Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Kết Hợp Của Người Tiêu Dùng Tại TP. HCM

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu hành vi mua sắm kết hợp của người tiêu dùng tại tp hcm và một số vấn đề, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Đỗ Thị Thu Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Kết Hợp Của Người Tiêu Dùng Tại TP. HCM
• Loại tài liệu: Đề Tài Sinh Viên Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NÀY TẠI TPHCM
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.2. Người tiêu dùng
• 1.3. Hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Các hình thức bán lẻ
• 1.4.1. Siêu thị và Trung tâm bán lẻ chuyên một lĩnh vực hàng hóa
• 1.4.2. Chợ
• 1.5. Hành vi mua sắm
• 1.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TẠI TPHCM
• 2.1. Khái quát thực trạng lựa chọn nơi mua sắm trên thế giới và tại VN
• 2.1.1. Trên thế giới
• 2.1.2. Tại Việt Nam
• 2.2. Khảo sát và điều tra thực trạng
• 2.2.1. Thông tin chung về khảo sát
• 2.2.2. Nội dung khảo sát
• 2.2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 2.2.4. Hướng khai thác thông tin
• 2.3. Phân tích kết quả khảo sát
• 2.3.1. Các đặc tính của người tiêu dùng ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm
• 2.3.1.1. Giới tính – nhóm tuổi
• 2.3.2. Yếu tố thời gian
• 2.3.3. Các đặc tính của nơi mua sắm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm
• 2.3.3.1. Dịch vụ và tiện ích
• 2.3.3.2. Các nhân tố khác
• 2.3.4. Những kết luận rút ra từ kết quả khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA
• 3.1. Dự đoán xu hướng sử dụng siêu thị và chợ ở Việt Nam trong những năm tới
• 3.2. Cơ hội và thách thức ở chợ và siêu thị
• 3.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu của chợ
• 3.2.1.1. Hình ảnh của chợ
• 3.2.1.2. Vị trí và quy mô
• 3.2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của siêu thị
• 3.2.2.1. Hình ảnh của siêu thị
• 3.2.2.2. Vị trí và quy mô
• 3.3. Khuyến nghị phát triển đồng bộ siêu thị và chợ: gọi ý xây dựng mô hình siêu thị kết hợp chợ
• Danh mục tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Hành Vi Mua Sắm Kết Hợp tại TP

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM ngày càng phát triển, kéo theo nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn trung thành với một kênh mua sắm duy nhất mà có xu hướng kết hợp các kênh khác nhau như chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các kênh online. Sự kết hợp này tạo ra một hành vi mua sắm phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thói quen, tâm lý, địa lý và điều kiện kinh tế. Nghiên cứu về hành vi mua sắm kết hợp giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh. Sự hiểu biết sâu sắc này không chỉ giúp các nhà bán lẻ truyền thống tồn tại và phát triển mà còn mở ra cơ hội cho các mô hình kinh doanh mới, sáng tạo, tận dụng tối đa sự tương tác giữa kênh online và offline.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Sắm Đa Kênh Hiện Đại

Hành vi mua sắm đa kênh, hay còn gọi là Omnichannel marketing, là xu hướng người tiêu dùng sử dụng nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng. Họ có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trực tuyến, sau đó đến cửa hàng để trải nghiệm và mua, hoặc ngược lại. Sự liền mạch và đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng đa kênh là yếu tố then chốt. Các doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin sản phẩm, giá cả và dịch vụ nhất quán trên tất cả các kênh. Theo một nghiên cứu của Harvard Business Review, khách hàng sử dụng nhiều kênh có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với khách hàng chỉ sử dụng một kênh duy nhất.

1.2. Vai Trò Của Chợ Truyền Thống và Siêu Thị Trong Hành Vi Người Tiêu Dùng TP.HCM

Chợ truyền thống và siêu thị đóng vai trò quan trọng trong hệ thống bán lẻ tại TP.HCM, đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Chợ truyền thống vẫn giữ vị thế là nơi cung cấp hàng hóa giá rẻ, thực phẩm tươi sống và là nét văn hóa đặc trưng. Siêu thị mang lại sự tiện nghi, hệ thống, vệ sinh và chất lượng sản phẩm được đảm bảo. Hành vi người tiêu dùng TP.HCM thường kết hợp cả hai kênh này, tùy thuộc vào nhu cầu cụ thể. Nghiên cứu cho thấy nhiều người vẫn thích mua rau củ quả tươi ngon ở chợ, trong khi các sản phẩm đóng gói, hàng tiêu dùng lại được mua tại siêu thị.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Xu Hướng Mua Sắm Của Người Dân TP

Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức do sự phức tạp và thay đổi liên tục của thị trường. Các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ đều có tác động đến quyết định mua hàng. Phân tích hành vi khách hàng đòi hỏi phương pháp nghiên cứu đa dạng, từ khảo sát, phỏng vấn đến phân tích dữ liệu lớn. Một trong những khó khăn là thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ, đặc biệt là về thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc giải thích và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế cũng đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về thị trường và hành vi người tiêu dùng.

2.1. Thu Thập Dữ Liệu Hành Vi Mua Sắm Chính Xác và Đầy Đủ

Việc thu thập dữ liệu hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một thách thức lớn. Nhiều người tiêu dùng không sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân hoặc có thể không nhớ chính xác về thói quen mua sắm của mình. Các phương pháp thu thập dữ liệu như khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan. Để khắc phục, cần sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm quan sát trực tiếp, phân tích dữ liệu giao dịch và sử dụng công nghệ để theo dõi hành vi mua sắm trực tuyến. Việc đảm bảo tính bảo mật và riêng tư của dữ liệu cũng là yếu tố quan trọng để tạo lòng tin với người tiêu dùng.

2.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn Thị Trường Bán Lẻ TP.HCM

Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm cần được ứng dụng vào thực tế để mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về thị trường bán lẻ TP.HCM và khả năng chuyển đổi dữ liệu thành thông tin hữu ích. Các doanh nghiệp cần có đội ngũ chuyên gia phân tích dữ liệu và marketing để đưa ra các chiến lược phù hợp. Việc thử nghiệm và điều chỉnh liên tục cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả của các chiến lược marketing và bán hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Kết Hợp Hiệu Quả

Để nghiên cứu hành vi mua sắm kết hợp hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Phương pháp nghiên cứu định tính giúp khám phá sâu sắc động cơ và thái độ của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Việc kết hợp cả hai phương pháp này giúp có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng cần xem xét các yếu tố bối cảnh như văn hóa, xã hội và kinh tế để hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Động Cơ Mua Sắm Trực Tuyến và Ngoại Tuyến

Nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, giúp khám phá động cơ và thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Các câu hỏi mở cho phép người tham gia chia sẻ quan điểm và trải nghiệm cá nhân, từ đó giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về lý do họ lựa chọn các kênh mua sắm khác nhau. Ví dụ, phỏng vấn có thể giúp xác định những yếu tố nào khiến người tiêu dùng thích mua sắm tại chợ truyền thống hơn siêu thị.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê, giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các câu hỏi đóng và thang đo Likert cho phép thu thập dữ liệu một cách hệ thống và so sánh. Ví dụ, khảo sát có thể đo lường mức độ quan trọng của giá cả, chất lượng sản phẩm, tiện lợi và dịch vụ khách hàng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích hồi quy có thể được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định lựa chọn kênh mua sắm.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Vào Chiến Lược Omnichannel Marketing Tại TP

Nghiên cứu hành vi mua sắm có thể được ứng dụng để xây dựng chiến lược Omnichannel marketing hiệu quả tại TP.HCM. Doanh nghiệp cần hiểu rõ kênh mua sắm ưa thích của từng phân khúc khách hàng và tạo ra trải nghiệm liền mạch trên tất cả các kênh. Việc tích hợp dữ liệu từ các kênh khác nhau giúp doanh nghiệp cá nhân hóa thông điệp marketing và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. Quan trọng là phải liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược Omnichannel marketing để điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

4.1. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh là yếu tố then chốt để thành công trong Omnichannel marketing. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm, sở thích và nhu cầu của từng khách hàng để cung cấp thông tin và ưu đãi phù hợp. Ví dụ, khách hàng thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ tại siêu thị có thể nhận được email khuyến mãi về các sản phẩm tương tự hoặc thông tin về sự kiện liên quan đến lối sống lành mạnh.

4.2. Tối Ưu Hóa Tương Tác Giữa Kênh Online và Offline Để Tăng Doanh Số

Tối ưu hóa tương tác giữa kênh online và offline giúp tăng doanh số và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh online để thu hút khách hàng đến cửa hàng và ngược lại. Ví dụ, khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và đến cửa hàng để nhận hàng, hoặc tìm kiếm thông tin sản phẩm trực tuyến và sau đó đến cửa hàng để trải nghiệm trước khi mua. Việc tích hợp hệ thống thanh toán và chương trình khách hàng thân thiết trên cả hai kênh cũng giúp tạo sự tiện lợi và khuyến khích khách hàng mua sắm.

V. Phân Tích Sự Hài Lòng Của Khách Hàng với Trải Nghiệm Mua Sắm

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua sắm đa kênh là rất quan trọng. Đo lường sự hài lòng giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh và điểm yếu trong hành vi mua sắm , từ đó cải thiện dịch vụ. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, tiện lợi, dịch vụ khách hàng tốt và ứng dụng công nghệ trong mua sắm đều ảnh hưởng đến sự hài lòng. Việc thu thập phản hồi thường xuyên từ khách hàng giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện và giải quyết các vấn đề.

5.1. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đa Kênh

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đa kênh, bao gồm: (1) Tính nhất quán của thông tin và trải nghiệm trên tất cả các kênh. (2) Sự tiện lợi và dễ dàng sử dụng các kênh khác nhau. (3) Dịch vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. (4) Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. (5) Giá cả cạnh tranh và chính sách đổi trả linh hoạt. Nghiên cứu cần xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố này đối với các phân khúc khách hàng khác nhau.

5.2. Đo Lường và Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm Để Tăng Lòng Trung Thành

Để đo lường trải nghiệm mua sắm, doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ số như Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) và Customer Effort Score (CES). Việc thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát, email và mạng xã hội giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu trong trải nghiệm mua sắm. Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể thực hiện các cải tiến để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, cải thiện thời gian phản hồi yêu cầu hỗ trợ, cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán và tăng cường tính năng tìm kiếm sản phẩm trên website.

VI. Dự Báo Tương Lai Hành Vi Mua Sắm Kết Hợp Ở TP

Tương lai hành vi mua sắm kết hợp tại TP.HCM hứa hẹn nhiều thay đổi do sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Ứng dụng công nghệ trong mua sắm, như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR), sẽ ngày càng phổ biến. Thị trường bán lẻ TP.HCM sẽ chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các kênh truyền thống và kênh trực tuyến. Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và thích ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới AI VR Thay Đổi Trải Nghiệm Mua Sắm

Ứng dụng công nghệ mới như AI và VR sẽ thay đổi trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tự động và tối ưu hóa giá cả. VR có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm ảo, cho phép khách hàng thử sản phẩm trước khi mua. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

6.2. Phân Khúc Khách Hàng TP.HCM Tiếp Cận Cá Nhân Hóa và Hiệu Quả

Phân khúc khách hàng TP.HCM là yếu tố quan trọng để tiếp cận cá nhân hóa và hiệu quả. Mỗi phân khúc khách hàng có thói quen mua sắm, nhu cầu và sở thích riêng. Doanh nghiệp cần xác định các phân khúc khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc. Ví dụ, phân khúc khách hàng trẻ tuổi có xu hướng thích mua sắm trực tuyến và sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm, trong khi phân khúc khách hàng lớn tuổi có thể thích mua sắm tại cửa hàng truyền thống hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NÀY TẠI TPHCM 1.1 Một số khái niệm: Trước hết, có hai khái niệm thường được nhắc đến khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng, đó là: khách hàng, hành vi người tiêu dùng. Do đề tài nghiên cứu tập trung vào hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng, khái niệm về các kênh bán lẻ cũng được đề cập.1 Người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, người tiêu dùng ban đầu được hiểu là người tiêu thụ cuối cùng của sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Tuy nhiên, ngày nay, từ “người tiêu dùng” thường được dùng để chỉ những người mua hàng, những người ra quyết định, cũng như những người tiêu thụ cuối cùng. Hay nói cách khác, theo Matin Khan, họ là tất cả những người tham gia vào một hoặc toàn bộ những hoạt động liên quan đến quá trình mua sắm, bao gồm việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ.

Dựa vào sự khác biệt trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm, Philip Kotler cho rằng có 2 nhóm người tiêu dùng chính: - Người tiêu dùng cá nhân: mua hàng hóa và dịch vụ cho bản thân, cho gia đình sử dụng hoặc làm quà cho bạn bè. - Người tiêu dùng tổ chức: gồm những doanh nghiệp hoạt động có lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận, những cơ quan nhà nước (phường, tỉnh, quốc gia) và những cơ quan khác như trường học, bệnh viện, nhà tù. Những tổ chức này mua sản phẩm, dụng cụ và dịch vụ nhằm phục vụ cho hoạt động của họ. Do bài nghiên cứu tập trung vào sự lựa chọn địa điểm mua sắm, cụ thể hơn là lựa chọn giữa siêu thị và chợ, nên nhóm nghiên cứu tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng cá nhân trong quá trình tìm kiếm thông tin, khảo sát, phân tích số liệu và đưa ra những kết luận.2 Hành vi người tiêu dùng Theo Hawkins và Mothersbaugh, hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu các cá nhân, nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm, xử lí các dịch vụ, các kinh nghiệm, ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng cũng đồng thời nghiên cứu những ảnh hưởng của các quá trình này đến người tiêu dùng và xã hội. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những tác động qua lại giữa nhận thức, tình cảm, hành vi của người tiêu dùng và những yếu tố kích thích của môi trường mà qua đó, họ thay đổi cuộc sống của chính mình. Như vậy, qua 3 định nghĩa trên, ta có thể thấy hành vi người tiêu dùng gồm các khía cạnh sau: - Quá trình đưa ra quyết định mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức. - Sự tương tác giữa những suy nghĩ, nhận thức, tình cảm, hành vi của người tiêu dùng và những yếu tố kích thích của môi trường.

- Ảnh hưởng của những quá trình trên đến người tiêu dùng và xã hội.3 Các hình thức bán lẻ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cửa hàng bán lẻ là nơi buôn bán cho cộng đồng nói chung, và doanh thu đạt được chủ yếu là từ người tiêu dùng cuối cùng khi họ mua số lượng nhỏ những sản phẩm được trưng bày và tích trữ ngay tại đó. Tại Việt Nam hiện nay, có 7 hình thức bán lẻ phổ biến nhất. Các hình thức bán lẻ và khách hàng mục tiêu của nó được thể hiện trong bảng sau: Hình thức bán lẻ Khách hàng mục tiêu Ví dụ Cửa hàng bách hóa tổng Khách hàng có thu nhập cao Parkson, Diamond hợp (Department store) Trung tâm mua sắm Khách hàng thu nhập cao và Vincom, Pico plaza (Shopping mall) trung bình khá 13 Đại siêu thị (Hypermarket Khách hàng thu nhập trung Big C bình khá Siêu thị Maximark, Coop mart Trung tâm bán lẻ chuyên Nguyễn Kim, dienmay.com một lĩnh vực hàng hóa Nhiều đối tượng khách hàng (Category killer) Cửa hàng tiện ích Shop&Go, MiniStop Chợ Chợ Bà Chiểu, chợ Bến Thành (vfpress.vn) Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của phần đông cư dân Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy, nhóm nghiên cứu giới hạn 3 hình thức bán lẻ được sử dụng nhiều nhất để nghiên cứu là: siêu thị, trung tâm bán lẻ một lĩnh vực hàng hóa và chợ.1 Siêu thị và Trung tâm bán lẻ chuyên một lĩnh vực hàng hóa Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Trung tâm bán lẻ chuyên một lĩnh vực hàng hóa là một loại hình cửa hàng đích đến thường rất lớn và tập trung vào một loại mặt hàng, vì thế có thể cung cấp rất đa dạng các chủng loại, giá cả, dịch vụ của mặt hàng đó. Như vậy, trung tâm bán lẻ chuyên một lĩnh vực hàng hóa, theo định nghĩa của Quy chế Siêu thị, cũng là một loại hình siêu thị được quản lí bởi Bộ Công Thương Việt 14 Nam.

Vì vậy, hai loại hình này sẽ được gọi chung là “Siêu thị” trong bài nghiên cứu.2 Chợ Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin - 2004 (tr.155), Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hoá, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định. Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát triển và quản lý chợ "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư". Từ hai khái niệm trên, ta rút ra được một số đặc điểm chính của chợ như sau: - Chợ là một hình thức kinh mua bán công cộng truyền thống, bất cứ ai có nhu cầu đều có thể mua bán với nhau. - Chợ được hình thành, quy hoạch, xây dựng, tổ chức, quản lí chặt chẽ bởi nhà nước nhằm đáp ứng yêu cầu khách quan của việc sản xuất và trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ của dân cư.

Tuy nhiên, trên thực tế, còn rất nhiều chợ hình thành tự phát. - Các hoạt động mua bán tại chợ thường được diễn ra theo một quy luật và chu kì thời gian nhất định.2 Hành vi mua sắm 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: 1.1 Văn hóa Nền văn hóa Văn hóa đặt ra những quy chuẩn văn hóa, xác định những hành động phù hợp. Mỗi nền văn hóa quan niệm về các giá trị khác nhau. Một nền văn hóa thường có 3 nhóm giá trị chính: 15 - Nhóm giá trị về người khác: phản ánh quan niệm của xã hội về mối quan hệ giữa cá nhân và các nhóm trong xã hội.

Các nhân tố trong nhóm này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ sâu sắc của người tiêu dùng với xã hội, với các nhóm tham khảo (như gia đình, bạn bè, v. Cụ thể như sau: • Đa dạng/ Thuần nhất: Một xã hội đa dạng trong sở thích, dân tộc, tôn giáo,v.v sẽ có những nhu cầu đa dạng về hàng hóa. Vì vậy, các dòng sản phẩm có nhiều loại đa dạng sẽ được đón nhận tốt. Một xã hội ít dân tộc, ít tôn giáo, hoặc có một hoặc vài dân tộc hoặc tôn giáo chủ đạo sẽ có ít nhu cầu về sự đa dạng của hàng hóa.

Những dòng sản phẩm đa dạng quá sẽ không tránh khỏi nhiều nhánh sản phẩm sẽ thất bại, do xã hội không có nhu cầu. Hơn 90% cư dân TPHCM thuộc dân tộc Kinh và hơn 70% cư dân TPHCM không theo tôn giáo nào. Thị trường TPHCM có thể được xem là khá tập trung và thuần nhất. • Nam quyền/ nữ quyền: Vai trò, địa vị của nam giới và nữ giới trong xã hội sẽ quyết định đến nhu cầu và quyết định mua hàng.

Phụ nữ Việt Nam nói chung, phụ nữ TP.HCM nói riêng, ngày nay đang đứng trước sự chuyển giao giữa hai trường phái: truyền thống và hiện đại. Tuy được đảm nhận những vị trí quan trọng hơn trong xã hội, họ vẫn phải hoàn thành nhiệm vụ của một người vợ, người mẹ truyền thống. Điều này khiến nhu cầu và tâm lí mua hàng của phụ nữ hiện đại phức tạp, đa dạng và biến chuyển. • Tầm quan trọng của nhóm tuổi: Thông thường, các nước phương Đông thường coi trọng tiếng nói của người lớn tuổi, vì truyền thống của họ tôn trọng sự thông thái và kinh nghiệm được đúc kết qua nhiều năm.

16 Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trường Châu Á đang nghiêng về giới trẻ do họ là lực lượng lao động chính của xã hội với những nhu cầu rất đa dạng. Họ - những người con trong gia đình, cũng có tiếng nói nhất định trong quyết định mua hàng của các thành viên khác. • Tính cá nhân/tập thể: Tính cá nhân hay tập thể của mỗi nền văn hóa có vai trò quyết định đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Người phương Đông có xu hướng mua theo số đông.

Tại Việt Nam, sau một cuộc khảo sát, so với Hà Nội, giới trẻ của TPHCM thường tự quyết định trong việc mua sắm nhiều hơn so với các thành phố khác. - Nhóm giá trị về bản thân: phản ánh mục tiêu và cách tiếp cận cuộc sống của một cá nhân, gồm các nhân tố sau: • Nhu cầu vật chất, nhu cầu thể hiện sự giàu có về vật chất: thể hiện sự đánh giá của một nền văn hóa đến sự giàu có vật chất của mỗi người dân. Một nền văn hóa coi trọng vật chất thì người dân sẽ có nhu cầu thể hiện sự sở hữu vật chất rất cao. • Thỏa mãn tức thời/ trì hoãn: thể hiện mức độ tiêu dùng, sử dụng một số tài nguyên sẵn có của con người.

Một nền văn hóa thỏa mãn tức thời nhu cầu cá nhân là nền văn hóa khuyến khích tiêu dùng cho hiện tại, coi trọng lợi ích trước mắt, ví dụ nhu Hoa Kì, Anh, Úc.