hài về giải trí và sự hài lòng về thông tin và yêu tô hiệu quả bản thân đã có tác động tích cực đáng kế vào ý định sử dung mua sắm trực tuyến của một cá nhân thông qua 5 biến ( trong đó 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) (1) Sự hài lòng về tính giải trí, (2) Sự hài lòng về tính thông tin, (3) Kích ứng trang web, (4) Hiệu quả bản thân. [42] Trong bài nghiên cứu gần đây của Aparna Bharadwaj và cộng sự (2022) đăng trong báo cáo “ Shoppertainment: Cơ hội hàng nghìn ty đô la cho APAC - Tương lai của ngành thương mại điện tử”.
Nhóm tác giả đã tiễn hành phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu về các yếu tô ảnh hưởng dé hành vi người tiêu dùng tại các thị trường trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Khảo sát cho thay các yếu tô (1) Yếu tố vui vẻ và giải trí, (2) Yếu tố tin cậy và tính nguyên bản, (3) Truyền cảm hứng và niềm yêu thích, (4) Xu hướng cộng đồng đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng trong khu vực Châu A — Thái Bình Dương đang mong đợi các thương hiệu tập trung vào yếu tổ giải tri trước khi đưa ra các thông tin thương mại như sản phẩm hay đường dẫn mua hàng. [20] Với mục tiêu nhằm xác định nguyên nhân dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch toàn cau, tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm tinh dé sử dụng được cảm nhận, tinh hữu ich được cam nhận, ky vọng về hiệu suất, tính tương tác và ý định thể hiện sự đồng cảm.
Phân tích đữ liệu định lượng đã được thực hiện và kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có mối quan hệ đáng kế với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuôi sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong khi đó, kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ đáng kể nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Nghiên cứu này giúp tạo ra nhận thức cho các doanh nghiệp địa phương dé tập trung vào các loại tiếp thị tương tác hon, làm cho nền tảng mạng xã hội dé sử dụng và cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn cho khách hàng của họ (Yeow JianAi và cộng sự, 2022) [52] Mô hình nghiên cứu lựa chon va phân tích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm thông qua mạng xã hội bao gồm: cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức. Trong nghiên cứu, một bảng câu hỏi trực tuyến được dùng dé thu thập dữ liệu từ những người được khảo sat.
Bang câu hoi là một hình thức bao gồm một tập hợp các câu hỏi dé người được khảo sát trả lời và sau đó thu thập kết quả. Câu hỏi được đặt ra dựa trên các biến số được xem xét đến trong nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra tác động của mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Tác giả sử dụng thang điểm Likert 5 điểm bao gồm các lựa chọn: 1.
Rất không đồng ý, 2. Bình thường, 4. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, các cau trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động cùng chiều trong khi rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thé hệ Z (Nilusha Dilshani và cộng sự, 2022), Tác động của hoạt động mua săm kết hợp giải trí tới hành vi mua sắm của người dùng trên các sàn thương mại điện tử của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội [15]. Với nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau được sử dụng rộng rãi ở A Rap Saudi va Bahrain, dữ liệu được thu thập từ 171 người trả lời và được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Các kết quả chỉ ra răng ảnh hưởng xã hội và thiết kế ứng dụng mạng xã hội cũng như chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức về rủi ro cảm nhận giữa những người được hỏi, dựa trên độ tuổi, giới tính (Fatima Wahab va cộng sự, 2020) [16] Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, các yếu tố như tính giải trí, niềm tin, giá trị cảm nhận, tính thông tin, tiếp thị, thái độ xã hội, thái độ thương mại, mong muốn, truyền miệng trực tuyến, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, rủi ro được nhận thức. là những yếu tố được đưa vào để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định chọn mua 10 Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Kêt quả nghiên cứu Suhai lòng về giải trí Các yếu tố động và sự hài lòng về Norol Hamiza lực tác động ý thông tin và yếu tố Zamzuri va định mua hàng trực hiệu quả bản thân đã cong su tuyến trong bối có tác động tích cực (2018) cảnh thương mại điện đáng kế vào ý định sử tử của Malaysia dụng mua sắm trực tuyên của một cá nhân Yếu tố vui vẻ và giải trí, Yếu Shoppertainment: Co tố tin cậy và tính nguyên Aparna hội hang nghìn tỷ đô la bản, Truyền cảm hứng và Bharadwaj va cho APAC - Tương lai niềm yêu thích, Xu hướng cộng sự (2022) của ngành thương mại cộng đồng đều tác động tích điện tử cực đến hành vi mua sắm của người dùng.
- Câu trúc mạng xã hội, tính Tác động của mạng xã hữu dụng được cảm nhận, Nilusha hội đối với ý định mua tính dễ sử dụng được cảm Dilshani va hàng của người tiêu cộng su (2022) dùng thế hệ Z ở Sri và rủi ro nhận thức có tác Lanka. động ngược chiều đến ý định 11 mua hàng của người tiêu dùng. - Tính dé sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có tác động cùng chiều với ý định Y dinh mua hang cua mua hàng của người tiêu người tiêu dùng trẻ dùng trẻ tuổi sử dung các Yeow JianAi va Malaysia thông qua nên tảng mạng xã hội. cộng sự (2022) nên tảng mạng xã hội - Kỳ vọng về hiệu suất và ý trong đại dịch toàn cau.
định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Các yếu tố ảnh hưởng Ảnh hưởng xã hội, thiết kế đến ý định mua hàng Fatima Wahab ứng dụng mạng xã hội và và cộng sự chất lượng nội dung ảnh tiêu dùng thông qua (2020) hưởng đáng ké đến ý định các nén tảng mạng xã mua hàng trực tuyến của hội ở Ả Rập Saudi và người tiêu dùng Bahrain. Tổng quan nghiên cứu trong nước Mô hình nghiên cứu về “ác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành pho Can Thơ ”của Ngo Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) .Tác giả của bài nghiên cứu này đã phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua mang xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Mô hình nghiên cứu gồm có 6 biến, trong đó gồm 5 biến độc lập lần lượt là tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác - xã hội và 1 biến phụ thuộc là ý định mua săm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã cho thấy được sự tác động tích cực của 4 biến đến ý định của người tiêu dùng mua sắm. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: (1) Tinh thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính phiền nhiễu, (5) Tính tương tác xã hội [14]. Với mục tiêu xác định các nhân tô ảnh hưởng và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Da Nẵng tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các yếu tổ được xét đến trong nghiên cứu bao gồm: Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Giá trị sản phẩm, Sự tin cậy, Cảm nhận sự rủi ro. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 285 bảng trả lời phù hợp.
Kết quả phân tích cho thấy Niềm tin có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng. Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: Giá trị sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sự thuận tiện có tác động yêu nhất (Đỗ Thị Thảo, 2019) [3] Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởi sắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý 13 định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội.